新疆地區特色農產品營銷路徑探析

阿力木·哈斯拉木

（重慶師范大學，重慶市 401331）

新疆地域的日夜溫差較大，對瓜果內糖分的累積極其有益。新疆獨特的氣候環境為新疆特色農業產品的發展提供了自然優越性。互聯網為農產品提供了多元化的線上營銷路徑，但同時也使線下的新疆特色農產品市場受到了很大的影響，采取實體運營的商家面臨著庫存壓力增大、經營效益減少的壓力。網絡購物的模式受到越來越多消費者的歡迎，線上線下同步運營的新模式成為新疆地區特色農產品營銷路徑的新方向，其可以幫助農民提高收入，促進農業農村發展的可持續性。線下店鋪及線上旗艦店相連接，通過數據分析能夠更好地掌握消費者的需求及偏好，為預測未來新疆地區特色農產品消費的發展趨勢，以及實現精準的營銷路徑提供了良好的契機。本文從多角度對線上線下營銷路徑進行探析，并針對性地提出優化的對策建議，促進新疆地區特色農產品的銷售和農業農村經濟發展。

1 新疆地區特色農產品營銷現狀

1.1 營銷模式

新疆農產品種類繁多，其營銷路徑主要有如下幾類：現場直銷，是一種原始而直接的銷售方式，通過直接交易或預定供貨等方式將商品售給消費者。由于新疆地區的地理環境和運輸設施的不足，這種銷售方式并不是最理想的選擇；批發和零售商作為中介推銷商品，根據市場需求將農產品出售給消費者，在遼闊的新疆地區十分常見，但由于其隨機性和缺乏規范的社會組織，可能產生市場混亂和產品質量問題；合作銷售模式，農產品的生產、加工、包裝、銷售環節由不同集體協作分工，以減少風險和避免盲目生產，農民合作社是這種模式的典范；新式的網絡銷售模式，既包括免費渠道也包括收費渠道，任何農產品供應商都可以使用，尤其是農戶和零售商善于利用微信朋友圈、直播平臺等免費渠道進行推廣。

1.2 營銷環境

新疆地區特色農產品因其出色的品質和強勁的競爭力，積極推行“以質取勝，質量第一”的市場策略，自成一格。然而，新疆地區特色農產品的市場營銷問題在近些年愈發突出。首要問題是，消費者對農產品的質量、營養和健康性日趨看重，品牌的權威性和影響力將在一段時期內得到社會的廣泛關注，而品牌不僅僅代表了一個標志，更象征著農產品的品質和消費者對其的信任以及文化價值。接下來，農產品的分銷過程復雜，物流不順暢，市場營銷服務和信息服務發展不足。新疆地區由于運輸距離和方式等因素的制約，導致農產品流通環節多、流通時間長、損耗大，加大了買賣雙方的差價，也增加了農民的交易成本。最后，新疆農產品市場的交易環境和條件還有待改善，其商業網點布局不科學，農村市場規模過小，交易路徑過于陳舊。盡管近年來農村信息化建設有所提升，但信息整合不夠，農產品生產和銷售信息的收集、整理、預測分析和發布等環節存在問題，從而使得農產品供應鏈不夠完善。

1.3 營銷機遇

“宅經濟”的冉冉升起帶動了農產品供應鏈的完善，同時農產品的網購逐漸成為新的流行趨勢，農產品的網絡交易需求不斷攀升[1]。通過西瓜，抖音等平臺的網絡直播帶貨，新疆地區的許多農產品銷售商在擴大銷售途徑的同時，他們的運營效率也有所提高。部分農戶開始采用“現場直播+物流配送”的方式，廢除了傳統供應鏈的層級交付，使得農產品供應過程更加透明，提升了效率。社區農產品的新型零售方式，如“線上拼團+線下自提”，使得購買蔬菜更加便利，現代的線上生鮮超市逐漸取代了過去的農貿市場，大大節約了消費者的時間。在新疆維吾爾自治區，政府高度重視本區農產品的發展，引導其向品牌化建設推進[2-3]。因此，新疆的瓜果以其美譽度在國內外廣受好評，新疆在農產品市場展示出強大的潛力。在這些產品中，葡萄干和新鮮葡萄，和田大棗，哈密大棗，哈密瓜，庫爾勒香梨，阿克蘇冰糖心蘋果，薄皮核桃，鷹嘴豆，薰衣草，昆侖雪菊等新疆特色農產品已在國內眾所周知[4]。

