物聯網環境下場景驅動用戶創新方式與路徑研究

摘 要：伴隨物聯網技術的應用，場景營銷成為一種動態激發用戶需求從而反向刺激企業創新的新興商業模式。為探究用戶如何在場景驅動下產生新需求并與企業共創價值，根據場景理論與用戶創新相關理論，以場景品牌卡薩帝為案例，采用扎根理論對場景驅動用戶創新的方式及路徑進行理論化工作。結果表明，消費場景由物理、技術、人文和關系要素構成；用戶根據環境、體驗、情感、行為、目標等不同導向的場景類型，通過預期差距彌合、消費慣性突破、用戶情感追求、體驗數據創造及用戶知識整合進行創新；場景驅動用戶創新路徑是以場景要素組合為基礎，以用戶體驗為核心，由企業主導的場景驅動創新和用戶主導的用戶參與創新交替作用的迭代循環價值共創系統。

關鍵詞：物聯網技術；場景營銷；場景驅動創新；用戶創新；價值共創

DOIDOI：10.6049/kjjbydc.LC202209059

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001－7348（2024）06－0001－10

0 引言

2022年8月12日，科技部等六部門共同發布《關于加快場景創新以人工智能高水平應用促進經濟高質量發展的指導意見》，旨在提升各行業人工智能場景創新力，強調應強化企業場景創新作用，鼓勵行業領軍企業面向國家重點戰略問題并圍繞關鍵技術開展場景聯合創新。物聯網是實現技術和消費場景深度融合的關鍵手段[1－2]。物聯網的發展使營銷從傳統線上—線下模式聯結為共建場景，進而由場景數字化驅動產業數字化，并引發產業鏈變遷和行業生態變革[1]。技術迭代創新使企業競爭愈加多元，如何快速滿足用戶需求轉移成為新的競爭焦點[3]。這迫使企業將研發投入向引導用戶主動參與創新傾斜，用戶創新模式逐漸成為企業創新產出的主要動力[3－5]。

近年來，消費場景賦予消費的意義受到關注。關于場景驅動的營銷戰略創新研究主要集中在基于場景的市場細分、基于場景化需求的產品和服務過程創新[6]。雖然學者們注意到場景創新對用戶行為的影響及用戶在場景驅動創新模式中的重要作用[5]，但并未探究消費場景是如何驅動用戶創新的。同時，已有研究承認用戶能反向推動企業技術創新和商業模式創新[5]，但缺乏對其實施方式和路徑的理論探究。也有學者認為只有解決場景分類問題，才能重新定位場景驅動的產品和服務創新[6]。場景是移動互聯網時代的典型產物，場景“五力”模型詮釋了技術在場景中的重要性[7]，而物聯網時代，場景的范疇是否更為復雜，還有待進一步挖掘。

基于上述背景，本文以卡薩帝為例，探究用戶如何在消費場景驅動下產生新消費需求并與企業共創價值。首先，從大量文獻、企業內部資料中提煉消費場景構成要素；其次，基于消費場景構成要素，從卡薩帝2 576個用戶故事中提煉消費場景類型，并從卡薩帝12名員工及用戶深度訪談數據中挖掘不同類型消費場景下的用戶創新內容；最后，構建場景驅動下的用戶創新方式及行為路徑。

當用戶對場景應用的實際需求領先于產品和技術發展時，用戶需求的空白市場將逐漸顯現，用戶需求的不斷變化和升級成為企業創新的重要動力。因此，本文認為場景驅動用戶創新的過程本質上是以用戶體驗為核心，依托用戶數字足跡，由企業主導的場景驅動創新與用戶主導的用戶參與創新交替作用的迭代循環價值共創過程。本文可為場景營銷驅動用戶創新的理論機制研究奠定基礎，為場景營銷研究提供企業與顧客交替主導的新視角，為物聯網環境下的企業場景營銷優化決策與企業—用戶場景交互提供思路。

1 理論基礎與文獻梳理

1.1 物聯網情境下的消費場景

物聯網（Internet of Things，IoT）是指基于計算機互聯網并利用射頻識別與無線數據通訊等技術，通過信息傳感等設備將物品聯結起來進行信息交換，以實現智能化管理所建立的萬物互聯網絡[8]。狹義上，物聯網是指通過物到物的去中心化聯結實現智能管理；廣義上，物聯網可被看作是信息與物理空間的結合，其將相互聯系的一切事物數字化，并通過服務和場景模式將各種信息技術應用于社會行為中[9]。

