微短劇產業價值鏈分析與內容進階的技術賦能

摘要

2022年以來，微短劇市場進入加速期，各大視頻平臺、MCN機構、影視公司等爭相布局，在政策支持及龐大用戶需求等多重因素推動下，微短劇市場呈現出新的趨勢和特點。本文運用產業經濟學相關原理，結合內容產業，對微短劇產業鏈進行剖析，以期為相關企業微短劇產業的入局、制作、發展等提供參考。

關鍵詞

微短劇 產業鏈 內容突破

隨著互聯網與移動終端的快速發展，短視頻成為當下互聯網用戶觀看視頻的主流形式。微短劇成為全新的視頻風口及市場關注焦點。

一、微短劇的概念及產業現狀

2022年12月，國家廣播電視總局辦公廳下發的《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》中，詳細闡明了微短劇的概念，即“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的一種具有獨特藝術形式、業務模式、傳播方式的新興網絡文藝樣態。”[1]微短劇時長介于短視頻與傳統劇集之間，兼有短視頻與劇集故事性的雙重基因。與時長較短的短視頻相比，微短劇擁有更專業的制作水平和內容含量。與傳統的長劇劇集相比，其情節沖突集中，沉浸感強，滿足了當下受眾對于視頻的時長和內容需求，成為各大平臺追逐的新風口。

2022年，微短劇的數量呈現出井噴式增長。2022年6月1日起，國家廣播電視總局對網絡劇片正式發放行政許可，網絡微短劇的“上線備案號”被“網標”所取代。據國家廣播電視總局辦公廳關于全國國產網絡劇片發行許可情況的通告顯示，2022年6月至12月全國國產網絡劇片發行許可、全國廣播電視主管部門頒發發行許可的網絡微短劇共計83部1822集[2]。基于政策支持、技術加持及龐大的用戶需求，以騰訊視頻、優酷、芒果TV為主的長視頻平臺和以抖音、快手為主的短視頻平臺以及各大影視公司和MCN機構紛紛入局。2023年，微短劇市場呈現出更加火爆的態勢，各類型題材的短劇爆發式增長。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規模有望達到1000億元[3]。隨著微短劇行業生態趨于成熟，產業鏈的各部分構成逐漸豐富和細化。

二、基于內容與平臺的微短劇產業價值鏈

產業鏈的概念最早來自亞當·斯密（Adam Smith）的分工理論，即分工產生產業鏈[4]。1985年，邁克爾·波特（Michael E.Porter）首次提出價值鏈的概念，并從價值鏈視角考察產業鏈內各環節的價值增值活動及其關聯關系[5]，價值鏈是確定競爭優勢和尋找、創造并保持競爭優勢的基本工具。作為短視頻與傳統劇集揚長避短之后的升級品類，微短劇產業在需求釋放和平臺扶持之下正經歷產量和流量的爆發階段，具備巨大、持續的增長和商業化潛力，在上游、中游、下游部分呈現出不同的特點與高質量發展的趨勢。

（一）上游：基于優質內容的多元布局

上游產業指產業鏈的開端部分，在經濟學的概念中主要強調原料的生產[6]。內容是微短劇產業鏈的上游部分的基礎，好故事是打造爆款的優質基因。目前中國短劇市場多以“爽”為內核，大部分的題材都圍繞以“打臉”的劇情為主，整體市場內容同質化問題明顯[7]。隨著大量的微短劇涌入市場，其內容品類越來越豐富，題材從最初的愛情、甜寵、玄幻等，轉向多元化發展趨勢。比如，快手現實題材短劇《胡同兒》講述了年輕夫妻共同成長且極具京味市井氣息的故事，短劇播出期間，主演王羽錚的快手平臺賬號“北京小伙·羽錚”漲粉超130萬，實現了粉絲增長與劇集推廣的雙豐收[8]。由動漫社制作，優酷播出的家庭倫理微短劇《致命主婦》以強情節的敘事方式，講述了女主艾青的“復仇”之路，在受到觀眾一致好評的同時取得了1000萬的分賬成績[9]。

