基于短視頻的貴州文旅形象呈現分析

摘要

相比圖文而言，短視頻有著更豐富的表現形式，其時長短、感染力強、傳播迅速等特征，能夠快速吸引受眾眼球。文旅短視頻作為受眾了解旅游目的地的渠道之一，以及文旅產業的重要營銷手段之一，在塑造文旅形象的過程中具有較為重要的意義。在文旅形象塑造的過程中，應注重差異化的傳播、人文內涵的挖掘以及完善官方平臺的建設，使短視頻這種直觀的傳播手段能夠更好地塑造地域文旅形象，助推文旅產業的高質量發展。本文以抖音平臺上涉及貴州文旅的官方短視頻與民間短視頻為例，分析貴州文旅短視頻特點、傳播優勢與不足，探析借助短視頻更好塑造貴州文旅形象的策略方法，以此為文旅產業的創新性發展提供借鑒。

關鍵詞

短視頻 文旅形象 塑造 策略

融媒體時代，短視頻由于時長短、感染力強、傳播迅速的特征而嶄露頭角，2023年8月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。同時，截至6月，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%[1]?？梢?，短視頻已日漸成為受眾直接了解外界的方式之一。

文旅短視頻作為以旅行目的地自然歷史景觀、人文風情及地域特色等為主要內容的短視頻，因其所營造的強烈在場感、豐富內容形式以及短視頻UP主較為有借鑒意義的推介方式為用戶創造了價值。旅行博主“華仔”曾表示：文旅短視頻一方面可以帶著用戶去“旅行”，滿足用戶無法到場的遺憾；另一個可以幫助用戶做出選擇，通過觀看短視頻，確定目的地[2]。

2020年至2022年三年間，受新冠疫情影響，文旅產業遭到一定的沖擊，文旅短視頻的關注度也有所下降。但隨著國家疫情防控相關政策的變化，旅游市場開始回暖，旅游類短視頻的關注度持續上升。在中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《短視頻用戶價值研究報告2023》中可看到，旅游市場回暖帶熱內容供需，地域特色具有強吸引力，看過旅游類短視頻的用戶占比為66%，用戶被旅游類短視頻吸引并“種草”的因素有旅游地風景、文化、美食等。八成用戶被短視頻內容中的目的地特色風景、文化及美食所吸引[3]。當下，面對逐漸復蘇的經濟形勢，貴州充分挖掘旅游文化資源，致力于推進文化和旅游融合發展，旨在用好自然珍寶、文化瑰寶，讓游客在領略貴州自然之美中感悟貴州文化之美。因此，本文將基于貴州官方與民間的文旅短視頻，探討短視頻如何與文旅產業有效融合，推廣地域文旅形象，進而助推文旅產業高質量發展。

一、文旅短視頻中的貴州形象

作為一種以文化旅游為主題拍攝的視頻，文旅短視頻所展現的地域文旅形象是一種典型的符號樣式，可將地域文旅特色呈現給廣大受眾。文旅短視頻不僅能夠拓展旅游文化生產實踐與傳播場域，增強短視頻用戶，還能助推旅游文化的大眾化傳播，帶動旅游產業的發展。

目前，文旅短視頻主要分為兩大類，第一類是傳統媒體時代延續下來的，以政府主導的旅游宣傳片為主；第二類是融媒體時代形式、內容日趨多樣化的文旅短視頻。

在抖音平臺搜索與貴州旅游有關的內容，可以發現，文旅短視頻中的貴州形象主要有以下三個特點。

一是地域景觀整合呈現。此類短視頻內容簡單，大多注重于地域景觀的直觀呈現，制作內容包含但不限于自然風景、人文景觀、地域生活特色等內容。此類視頻時間短、轉場快速，常將貴州全域所有旅游元素囊括其中，進行整體呈現。例如，2023年“五一”假期期間，貴州省級主流媒體平臺“天眼新聞”抖音賬號發布的以“五一貴州行”為主題的短視頻，就將貴州特色景點、美食濃縮剪輯成一個視頻，視頻時長雖短，但足以讓受眾了解貴州的特色，用1分多鐘的時間，將貴州全域的景點進行了幻燈片式的播放，畫面精美，信息量大。