場景（context）是人與周圍景物的關系組合，既包括場所、景物等硬要素，也包括情感和氛圍等軟要素[7]。Schilit等（1994）將場景分為計算場景、用戶場景和物理場景3類；Kim等（2002）在上述分類基礎上增加移動場景；Scobleamp;Israel（2014）提出場景的五大技術力量，即移動設備、大數據、傳感器、社交媒體和定位系統；彭蘭（2015）認為場景四要素包括空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍。可以看出，學者們從不同視角歸納場景要素，但并未形成統一意見。

場景在管理領域的應用源自市場營銷[10]，是用戶在特定時空達到消費期望所構成的各要素及其配置關系的總和，不同消費場景會產生不同消費需求與動機[11]。傳統營銷認為消費是指物品消費，而物聯網環境下的消費是通過場景實現物品消費的體驗過程，二者最大的區別在于后者相較于前者增加了體驗感[12]。因此，企業往往借助大數據和移動應用軟件，通過場景信息推送和反饋激活用戶場景體驗感知并進行有效的場景化溝通[10]，從而滿足用戶需求，最終達到企業市場戰略目標。

物聯網對消費場景具有重要作用，能夠模糊線上與線下的界限，并聯結相關要素共同組建消費場景。具體而言，企業依據用戶消費環境、行為軌跡及社交屬性等，精確掌握用戶習慣，通過用戶的主動與被動數字足跡洞察消費趨勢[13]。同時，通過用戶持有的終端設備了解用戶需求并與其進行充分溝通，再將用戶需求與LBS結合，依托智能算法預測并向用戶推送其感興趣的商品，讓用戶隨時隨地獲取所需信息與服務[14]，增強用戶參與感與體驗感[9]。因此，用戶的任何生活場景都能成為消費場景[13]。

1.2 場景營銷與場景驅動的創新

如前所述，場景既包括場所、景物等硬要素，也包括情感和氛圍等軟要素[7]，不同消費場景會產生不同消費需求與動機[11]。場景營銷（Contextual Marketing）是企業根據用戶所處場景，采用場景技術與用戶溝通從而觸發用戶行為，為用戶提供更好消費體驗的手段[15－16]。

場景驅動的創新（Context－Driven Innovation）是一種以場景為載體，以企業戰略為目標，融合各類創新資源與信息技術要素動態滿足用戶需求的商業模式[17]。場景是特殊時空中的復雜情境，能為多主體開展創新互動提供場域[13]。該場域是相關要素匯聚與發生關系以及相互作用的場所，涵蓋時空、過程、文化、情感、物理和社會空間等[17]。

技術要素是場景營銷運作的關鍵動力，物聯網環境下的場景驅動不僅受技術力量影響[7]，還受特定情境中的消費需求、情感、社交等要素影響[17]。由于大多數學者對場景及場景驅動創新的范疇有獨特理解，因而很難形成統一觀點。因此，有必要挖掘并整合消費場景構成要素，以進一步探究場景驅動的創新。

1.3 用戶創新與價值共創

用戶（User）是創新者的觀點[18]為企業整合用戶資源和用戶參與創新提供了理論依據。用戶創新（User Innovation）是指用戶為滿足自身使用目的所采取的產品與工藝創新、提出的新設想與產品或工藝改進建議[19]。物聯網環境下，由用戶引發的創新主要分為正向創新和反向驅動創新。正向創新表現為企業通過收集用戶對產品的反饋，快速迭代優化產品，進而滿足用戶需求[20]。在此過程中，企業占主導地位，用戶在企業引導下作出貢獻。反向驅動創新主要表現為技術迭代驅動用戶需求不斷細化，使場景模式下的消費需求逐漸升級[5]。在此過程中，用戶占主導地位，有助于提升消費體驗。反向驅動創新不僅適用于技術創新，也能為商業模式創新提供思路[21]。然而，目前已有研究并未對反向驅動創新的具體動因進行剖析，也鮮有關于反向驅動創新實現要素及路徑的研究。

基于此，場景驅動的創新理念被認為能夠推動用戶參與創新。場景化是指在用戶個性化需求牽引及數字技術推動下，企業運用場景元素實現價值創造的過程[22]，即場景元素被細分后引入商業模式創新，讓企業獲得感知不同情境下用戶消費需求、習慣和偏好的能力[23]。一方面，企業需要號召用戶參與消費場景設計；另一方面，創新資源的多樣融合會激發用戶產生新需求。企業基于情境匹配動態滿足用戶需求，以實現商業模式的價值創造[24]。有學者認為場景營銷的本質是用戶導向的營銷戰略[6，10]，在物聯網時代，企業與用戶是價值共創者，消費場景構建也由二者共同完成[25]。總體而言，用戶通過數字足跡向企業傳遞和反饋需求信息，以實現用戶創新，在此過程中，企業與用戶充分交流從而相互激發新思維并完善問題解決方案[22，26]，以此形成價值共創過程。