制作方是微短劇產業鏈上游的核心部分。目前，微短劇市場的上游環節份額和利潤主要集中在具有互聯網內容生產經驗的頭部制作公司、具有豐富IP資源的平臺及MCN機構。根據中國傳媒大學聯合云合數據發布的《2020—2022年微短劇發展觀察報告》顯示，2021年至2022上半年共有1263家影視制作機構有微短劇備案或取得發行許可。拍攝備案方面，2021年共有582家機構有新增備案劇集，2022上半年有807家，其中新增620家機構。2022上半年取得微短劇發行許可的機構共92家，其中有75家為2022年新增機構[10]。同時，傳統的影視公司也紛紛入局微短劇賽道，為微短劇內容的精耕細作提供專業的土壤，如檸萌影業、長信傳媒、絲芭傳媒等傳統影視公司，與視頻平臺合作，共同開發精品微短劇。

（二）中游：基于平臺特征的內容分發

中游產業介于上游與下游之間。微短劇行業的中游部分主體主要為宣發機構及視頻平臺，其功能集中在劇集放映前和放映時，具有銜接上游的內容篩選和下游變現的橋梁紐帶作用。負責微短劇宣發推廣的機構能力建設也成為微短劇制作方不可忽視的一部分，通過對微短劇的宣發吸引各平臺進行采買，拓寬播放渠道。宣發公司通常通過劇集海報、先導視頻等物料配合，以新媒體渠道為主進行站內運營和站外導流，為微短劇制造熱度，吸引受眾觀看。與傳統長劇相比，微短劇的宣發周期較短、容錯率較低，所以宣發方需要在預熱期間短時間內制定策略，提前挖掘具有熱度的話題。播出時密切關注用戶反饋，第一時間抓住被熱議的“高能”話題點，進行劇集推廣。同時，注重多渠道營銷，以實現價值最大化。比如通過官方微博發布幕后花絮和優質情節內容，或邀請明星制造話題，可以增強作品的熱度擴散[11]。如微短劇《夜色傾心》微博話題閱讀量超7億，微博話題討論量155.6萬，其在官方微博下發布“#劉些寧管櫟夜色傾心短劇出圈#、#甜甜的愛情是什么樣子的#”等話題，抓住相關演員生日和七夕節等節點進行話題營銷，在提升演員知名度的同時，搭配相關的花絮視頻、圖文，對劇集內容進行宣傳[12]。

2022年，各視頻平臺對于微短劇賽道進行了政策升級，比如短視頻平臺快手面向單集5分鐘以上的橫屏中劇集推出“扶翼計劃”，針對S級內容不設置門檻，且激勵類型為超過15萬元的制作費和2000萬的流量扶持。“快手”2022年7月發布的“劇星計劃”，在深耕流量賽道的同時，新增分賬賽道主要征集情景劇。抖音將“新番計劃”“千萬爆款劇樂部”，整合升級為“劇有引力計劃”，降低了短劇的參與及分賬門檻，同時提高了單價分成和收益上限。中國傳媒大學聯合云合數據發布的《2020—2022年微短劇發展觀察報告》顯示，平臺微短劇檔期化上新已成常態。2022年暑期，騰訊視頻、芒果TV、抖音、快手同步布局暑期檔，分別推出“微短劇的夏天”“今夏片場”等檔期廠牌。其次，各平臺對微短劇的質量進行評級，按照S、A、B的不同等級評級，根據不同等級給予微短劇不同的流量扶持和分成標準，提升對于微短劇創作的激勵程度，同時在此基礎上進行不斷完善。