二是小眾景觀的特色呈現。此類文旅短視頻專注于地域類某一特色、小眾景點，其內容往往確定一個明顯的主題，能在短時間內吸引受眾眼球，誘發受眾選擇此地為旅游目的地。在抖音平臺上以“貴州小眾寶藏旅行地”進行搜索，有許多小眾旅行地的推薦。該關鍵詞下點贊量超100萬的是格凸河的推薦，雖然視頻只有30秒，但選用該地最具特色的一個景點，將鏡頭聚焦景點的不同側面，景點展現占據整個短視頻70%以上的時間；而另一個評論數近1萬的短視頻則只介紹了相比西江千戶苗寨而言較為小眾的肇興侗寨，54秒的短視頻中，既有航拍全景，又有特寫鏡頭，兩種鏡頭交替變化，向受眾介紹了景點特色。

三是外來視角下的地域景觀呈現。這類文旅短視頻往往由“外來者”制作形成，包括但不限于景點游覽、美食分享。此類視頻往往帶有豐富的地域視角，并參與到地域的景觀建構中。此類視頻大多以互動分享為主，激發受眾的情感需求，進而提升地域景觀知名度。例如，來自中國臺灣的短視頻博主“貓侍安安”，作為生活在貴州的“外來者”，其短視頻創作就是以探尋貴州美食為主，其視頻以與受眾對話的形式，通過美食現場品鑒并發表看法，讓受眾身臨其境般體驗了貴州的美食；博主“七哥和露露”則用短視頻將自己4個月貴州自駕游的體驗濃縮為11分鐘的視頻，通過大場面呈現、小場景特寫，將個人旅行的真切感受通過配音、出鏡講解等方式告訴受眾。這種以最直觀、最客觀的視角呈現貴州自然風景、人文風情的方式，讓該視頻在短時間內獲得了17.7萬贊，2.1萬評論以及3.9萬的轉發量，熱評中一位來自浙江的網友評論道：收藏了，以后有機會一定要去一次貴州。可見，短視頻對于塑造地域文旅形象有著較為積極的效果。不僅可以增強用戶的在場體驗，產生身臨其境的感覺，還可以在短時間內影響受眾選擇，吸引越來越多的人選擇前往旅游目的地。

二、短視頻塑造文旅形象的優勢

20世紀60年代，美國城市學家凱文·林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》一書中提煉出“城市形象”的概念，并強調城市形象能夠展現出整個城市當中的文化的具體風貌，如何顯示一座城市獨特的魅力也成為打造地域形象的關鍵[4]。短視頻與地域文旅形象的結合，能將地域文旅形象的獨特魅力直觀地展現出來，對于文旅形象的宣傳營銷具有一定的優勢。

（一）碎片化傳播推送特色文旅形象

21世紀初，中國學者黃升民將“碎片化”引入傳播學領域，并將其概念界定為：社會階層的多元裂化，導致消費者細分，媒介小眾化[5]。

有報告顯示，當代人的連續專注時長，已經從2000年的12秒，下降到了8秒[6]。這是由于當下人們處于信息爆炸的時代，被海量的、紛繁復雜的信息包圍著，注意力也逐漸變得越來越短。短視頻若想吸引人，在時長上就需要足夠短。就文旅短視頻而言，如何充分利用好這十幾秒將地域文旅形象塑造得深入人心，較為關鍵的一點就在于抓住受眾喜好，呈現出最好的地域文旅形象。

就貴州文旅短視頻的發布而言，旅游博主就通過不同類型的短視頻吸引不同受眾的眼球。例如，抖音平臺上總點贊數超過550.8萬次的貴州美食博主“強哥吃貴州”的短視頻內容主題主要聚焦貴州的地域美食，2023年“五一”前夕推送的“特種兵旅游24小時極限挑戰之吃遍貴陽路邊美食”，用1分13秒的視頻展現了貴陽路邊受歡迎的美食。視頻對貴陽美食的呈現，讓喜好探索地域特色美食的受眾能夠在碎片化的時間內，了解到貴陽所有的美食及售賣地點。評論區就有廣東網友評論道：過兩天去貴州旅行時就會去吃。

