以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的產(chǎn)品報(bào)價(jià)管理探索

報(bào)價(jià)系統(tǒng)存在的問題

對(duì)于企業(yè)來說，不論提供的是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)還是整體解決方案，“報(bào)價(jià)”都是商機(jī)推進(jìn)過程中的重要環(huán)節(jié)。但在傳統(tǒng)報(bào)價(jià)管理體系下，由于缺乏系統(tǒng)性的標(biāo)準(zhǔn)化過程管理，造成很多不利后果，問題體現(xiàn)如下：

報(bào)價(jià)不統(tǒng)一——致使客戶信任缺失 由于缺乏統(tǒng)一的報(bào)價(jià)體系，不同的市場經(jīng)理對(duì)于同一產(chǎn)品報(bào)價(jià)會(huì)出現(xiàn)偏差。如果客戶通過圈內(nèi)交流得知報(bào)給自己的價(jià)格比報(bào)給其他公司高時(shí)，會(huì)有很不好的交易體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的信任程度也會(huì)降低，簽單概率也必然降低。

報(bào)價(jià)不合理——致使投標(biāo)不盡如人意 一些企業(yè)在新研產(chǎn)品參與投標(biāo)時(shí)，由于與客戶溝通不足，信息獲取不夠全面，沒有了解客戶心理預(yù)期、競爭對(duì)手情況以及報(bào)價(jià)習(xí)慣，也沒有針對(duì)商務(wù)評(píng)分辦法進(jìn)行科學(xué)分析和數(shù)據(jù)建模測算，導(dǎo)致要么報(bào)價(jià)過高無法中標(biāo)，要么報(bào)價(jià)過低利潤不足還被懷疑故意攪局。

報(bào)價(jià)不系統(tǒng)——致使管理效率低下 由于缺乏系統(tǒng)的報(bào)價(jià)體系，導(dǎo)致每個(gè)市場經(jīng)理在報(bào)同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格前都會(huì)向設(shè)計(jì)人員咨詢成本，而且市場部綜合組會(huì)就同一個(gè)產(chǎn)品反復(fù)制作報(bào)價(jià)單，造成人力成本增加和管理效率低下。

精準(zhǔn)報(bào)價(jià)的主要做法

報(bào)價(jià)前準(zhǔn)備 一是客戶信息搜集。首先要細(xì)分客戶類別。事先做好客戶定位，做好企業(yè)性質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)、未來發(fā)展等要素綜合評(píng)判。客戶是個(gè)人還是單位，是私營單位還是國企，央企或者機(jī)關(guān)，不同客戶需求的重心是不一樣的。一般個(gè)人或者私營單位對(duì)價(jià)格關(guān)注度最高，而大型企事業(yè)單位根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)算或者項(xiàng)目定位不同、關(guān)注度不同，會(huì)更多考慮質(zhì)量的可靠性和進(jìn)度。

二是厘清客戶基本需求。無論客戶的類別是哪種，基本的需求一般包括材料清單、品牌要求、品牌背景、數(shù)量、預(yù)算、貨期、運(yùn)輸要求及到貨地點(diǎn)，尤其要關(guān)注售后/贈(zèng)送的增值服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等隱性成本。如果隱性成本過高，要在報(bào)價(jià)中統(tǒng)籌體現(xiàn)。

三是要深入了解客戶核心需求。一線銷售在同客戶交流后通過上述兩步基本情況摸排后，要繼續(xù)和客戶深入溝通，了解客戶在這么多的基本需求里面在意的核心是哪些，或者是背后的核心是什么，找到核心才能定位報(bào)價(jià)重點(diǎn)。一線的銷售或者負(fù)責(zé)報(bào)價(jià)的人都必須了解清楚核心需求，報(bào)價(jià)既能成交又能提高銷售毛利，但對(duì)客戶緊迫性的信息一定要有準(zhǔn)確判斷和把控。