鑒于用戶是企業獲取持續創新優勢的重要源泉[18]，而場景是價值共創的重要載體[17]，企業與用戶如何進行場景交互將極大影響用戶創新效果。因此，基于現有研究，本文認為探究場景要素如何激發用戶創新以及用戶參與創新如何貢獻于企業場景創新，是一個值得重點關注并深入探討的話題。

2 研究設計

2.1 研究方法

由于現有理論需要在物聯網環境下進行拓展，本文對消費場景驅動用戶創新的方式及路徑進行探索性研究，案例研究是合適的方法。首先，場景相關研究較為前沿，可供參考的研究有限，而案例研究能從理論與實踐出發挖掘消費場景可能的構成要素；其次，案例研究適合解決“如何做”的問題（許暉等，2017），能深入揭示不同情景下的用戶特征，歸納和總結用戶創新路徑；最后，所選案例企業是較為典型的物聯網環境下新興場景品牌，有較為豐富的場景營銷經驗與可獲得的高質量用戶數據，利于探討場景驅動用戶創新問題。

2.2 案例選擇

本研究遵循典型性和理論抽樣原則，選取海爾集團旗下新興場景品牌卡薩帝作為研究對象。海爾集團是唯一連續4年位居BrandZ最具價值全球100強的物聯網生態品牌，其持續構建場景品牌與生態品牌并始終堅持以用戶體驗為中心。本文選擇海爾卡薩帝作為案例的原因在于：①行業領先者，2022年卡薩帝正式開啟場景品牌賽道，在行業整體零售額下降16%的背景下，當年就實現32%的逆勢增長；②卡薩帝旨在為用戶提供高端服務，對于用戶關系的重視有利于其獲取更多真實用戶反饋；③研究團隊能夠獲得高質量的案例研究數據。

2.3 數據收集

本文嚴格遵循數據收集的三角驗證策略，結合一手數據和二手數據，采用多渠道獲取資料并交叉對比，提升數據的完整性與科學性。編碼樣例見表1。

對于一手資料收集，2021—2022年研究團隊多次對卡薩帝員工及用戶進行深度訪談。采取滾雪球的抽樣方法，以一名卡薩帝高管為主要訪談對象，通過其推薦和召集同事擴大樣本量，最終有效樣本數為12人。其中，高管及員工5名（A1-01～05）， 經銷商3名（A2-01～03）， 創新社區用戶4名（A3-01～04），人均訪談時間63分鐘。同時，研究團隊多次參觀卡薩帝優雅生活館和銷售門店（B1）、代理商工廠（B2）、品牌私享會（B3），并與現場工作人員（C1）、品牌代理商（C2）和用戶（C3）進行非正式交流。訪談內容主要涉及用戶互動方式、品牌運營模式、場景營銷與場景體驗、用戶反饋與貢獻等。訪談時，研究人員首先根據問題指引進行結構化訪談，訪談提綱只作方向性引導，確保較高的開放性和彈性，以避免研究人員主觀態度影響受訪者作答；訪談過程中，研究人員若發現新信息，根據反饋及時調整訪談內容；訪談結束的標準為無新的有效信息出現。在征得訪談對象同意后，以書面要點和錄音的方式進行記錄，之后對錄音進行文本化整理，最終文檔共計約11萬字。

二手資料收集：①在核心數據庫中檢索關于卡薩帝的文獻、書籍和研究報告（S1）；②從社交媒體獲取相關文本信息（S2），如官方微博文章、微信公眾號文章、小紅書官方賬號筆記及新聞媒體報道等；③獲得大量企業內部文件和宣傳冊（S3），包括品牌宣講、產品終端交互口徑、私享會活動視頻、用戶典型案例素材及相關出版物等；④獲得近4年卡薩帝用戶撰寫的高質量購物筆記（S4），合計2 576篇。

根據基本研究問題與收集到的數據資料，首先從二手資料中提煉消費場景要素并歸納場景類型，隨后從一手資料中挖掘用戶創新方式和路徑，并構建場景驅動用戶創新的路徑模型。編碼過程中，采用先逐條討論后形成數據與構念對應關系的方式進行編碼。對于不一致的意見，由研究團隊中3名編碼人員進行反復討論直至達成共識后進行重新編碼歸類。

2.4 數據編碼及信效度

本文采用扎根分析的數據處理程序，根據信息飽和原則對訪談文本進行編碼處理[27]。首先，除質性資料分析經驗豐富的主要編碼者外，其他兩名研究者也參與編碼過程，通過反復提問和對數據進行替代性解釋提高編碼質量。其次，研究者采用多輪編碼過程持續比較策略區分每個編碼和基于編碼形成類別之間的邊界，推進概念和維度的探索過程，以提高數據的解釋力度。