文旅短視頻碎片化傳播的特點，往往使傳播者將旅游目的地中最具特色的地方整合在一起，通過將精華部分集中呈現，激起潛在用戶的興趣。在一定程度上擴大了地域文旅形象的傳播面，從而推動地方的文旅產業發展。

（二）主體解構打造多元形象內容

融媒體時代，互聯網的發展與技術的進步，使受眾在擁有信息發布權的同時，實現了自己的話語權，成為“用戶”，這里所指的用戶不是傳統意義上的用戶，其既是受眾也是傳播者[7]。原有定義中的受眾具有了傳播者的權力，既可發布信息亦可接受信息，打破了傳者對傳播信息的壟斷。

在傳統媒體時代，文旅視頻大多由地方政府監制，呈現場面恢宏，看上去有一定的視覺沖擊力，此類視頻制作精良，善于用宏觀的大場面包裝文旅形象，但內容往往過于抽象，且只有官方這一個渠道，受眾面較窄，影響力、傳播力較弱。而在短視頻時代，人人皆是傳播者，不同的傳播主體有著不同的拍攝視角。對于單一的地域文旅形象而言，短視頻可以將個體的看法充分融入，受眾可從短視頻中獲取更加全面的信息。例如，有的短視頻博主會將自身定位為旅行博主，專門拍攝記錄地域文旅形象的亮點之處；有的短視頻博主會主打拍攝美食視頻，專門拍攝目的地美食；而有的短視頻博主則通過視頻傳達自己的觀點，客觀評價地域文旅形象給人帶來的感覺。相較于以往“文字+圖片”的表達形式，短視頻講述客觀，呈現直觀，更有說服力，讓用戶能夠感知到地域文旅形象的不同側面，進而獲得更全面的認知。

（三）打造官方形象，提升旅游地信賴度

2022年6月，四川甘孜文旅局長變裝《笑傲江湖》角色拍攝短視頻為家鄉代言，在網上引起轟動，也引發了新一輪文旅局長拍攝短視頻為家鄉代言的熱潮。當下，地方官員以更為親民的形象以及輕松的話語情調，運用新媒體的思維將地域文旅形象傳達給受眾。這是政府參與下的，政治傳播話語及形式的改變，趣味性、戲劇性有所增強，相比傳統媒體時代地方官員參與和推動區域經濟發展的政治傳播模式而言，更能拉近受眾距離[8]。在抖音平臺上，也可以看到貴州各地文旅局長紛紛現身說“文旅”。例如，黔東南州臺江縣文旅局副局長穿上民族服裝，在屏幕上打起了鼓；貴陽市觀山湖區文旅局長曾以徒步風景開篇，放飛無人機帶領受眾飛躍觀山湖；六盤水文旅局副局長則與較為有名的旅行博主一起拍攝旅行宣傳片，以“我有一個朋友”為主題，將外來視角引入并塑造地域文旅形象，既有本地視角的權威講解，也有外來視角的客觀認知，更易吸引受眾眼球，權威話語也更易讓人信服。

作為文旅短視頻領域新興的傳播主體，政府部門工作人員用詼諧的語言、特色的裝扮出現在受眾的面前推介旅游目的地，不僅可在一定程度上改變受眾對政府工作人員較為“嚴肅刻板”印象，也更讓受眾相信旅行目的地的游玩價值，在提升政府公信力的同時，也提升了文旅形象在游客心中的信任度。

三、短視頻塑造貴州文旅形象的不足及優化策略

（一）短視頻塑造文旅形象的不足

短視頻直觀性強、在場感強、互動性強等特點使之成為當下各地塑造文旅形象的一大助力，但也暴露了一系列的問題，成為短視頻塑造文旅形象所面臨的挑戰。

1.同質化問題引發審美疲勞

受平臺算法機制、傳播主體追求流量以及用戶從眾心理的影響，短視頻的拍攝手法、呈現方式大同小異。在抖音平臺上搜索文旅短視頻，視頻雖然數量多，且看上去多種多樣，但不難發現，其表現形式和呈現方式在某種程度上已成為一種固定的范式。以貴州文旅短視頻為例，在抖音平臺上輸入“貴州旅游”，博主擅長用“貴州最值得去的十個地方”“這才是貴州最值得去的十大地方”等主題制作視頻。然而，在這些視頻中，梵凈山、荔波小七孔、西江苗寨等因在國內外較為知名而反復被提及，這些視覺符號呈現內容與形式同質化，且高頻率曝光，在一定程度上導致貴州的其他景點被模糊化甚至消解掉，影響了貴州文旅的多元化形象塑造及其差異化表達。

