基于模糊Kano的現磨咖啡包裝改良對策研究

[摘 要]為解決現磨咖啡包裝同質化嚴重、缺乏品牌特色等現存問題，構建了基于模糊Kano模型的現磨咖啡包裝設計流程，改良現磨咖啡包裝設計，提升用戶對現磨咖啡包裝的滿意度和市場競爭力。首先，通過用戶訪談法，獲取用戶對于當前市場常見的現磨咖啡包裝設計需求；其次，基于模糊Kano模型，獲取用戶需求層次分類及權重；最后，以高權重用戶需求因素為基礎，設計兩款現磨咖啡的包裝方案，解決當前市場現磨咖啡包裝痛點，以此驗證模糊Kano模型可以有效洞察用戶訴求，實現用戶需求優先級排序，為相關行業的產品包裝設計提供有效參考。

[關鍵詞]咖啡包裝設計；模糊Kano模型；用戶需求

[中圖分類號]J524.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）1-0056-03

本文文獻著錄格式：宋依凡，于洺珠，紀向宏.基于模糊KANO的現磨咖啡包裝改良對策研究[J].天工，2024（1）：56-58.

基金項目：2023年度天津市教委社會科學重大項目“天津非遺文化在藝術設計實踐教育中的傳承與發展研究”（項目編號：2023JWZD18）。

在當下近乎白熱化的飲品市場競爭中，品牌要想爭得一席之地，僅僅依靠過硬的產品質量是遠遠不夠的，還需要擁有先聲奪人的產品包裝[1]。由于咖啡行業在國內起步較晚，當前國內耳熟能詳的咖啡品牌包裝設計面臨著同質化現象。國內咖啡包裝若思新求變，實現創新，可以促進咖啡品牌在競爭日益激烈的飲品市場站穩腳跟。當前，國內包裝設計的相關研究主要從以下幾個方面展開。一是基于用戶需求角度，以提升用戶滿意度為目標，實現包裝的改良升級。例如，曹獻馥等人結合因子分析法及結構方程模型，探索茶葉包裝設計中影響消費者購買意愿的要素[2]。二是結合新興技術，提升消費體驗。例如，黎少運用增強現實技術進行嶺南文化創意包裝設計創新研究[3]。三是嘗試將傳統元素應用到包裝設計中。例如，梁艷結合水墨圖形和文字審美意境，實現了包裝設計創新[4]。綜上，無論是從市場出發還是從技術迭代角度出發，包裝設計離不開用戶體驗這一主要因素。國內學者主要通過數據爬蟲、因子分析法（FA）、模糊Kano模型、層次分析法（AHP）、質量功能展開理論（QFD理論）等方法獲取用戶感性需求[5]，其中模糊Kano模型可以較為準確地了解用戶需求，實現用戶需求優先級排序?；诖?，本研究將模糊Kano模型引入現磨咖啡包裝設計之中，獲取消費者需求，提出現磨咖啡包裝改良策略。

一、模糊Kano模型

Kano模型最初是由東京理工大學教授Noriaki Kano和Fumio Takahashi于1984年提出，這一模型主要是通過規范的正反問卷調查獲取用戶對產品各要素之間重要度排序，從而從用戶角度改良產品，提升用戶滿意度[6]。Kano模型將用戶需求劃分為五個基本層，分別是必備需求（M）、期望需求（O）、魅力需求（A）、無差異需求（I）及反向需求（R）[7]，需求度排序應當為M>O>A>I>R。

傳統Kano模型強調定性評價，而模糊Kano模型則是在傳統Kano模型的基礎上，借助Zadeh教授所提出的模糊理論進一步細化所得出的定量評價模型，將傳統Kano模型中確定性值0和1轉化為模糊區間值[0，1]，解決過去數值模糊且量化較難的問題，區間模糊數與人的模糊思維習慣更加契合，相對傳統Kano模型可以更好地解決用戶實際體驗及需求問題[8]，以傳統Kano模型為基礎設計模糊Kano調研問卷，將問題設計為正反雙向，答案選擇為“很喜歡”“理應如此”“無所謂”“勉強接受”“很不喜歡”五種，問卷設計見表1。

