城市居民對富硒食品的認(rèn)知態(tài)度與消費行為研究

摘 要：隨著時代的發(fā)展，人們對日常飲食的營養(yǎng)健康更加重視。富硒食品因具有提高免疫力作用，很好地契合了人們?nèi)找嬖鲩L的健康飲食需求，具有極大的市場發(fā)展?jié)摿?。了解城市居民對富硒食品的認(rèn)知和消費狀況是有效推進(jìn)富硒食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。本文通過問卷設(shè)計、調(diào)查訪談、隨機抽樣、數(shù)據(jù)分析等方法，剖析城市居民對富硒食品的認(rèn)知和消費現(xiàn)狀。結(jié)果表明，富硒食品具有良好的市場認(rèn)可價值和強烈的消費需求，需避免隨意夸大產(chǎn)品功效的營銷模式，提高供應(yīng)商和消費者對健康食品的認(rèn)知水平，持續(xù)推進(jìn)硒科普宣傳，完善富硒食品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。

關(guān)鍵詞：城市居民；富硒食品；產(chǎn)品認(rèn)知；消費行為；營銷

Research on Citizens’ Cognitive Attitude and Taking Behavior of Selenium-Enriched Foods

ZHANG Yunjin

（Guizhou Academy of Social Science， Guiyang 550002， China）

Abstract： With the development of the times， people attach more importance to the nutrition and health of their daily diet. Selenium-enriched foods have the effect of improving immunity， which is well in line with people’s growing demand for healthy diet， and has great market development potential. Understanding the cognition and consumption status of urban residents on selenium-enriched food is a key to effectively promoting the development of selenium-enriched food industry. This article analyzes the cognition and consumption status of selenium rich foods among urban residents through methods such as questionnaire design， survey interviews， random sampling， and data analysis. The results show that selenium-enriched foods have good market recognition value and strong consumer demand， and it is necessary to avoid the marketing model of exaggerating the efficacy of products， improve the awareness level of suppliers and consumers on healthy foods， continue to promote selenium science popularization， and improve the standards and industry norms of selenium-enriched foods.

Keywords： urban residents; selenium rich foods; product awareness; consumer behavior; marketing

硒（Se）作為人體必需的19種礦物質(zhì)元素之一，具有抗氧化、抗腫瘤、增強人體免疫力和抗癌防肝癌等作用。近年來，硒元素健康價值和富硒食品開發(fā)的相關(guān)研究成為各界學(xué)者關(guān)注的熱點。王治倫[1]歷經(jīng)幾十年的研究證實低硒和T-2毒素是克山病的主要原因，并且證實硒可以促進(jìn)蛋白質(zhì)吸收、骨代謝、造血等功能，具有強拮抗毒物作用，能幫助人體提升免疫力。姚昭等[2]證實有機硒提高GSH-Px活力的效果優(yōu)于無機硒；有機硒與維生素E聯(lián)用后，能顯著增強大鼠體內(nèi)的抗氧化能力。TIAN等[3]證實堇葉碎米薺硒肽可以減輕神經(jīng)炎癥，改善D-半乳糖引起的代謝紊亂、記憶障礙和海馬神經(jīng)元損傷，對大腦衰老起到保護(hù)作用。李笑等[4]提出富有機硒抹茶符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)價值較高，感官特性較好，具有較強的抗氧化、抗DNA損傷活性。南占東等[5]提出富硒大麥芽富含蛋白質(zhì)、糖類、黃酮、多酚和礦物質(zhì)硒等營養(yǎng)元素和生物活性物質(zhì)，具有補充營養(yǎng)素、抗氧化、抗腫瘤、增強機體免疫力等保健功效，可開發(fā)為營養(yǎng)保健功能食品。