2 新疆地區特色農產品營銷中存在的問題與挑戰

2.1 產品缺乏有效的標準

主要表現在非標品類的水果產品上，由于產品缺乏有效的標準，產品在口感和品質上表現出大的不同，讓消費者無所適從，影響了產品后期的銷售。其突出表現為：為了追求第一波水果等農產品的效益，往往在很多水果未到采摘標準時間就進行采摘，結果導致品質無法保證。一旦發生購買產品與描述相差、物流服務下滑、售后服務不周到等情況，不只會對電商和銷售員造成影響，還會對同類農產品的未來銷售產生負面效果。另外，很多“網絡購買+實體店配送”的APP平臺時常出現商品與訂單不符且消費者無法投訴的問題，即使給出“差評”也無法解決問題。隨著電商、平臺、微商、專賣店的崛起，市場競爭日益激烈，為爭奪有限的消費人群，減少自己的客戶成本和提升自身的銷量及利潤，對于產品的宣傳上往往避開監管，肆意夸大產品的特點和優勢，讓消費者購買后產生心理落差。

2.2 產品難以實現其真實價值

部分商家打價格戰，只關注低價而非高品質。結果是每到新疆的豐收季節，市場上出現低價的劣質產品，而農民提供的優質特產卻少有人問津，導致新疆地區特色農產品銷售難以體現其真實價值，并進一步降低了新疆果農的收入水平。如果采取線上及線下相結合的營銷路徑，處理好線上及線下的定價關系尤為重要。新疆地區特色農產品線下營銷面臨著更高的店鋪租賃費用、水電費及銷售人工的費用，因此線下的定價要普遍高于線上。線下的產品促銷力度及折扣相對偏低，造成線上及線下存在較大的產品差價[5]。在各個售賣場所可以看到同類產品除了產地有所不同外，各個產品宣傳的賣點幾乎大同小異，宣傳的圖片可能都是互相借鑒和盜用，不同品牌之間沒有賣點、沒有差異，只是為了把產品賣出去，其最終的結果就是價格戰。由于缺乏客戶資源或者不愿意在營銷渠道上進行相關投入，往往采取最低端的競爭方式進行價格戰，導致市場上產品價格混亂。

2.3 產品營銷重銷售輕宣傳

新疆地區特色農產品在營銷工作上往往都存在重銷售輕宣傳的弊端，原因是銷售能夠快速給企業帶來看得見的利潤，而宣傳工作的效果難以直接體現，很多新疆地區特色農產品的銷售基本上都處于“放羊式”的銷售狀態，產品到了經銷商處，銷售工作似乎就完成了，沒有任何產品知識的培訓，也沒有任何宣傳工具、圖片以及文案的相關資料，至于如何銷售、如何宣傳就看經銷商個人的能力。同時，品牌意識不強，導致農產品初級產品多、高端產品少、地方品牌多、知名品牌少。

2.4 產品受地理位置和交通運輸條件限制

互聯網為新疆的企業和農戶提供了前所未有的效益。越來越多的公司和個體農戶開始利用這一新興商業模式銷售農產品到全國各地，但無論是B2C還是C2C的電子商務平臺同樣無法擺脫地理位置和運輸條件的束縛。在這些平臺上經營的企業也難免會受到這些限制的影響，如運輸時間漫長等。例如，從新疆阿克蘇發貨的冰糖心蘋果到達烏魯木齊大概需要3 d的時間，再將蘋果從烏魯木齊運到消費者手中最少需要4～5 d的時間，總計約需要7～8 d。對于蘋果等水果來說，7 d的時間顯然過長，運輸過程中的損壞比例相對較高。目前線上新疆地區特色農產品銷售物流多采用與第三方合作的方式，少有如京東有自己的物流配送服務系統。這種第三方物流合作的方式雖然能夠促成網絡平臺交易，但存在較大的管理難題。除京東、順豐物流能實現次日達外，其他物流配送服務較慢，且在商品運輸的途中商品包裝破損及貨物丟失問題較多。物流配送時間的延長會明顯降低消費者對于購買的滿意程度[6]。一項非常實質性的難題是物流運輸成本偏高，這主要源于新疆地理位置的偏遠，導致運輸成本一直維持在高位。與內陸其他區域相較，從新疆發送的物流成本約比內陸地區高出1倍，一旦涉及售后等相關事宜，問題便更為棘手了，因內地至新疆的運費甚至比新疆至內地的運費貴出2～3倍。為解決上述問題，部分企業選擇在內地一些地點設立分倉，從最近倉庫出貨，這樣解決了該問題。但對于大多數小企業或農戶來說，他們無法在內地設立分倉，因此無法解決上述問題。