（三）下游：基于平臺屬性的內容變現

經濟學概念中的下游產業，指最終為消費者提供產品的加工業。微短劇產業的下游基于各大平臺的屬性差異，分為長視頻平臺傳統的B2B分賬模式①與短視頻平臺更加注重C端②的流量變現模式。以騰訊視頻、優酷、芒果TV為主的長視頻平臺，其微短劇主要是B2B變現模式，即依靠平臺播放分賬、廣告植入、定制劇、付費點播等。微短劇的內容通常由專業的影視制作公司進行開發制作，根據播放量取得分賬，從而實現內容的變現。在短視頻平臺方面，2022年11月，愛奇藝正式發布微短劇分賬合作模式，分為“會員付費分賬”和“CPM③廣告分賬”；芒果TV對分賬模式也進行了升級，以會員觀看時長為基礎進行分賬，增加了獎勵和自招商分成收益；優酷的分賬方式維度多元，分為“會員+ CPM廣告分賬”“流量分賬”和“CPM廣告分賬”三種模式。在這些平臺激勵政策的驅動下，微短劇分賬金額屢創新高。以抖音、快手為主的短視頻平臺更注重依靠微短劇的內容營銷及直播帶貨等，實現B2C④的流量變現。制作方以專業的MCN機構和頭部網紅為主，通過微短劇內容吸引受眾，進而轉化為直播帶貨變現。“內容+電商”的種草變現模式已深度影響用戶消費習慣。2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長44%；用戶通過內容消費產生商品消費，短視頻帶來的商品交易總額同比增長161%。第三季度，快手電商商品交易總額達2225億元，同比增長26.6%；依托流量和效率優勢，持續吸引更多商家入駐，新開店商家數量同比增長近80%[13]。微短劇創作者通過優質內容實現流量的轉化，又進一步將流量轉化為直播帶貨的商業價值，在直播過程中又可以積攢流量，吸引受眾觀看自己所創作的內容，進而形成良好的商業生態閉環。

三、多渠道新技術賦能下的內容進階

2022年12月，國家廣播電視總局辦公廳下發的《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》中指出，要深入學習貫徹黨的二十大精神，深刻把握網絡微短劇具有的意識形態和文化產品雙重屬性，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向和審美趣向，堅持以人民為中心的創作導向，積極主動將社會主義核心價值觀融入網絡微短劇的創作與宣傳推廣，以不斷增強人民群眾精神力量為出發點和落腳點，把社會效益放在首位，推動網絡微短劇健康有序繁榮發展[14]。為深入貫徹落實全國宣傳思想文化工作會議、中央經濟工作會議和全國宣傳部長會議精神，加強微短劇創作引導和優秀節目示范引領，推動微短劇題材體裁創新，積極探索與文化和旅游等產業跨界深度融合，推動文化傳承和經濟社會發展，更好滿足人民群眾精神文化需求，按照微短劇創作提升計劃，廣電總局將在全國范圍內組織開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃[15]。隨著我國數字基礎設施建設穩步推進，技術與產業創新融合提速，數字產業化成果顯著，數字經濟發展邁上新臺階，對經濟社會的引領支撐作用日益凸顯。在政策與技術的加持下，微短劇在內容、渠道的創新方面擁有巨大的發展潛力和強大動能。

（一）挖掘內容價值，突破創作困境

目前，隨著微短劇進入高速發展階段，熱劇不斷刷屏，但作品破圈較難，且優質內容產出伴隨較高投入成本，機構達人更加關注長期生存發展的問題，圈層困境難以解決。根據克勞銳發布的《2022短劇內容生態發展研究》顯示，基于商業價值考慮，懸疑魔幻、社會故事、鄉村生活、家庭生活等題材仍是短劇的價值洼地[16]。同時，元宇宙等技術的元素疊加，也進一步拓展了創作空間。從商業變現的角度出發，平臺分賬、合作品牌商單、直播電商是短劇領域相對主流的變現方式，定制冠名、游戲改編、官媒原創短劇等逐漸成為新的營銷趨勢。