隨著富硒資源開發(fā)利用技術(shù)的日益成熟，富硒產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。目前，富硒產(chǎn)品可大致分為富硒植物產(chǎn)品、富硒動物產(chǎn)品、富硒營養(yǎng)強化劑和富硒食品。市場中，消費者日常接觸到的富硒食品主要有富硒蔬果、富硒蛋奶、富硒茶、富硒大米和富硒含片等?；诟晃夹g(shù)的運用，富硒食品的價格是普通同類食品的1～2倍，具有較高的產(chǎn)品價值，但也對其市場需求的擴大帶來一定挑戰(zhàn)。截至2024年1月2日，中國知網(wǎng)收錄的富硒食品相關(guān)論文有165篇，其中經(jīng)濟類相關(guān)研究發(fā)表了86篇，與市場研究與信息相關(guān)論文僅有2篇。因此，富硒食品的市場化發(fā)展研究存在較多空白，進(jìn)一步了解居民對富硒食品的認(rèn)知情況和消費偏好對富硒食品普及和發(fā)展具有重要參考價值。

1 對象與方法

1.1 調(diào)查對象

采取隨機抽樣的方法，通過身邊親人、朋友、老師、同事線上傳播的方式，以居住在貴陽市6個行政區(qū)（南明區(qū)、云巖區(qū)、觀山湖區(qū)、花溪區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、白云區(qū)）的居民作為調(diào)查對象，收集問卷399份，通過邏輯檢查篩除無效問卷7份，問卷有效率為98.2%。其中，超過60%的被調(diào)查者居住在云巖區(qū)和南明區(qū)。

1.2 問卷設(shè)計

本研究問卷為非量表式問卷，以消費者行為論為理論參考，結(jié)合富硒食品屬性和技術(shù)研發(fā)、富硒產(chǎn)品市場發(fā)展?fàn)顩r、消費者認(rèn)知態(tài)度和消費行為等的研究進(jìn)行編制?；诟晃称返慕】当＝傩?，本問卷設(shè)計參考保健食品認(rèn)知消費類文獻(xiàn)研究[6-8]，結(jié)合市場預(yù)調(diào)查結(jié)果，共設(shè)22個題目，主要內(nèi)容分為4個部分。第一部分是了解受調(diào)查居民的健康情況。第二部分聚焦認(rèn)知態(tài)度，調(diào)查貴陽市居民的健康狀況、養(yǎng)生意識，以及對硒元素和富硒食品的認(rèn)識，包括印象、功效、認(rèn)知渠道等。第三部分是了解被調(diào)查者消費富硒食品的行為，對被調(diào)查者的購買意愿、購買方式、購買偏好、消費原因、消費金額等進(jìn)行調(diào)查。第四部分是根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征，調(diào)查居住區(qū)域、性別、年齡、受教育程度、收入狀況等。在正式調(diào)查開始之前，隨機抽取了不同年齡段的15名貴陽市居民進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分題目中的表達(dá)方式和專業(yè)術(shù)語容易導(dǎo)致調(diào)查居民理解偏差，因此進(jìn)行適當(dāng)完善和修改。針對問卷中認(rèn)知維度的量表式題目進(jìn)行信度和效度檢驗（表1、表2），得出克隆巴赫α系數(shù)為0.791，KMO值為0.714，顯著性P＜0.001，因此，本次問卷可信且有效。

1.3 研究方法

本研究采用分類分析、綜合分析、比較分析相結(jié)合的方式，利用SPSS軟件和Excel統(tǒng)計分析城市居民對富硒食品的認(rèn)知水平、認(rèn)知態(tài)度、認(rèn)知渠道和消費市場、消費偏好、消費動機。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本分布與分類

本次有效被調(diào)查人口數(shù)（n）為392人，性別分布上，男性樣本數(shù)高于女性，達(dá)226人，占比為57.7%。年齡層面，24～43歲的中青年人數(shù)最多，達(dá)到201人，占比為51.3%。其次，44～63歲的被調(diào)查居民有146位，占比達(dá)37.2%。學(xué)歷層面，本次調(diào)查將學(xué)歷分為4個類別，分別是初中及以下、高中/中專、本科/大專和碩士及以上學(xué)歷，占比分別為9.2%、18.3%、61.0%和11.5%。職業(yè)層面，專業(yè)技術(shù)人員占比較高，達(dá)25.3%，其次是國家機關(guān)人員、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員和個體經(jīng)營戶，占比分別為19.6%、19.4%和18.6%，無具體職業(yè)和學(xué)生群體人數(shù)較少，占比為15.1%和2.0%。年收入層面，本次調(diào)查將個人年收入分為3萬元及以下、3萬～8萬元、8萬～15萬元、15～30萬元和30萬元以上，分別占比23.2%、24.0%、30.1%、13.8%、8.9%（詳見表3）。

