危機傳播管理企業影響評估與防范實證研究

劉 瑞，李 海，黎幸瑜

(1. 珠海科技學院，廣東 珠海 519000；2. 廣州市橫琴第一小學，廣東 珠海 510030)

1 危機傳播管理概述

在公共領域，危機傳播是普及的研究和實踐工作，政府、企業、公共團體等在公眾信息出現負面現象的情境下，消除危機、減少錯誤信息傳播、降低傷害，降低信息的傳遞偏差帶來的公司信譽、股價、經營、消費者忠誠度等損傷，以及樹立正面、良好、積極的企業形象，是流行的公關方法。 尤其是在新媒體時期，在媒體和輿情帶來的危機風險中，企業如何處理特殊、突發、迅速的正面或隱形的傷害，如何處理危機成為公共關系中的獨特社交藝術[1]。

危機傳播的研究有三個維度，包括案例研究、理論研究，以及技巧研究[2]。 在案例研究的基礎上，進行巧妙、藝術的技巧研究是新的研究方向，研究主旨進一步深化，案例和技巧研究偏重于應用，而理論研究反之。 史安斌對危機傳播研究范式的演變做了較為清晰地梳理。 他指出，西方危機傳播研究的歷史并不長，參與早期危機傳播研究的多為管理學者，他們把危機傳播作為危機管理的一部分，關注的是危機處理當中的傳播和公關模式及策略。

極具代表性的是格魯尼格和亨特研究的“優化理論”，他們認為管理的方向和目標是傳播中的中間環節。 比如組織應對危險、危機、風險的信息傳播能力，如何傳遞正確的、透明的、真實的信息，提高企業的公關能力、公關的自主性，以及如何把握信息文案的準確性、藝術性和信息公開性、客觀性，是溝通策略的進一步優化，是傳播研究的傳承與創新，此類研究大部分采用定量研究，數據研究更有說服力和客觀性[3]。

西方各類傳播對危機管理相當重視，并設立專門的研究機構對各類歷史危機事件進行總結，從不同角度對危機進行深入分析，為完善危機管理體系提供理論指導。 “情景式危機傳播”(SSCT)理論是在傳統危機管理的基礎上進一步升華與優化，庫姆斯等學者對傳統危機傳播的機制、影響因素、優化路徑等進行整合與重構，構建出情景式新理論。

我國的公關危機傳播管理起步比較晚，理論構建還不成熟，已有的危機公關管理理論涉及的領域比較廣泛，相關方面對危機成因和危機管理進行了全面研究[4]。

2 理論基礎與假設

將傳播危機識別的三個維度分別命名為議題選擇、價值取向、行業支援。 Thomas 和McDaniel 進一步研究發現，價值取向比議題選擇和行業支援更有代表性[5]，比如應用在區分威脅—機會實踐和事件處理中，Barr 和Glynn 研究觀點相似，進一步對理論進行了驗證。 價值取向在各類影響因素中非常突出，比如在戰略決策中，對戰略管理有積極的影響和引導[6]。 綜合以上國外學者的研究分析，提出如下假設:

假設1:中國企業高管的傳播危機評估要素包含了議題選擇、價值取向和行業支援三個維度。

管理特征對傳播危機評估的要素內容有重要影響。 Barr 和Glynn 對276 名美國和國際個體的實證調查為這一結論提供了證據[6]。 侯玉波研究發現這種特征差異顯著地影響了人們的危機應對方式[7]。 此外，中國管理哲學可能會對傳播危機識別和評估產生重要影響。 這種思維模式特征在傳播危機識別中的具體體現就是威脅與機會相互轉化性的知覺[5]。 因此，本文提出如下假設:

假設2:中國管理背景下，企業高管的傳播危機評估還包含轉化性這一重要因素。

假設3:中國管理背景下，企業高管傳播危機評估認知模型主要包含議題選擇、價值取向、行業支援和轉化性四個要素，四個要素構成傳播危機知覺評估的整體。

3 研究方法

3.1 訪談研究

為了實證中國管理背景下轉化性這一傳播危機評估要素的存在性，我們設計了半開放性訪談。 在江蘇省的領帶產業選取了9 家企業的20 名高管人員。 首先詢問企業建立至今經歷過哪些重要危機事件，其次針對每個重要危機事件詢問當時他們對危機的評價和采取的行動策略，并進行追問。 通過對訪談記錄的內容編碼和統計分析，提供了轉化性要素在中國企業傳播危機評估中的存在性和重要性的初步實證證據。

3.2 問卷研究

設計了兩輪問卷研究。 從訪談材料中提取出高頻次行為事件語句形成包含22 個問項的問卷，進行第一輪問卷研究。 樣本為江蘇省42 家領帶企業的97 名高管人員，平均年齡47 歲，平均工作經驗19年，36 名女性，61 名男性。

