新時代鄉村文化活動“村晚”品牌建設路徑探討

近年來，鄉村文化活動“村晚”得到了越來越多的關注和重視。2021年，“村晚”入選國家“十四五”公共文化服務體系建設規劃，根據《規劃》，“村晚”將從僅在春節期間集中開展，逐漸擴展至節日期間常態化舉辦，內容從側重文藝演出活動，轉變為結合群眾文化展示、地方特色傳承、美食美景推介等元素的綜合性節慶活動。2022年，“村晚”首次寫入中央一號文件，提出整合文化惠民活動資源，支持農民自發組織開展“村晚”等體現農耕農趣農味的文化活動。同年，國務院發布了《關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》，提出“積極發展民族、鄉村特色文化產業和旅游產業，加強民族傳統手工藝保護與傳承，打造民族文化創意產品和旅游商品品牌”。貴州省擁有757個中國傳統村落，以及1640個中國和省級少數民族特色村寨，為開展“村晚”活動提供了豐富的文化資源基礎。

一、“村晚”品牌建設的意義

“村晚”品牌建設具有文化價值和社會價值，它不僅承載和弘揚了中華優秀傳統文化，而且能夠提升鄉村文化活動的品質和影響力，帶動地方經濟發展和文化創新，推動鄉村文化事業和相關產業發展。

（一）傳承和弘揚中華優秀傳統文化

在“村晚”品牌建設過程中，將優秀的傳統文化融入現代文化，通過精心策劃演出、短視頻節目以及互動環節等方式，生動呈現傳統文化內涵，讓更多人對中華優秀傳統文化產生興趣，進而傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

（二）提升鄉村文化活動影響力

打造優秀的鄉村文化活動品牌將得到更多人的關注和參與，引起政府和相關部門的重視和支持，形成鄉村文化活動品牌的生態良性循環。品牌活動在市場傳播中也將獲得更多媒體和社交網絡的報道，有助于提升鄉村文化活動的影響力。

（三）推動當地文化和旅游產業的創新發展

“村晚”活動通常以地域文化為底蘊，展示當地的文化和旅游特色。打造“村晚”品牌將推動當地文化和旅游業的創新發展。比如，通過跨界合作和商業化運營等途徑，將更多新穎、有趣的文化元素和相關產品融入“村晚”活動中，實現文化與商業的相互融合，為觀眾帶來全新的活動體驗，提升當地文化經濟的競爭力。

二、“村晚”活動的特點

“村晚”是一種源于農村，由農民自發組織、自主編排和演繹的鄉村文化活動。它匯聚了農民的智慧和創造力，展現了鄉村文化的生命力。

（一）發揮農民主體作用，激發鄉村文化活力

農民是“村晚”活動的核心主體，是主要參與者和中堅力量。在“村晚”活動中，各地充分發揮農民的智慧和力量，調動他們的積極性、主動性和創造性，讓農民成為活動的主角。“村晚”以農民自發開展活動為主，政府提供必要的支持與引導，讓農民樂于參與、便于參與，從而激發鄉村文化活力。

（二）兼具地域特色與鄉土風情，促進農文旅融合發展

鄉村文化的形成是一個漫長的過程，不同地域的自然條件、生活方式以及歷史遺跡，都彰顯著當地特有的自然與人文風貌。各地舉辦的“村晚”原生態展現了當地的生態環境、農民的生活狀態以及當地特有的鄉土風情，并以豐富多樣的活動內容為載體，將鄉村文化與旅游業、農業相結合，促進當地農文旅的融合發展。

（三）利用全媒體進行推廣，提高“村晚”曝光度

“村晚”活動通過報紙、電視、互聯網等媒體進行全方位、多角度推廣，不僅包括《中國文化報》、中央廣播電視臺等傳統媒體，也包括社交媒體、短視頻平臺、網絡直播等新興渠道。傳統媒體與新媒體共同發力，根據活動內容特點和傳播平臺受眾進行全面報道，提高“村晚”活動的曝光度。