根據(jù)消費者行為學(xué)，認(rèn)知態(tài)度和經(jīng)濟狀況是影響消費者行為的重要因素。本研究問卷通過調(diào)查樣本學(xué)歷水平和個人年收入水平將樣本分組，以便更加詳細(xì)地分析城市居民對富硒食品的認(rèn)知態(tài)度和消費狀況。初中及以下、高中/中專學(xué)歷標(biāo)記為低學(xué)歷，本科/大專、碩士及以上學(xué)歷標(biāo)記為高學(xué)歷，個人年收入8萬元以下標(biāo)記為低收入，8萬～15萬元為中等收入，15萬元以上為高收入，由此得到6個分組（詳見表4）。

2.2 認(rèn)知狀況分析

2.2.1 認(rèn)知水平

城市居民對硒元素的認(rèn)知基礎(chǔ)良好。總體上，59.9%的城市居民正確認(rèn)識到人體不可以自身合成微量元素硒。就缺硒對人體健康造成的危害而言，53.6%的城市居民表示了解，35.5%的城市居民不太了解，10.9%的城市居民完全不了解（詳見表5）。

此外，城市居民對富硒食品有一定的關(guān)注度和接受力。調(diào)查顯示，10.2%的城市居民非常了解富硒食品，12.8%的城市居民比較了解富硒食品，38.5%的居民大致了解富硒食品，29.3%的城市居民不太了解富硒食品，9.2%的城市居民完全不了解富硒食品（詳見圖1）。

從分組來看，高學(xué)歷中等收入組和高學(xué)歷高收入組對人體不可以自身合成微量元素硒的認(rèn)知正確度顯著高于其他分組，正確率分別達(dá)72.4%和70.7%，低學(xué)歷中等收入組群體對富硒食品的了解情況相對較差，占比僅為45.0%（詳見表6）。

2.2.2 認(rèn)知態(tài)度

城市居民對富硒食品的健康屬性認(rèn)可度較高。總體來看，60.2%的城市居民認(rèn)可富硒食品具有健康養(yǎng)生功能，16.6%的城市居民表示富硒食品與普通食品沒有差別，23.2%的城市居民認(rèn)為富硒食品只是市場銷售手段。從分組來看，低學(xué)歷高收入組群體對富硒食品健康屬性認(rèn)可度最高，占比達(dá)71.4%；持中立態(tài)度（認(rèn)為與普通食品沒有差別）的城市居民中，低學(xué)歷中等收入群體占比較大，達(dá)25.0%（詳見表7）。

就功效而言，城市居民對富硒食品能提高人體免疫力、具有抗癌防癌功效的認(rèn)可度最好，占比達(dá)到24.2%和14.2%，只有1.3%的城市居民認(rèn)為富硒食品沒有任何功效（詳見圖2）。

2.2.3 認(rèn)知渠道

互聯(lián)網(wǎng)媒體和親友推薦是城市居民了解富硒食品的主要渠道?？傮w來看，50.2%的城市居民通過互聯(lián)網(wǎng)信息了解富硒食品，占比最高。37.3%和36.9%的城市居民通過官方新聞媒體（電視節(jié)目）、親友推薦兩種方式了解富硒食品，占比位居第二和第三，通過訂閱健康類科普雜志了解富硒食品的城市居民最少，僅為11.2%。

從分組來看，低學(xué)歷低收入組和低學(xué)歷高收入組群體對富硒食品的了解更依賴于親友推薦，占比為37.5%和55.6%。高學(xué)歷群體傾向于從互聯(lián)網(wǎng)平臺了解富硒食品，高學(xué)歷低收入、高學(xué)歷中等收入、高學(xué)歷高收入組中分別有54.8%、65.5%和52.3%的城市居民通過互聯(lián)網(wǎng)信息了解富硒食品（詳見表8）。

