時節性商品的網絡直播營銷模式探析

摘"要：受制于時效短、受眾窄、存貨少的特性，時節性商品的傳統營銷模式以“曇花一現”式的小規模線下限時銷售為主。網絡直播營銷的興起為時節性商品另辟出一條極具優勢的銷售渠道，拓寬潛在客戶群體，進而重塑整體營銷模式。文章梳理以抖音直播平臺為主的時節性商品網絡直播營銷策略現狀特點，剖析時節性商品網絡直播營銷模式的存在問題，并尋求針對性解決方案。

關鍵詞：時節性商品；網絡直播；網絡營銷

中圖分類號：F25"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.05.015

近年來，隨著各大互聯網平臺飛速發展，網絡直播營銷逐漸成為消費者在泛娛樂化的社會背景下滿足碎片化消費需求的重要途徑。根據中國互聯網絡信息中心第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達76.6%。由此，網絡直播營銷的市場規模正逐年遞增擴大，受眾群體從一、二線城市蔓延至下沉市場，網絡直播營銷的帶貨人也悄然從經銷者轉變為供應鏈上游和生產源頭商家。網絡直播營銷的受眾下沉和傳播主體前轉，恰恰為時節性產品商家帶來新的機遇與挑戰，他們通過網絡直播營銷渠道，擴大與消費者的接觸面，進行有效互動溝通，優化消費體驗并促進更大規模的購買行為。

1"時節性商品的概念和特性

對比時節性商品，常規商品和季節性商品更被大眾熟知。常規商品是常年生產、收購和銷售的商品。季節性商品是在生產、收購和銷售上有顯著季節性特點的商品。然而，隨著電商平臺的普及和供應鏈效率的提升，消費者需求呈現個性化和突發性趨勢。部分商品嘗試突破長達三個月或以上的季節性生產銷售周期，將其加快壓縮到一個月，甚至即產即銷。因此，本文將時節性商品定義為，在一個自然年內，在生產、采購和銷售上，僅具有顯著的1-2個月的短期性特點的商品。此類時節性商品并不僅存在于某個特定品類，而是跨品類大范圍出現在消費日常中。例如，食品類的月餅、粽子；日化用品類的日歷、紅包；生鮮類的部分鮮花、時令果蔬；服飾類的泳衣、羽絨等。

此類時節性商品的供銷模式通常為特定時節生產、特定時節采購、特定時節銷售。由于產品周期被極大縮短，與常規商品和季節性商品對比，時節性商品時效更短、受眾規模更窄、供應鏈存貨數量更少。所以，傳統時節性商品的營銷模式通常以限時小規模的線下門店銷售為主。然而，得益于網絡直播成本和門檻的逐年降低，部分商家通過電商平臺渠道和物流配送系統，將原本小規模線下銷售的時節性商品，放置到網絡電商平臺進行線上直播帶貨營銷，在特定時間段內觸達更大規模的目標用戶群體，并完成生產、采購、銷售、配送等一系列營銷動作。

2"時節性網絡直播營銷的現狀特點

為深入探究時節性商品的網絡直播營銷現狀，本文選取月餅作為典型案例。月餅為中國傳統中秋節日食品，具有較強的時節代表性，即商品產銷存時效短、細分品類受眾窄；供應鏈存貨少。借助達多多直播電商數據分析平臺，本文抓取2023年7月8日到8月8日期間月餅直播銷售額為抖音直播平臺前100名的直播場次，結合定量直播數據和定性直播情景，進行深度梳理分析。結果顯示，以月餅為例的時節性商品網絡直播營銷模式現狀特點為：原生態直播、爆品營銷和快速配送。

2.1"原生態直播模式

基于對月餅直播間的定性研究發現，時節性商品網絡營銷呈現原生態直播的特點。所謂原生態本意指未經雕琢，自然存在。當其應用在網絡直播營銷場景中，則意味著商家并不局限于展銷完美狀態下的最終商品，而是嘗試倒溯商品成型前的生產或采購環節，將商品還原為原料及制作情境中，返璞歸真，彰顯商品新鮮時令的獨特性。

具體來說，在直播場景的布置上，商家優先選擇原產地或制作車間等場景，一方面靜態展示產品原料，如月餅餅皮、蓮蓉、蛋黃等，強調時節性商品的原料天然性；另一方面，動態公開制作過程，如包捏、印模、烤制等，力求瞬間抓取觀眾注意力，突出制作工藝考究的優點。如此，時節性商品的原生態直播以畫面場景描繪從原料到商品的場景故事，引起流量觀眾興趣和好奇心，催生觀看、互動、下單等轉化購買行為，不僅有效傳播商品內容特性，還暗合中國消費者“不時不食”的傳統飲食觀念，高度適配網絡直播營銷時代的傳播特性。