另外，要精準(zhǔn)確認(rèn)關(guān)鍵人。所有單位機(jī)構(gòu)組織的決策者都是人，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)人。報(bào)價(jià)項(xiàng)目的關(guān)鍵部門和關(guān)鍵建議人，或者對(duì)此人能決策，能直接影響結(jié)果的人被我們稱為關(guān)鍵人。必須要提前調(diào)研，做好充分的準(zhǔn)備工作，千方百計(jì)了解到關(guān)鍵人是誰，確認(rèn)并盡可能地了解關(guān)鍵人的真實(shí)想法，否則可能在浪費(fèi)大量資源精力后前功盡棄。

競品信息收集 首先是行業(yè)生態(tài)。公司產(chǎn)品在整個(gè)同行業(yè)的定位情況必須了解：高中低不同的品牌是哪些，對(duì)應(yīng)這些品牌市場打法又是什么，產(chǎn)品市場前景如何，國內(nèi)市場規(guī)模多大，未來發(fā)展前景怎樣等，這是市場工作的基礎(chǔ)信息，要實(shí)時(shí)掌控。

其次是同質(zhì)競品。要盡量了解相同質(zhì)量或者同樣價(jià)格的其他廠家的價(jià)格、服務(wù)的情況、與客戶接觸的情況，要有行業(yè)資源，必要時(shí)還要“虎口奪食”。需要對(duì)每家公司的銷售策略有所了解才能在競爭中“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

內(nèi)部信息收集 一是企業(yè)品牌定位。廠家或者品牌方對(duì)自身的品牌定位是價(jià)值導(dǎo)向還是價(jià)格導(dǎo)向？品牌定位不同產(chǎn)品的銷售策略和報(bào)價(jià)清單也不盡相同。一線銷售在報(bào)價(jià)前，要積極向客戶輸出企業(yè)的品牌價(jià)值，這樣才能提高銷售單價(jià)，實(shí)現(xiàn)毛利增長。在這種激烈的競爭環(huán)境下，要?dú)⒊鲋貒仨氁凶约旱拿鞔_定位：優(yōu)異的成本控制，良好品質(zhì)控制，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，匯聚極致的性價(jià)比。

二是銷售意志。如果一個(gè)客戶對(duì)于該負(fù)責(zé)的一線銷售人員來說更重要，花了很多心思和精力在里面，或者靠這個(gè)項(xiàng)目成交后沖公司的KPI等情況需跟管理層溝通，努力拿下訂單。

針對(duì)貨架產(chǎn)品建立統(tǒng)一階梯報(bào)價(jià)譜系 貨架產(chǎn)品應(yīng)建立統(tǒng)一的報(bào)價(jià)，首先應(yīng)該梳理貨架產(chǎn)品目錄，并請各事業(yè)部針對(duì)每款產(chǎn)品梳理技術(shù)協(xié)議、物料清單及成本，再根據(jù)單位財(cái)務(wù)每年發(fā)布的成本指導(dǎo)線確定每個(gè)貨架產(chǎn)品階梯銷售指導(dǎo)價(jià)，制作統(tǒng)一的階梯報(bào)價(jià)單。對(duì)于市場經(jīng)理來說，只需要在產(chǎn)品庫找到自己所需的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)即可報(bào)價(jià)。如若需要二次報(bào)價(jià)讓利等，要提級(jí)審批。在此期間可以避免每個(gè)產(chǎn)品、不同用戶、不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)員報(bào)價(jià)不同及每次報(bào)價(jià)都要重新核價(jià)的問題，提高市場攻堅(jiān)效率，不用擔(dān)心因?yàn)閳?bào)錯(cuò)價(jià)格而導(dǎo)致公司損失。針對(duì)定制產(chǎn)品則可以一事一議。