遵循開放式編碼—主軸式編碼—選擇式編碼的分析過程，本文形成關于場景營銷中場景要素和類型的扎根理論模型。首先，經過開放式編碼，得到380條場景要素原始語句，286條場景類型原始語句；其次，精練后形成核心要素，通過多次比較將其歸類，采用原生規則命名初始概念[28]，將場景要素中126個重要初始概念歸納為49個核心要素，場景類型中66個重要初始概念歸納為24個核心要素；再次，賦予歸類后的核心要素不同主題，構成范疇編碼，將場景要素整合為19個范疇，場景類型整合為10個范疇；最后，將這些范疇與相關文獻中的表述反復比較并分類，對相似范疇進行整合并提煉主范疇，最終場景要素歸納出4個主范疇，場景類型歸納出5個主范疇。

在形成主范疇的基礎上，研究人員根據初步構建的理論框架，明確主范疇之間的關系。在進一步構建理論框架的過程中，不斷反復比對數據、框架和現有理論，通過不同來源的數據驗證框架和構念的準確性，并辨析新框架與現有理論之間的異同[28]。由此，形成消費場景要素、類型及可能的創新驅動路徑。

3 研究發現

3.1 場景營銷中的消費場景

3.1.1 消費場景要素歸納

場景塑造是以用戶消費體驗與目標為核心的多要素聯動結果。從消費場景研究文獻、行業報告及卡薩帝用戶故事中提煉出消費場景要素，包含物理、技術、人文和關系要素。

（1）物理要素。物理要素是消費場景中最基本的要素，環境與時空要素是伴隨產品存在的必然要素。物理要素變化可能導致用戶在原有場景中產生新需求。比如，猝不及防的雨天激發地鐵站乘客用傘需求，共享雨傘消費模式誕生。此外，不同音樂與燈光環境、節假日與紀念日等特定時間點都可能激發用戶新需求。

（2）技術要素。場景“五力”是消費場景構建的支柱。其中，移動設備打破了用戶區域限制，固定設備能代替用戶觸控指令，將產品與移動設備連接起來，簡化用戶操作；信息技術便于用戶獲取信息并有效交互，能為企業提供數字足跡從而提升用戶體驗；場景信息與交互等分析技術能精準收集場景中的用戶行為數據，利于新需求挖掘。

（3）人文要素。人文要素是挖掘用戶差異化需求的關鍵要素。用戶家庭類型、成員結構、收入與消費水平等能夠反映消費主體對物理與技術要素的偏好和選擇，如丁克家庭傾向于擁有一個智能游戲房而非溫馨兒童房。情感表達是用戶對各要素綜合反映的結果，也是激發用戶需求的源動力。用戶追求的文化風潮能夠反映消費場景的整體風格，指引場景要素組合的動態變化方向。用戶行為和思維習慣是預測用戶需求的經驗性依據。實時狀態變化和服務氛圍能夠反映用戶在某種情境下的消費水平、意愿和感受。

（4）關系要素。關系要素是場景元素的粘合劑，使場景要素存在多種可能的組合方式。用戶在消費場景中的多個目標串聯起場景中各要素。用戶新需求來源于解決問題、滿足需求、簡化流程和享受體驗，通過媒介操控，實現消費目標。用戶與場景中其他主體的交互體驗是連接場景要素的重要手段和環節。

3.1.2 消費場景類型劃分

消費場景主要分為5種類型，分別是環境導向型、行為導向型、情感導向型、體驗導向型和目標導向型場景。

不同側重的場景內容與圍繞其構建的場景要素組合相互推動、相互引領。環境導向型場景以場所中的環境要素為核心，如家庭、辦公室和健身房等場景，人為環境、空間和產品是其核心要素，這些要素的變化推動場所導向型場景的動態變化。行為導向型場景是為服務于用戶特定消費行為而構建的，如購物、約會和運動等場景，其中物理要素和人文要素更為突出。情感導向型場景以關注用戶情感為核心構建消費場景，如懷舊等場景，通過激發用戶情感、情緒和情誼引發用戶共鳴，從而激發新消費欲望。科技始終是為用戶體驗服務的，物聯網情境下的體驗導向型場景以智能設備、信息和分析技術為核心，更傾向于提升用戶體驗，這3種要素的變化推動體驗導向型場景的完善。目標導向型場景以用戶追求的消費目標為核心，如健康、休閑和環保等場景，根據不同消費目標設置不同場景體驗，有些用戶樂于追求健康生活方式，有些用戶是環保主義和極簡主義者。