2.2"爆品營銷

爆品營銷，是指在網絡銷售過程中，商家通過各種營銷工具，有目的地推動某一單品在短時間內獲得巨大銷售量和極高知名度，受到消費者歡迎甚至爭相購買的一種特殊現象。根據抖音平臺的月度銷售額前100場月餅直播活動數據，時節性商品的直播營銷活動主要通過低價戰略、減少商品數量和延長講解時間的方法，快速拉高主力單品的銷售額和銷售量。

首先，打造單品熱銷現象的前提是商家進行有效選品。爆款商品通常具有較高的產品質量和合理的定價，以高性價比作為賣點直擊目標用戶需求。據統計，72%的月餅商家將爆品價格控制在30元以內。其次，減少商品數量，縮窄消費者選擇范圍，集聚資源傾斜單品。74%商家有意識地控制單場直播活動的商品數量在20個以內，將消費者的注意力集中于目標單品。同時，主播人員將不斷延長或重復目標單品的展示和講解時間，將有限的流量盡量分配到目標單品，以快速高頻地促成交易。據統計，超過56%的主播會將花費90%的直播時長用以講解爆款單品。如此三管齊下，70%以上的時節性商品直播活動都將形成70%以上的銷售量和銷售額高度集中于同一爆款商品的局面。借助爆品營銷策略，各大商家得以順應時節性商品的特性，打造代表性拳頭單品，在短時間內造勢推廣形成大眾消費風潮。

2.3"快速配送

當網絡直播活動完成流量到購買的轉化行為，時節性商品的營銷流程轉接到售后配送環節。此時，物流快速配送完成訂單，是保證現金流入賬的最后一步。不同于常規商品的批量庫存現貨制和無庫存預售制，大部分時節性商品商家選擇兩者結合的低庫存準現貨制。商家預采購產品原料，保證主要原料的現貨供給并進行材料預處理，通過網絡直播獲取訂單后，僅進行短時間淺加工，即可推進完成生產包裝及配送環節。

時節性商品的短時效特性是商家選擇物流快速配送的根本原因。無論是食品類、日化類、生鮮類還是服裝類，時節性商品的保質期或使用場景時效周期只有1-2個月，如商家不能在一周內送達商品，則消費者的使用時間將被進一步縮短，從而減弱購買欲望。因此，大部分時節性商家傾向于選擇順豐、京東等快速配送物流合作方，并在直播間承諾在48小時甚至24小時內發貨，強調商品的快速可得性。藉此，商家通過第三方物流的快速配送，完成售后服務環節，閉環整個時節性商品網絡直播營銷活動。

3"時節性網絡直播營銷的問題分析

3.1"網絡直播人員專業程度有待提高

隨著網紅經濟和粉絲經濟的鵲起，網絡直播營銷成為低成本高效率的熱門商品銷售渠道。然而，主播，這一肩負銷售重任的關鍵角色，往往顯露出專業水平不足的問題。誠然，時節性商品的產銷周期之短，很難孵化出既了解產品又精通直播的專業化人才。市場上的時節性商品主播，通常分為專職銷售主播和產銷兼職主播。前者是受雇于經銷商的專業銷售，如東方甄選。除時節性商品外，專職主播還需口播海量商品，精通直播帶貨技巧而不熟知產品具體內容。后者為生產商自行培養或兼任的業余銷售，如廠家直播。除原生態直播時節性商品外，兼職主播還需負責研發、生產、管理等其他工作，熟知產品具體內容但不甚精通直播帶貨。因此，整體時節性商品的網絡直播人員專業程度有待提高，在直播技巧和產品認知之間，二缺其一，直播營銷效果不甚理想。

3.2"重復疲勞營銷

重復疲勞營銷是時節性商品網絡直播活動的另一顯著問題，較大程度上影響觀眾持續觀看熱情，不利于提高用戶黏性和培育粉絲經濟。由于時節性商品的短時效特質，其營銷模式定調為爆品營銷，主播傾向于用90%的直播時長重復介紹同一爆品。這樣的單品營銷模式固然可以令新進直播間的觀眾快速了解營銷產品信息和賣點，作出購買決策。在直播間流量較大的場景下，觀眾自然形成快進快出的交易節奏，有利于網絡直播營銷活動的引流和轉化。然而，對于直播間老用戶來說，容易對重復單一的信息產生心理疲勞甚至反感，反而喪失購買熱情。快節奏的重復疲勞爆品營銷可能導致觀眾的停止觀看，甚至離開直播間，陷入人氣流量難以集聚，營銷效果預期不甚理想的困局。