不僅如此，同質化的內容易造成受眾的審美疲勞，對于景點的反復提及易激起受眾的厭煩心理，不易促發受眾的旅行動機，對于旅游目的地的后續發展造成一定的影響。

2.歷史人文內涵消解

當下，短視頻塑造的文旅形象包括自然風光、日常生活、地方文化、美食娛樂等多方面的內容。然而，不容忽視的是，這些文旅短視頻對于地方文化的呈現稍顯不足，貴州亦不例外。

在抖音平臺上搜索貴州文旅短視頻，可見的除了千篇一律、反復提及的幾個美景的推介之外，最多的便是美食視頻，而與當地人文歷史相關的卻較少。例如，“尋美貴州”視頻號中，60%以上的視頻是自然風光，其余的都是貴州美食。而以貴州、歷史、人文、旅游等關鍵詞檢索相關短視頻，真正講述貴州地方文化的視頻并不多，且內涵意義不深刻。在所有有關貴州歷史文化的文旅視頻中，大多視頻對于歷史人文知識只是簡單地提及，最終的拍攝目的仍在于呈現周邊的自然風光，受眾很難通過這些視頻來了解貴州的歷史文化知識和歷史人文內涵，無法對貴州的整體形象產生深刻的認識。由此可見，僅靠視覺層面的認知不僅弱化了區域的文化內涵，也使得地域文旅形象的呈現顯得較為膚淺。

3.官方失語影響地域文旅形象

1950年，傳播學者懷特在《“把關人”：一個新聞選擇的個案研究》中，明確提出新聞復選過程中的“把關”模式[9]。他指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而有一個取舍選擇的過程。

短視頻時代，傳播主體的多元化，傳播渠道的多樣化雖使得短視頻的呈現方式豐富且個性，但也使得把關人的話語權逐漸削弱，這種話語的缺失在一定程度上影響了地域文旅形象的塑造。對于短視頻而言，其傳播速度快，會在一定程度上導致負面信息發酵快，且難以在短時間內得以修正。美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出的強弱關系理論，將社會關系分為強關系和弱關系[10]。在信息的擴散和傳播上，“弱關系”更多傳遞信息與知識等資源，傳播效率較高；“強關系”長期穩定，傳遞信任感與影響力等資源，并獲得感情支持。所謂強關系創造價值，弱關系建立認知。在文旅短視頻的傳播過程中，由于算法推薦機制的影響，用戶評價對于其他用戶而言，是較為有效的參照物，負面信息一旦出現，就很有可能會大量出現在用戶周圍。強關系用戶基于對事物的信任感，較少可能會受此影響，然而這卻極有可能影響弱關系用戶的判斷力。例如，在抖音平臺上，有關“貴州出租車亂喊價”的負面消息出現在許多推介貴州文旅形象的短視頻評論中，且出現較多共鳴之聲，這讓許多未到過或即將到來的旅行者十分擔心。

此外，有關貴州旅游的官方平臺傳播力薄弱，也影響了貴州文旅形象傳播擴大面。以“貴州文旅”為關鍵詞在抖音平臺上搜索貴州旅游的官方視頻發布賬號可發現，除了關注量很少外，觀看數、轉載率、點贊數以及評論數都較低；這些官方賬號的大多數短視頻皆保留了傳統宣傳片的風格，只是在時長上做了改進，精品少，難以打造出讓受眾關注的爆款，未能充分發揮短視頻的傳播優勢。

（二）短視頻塑造文旅形象策略

基于前文所述文旅短視頻塑造貴州文旅形象的困境，本文嘗試提出以下幾點優化策略，進一步尋求文旅短視頻助推貴州文旅產業高質量發展的路徑。

1.深入挖掘差異化的傳播符號

“差異化”一詞來源于戰略管理中的“差異化戰略”，借用到傳播領域，有兩層意思：一是受眾需求存在差異。受眾需求的差異化決定了傳播的差異化，進而導致大眾傳播走向分眾化；二是傳播信息供給也有差異化，即不同的供給方提供不同的信息產品[11]。