產(chǎn)品報(bào)價(jià)技巧 一是首因效應(yīng)。心理學(xué)上的首因效應(yīng)是指最初接觸到的信息所形成的印象對(duì)我們以后的行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)的影響，實(shí)際上指的就是“第一印象”的影響。在日常報(bào)價(jià)工作中一定要珍惜首次報(bào)價(jià)印象，時(shí)間上不急不慢，有的放矢。“的”即雙方了解一定基本情況后達(dá)成初步意向，再考慮是不是要給報(bào)價(jià)。時(shí)間上太快會(huì)給客戶留下沒有仔細(xì)核算、不夠穩(wěn)重的壞印象，太慢會(huì)給客戶留下不夠重視他或者是不是到處在轉(zhuǎn)詢價(jià)的不專業(yè)感覺。價(jià)格上太高可能直接嚇跑客戶，太低可能形成廉價(jià)質(zhì)量差的印象。

二是彈性空間。在沒有真實(shí)了解到客戶準(zhǔn)確的需求前（非客戶主觀原因），或者提供的報(bào)價(jià)準(zhǔn)確需求不詳前，或者客戶著急申請項(xiàng)目預(yù)算等情況，可以給客戶幾個(gè)價(jià)格方案讓客戶自己選，不同的價(jià)格方案對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給客戶彈性的方案以滿足客戶模糊的需求，等待客戶最終準(zhǔn)確的需求反饋，然后再給予一個(gè)準(zhǔn)確的最終方案。

三是降價(jià)尊重。項(xiàng)目報(bào)價(jià)后可能會(huì)出現(xiàn)抹零或者百分比下浮的情況。這時(shí)需要判斷客戶是試探底價(jià)還是惡意砍價(jià)，區(qū)分清楚才好應(yīng)對(duì)。適當(dāng)降價(jià)，能讓客戶感覺“我說的話管用，真給我低價(jià)了。”有時(shí)候讓客戶得到滿足感/尊重感是對(duì)成交有利的。但是，不能一次性降價(jià)很多或者讓客戶多次砍價(jià)，不然會(huì)就讓客戶感覺報(bào)價(jià)水分很大。當(dāng)然有些項(xiàng)目的首次報(bào)價(jià)就是最終報(bào)價(jià)，則無需考慮此項(xiàng)。

四是戰(zhàn)略報(bào)價(jià)。所謂戰(zhàn)略報(bào)價(jià)，簡單來說就是對(duì)公司很重要的客戶或者機(jī)會(huì)。比如公司現(xiàn)金流吃緊，急需訂單成交后訂貨資金進(jìn)來；或者進(jìn)入一個(gè)新的市場，可能出現(xiàn)價(jià)格較低甚至無毛利等報(bào)價(jià)情況，這往往是代表公司的年度營銷戰(zhàn)略或者高層意志。

五是嚴(yán)慎細(xì)實(shí)。應(yīng)對(duì)報(bào)價(jià)里面涉及的商品稅率、貨期、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)價(jià)單位、賬期、付款方式，以及價(jià)格有效期、服務(wù)、售后、運(yùn)輸方式及卸貨方式、收貨地點(diǎn)等對(duì)價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)生影響的關(guān)鍵信息進(jìn)行匯總、確認(rèn)，且符合實(shí)際情況。

報(bào)價(jià)跟蹤 第一，反饋、跟進(jìn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)不容忽視，市場人員的眼里應(yīng)該沒有小客戶和小訂單。扮豬吃虎的情況比比皆是，每一次看似不重要的詢價(jià)背后都可能隱藏著一個(gè)大客戶。不忽視每一個(gè)詢價(jià)信息、不輕視每一個(gè)客戶是合格市場人員必須要有的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)敏感。另外，一些國企央企、政府機(jī)關(guān)報(bào)價(jià)采購流程不同于私營單位，他們確認(rèn)的時(shí)間一般較長，需要經(jīng)過很多部門、人員，甚至組織專家反復(fù)討論27269aa2513db7d517680e6605b243b9a965930d0218166c3aab616a1c092c3e，出現(xiàn)多輪價(jià)格談判的情況也是有的。因此，需要一線銷售了解報(bào)價(jià)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的最新進(jìn)度，關(guān)注每個(gè)節(jié)點(diǎn)可能出現(xiàn)的問題，并和公司上層商討應(yīng)對(duì)辦法。有些項(xiàng)目時(shí)間長達(dá)1年至2年以上，中途難免會(huì)因一線銷售人員離職或者調(diào)走而對(duì)報(bào)價(jià)或者跟蹤過的項(xiàng)目擱淺、無人跟進(jìn)，建議此類問題需要引進(jìn)CRM（客戶管理系統(tǒng)）或者通過市場信息跟蹤表及時(shí)做好市場人員更換對(duì)接，市場信息跟蹤表中相關(guān)市場信息的刪除必須經(jīng)過部門領(lǐng)導(dǎo)的確認(rèn)。