3 新疆地區特色農產品營銷路徑優化對策建議

3.1 加強農產品信息化的發展水平

新疆地區農民可以利用線上線下的市場戰略，依托微信、抖音等網絡平臺，整合和擴大銷售資源。通過實時獲取市場動態，農民能夠生產出符合市場需求的農產品。例如，新疆農民可以依據市場的在線反饋信息，調整自己種植蔬菜水果品種和采摘時間。有序的計劃生產比盲目跟風更可能帶來好的價格，避免陷入虧損。首先，政府需要對微信、抖音等信息化平臺做出規范，完善相應的法律法規，保護平臺內的人員利益不受侵害。對于農戶，應積極公開真實信息，避免發布虛假信息影響網絡平臺的信譽。而對消費者，應該對信息化平臺保持信任，有助于平臺的成長和發展。農業信息化平臺在新疆大規模建立并運營，就可以逐步構建一個完整、高效的農產品集散中心，從而提升效率、保證農產品質量和宣傳的真實度。

3.2 促進農產品的標準化和品牌化進程

線上線下營銷模式一方面提升了購物的便利程度，另一方面也為消費者提供了更多的選擇途徑。實際上，相當多的農業產品品質出類拔萃，只是缺失一個對應的微信社交平臺進行推廣宣傳。特別是在新疆地區，還沒有一個全面、可信賴的微信社交平臺將農產品信息一網打盡。對進貨商而言，他們無法獲得最新的農產品信息，不知道哪個地區產哪種農產品，甚至無法找到這些產品的供應商，因而錯失了最新產品的進貨信息，無法及時為市場提供消費者最需要的產品。對消費者來說，他們無法獲知最新上市的農產品是否達到國家標準，無法從快速而方便的途徑確認該農產品是否真正安全、可信賴。對于一些喜愛嘗試新產品的消費者，他們無法第一時間了解哪種農產品是最新上市的，也無法安心嘗試各種新鮮產品。再者，對農戶而言，由于對市場和消費者需求的疏離，他們只能埋頭種植部分農產品，無法有針對性地進行生產種植決策，不免增加了風險，甚至可演變為“看天吃飯，碰運氣種植農產品”的情況。另外，品牌效應也有顯著的優勢，比如煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等。新疆的哈密瓜在國內同樣享有盛名，一個地方的商品能具有品牌效應，以此為該地特色產品在全國開放市場。不僅可以提升自身品牌影響力，也能推動該地區的共享經濟發展。倘若新疆能籌建一個規范化的微信網絡管理平臺，共同打磨出新疆地區獨特的品牌，就有可能充分拓展市場，推動新疆農產品走向標準化、品牌化。

3.3 加強對農產品供應鏈的管理

凡是銷售新疆地區本土農產品多數都遵循著“生產者-當地批發商-新疆批發商-農貿市場-零售商-超市/零售商”的營銷路徑模式。在該運作過程中，價格會隨著環節增加而逐漸上升，消費者需承受最后的高價格。若是妥善運用銷售通道，優化供應鏈，可省去多級加價，直接把商品從生產源頭送到消費者，避免了所謂的“去掉中間商流轉差額”。此種方式無疑對消費者更有利，減去了中間商的加價，讓商品價格更親民，保證產品品質。同時，對提供者也利好，減少產品積壓致使的虧損風險，提高農戶的目標性和計劃性，避免了市場價格混亂。利用網絡技術優化供應鏈，推動供應鏈趨平，激勵企業參與到農產品全供應鏈中，從一個環節幅度上下游擴展，實現產品的全程追蹤，利潤透明，結合線上線下的方式推動農產品銷售。同時，保護耕地，并激勵更多人才投身農村，降低農產品的生產成本，保證供應。同時，為農戶提供種植建議，依據消費需求反驅動生產，實現供需平衡，調節農產品市場價格。

3.4 加強農產品倉儲和物流體系建設

線上線下營銷模式對新疆特色農產品庫存管理提出了更高的要求，因此需要進一步對與庫存管理相關的職能部門工作進行重新規劃，重新劃分權力歸屬，合理地拆分整合原有的物流部門、采購部門、倉儲部門，加強庫存統一管理的效果。農產品的需求彈性低，但是由于季節變化大、散布區域廣、易于變質腐爛等因素，決定了它對儲存和物流配送的高要求。大多數農產品不能承受長時間的積壓和堆放，且對環境溫度也有嚴格的標準，低溫可能導致農產品凍傷，高溫則可能導致其腐爛變質。因此，農產品的儲存和物流應選擇批量儲存和配送，這樣可以形成規模效應，有效減少成本。在新疆地區，通過提升信息技術的使用，增加運輸農產品的車輛，提升倉庫的使用效率，可以盡可能地減少資源的浪費。同時，嚴格的管理規范和物流體系的合理調度，也可以大幅度提升農產品的運輸速度，使農產品在到達消費者手中時仍然新鮮。農產品的新鮮程度和外觀完好對其價格有很大影響。賣出新鮮的農產品不僅可以節約資源，還能降低產品的損耗成本，最后達到提高收益的目標。