內容定制化是差異化傳播的主要表現形式之一。就貴州文旅短視頻的傳播而言，基于受眾需求的多樣化，可通過差異化的傳播以激活受眾的多種選擇。作為《孤獨星球》雜志精選的全國十佳旅行地之一，貴州的文旅形象呈現不應僅僅停留在知名景點，而應注重全域資源的整合。旅游主管部門和各級政府應加強挖掘，對各市州的特色旅游資源進行梳理，通過設置花海、瀑布、橋梁等貴州文旅特色關鍵詞，對貴州全域內該類特色景觀進行分類拍攝，再整合成片，最后通過設置熱點話題并發布，激活話題關注度。

還應注意到，由于受眾的生活背景、年齡、受教育程度有所差異，各級政府部門應組織對受眾喜好進行調查，在自然風景、人文風情、美食、民俗文化等細分領域，因人而異制作不同特點、不同形式的短視頻，擴大文旅短視頻的受眾群。

2.注重人文內涵的呈現

深入挖掘人文內涵是文旅形象塑造的一個關鍵點，也是旅游目的地影響受眾選擇的關鍵之一。2023年7月，中共貴州省委十三屆三次全會決定，大力實施紅色文化重點建設、陽明文化轉化運用、民族文化傳承弘揚、屯堡文化等歷史文化研究推廣“四大文化工程”[12]。貴州是陽明心學誕生地，擁有豐富的紅色文化資源和民族文化資源，如海龍囤、屯堡等歷史文化遺產地，苗繡蠟染、侗族大歌、布依族八音坐唱等國家級非物質文化遺產。因此，在使用短視頻塑造地域文旅形象時，可將貴州本地的人文風貌融入其中，從內容敘事和互動形式兩個方面下功夫。

在內容敘事上，可充分通過趣味性故事講述，融入網絡流行語元素、受眾喜愛的神曲、表情包等對短視頻進行包裝；在互動形式上，可在短視頻播放途中設置問題彈窗，例如，對海龍屯遺址背后的歷史知識進行提問，來增加受眾對旅游地的了解，從而激發其實地游玩的興趣；或者可開發與該地域文旅形象相關的互動游戲，對貴州地域文旅形象所蘊含的人文內涵以寓教于樂的方式呈現，真正講好貴州的人文歷史故事。

3.完善官方平臺建設，加強民眾參與

要講好貴州的文旅故事，向受眾傳遞深度、廣度、精度兼備的地域文旅形象，還需不斷完善官方平臺的建設，加強民眾參與，維護貴州正面的旅游形象。

首先，地方政府應積極完善官方短視頻平臺或視頻號的創建工作，通過短視頻的傳播來加強與受眾的溝通與聯系，對于受眾反饋的與當地有關的負面問題，要及時予以解決并反饋；同時，通過短視頻這種直觀的方式直接解決受眾疑惑，美化地域文旅形象。

其次，官方的短視頻平臺應立足平民化視角，摒棄傳統宣傳片內容單一、傳播面窄等弊病，運用時下備受受眾歡迎的語態，提升受眾的關注度。就目前而言，“文旅局長說文旅”的短視頻雖然在一定的受眾群體內贏得好感，但也應警惕因過度注重美化宣傳該地形象，而忽視實際的情況，文旅形象真正要打動人心還要靠實際的特色、服務與性價比。

最后，官方短視頻平臺應培養一批具有專業素養的本土文旅形象推介官，以第一人稱互動演繹的方式代替以往的旁觀者視角，通過極具個性化的表達方式與思維方式，提升受眾興趣，增強受眾的代入感，提升地域文旅形象在受眾心中的說服力。

結語

總的來說，貴州文旅短視頻雖然類型豐富、形式多樣，但在內容的呈現上卻存在著同質化嚴重、人文內涵消解等缺點。對于短視頻塑造貴州文旅形象的策略研究，有利于形成傳播合力，為貴州地域文旅形象的建構提供新的思路。文旅形象的打造要真正將地方文化特色了如指掌，將其轉化為深刻情節和動人形象，真正做到吸引受眾心生向往，使地域文旅形象的知名度不斷提升，以此推進文旅產業的高質量發展。

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