本次問卷研究初步探索研究傳播危機評估的維度結構，對問卷進行修訂。 分析方法為探索性因素分析，分析工具為SPSS 13.0。 第二輪問卷研究使用前一輪研究后問卷修訂版本，總共包含18 個問項。樣本為中小企業高管人員，總共包含67 家企業的123 名高管，企業主要分布于紡織、領帶、服裝行業。高管人員的平均年齡為45 歲，平均工作經驗為17年，38 名女性，85 名男性。 采用驗證性因子分析方法，工具為AMOS18。

4 分析結果

4.1 第一輪問卷研究分析結果

首先，對問卷數據進行信度檢驗，Cronbach 內部一致性系數α 為0.91，表明量表具有較高的信度。 其次，對KMO 測量和Bartllett 球體檢驗，配合適宜性和合理性的檢驗，KMO 值為0.85，大于0.8；Bartllett 球體檢驗Sig.=0.00，小于0.01，相關系數矩陣為單位矩陣的假設被拒絕，問卷數據適宜因子分析。

問卷需要進行主成分檢驗，按照特征根＞1 對因素抽取，轉軸建立在方差最大，因素分析中，處理結果得到4 個因素，解釋了變異，達到57.10%的變異。因子分析良好，如表1 所示。 題項7、10、11、21 在兩個因子上的荷重分布相當，因此刪除該題項。 最后剩余18 個題項，分別分布在四個因子上，將因子根據問卷題項含義和相關文獻的概念進行命名，分別為議題選擇、價值取向、行業支援和轉化性四個維度。 這一分析結果從數據上基本支持了本文的研究假設。 但由于問卷初次編制，研究屬于探索性，尚需更多實證支持，因此進行了第二輪問卷研究分析。

表1 因子分析結果

4.2 第二輪問卷研究分析結果

第二輪問卷調查數據采用驗證性因素分析方法分析，如圖1 所示。F1、F2、F3、F4分別代表議題選擇、價值取向、行業支援和轉化性四個維度。

圖1 本文研究模型

從計算的擬合指標看，X2為206.272，X2/df 為1.599，小于2，這一擬合指標很好；CFI 為0.896，在可接受的范圍之內；RMSEA 指數為0.038，小于0.80，可以接受；四個維度的標準化因素負荷基本在0.50以上，且所有因素復合都具有統計上的顯著性。 因此總體認為該假設模型擬合良好，是可接受的。

5 結論與啟示

文獻研究和訪談內容分析的結果均說明中國管理背景下人們對傳播危機的知覺內容和方式與西方文獻中有所區別。 區別的主要體現是人們更加強調傳播危機的轉化性，即將傳播危機向有利的方向轉化作為危機評估的重要內容。 后續的探索性因子分析和驗證性因子分析從實證上支持以上定性分析得出的假設，即中國管理背景下人們對傳播危機評估的核心要素除了包括西方研究文獻中的議題選擇、價值取向和行業支援，還包含了轉化性這一要素。從驗證性因子分析的結果看，良好的辨別效度和信度表明，四個要素相互關聯、構成傳播危機知覺的整體，因此，假設1、假設2、假設3 成立。

這一結論意味著照搬西方有關危機的概念來研究和揭示中國企業傳播的危機決策機制將存在很大缺陷。 因為中國人的危機觀與西方人的危機觀有極大差異性，這種概念內涵上的差異很可能是管理差異的結果。 四維度的傳播危機心理評估模型實際上解釋了中國企業傳播高管人員對傳播危機的信息加工模式，是一種特定的思維方式或者心理圖式[6]。認知決策理論研究發現，不同的信息加工模式，特定的思維方式或心理圖式決定著后續決策結果，即意味著企業傳播的危機管理策略選擇很大程度上受到基于心理認知的傳播危機評估結果的影響。 因此，可以運用這一模型來解釋中國企業傳播的危機應對行為。

6 研究不足與展望

本文的主要研究不足是由于條件不足未采集西方樣本進行管理對比研究，若能進行中、西方雙樣本的對比研究，所得出的結論將更令人信服。 此外，限于篇幅等原因，基于該危機評估模型的后續研究未能包含在本文之內，僅研究單一概念內涵在說明理論重要性方面略顯單薄，若能與危機管理方法策略和技術等結合研究更佳。

未來可在本研究基礎上重點發展兩個方向:一是基于認知決策理論的研究，揭示中國管理背景下企業高管人員危機決策的認知機制和特點；二是結合危機管理實踐，結合優選法、統籌法等技術方法開展應用研究。