3.2 場景驅動下用戶創新方式及應用

3.2.1 場景驅動下用戶創新方式

本研究提煉出的場景驅動用戶創新方式主要圍繞5類消費場景展開，以用戶消費環境、行為、情感、體驗和目標為核心激發用戶靈感，推動用戶產生創新內容。

（1）預期差距彌合。環境導向驅動的用戶創新是指用戶在物理要素組合較為突出的場景中，現實與預期的差距促使新需求和新問題產生（A3-03）。在特定場所中，場景要素缺失或變動、社交互動的感知差距都可能促使用戶發現當前設備和技術的不足，或與產品、服務和場所溝通的新渠道。

（2）消費慣性突破。行為導向驅動的用戶創新是指用戶在人文要素組合較為突出的場景中，以明確的行動指引將用戶帶入以該行動為核心的場景要素組合中（A1-02）。不同行為習慣與體驗使用戶產生適應新要素組合的行為，或調整與當前場景不相適應的行為，抑或打破原有消費習慣，在產品使用方式、操作流程等方面產生新想法，也為營銷人員提供營銷新思路。

（3）用戶情感追求。情感導向驅動的用戶創新是指用戶在人文要素組合較為突出的場景中，在強烈情感驅動下產生的新需求（A3-02）。情緒表達、情誼關系等要素差異營造出不同形態的氛圍，推動用戶在追求自我價值的過程中為營銷人員提供情感元素創意與服務改善建議。

（4）體驗數據創造。體驗導向驅動的用戶創新是指用戶在以體驗為核心的場景要素組合中，追求體驗升級與完善產生的新需求（A3-04）。不同用戶對不同場景要素組合的體驗和感知不同。用戶體驗差異與其它要素組合的碰撞和融合推動用戶發現自身喜好，產生的體驗數據能為企業改進產品提供新設計思路。

（5）用戶知識整合。目標導向驅動的用戶創新是指用戶在以某種消費目標為核心的場景中，追求特定效果（健康、休閑、環保等）產生的新需求（A2-01）。以特定目標為核心的場景要素組合與現實的不匹配，是推動用戶產生新需求的源動力。在同一目標下，不同用戶的個性化知識整合與共享，將推動新產品、新功能和新營銷方式誕生。

3.2.2 場景驅動下用戶創新方式應用

環境導向場景旨在提升用戶在虛擬與實體空間中的場所體驗，激發用戶新需求。虛擬場所如網絡游戲中的“哈利波特魔法覺醒”，采用原著小說或電影中的物理元素如飛天掃帚等素材設計游戲場景，當用戶身臨其境時，對這些元素的印象與理解不盡相同，因而產生個性化需求，如游戲角色中舞會服裝的多樣化選擇與舞曲的隨機切換等。實體場所如廚房、咖啡廳等，場景設置會考慮用戶在特定場所下的個性化需求，如用戶對不同季節中家庭場景燈光顏色、墻紙明暗程度的切換等需求，都是用戶在實體場所中體驗所產生的個性化需求，從而為企業提供場景設計靈感。

行為導向場景以用戶行動目標為核心要素，根據場景要素組合的動態變化，驅動場景中用戶產生行為方式、空間轉化、氛圍體驗等方面的新需求（A3-02）。如針對用戶線上購物缺乏線下實體店的購物氛圍和體驗，一些平臺推出線上VR試衣間、VR試妝等App，以提升用戶線上購物的真實體驗。隨著場景要素的動態變化，用戶需要在場景中解決行動受限問題并提升行動體驗，從而激勵品牌方改進產品和服務。

情感導向場景以用戶情感共鳴為核心要素，借助其它場景要素組合觸發用戶情感需求，從而不斷推動企業提升用戶體驗和研發新產品（A3-04）。不同用戶在場景中會觸發不同情感，如抓住用戶懷舊情感訴求，韓國設計師曾為索尼設計過一系列音樂大師造型耳機，以滿足用戶致敬經典的懷舊心理；品牌方在現行風尚的基礎上添加中華文化元素，迎合用戶家國情懷。

體驗導向場景以用戶體驗為核心構建消費場景，調動用戶各感官體驗，增強融入感與主人翁意識，從而激發需求并提升體驗。例如，卡薩帝和宜家等品牌開展沉浸式體驗活動（A1-01），邀請用戶參與品牌設計，以深入了解產品和品牌。在此過程中，企業通過用戶參與獲得產品和品牌的多方反饋，進一步提升用戶體驗、滿足用戶需求。同時，宜家還通過數字化場景的體驗營銷開發小程序，將相似主題的不同產品和元素搭配在一起設置個性化場景，接收用戶新想法。