（四）以全國“村晚”示范展示活動為引領，帶動各地廣泛開展“村晚”活動

全國“村晚”示范展示活動已經連續舉辦了3年，“村晚”示范展示點發揮了示范引領作用，帶動各地廣泛開展“村晚”活動。在2021年、2022年和2023年“元旦”“春節”期間，文化和旅游部公共服務司和全國公共文化發展中心等單位依托國家公共文化云聯合舉辦了“云”上看“村晚”活動，鼓勵和引導各地舉辦“村晚”3.6萬余場。引導支持具備條件的“村晚”，通過網絡聯動，從區域“小歡喜”走向全國“大聯歡”，參與人次超過4.1億，影響力和覆蓋面不斷擴大。

三、2023年貴州云匠“村晚”創新性實踐與成效

2023年貴州云匠“村晚”品牌活動具有鮮明的地方文化特色，活動以鄉村為舞臺，以文化為紐帶，通過精心策劃和不斷創新，展現了貴州獨特的文化魅力。

（一）創新“村晚”模式，共享“村晚”文化

貴州云匠“村晚”采取了“1+1+1+N”模式，設立一個“村晚”示范展示活動主會場，一個移動“村晚”會場（即綠皮火車“村晚”號），一個分會場和多個“村晚”示范村創建點。其中，黔東南州的雷山“村晚”和施秉“村晚”入選了2023年全國“村晚”示范展示活動，以創新的方式重新構思活動模式，圍繞國家文化生態保護區建設，側重文旅產業發展，打造嶄新的“村晚”體驗。通過現場直錄播方式實現線上線下相結合，將時間、空間、主題和村寨進行聯動，并運用短視頻、特色節目表演、訪談互動等多種形式，結合群眾文化演出，進行“村晚”示范展示活動直錄播，展示了黔東南州獨特的民族文化、旅游資源、特色產業以及民族村寨。

（二）匯集本地資源，全面展示推介

雷山“村晚”分會場和施秉“村晚”分會場匯集了本縣的風物特產、特色美食、風景旅游、民俗節慶、民族文化和本土民間文藝節目等內容，將各類資源進行節目串聯和融合，充分展示和推介貴州的人文魅力、文旅資源、民族村寨及鄉村的發展變化，助力民族文化的傳承和傳播。

（三）聯合多方媒體，加強品牌宣傳

貴州云匠“村晚”構建了一個涵蓋中央、省、州、縣各級媒體以及新媒體和自媒體的聯合傳播網絡，對“村晚”活動進行分階段、有重點地宣傳，并在媒體和多家直播平臺的協同合作下，活動在短時間內引起了社會的廣泛關注和高流量，進一步擴大活動的知名度和影響力。

（四）推動文旅融合，助力鄉村振興

黔東南州借助雷山“村晚”和施秉“村晚”入選全國“村晚”示范展示活動的契機，以雷山“村晚”和施秉“村晚”為示范引領，激發全州“村晚”常態化開展，并積極發展民族、鄉村特色文化產業和旅游產業，加強民族傳統手工藝保護與傳承，打造民族文化創意產品、旅游商品品牌以及具有廣泛影響力的旅游品牌，打造文旅融合賦能鄉村振興的示范區。

四、未來展望與思考

（一）以“村晚”為窗口，記錄傳統、特色村落

在籌備“村晚”的過程中，攝制組可以對非遺傳承人、村落建筑、生態資源、人文故事等進行原生態紀實記錄，包括傳承人的學藝經歷、手工技藝和傳承方式；傳統特色村落的建筑風格、營造技藝和居住環境；當地的自然景觀和地形氣候以及當地人的生活方式、民間舞蹈和民風民俗等珍貴的歷史文化信息，為當地保留下具有史料價值的傳統村落和特色村寨文化基因圖譜。