（二）主流媒體入局，拓寬投流渠道

隨著微短劇產業的蓬勃發展，越來越多的主流媒體入局，通過微短劇的形式完成“宣傳”的目的。比如，中國警察網制作單集3分鐘微短劇《讓古惑仔做公益？》將主人公塑造成“古惑仔”的形象，通過人物形象反差吸引受眾的注意力，實現法律、經濟等相關知識的傳遞。國家反詐中心通過制作武俠風微短劇，向受眾闡釋詐騙套路，從而提升受眾的防騙意識。中國氣象局制作的微短劇《天氣播報員養成記》《雨傘啊雨傘》等，通過幽默的喜劇方式傳遞相關的氣象信息。此外，微短劇制作方還通過小程序的方式進行投流。其內容主要聚焦于強戲劇沖突的情節設置，通過短視頻平臺投流吸引目標受眾，受眾通過跳轉微信小程序等平臺進行前免費后付費的觀看模式，從而實現從點擊廣告——小程序——付費解鎖觀看的變現閉環。通過信息流廣告投放，且具有付費轉化鏈路短、成本低、回本周期短的優點。但目前市場上仍有一些小程序微短劇質量低下，利用技術手段脫離監管形成對主流作品“劣幣驅逐良幣”的擠出效應，對網絡傳播秩序造成沖擊。對此，國家廣播電視總局辦公廳下發的《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》中表示“對傳播違規網絡微短劇的‘小程序’及其開辦主體，視情節輕重，采取斷鏈、下線、下架、注銷備案、停止接入服務、吊銷相關許可、聯合懲戒等相應措施；對內部管理制度缺失或松懈、安全隱患較大、問題整治不到位的‘小程序’接入和分發平臺，依法依規進行重點整改、嚴肅處置。指導重點視聽平臺完善算法和推送機制，加大優質網絡微短劇推送，營造更加清朗的網絡視聽空間。”[17]

（三）新技術賦能微短劇生態

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出：一切技術都具有點金術的性質。每當社會開發出使自身延伸的技術時，社會中的其他一切功能都要改變，以適應那種技術的形式。一旦新技術深入社會，它就立刻滲透到社會的一切制度中，因此新技術是一種革命的動因[18]。微短劇制作者將元宇宙概念、虛擬制片等新技術與微短劇的形式結合，賦能微短劇新生態。比如，由芒果TV大芒短劇出品的微短劇《回到大婚那一天》是國內首部采用虛擬制作系統拍攝的微短劇，從前期策劃、劇本創作、實時分鏡預覽到實時渲染出片，全流程虛擬制片，在芒果TV上線后單日播放量破千萬[19]，虛擬制片技術提升了創作者對于劇集制作的想象空間，提升了內容的把控程度和作品的完成度。該微短劇的經驗對之后行業內微短劇的生產制作具有極高的借鑒價值，進而推動微短劇市場中關于制作與內容的改革。此外，以@柳葉熙為代表的虛擬人技術也在與微短劇形式進行深度融合。抖音播放量破3億的獨播微短劇《柳葉熙·地支迷陣》將賽博朋克、國潮、虛擬人等技術進行深度融合，柳葉熙利用虛擬美妝博主的身份展開故事。柳葉熙人物的設計技術層面，通過整合3D建模、特效制作、CG渲染動捕等影視技術，通過實景合成、角色建模、超寫實渲染、動作捕捉進行內容呈現，且在故事敘述層面加入元宇宙價值觀的傳遞。將虛擬人與現實世界相結合，探究宇宙與人類的關系。

結語

微短劇作為全新的視頻風口，具有市場價值。微短劇產業中，上游側重于優質內容的多元布局，中游注重平臺特征的內容分發，下游著眼于平臺屬性的內容變現。本文通過分析熱門微短劇為未來制作和產業布局提供了新思考，以期探索出新技術賦能微短劇生態的新思路。

注釋：

①B2B（Business-to-Business）簡稱為“商對商”，是企業與企業之間或商家和商家之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。

② C端，（C即Consumer，消費者）指的是面向個人消費者的業務。

③CPM（Cost Per Mille）——千人展現成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。

④B2C（Business-to-Consumer）指企業對接消費者。

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