目標導向場景以用戶追求的體驗目標為核心構建消費場景，吸引并集聚關注該核心要素的用戶，借助用戶在領域內的資深經驗和個性化需求獲取產品與服務的改進思路。如海爾推出海爾家庭醫療健康場景（S4），吸引追求健康生活的用戶，產品種類有智能枕頭、智能床墊和智慧牙刷，操作方式包括觸控、App、語音和手勢控制，并增加了降噪靜音、霧化加濕等功能，產品連接從單個產品到全場景物連。

3.3 場景驅動用戶創新路徑及應用

3.3.1 場景驅動用戶創新基本框架

消費場景是包括多種要素的綜合概念，可以激發用戶消費靈感和新需求。那些希望滿足當前需求、解決痛點、需要個性化體驗的用戶，可能產生創新行為并與企業共同創造價值。消費場景不是固定不變的，場景要素的動態變化驅動用戶創新，用戶創新又反過來推動場景要素重新組合，形成多種要素的動態聯動。因此，場景驅動用戶創新路徑包括企業主導的場景驅動創新路徑和用戶主導的用戶參與創新路徑，兩者相互作用、相互依賴，如圖1所示。

首先，場景創新影響用戶創新方式和路徑。在此過程中，企業作為主導力量，以用戶的被動數字足跡為依據對場景要素進行重新組合。例如，通過用戶訪問網站、瀏覽頁面、點擊廣告Cookies等網絡流量數據，預估用戶消費慣性、購買意愿和消費偏好，重組場景要素并重構消費場景，從不同方面滿足用戶需求并激發用戶新需求，刺激其開展新體驗。

其次，用戶參與創新反向激勵企業開展創新活動。在此過程中，用戶作為主導力量，主動向企業貢獻數字足跡，如通過撰寫評論等向企業傳遞新消費需求，打破原有場景要素組合從而產生新場景，滿足用戶當前需求。

綜合來看，消費場景要素組合在滿足用戶需求與提升用戶體驗的同時，激發用戶產生新需求，而用戶新需求通過互動有效轉移到企業產品與服務中，最終實現創新與價值共創。因此，場景驅動用戶創新的過程本質上是企業主導的場景驅動創新與用戶主導的用戶參與創新交替作用的價值共創循環系統。

3.3.2 場景驅動用戶創新路徑

用戶在具備物理、技術、人文和關系要素的初始消費場景中進行體驗，并將需求與場景要素進行比對，若二者相匹配則繼續體驗。在企業與用戶共同作用下，場景要素是動態變化的，原本與用戶需求相匹配的場景要素與動態變化的場景要素相融合，通過主動數字足跡呈現或反饋給企業，如在社交媒體上發布帖子反映新需求，從而形成新消費場景。當用戶發現需求與當前場景要素組合不匹配時，可能向企業反饋新的需求和問題，企業會根據反饋重新調整與用戶需求不匹配的場景要素，或者創建符合用戶需求的新場景要素，從而創造新消費場景。

然而，當用戶發現需求與場景要素組合不匹配時，可能會終止體驗。此時，以用戶為核心的場景要素組合將解散，企業會根據動態變化的要素重新組合形成新場景。企業通過捕捉用戶行為信號和數字足跡，如消費記錄終止或對競品屬性的頻繁瀏覽，針對性調整原有場景要素組合，形成新消費場景。

不同場景類型中用戶不同創新方式的協同將推動場景要素的變化，五大場景類型之間相互推動、相互引領。四大場景要素變化推動五大場景類型的完善，反過來又引導四大場景要素的變化，從而推動企業構建新場景。具體來說，環境導向場景中，用戶基于預期與實際感受的差距，產生新問題和新需求，引發環境、時空、產品等新變化。體驗導向場景中，用戶將體驗數據反饋給企業，推動智能設備、信息和分析技術的更新迭代。情感和行為導向場景中，用戶情感、情緒變化或消費慣性的改變，推動員工服務方式、營銷場景元素與方式等方面的創新，帶來產品使用方式優化、操作流程簡化等。目標導向場景中，具有相似目標的用戶共享知識，產生新目標或社交態度的變化，推動新營銷方式出現。

場景驅動用戶創新路徑由企業和用戶共同完成，用戶在場景中滿足需求、追求更好的體驗，企業挖掘用戶需求、激發用戶靈感并提升用戶體驗。總之，場景驅動下的用戶創新路徑以場景體驗為核心，以數字足跡為反饋工具，形成從體驗、需求評估與匹配、產生新需求、反饋到生成新場景的迭代循環系統。場景驅動用戶創新路徑如圖2所示。

3.3.3 場景驅動用戶創新路徑應用

消費場景中的物理、技術、人文和關系要素組合會實時變動，導致用戶氛圍感知、行為與環境適配調整、情感釋放、體驗及目標追求等動態變化，從而產生具有不同側重的新需求與待解決的新問題。