2.3 消費行為分析

2.3.1 消費市場

富硒食品消費尚處于初步發(fā)展階段。選購率上，55.4%的城市居民購買過富硒食品（詳見表9）。消費者特征上，24～43歲和44～63歲的消費者最多，占比均達(dá)45.2%。74.6%的消費者屬于高學(xué)歷群體。除學(xué)生外，職業(yè)整體分布較為平均。低收入水平的消費者居多，占比達(dá)48.9%。消費水平上，購買富硒食品的月開銷在300元以下的消費者占比為73.3%，月開銷300～500元的消費者占比為16.1%，月開銷在500元以上的消費者占比為10.6%（詳見表10）。

2.3.2 消費偏好

城市居民的消費選擇趨于多元化。產(chǎn)品選擇上，富硒茶的購買頻率最高，達(dá)47.5%，其次是富硒蛋奶和富硒蔬果，選購率分別是44.7%和43.3%（詳見表11）。選擇標(biāo)準(zhǔn)上，城市居民最注重富硒食品的成分和品牌，分別占比55.8%和41.9%，比較關(guān)注產(chǎn)地和口感，對食品包裝的敏感度最弱，僅占25.8%（詳見表12）。購買方式上，31.9%的居民通過商場超市購買富硒產(chǎn)品，25.5%和21.2%的居民通過線上平臺和親友推薦購買（詳見表13）。

2.3.3 消費動機

城市居民更加重視飲食健康。消費原因上，46.0%的城市居民因日常保健需要消費富硒食品，19.1%是因為增進(jìn)人情往來而購買，16.8%和9.2%的城市居民意在孝敬父母和養(yǎng)育子女，僅有8.9%的城市居民因喜愛富硒食品口感而消費。反觀未購買富硒食品的城市居民，不了解富硒食品和未見到富硒食品售賣是兩大主要原因，分別占比43.5%和20.2%（詳見表14）。調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，購買過高價富硒食品的消費者因未發(fā)現(xiàn)有健康改善作用而認(rèn)為富硒食品只是市場營銷手段且無任何功效，此外，富硒食品保鮮時間較長的特性也使部分消費者產(chǎn)生食品安全質(zhì)疑。

3 討論

（1）認(rèn)知方面。①城市居民對富硒食品的認(rèn)知興趣有極大提升潛力。受到當(dāng)前疾病頻發(fā)的環(huán)境影響，人們對健康類資訊的關(guān)注度日益提升，城市居民對健康的重視程度呈增長態(tài)勢。②城市居民對富硒食品的健康效果認(rèn)知有待提高。在市場營銷中，富硒食品的健康養(yǎng)生效果存在被過分夸大現(xiàn)象，給部分消費者帶來了負(fù)面體驗，從而對富硒食品產(chǎn)生抵觸情緒和防御心理，不利于富硒食品的推廣與發(fā)展。因此，相關(guān)科研院所和協(xié)會對微量元素硒的科普方式有待優(yōu)化。

（2）消費方面。①高學(xué)歷人群對富硒食品的選購更為謹(jǐn)慎。高學(xué)歷消費者對富硒食品的成分最為關(guān)注，認(rèn)可富硒食品健康屬性的高學(xué)歷消費者認(rèn)為，富硒食品的硒形態(tài)和含硒量是體現(xiàn)其價值的核心，由于富硒食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚未完善，消費者難以甄別市場中添加人工合成硒的富硒食品，阻礙了高學(xué)歷人群對富硒食品的購買。②保證孫輩飲食健康是中老年消費者購買富硒食品的一大原因。訪談發(fā)現(xiàn)，中老年消費者（55～75歲）因需要照顧孫輩日常飲食而長期選購富硒食品，在綜合考慮口感和品牌后，中老年消費者更加青睞本地生產(chǎn)的富硒蛋奶產(chǎn)品。③商場超市為消費者提供了經(jīng)濟價值、社交價值和健康價值，是一個推廣富硒食品的絕佳場所。消費者對富硒食品的安全性、新鮮性和可比較性非常重視，大型商超的品牌背書和商超售貨員的推薦對提高富硒食品認(rèn)購率起到重要作用。

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基金項目：2023年度貴州省社會科學(xué)院創(chuàng)新工程項目（CXQN2312）。

作者簡介：張?zhí)N錦（1995—），女，貴州貴陽人，碩士，研究實習(xí)員。研究方向：品牌管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。