（二）以文化特色為支點，推出爆款旅游線路

隨著人們生活水平的提高，游客不再滿足于只看風景，具有歷史文化底蘊的地區越來越受歡迎。各地可以深度挖掘當地的文化特色，選取具有代表性的傳統、特色村落，在“村晚”活動中展示當地的傳統舞蹈、特色美食、手工藝品、民俗文化產品等，帶給游客全面的旅游體驗，讓更多年輕人對傳統文化和民俗有更深入的了解和認識。推出一批爆款的特色節慶、中國傳統村落、民族特色村寨、鄉村好物及特色鄉村旅游路線，促進旅游產業化發展和民族文化的傳承。

（三）以鄉村網紅為媒介，賦能當地文旅產業

通過“村晚”活動，各地可以挖掘和培育一批具有影響力和知名度的鄉村網絡達人，并將他們打造成鄉村“網紅”，使其成為家鄉的推廣大使和民族文化故事的傳播者。他們可以利用直播、短視頻、照片等推廣形式，展示和宣傳家鄉的鄉村文化和旅游資源，幫助家鄉產品銷售和旅游項目推廣，為當地的農業、文化和旅游業帶來更多的曝光度和流量。同時，為他們提供專業素養和文化素養的培訓指導，提升他們的綜合能力，更有效地為家鄉進行宣傳推廣。

（四）以優質內容為基礎，孵化自媒體傳播陣地

在“村晚”活動過程中，會產生大量的素材，各地可以挑選優質內容進行再創作，孵化出鄉村、人文、美食等領域的自媒體平臺，為當地文旅推廣打造具有影響力的傳播陣地。比如，短視頻內容主要以流量較大的抖音為推送平臺，利用其推送機制將短視頻傳播給廣大用戶群體。同時，借助微博的社交屬性，積極地與用戶互動，進一步擴大短視頻的傳播范圍。并對短視頻后臺數據進行分析，如訪問量、點贊量、評論數等指標，了解短視頻的影響力和用戶對短視頻內容的認可度，更好地指導后續的內容策劃和創作。

（五）以“村晚”演出為契機，建設鄉村文化隊伍

“村晚”已經成為農民歡度佳節和展示鄉村文化的重要平臺。各地可以以“村晚”演出為契機，將“送”和“培”結合起來，為農民提供專業的培訓和指導，培養他們在節目策劃、組織演出、創作指導、宣傳推廣等方面的能力。同時，通過組織團體活動和比賽等方式提供更多的展示機會，增強農民的自信心和表演能力，培育鄉村文化隊伍，提升公共文化服務水平。

在鄉村振興的背景下，鄉村文化活動煥發出新的活力。作為公共文化服務機構，我們應充分發揮優勢，整合各方資源，創造性地打造鄉村文化活動品牌，利用品牌價值推動鄉村文化發展。貴州云匠“村晚”體現了貴州的文化特色，這種以當地文化為基礎打造的鄉村文化活動品牌的做法，值得各地學習和借鑒。

參考文獻：

[1]“十四五”公共文化服務體系建設規劃[EB/OL].https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202106/t20210623_925879.html，2021-06-10.

[2]中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_56

75035.htm，2022-01-04.

[3]國務院關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/26/content_5670527.htm，2022-01-26.

[4]貴州省推動歷史文化保護傳承與城鄉建設發展深度融合[EB/OL].http：//xxzx.guizhou.gov.cn/msfw/wh/202307/t20230713_80911045.html，2023-07-13.

[5]陳曉，陳謙.創新群眾文化服務，打造群眾文化品牌[J].文化產業，2022-16.

[6]文化和旅游部辦公廳關于開展“四季村晚”活動的通知[EB/OL].https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202303/t20230320_940764.html，2023-03-15.

[7]王麗華.大型群眾文化活動新媒體傳播實踐研究 ——以2021年全國村晚示范展示活動為例[J].大眾文藝，2021-21.

（作者簡介：劉晶，就職于文化和旅游部全國公共文化發展中心。職稱：副研究館員。研究方向：群眾文化活動的組織與開展、全民藝術普及、公共數字文化資源建設與服務。王生榮，貴州省鄉村文化振興專業委員會主任，貴州云村智庫秘書長。研究方向：鄉文化保護與傳承、鄉村文化振興及鄉村文化活動的組織與開展。）