卡薩帝用戶使用智能App通過手機藍牙連接操控具有空氣洗功能的洗衣機（A3-03），而如何解決梅雨季節衣物晾曬不干的問題是其一直以來的痛點，用戶通過海爾智家App反映該問題。通過整合資源，卡薩帝研發出一款干衣機，只需將洗好的衣物放進烘干機，無需晾曬就可直接取出使用。

當場景中人文要素發生變化時，用戶又會遇到新問題。某用戶不慎受傷，不得不坐著輪椅將洗好的衣物取出放進干衣機烘干，其通過海爾智家App向品牌方提出“簡化晾衣程序并滿足洗烘一體大容量”的需求。結合洗衣和烘干功能，卡薩帝研發出一款洗烘一體的新產品，用戶只需把臟衣物放進去，機器將自動洗烘。

當場景中物理、技術、人文和關系要素都發生變化時，用戶又會產生新需求。疫情期間，某用戶用語音控制遠程操作雙筒洗烘一體機，想到身為醫務工作者的丈夫和即將出生的嬰兒，衣物消毒殺菌是關鍵，其通過海爾智家App提出新需求。對此，卡薩帝針對雙筒洗烘一體機升級了紫外線消毒殺菌功能。

4 結語

4.1 主要結論

本文以卡薩帝為研究對象，探究物聯網環境下的場景驅動用戶創新問題，提煉出場景營銷中的消費場景要素并將其劃分為5種類型：環境導向型場景、行為導向型場景、情感導向型場景、體驗導向型場景和目標導向型場景。圍繞消費場景類型形成的用戶創新方式包括預期差距彌合、消費慣性突破、用戶情感追求、體驗數據創造和用戶知識整合。場景驅動下的用戶創新路徑主要由企業和用戶共同完成，用戶在場景中不斷滿足需求并追求更好的體驗，企業不斷挖掘用戶需求、激發用戶靈感并提升用戶體驗。總之，場景驅動用戶創新路徑是以用戶體驗為核心，以用戶數字足跡為工具，經歷從場景感知、需求評估與匹配、激發靈感與共鳴、產生新需求、需求反饋、接受反饋到生成新場景的迭代循環過程，是以企業為主導的場景驅動創新與以用戶為主導的用戶參與創新交替作用的動態價值共創系統。

4.2 理論貢獻

本研究為場景營銷激發用戶創新從而實現價值共創奠定了基礎。首先，本文在已有研究基礎上歸納出消費場景的組成要素與類型，是對場景“五力”（Scoble amp; Israel，2014）、場景四要素（彭蘭，2015）的延伸與擴展，豐富了物聯網環境下場景營銷的研究成果。傳統營銷和物聯網下的場景營銷研究都未形成對消費場景要素與類型的一致觀點，本文對場景要素的挖掘與劃分為場景營銷未來研究提供了更多可能。其次，不同于以往研究中場景營銷的本質是用戶導向的觀點[6，10]，本文認為消費場景構建是由企業與用戶交替主導共同創造的，豐富了物聯網情境下場景營銷的研究視角。最后，不同于以往由輸入到輸出的開環路徑，本文提出基于場景類型劃分的消費場景驅動用戶創新路徑，是一個由企業主導的場景驅動創新與用戶主導的用戶參與創新交替作用的迭代價值共創系統，有利于研究者更好地理解物聯網環境下企業與用戶協同共創的和諧管理狀態。

4.3 管理啟示

上述理論貢獻也為企業場景營銷設計及利用場景要素挖掘用戶需求，從而推動企業創新的戰略舉措提供了思路。第一，企業要培養場景思維，重視場景營銷中場景要素的構建。場景營銷時代，用戶需求已從產品和服務轉向場景體驗。這就要求營銷人員運用場景化思維設計方案，注重在不同場景下滿足用戶不同場景價值需求，有效觸動用戶痛點，引起用戶情感共鳴，建立良好的互動關系。第二，充分利用用戶數字足跡，挖掘用戶智慧，助力企業創新。以企業創新激發用戶靈感，再以用戶創意反過來推動企業創新，形成和諧、動態變化的創新關系。第三，采用先進的場景分析技術，精準測量用戶需求的匹配度，使場景布局實現更多可能，從而激發用戶靈感，挖掘用戶潛在需求。