3.3"物流配送成本較高

基于時節性商品短時效的特性，商家一般采用成本較高的第三方物流快速配送方案。如果時節性商品在運輸過程中，發生延誤、積壓、損壞、變質等現象，導致消費者收貨延遲或體驗欠佳，會降低用戶滿意度，甚至產生退貨行為，使網絡直播營銷活動成效歸零。同樣地，時節性商品的短時效特性使其銷售價格比較靈活，容易受產量、訂單數和直播間熱度所影響。如商品物流配送速度較慢，可能出現商品促銷降價而消費者提請補差價或退貨的情況。所以，時節性商品廠家對于物流運送速度和質量要求較高，且要求較為剛性。這也導致時節性商品廠家面臨配送成本居高，運輸風險較大，商品利潤空間被壓縮的窘境。

4"時節性網絡直播營銷的對策與建議

4.1"借勢平臺，普及網絡直播營銷的內容和技能

以地方政府和互聯網平臺的資源為切入點，借勢蓄力，培養時節性商品的直播人才，有利于提升網絡直播帶貨技能水平。現時，全國各地方政府有意培養帶有本土特色的網絡直播人才，聯合互聯網直播平臺，如北京字節跳動有限公司，開展多項網絡直播人員培育行動，包括四川“直播天府”鄉村英才數字新媒體培訓班、河南汝陽縣電商抖音直播公益培訓等。無論是專職帶貨主播還是廠家兼職主播，均可趁勢積極參加各類網絡直播培訓，學習網絡直播營銷的基礎流程和技巧，提高網絡直播和產品專業知識能力，優化受眾觀看直播和交流互動體驗。

另外，在夯實網絡直播營銷專業技巧和產品知識的基礎上，時節性商家還可以嘗試“雙主播”講解帶貨模式實戰應用。在直播人員配置上，設定為專業主播人員搭配廠家兼職主播人員，以主副同時出鏡或輪流值班主播的方式，取長補短，兼顧專業直播技巧和詳實產品知識兩大優勢，為觀眾提供風格各異但信息全面的直播觀感，為商家銷售帶來更多可能性。

4.2"善用資源，打造“人、貨、場”立體營銷模式

由于，時節性商品的爆品營銷模式是短時效限制下達到高銷量的較優解，為突破其重復疲勞營銷的衍生困境，各直播商家應當善用資源，打造“人、貨、場”立體營銷模式，把控直播營銷環節節奏。“人”“貨”“場”是達成網絡直播營銷效果的關鍵要素，分別代表主播、產品、場景三大重點。“人、貨、場”立體營銷模式的執行核心點有二：一為人貨場三大關鍵元素的適配，主播人物特質、產品特性、場景氛圍三者需和諧統一。在網絡直播前，策劃人員應按照產品特性選定主播人選、編輯直播劇本、設計直播場景，保證直播營銷活動的整體性。二為有效把控直播間節奏，避免單品營銷時間過長或過短。在網絡直播時，主播應按照劇本環節時間設置，步步落實執行，在合適的時間點引入“爆品”，如限時爆品促銷上架、優惠券發放等，點燃觀眾購買熱情，營造良好的購物氛圍。如此，既保障人貨場三者適配性又保證三者嵌入節奏得當，有利于提高觀眾的直播參與度和互動頻率，優化直播帶貨活動整體效果，將流量變現為利潤。

4.3"結盟外部，探索供應鏈戰略合作

針對高成本運輸物流成本的問題，時節性產品商家可對內優化產品配送設置，對外尋求外部結盟，共同探索供應鏈戰略合作可能性。對內，面對高配送要求的品類產品，如冷鏈或空運，商家可進行精密成本利潤核算，兼顧客戶接受度和會計利潤率，在包郵服務上設置一定數量或價格門檻，以控制整體成本利潤。對外，時節性商家可聯合地方政府和物流商家，以區域特色網絡直播經濟發展為合作基礎，打造本地特色產業協同供應鏈。由地方政府或地方行業協會牽頭，聯合同一地區的各大廠家和物流公司，分網格片區成立短期專屬物流站點或窗口，貫通產品運輸綠色通道，甚至爭取提供時節性特色產品政策補貼。由廠家發掘市場需求和訂單，并提供對應產品，由物流商家負責保質保量快速配送。地方政府、廠家、物流三方形成短期戰略同盟，發揮產業鏈協同作用，建設快速、高效、低成本的專業直播營銷管理體系。

5"結語

時節性商品的產銷問題，關系到我國零售市場的供給側深化改革成效，影響特色品類經濟發展的質量。網絡直播帶貨營銷能切實解決時節性商品的歷史產銷問題，擴大產品銷售的潛在客戶規模，改善特色產品的供給效率和質量，是助推我國社會經濟發展的重要動能。社會各階層要充分洞察到網絡直播營銷在提振時節性商品經濟方面發揮的積極作用，還要意識到仍然存在的各種問題，并據此提出的有效解決方案，以此開辟社會新零售新消費賽道，豐富網絡直播行業的生機與活力。

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