二、研究思路

（一）用戶需求獲取

首先，對用戶進行深度訪談，獲取訪談關鍵詞，挖掘用戶需求。其次，整理、歸納訪談結果，獲取現磨咖啡包裝改良設計用戶需求因素。

（二）用戶需求分類

三、基于模糊Kano模型的現磨咖啡包裝改良對策

（一）確定用戶需求因素

通過市場調研，了解當前現磨咖啡市場現狀，設計用戶訪談大綱。本研究以面對面訪談的方式獲取現磨咖啡消費者的消費需求，訪談對象共78位咖啡愛好者，其中包括52位女性，26位男性，年齡區間為17—48歲，職業分布為學生、白領、商場售貨員、教師等。訪談結束后，從設計角度將所獲關鍵詞進行關聯，獲取類屬關系，凝練信息核心。最終得出本次現磨咖啡包裝設計14項用戶需求因素，即視覺設計，包含X1色彩設計、X2紋樣設計、X3圖案設計三個因素；結構設計，包含X4便攜性、X5便飲性、X6防燙性三個因素；情感設計，包含X7限定款包裝、X8趣味性、X9定制款包裝、X10品牌性四個因素；功能設計，包含X11環保性、X12口味標識功能、X13成分標識功能、X14安全性四個因素。

（二）基于模糊Kano模型確定用戶需求分類及權重

以上述14項設計因素為基礎進行模糊Kano問卷設計，問題設置形式見表1。問卷通過微信問卷助手、線下門店發放等途徑邀請現磨咖啡目標人群填寫，發放問卷共200份，收回有效問卷195份。其中年齡主要集中在18—45歲，男女比例為21∶44，涉及職業包括學生、白領、教師、商場經營者等。根據本次問卷的樣本描述情況可以看出此次樣本涉及面較廣，具備普遍性和完備性，符合預期目標，具有參考價值。

根據問卷結果和公式（1）統計M、O、A、I、R五項需求屬性出現頻次，出現頻次最高的即為該用戶需求對應的需求屬性。運用公式（2）-公式（4）計算用戶滿意度系數、用戶不滿意度系數及用戶需求群權重，結果見表2。

（三）獲取用戶需求優先級排序

根據模糊Kano模型將用戶需求以M>O>A>I為基礎排序，再結合權重值ωi得出現磨咖啡包裝用戶需求最終排序結果。結合前期市場調研可得，當前現磨咖啡在包裝設計中多采用食品級木漿紙等可回收材質，故X14安全性、X11環保性得到保障，本次研究無須對其做出改良。因此，最終所得現磨咖啡包裝設計需求優先級排序應為X5>X12>X6>X2>X13>X10>X1>X4>X7>X3>X8>X9。

四、設計實踐

首先，對于X5便飲性提出改良對策，打破原本市面上常見的平口咖啡杯形式，改為斜口設計，一方面傾斜杯口在一定程度上能夠減少咖啡液體外溢情況；另一方面傾斜杯口也便于用戶飲用，在杯內液體剩余較少情況下，無須像以往飲用過程中用力仰頭，避免嗆咳風險。同時，為增強X4便攜性，本研究在斜口杯蓋上做出了調整，飲用口處增加撥片設計，水流運動較大時撥片受到力的作用自動打開，液體流出；水流運動相對較小時撥片受力不足，堵住杯口，防止液體外滲。為了保證內容物容量不受影響，在斜口咖啡杯的設計過程中，系統計算斜面傾斜度，在保證成本的前提下，確保防嗆效果，同時考慮到消費者中的近視群體，飲用咖啡時帶有8 °～10 °傾斜度的近視鏡片容易擋住杯口，影響飲用，經過反復試驗，最終將杯口傾斜角度確定為10 °，既能保證用戶在飲用時無須仰頭就可飲用杯中液體，又最大限度地縮小了材料成本。其次，針對X6防燙性、X2紋樣設計兩項用戶需求因素，將杯身設計成凹凸狀紋樣，既滿足了品牌獨有的紋樣需求，又通過凹凸的肌理效果實現了咖啡杯的防燙需求。另外，在X7限定款包裝方面，以圣誕節為基礎元素，設計了圣誕限定咖啡包裝。再次，對X12口味標識功能、X13成分標識功能進行改良設計。市面常見的咖啡包裝中對于飲品的口味及成分標識較為模糊，咖啡制品不同于其他制品，容易出現對咖啡內容物不明而過敏等情況，因此本研究在咖啡包裝上增加成分標識設計，根據不同原材料打印不同標簽，從而告知用戶飲品的口味及成分，避免出現誤食過敏等現象。最后，對于咖啡杯的色彩及圖案也進行再設計，色彩方面采取咖啡豆本身的咖色作為主色調，搭配淡黃色，給人以綿密細膩的感受；圖案設計方面，為了更加凸顯咖啡品牌性，將多余圖案摒棄，僅以品牌標志作為咖啡包裝的主題圖案，簡潔且突出品牌特性。

五、結束語

本研究以用戶需求為出發點，為提升用戶飲用體驗，提出一種基于模糊Kano模型的現磨咖啡包裝設計方法，相比傳統Kano模型，該方法在設計過程中運用模糊區間數，可以更為精準地捕捉用戶需求，獲取用戶需求權重，從而優化設計流程與用戶體驗，提高咖啡包裝設計的合理性。

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