4.4 局限與展望

從消費場景驅動用戶創新理論的更高要求看，本文基于案例分析的研究還存在一些不足。首先，本文僅選擇單一案例進行研究，案例對象所屬家電行業具有一定特殊性，在場景分類上更生活化，未來可選擇其它行業及產品品類深挖更多可能的場景要素。其次，在路徑探索中，本文歸納出的用戶創新方式實際上是通用型的，而并非針對特定消費場景類型或要素而提出，未來可考慮針對特定消費類型挖掘其用戶創新方式。最后，由于條件限制，本文收集和訪談的數據資料，雖然大部分能夠直接或間接反映場景中的要素激發了用戶需求，但不同要素起到的作用有何差異以及兩者關系究竟如何處理才能達到最佳效用狀態，需要開展實證研究。

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（責任編輯：陳 井）

The Manners and Paths of Context－driven User Innovation in the Internet of Things Environment

Zhang Fan ， He Jiaxun

（1.Faculty of Economics and Management， East China Normal University; 2.Institute for Nation（al） Branding Strategy， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract：With the widespread adoption of Internet of Things （IoT） technology and smart devices， contextual marketing has emerged as a novel business model that dynamically stimulates customers' underlying needs， thereby fostering firm innovation. The IoT serves as a critical means to achieve a profound integration of technology and consumption context. With the advancement of the IoT， marketing has been transitioned from the traditional online－offline mode to a co－constructive context， where the digitalization of context drives industry digitalization， consequently influencing changes in the industrial chain and facilitating industry ecological reform. The iterative innovation of technology has resulted in a more diverse competitive environment. The ability to rapidly meet customer needs has emerged as a new focal point of competition. Intensifying market competition compels firms to redirect their Ramp;D investments towards engaging users in active innovation， and thus the user innovation mode has become the primary driving force behind enhancing firms' innovation output.

Several scholars have acknowledged the impact of context innovation on consumer behavior and the significant role of users in context－driven innovation models. They have also recognized that customers， in turn， can drive the innovation of technology and business models for firms within a context－driven innovation framework. Various concepts such as value co－creation， product development tools， and service－dominant logic regarding user innovation have been proposed， but specific manners of user innovation and contribution have not been thoroughly discussed. In practice， researchers have focused more on the impact of user innovation on product development and the establishment of user innovation platforms， but have not extensively explored the specific implementation pathways. Therefore， given the fact that users play a crucial role as a significant source for firms to gain sustainable innovation advantages， stimulating user participation in innovation has become a pressing issue in firm innovation management. This holds particularly true in the context of the IoT where the exploration of how consumption context drives user innovation and， in turn， stimulates firm innovation deserves considerable attention.

This study aims to explore how users generate new consumer demands and create value with firms driven by consumption context. According to context theory and user innovation theory， this paper takes the scene－brand Casarte as the sample case and uses the data processing program of grounded theory to theorize the manners of user innovation driven by context and its generation path. The findings reveal that the consumption context encompasses physical elements， technological elements， humanistic elements， and relational elements. Users engage in innovation within different types of consumption contexts through activities such as bridging expected demands， breaking consumption inertia， transforming emotions， generating experiential data， and integrating customer knowledge. The context－driven user innovation path follows a closed－loop trajectory characterized by dynamic changes and cyclic iterations. It is shaped by the interplay of contextual elements and driven by both natural and human forces.

This paper establishes a preliminary foundation for contextual marketing as a means to stimulate user innovation and create value. It offers insights into context interaction and user demand mining in contextual marketing strategies， thereby fostering firm innovation. The theoretical contribution of this paper lies in the consolidation of the elements and types of consumption contexts， which extends the concept of the \"five context forces\" proposed by Scoble and incorporates the four elements of context proposed by Peng Lan. This enriches the research outcomes on context marketing in the IoT environment. With the refinement of the manners and paths of context－driven user innovation， it provides valuable insights for researchers to gain a deeper understanding of the harmonious management state of firm and customer collaboration in creating value within the IoT environment.

This paper also offers practical implications for practitioners. First， firms should prioritize the construction of contextual elements in contextual marketing. Second， it is crucial to harness the wisdom of users and stimulate their inspiration to promote innovation for firms. Third， firms should leverage advanced context analysis technologies to precisely assess user needs and make corresponding adjustments.

Key Words：Internet of Things Technology; Contextual Marketing; Context－driven Innovation; User Innovation; Value Co－creation

收稿日期：2022－09－30修回日期：2023－04－06

基金項目：國家自然科學基金項目（72072059，71772066）

作者簡介：張凡（1993—）， 女，四川內江人，華東師范大學經濟與管理學部、國家品牌戰略研究中心博士研究生，研究方向為戰略品牌管理；何佳訊（1969—），男，上海人，博士，華東師范大學經濟與管理學部、國家品牌戰略研究中心教授、博士生導師，研究方向為戰略品牌管理。本文通訊作者：何佳訊。