第二，報(bào)價(jià)調(diào)整，在保證利潤的基礎(chǔ)上千方百計(jì)促成雙方合作。報(bào)價(jià)后跟進(jìn)客戶得到反饋信息，有針對(duì)性地給出調(diào)整：客戶在乎價(jià)格的真實(shí)原因，價(jià)格是否有調(diào)整空間，其他競品價(jià)格情況如何，價(jià)格不變能否給出提升服務(wù)方案？或者客戶在意價(jià)格只是表象，背后其實(shí)是在意“感情”深不深，是不是真正希望降價(jià)等問題，都需要針對(duì)具體情況綜合研判后給出最終的調(diào)整意見。或調(diào)價(jià)，或提升服務(wù)，或深化對(duì)接。可以靈活使用報(bào)價(jià)技巧中的尊重降價(jià)或者左退右進(jìn)技巧，試探客戶的底價(jià)。這其實(shí)就是一個(gè)心理博弈的過程，博弈的目的就是為了雙方互換非絕對(duì)公平的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

第三，市場后期維護(hù)和市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)尤其重要，不做一錘子買賣。報(bào)價(jià)后客戶的結(jié)果無非是兩種，即成交或者不成交。無論成交與否都是需要長期維護(hù)的。在上線CRM（客戶管理系統(tǒng)）前，要根據(jù)CRM管理思路制定《客戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表》，可以分成將客戶簡單分成意向客戶、剛成交的新客戶、復(fù)購的老客戶、轉(zhuǎn)介紹的客戶等四類。無論客戶是哪種類型，所有的報(bào)價(jià)記錄等資料都要進(jìn)入數(shù)據(jù)表里，特別是未成交客戶的數(shù)據(jù)。通過一線銷售的工作，后續(xù)客戶可能還會(huì)繼續(xù)找企業(yè)報(bào)價(jià)，之前的報(bào)價(jià)記錄將是繼續(xù)報(bào)價(jià)的參考。為什么一定要導(dǎo)入數(shù)據(jù)表？在市場基礎(chǔ)理論中有一個(gè)重要過程：“監(jiān)控”。也就是從客戶的開發(fā)、初期的接觸情況再到報(bào)價(jià)前的核心需求、報(bào)價(jià)后反饋及調(diào)整報(bào)價(jià)結(jié)果，包括后續(xù)跟蹤的記錄，都應(yīng)在CRM里面全程記錄。一線銷售的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或者公司管理層可以對(duì)銷售和報(bào)價(jià)的過程進(jìn)行監(jiān)控并給于指導(dǎo)，避免因?yàn)槿藛T變動(dòng)導(dǎo)致市場（客戶）信息、資源大面積丟失的情況。

報(bào)價(jià)更新定期化 市場工作要時(shí)刻隨行而動(dòng)，快速適應(yīng)市場變化。每年年底要針對(duì)所有貨架產(chǎn)品，結(jié)合事業(yè)部提供的最新成本和財(cái)務(wù)提供的下一年度成本指導(dǎo)線，做報(bào)價(jià)更新；由計(jì)劃部結(jié)合市場反饋情況，對(duì)不同批次的產(chǎn)品制訂下一年度降本增效計(jì)劃，按照“成本是設(shè)計(jì)出來的”和“成本是比選出來”的原則，將其納入事業(yè)部、采購部等相關(guān)部門年度重點(diǎn)工作。

作者單位：中國電子科技集團(tuán)公司第十六研究所