迪卡儂要向高端化轉(zhuǎn)型嗎

周子荑 王怡菲

近兩年，迪卡儂營(yíng)收增速大幅放緩，同時(shí)，市場(chǎng)不斷傳出對(duì)其產(chǎn)品提價(jià)的質(zhì)疑聲。一直走極致性價(jià)比路線、被譽(yù)為體育用品“平價(jià)超市”的迪卡儂要進(jìn)軍高端市場(chǎng)了嗎？

產(chǎn)品價(jià)格上漲

在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂以其高性價(jià)比的產(chǎn)品而被運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者青睞。與其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，迪卡儂產(chǎn)品品類豐富多樣，僅自有品牌就高達(dá)40多種，產(chǎn)品涵蓋籃球、足球等大眾運(yùn)動(dòng)，也包括馬術(shù)、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)。

平價(jià)、齊全的零售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，令迪卡儂在定價(jià)動(dòng)輒上千元的運(yùn)動(dòng)品牌界成為堪比“蜜雪冰城”的存在。然而，近年來(lái)，以物美價(jià)廉著稱的迪卡儂開(kāi)始拓展高端化市場(chǎng)。

“兩年前花費(fèi)49元購(gòu)買的迪卡儂背包，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)漲到快90元了。”消費(fèi)者付女士在小紅書平臺(tái)上分享了她的發(fā)現(xiàn)。

記者注意到，除了背包外，迪卡儂的羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等單品均有漲價(jià)。例如，迪卡儂某款沖鋒衣此前是150元/件，配套搖粒絨衣是100元/件，而目前同款沖鋒衣打折后是235元/件，搖粒絨衣則要130元/件。

迪卡儂曾表示，價(jià)格上調(diào)是受原材料、運(yùn)輸成本的影響。但隨著成本趨于穩(wěn)定，迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格卻仍在變化，顯現(xiàn)出其高端化意圖。

此外，近兩年，迪卡儂管理層變動(dòng)頻頻：2022年，曾在谷歌、宜家等數(shù)家大型公司負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人Barbara？Martin？Coppola出任迪卡儂的首席執(zhí)行官。今年年初，迪卡儂中國(guó)市場(chǎng)高層也迎來(lái)人事調(diào)整。此前負(fù)責(zé)露露樂(lè)蒙（Lululemon）中國(guó)區(qū)品牌的張曉巖，出任迪卡儂中國(guó)區(qū)的首席營(yíng)銷官。近年來(lái)，Lululemon在國(guó)內(nèi)高端瑜伽服飾市場(chǎng)開(kāi)疆拓土之勢(shì)尤為猛烈。迪卡儂迎來(lái)兩位新的高層人員，或?qū)槠滢D(zhuǎn)型賦能。

調(diào)整品牌戰(zhàn)略

為布局高端化市場(chǎng)，迪卡儂還釋放出兩個(gè)信號(hào)：一是煥新品牌，二是贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)。

今年3月，迪卡儂宣布煥新全球品牌，發(fā)布全新標(biāo)識(shí)。在迪卡儂48年的品牌發(fā)展歷程中，這是其第四次更新品牌標(biāo)識(shí)。

品牌標(biāo)識(shí)的更新也意味著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。迪卡儂全球首席客戶官Celine？Del？Genes表示：“當(dāng)我們不僅僅想被視為零售商，而是被視為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，就需要更為豐富的品牌形象。我們的戰(zhàn)略是打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”

為從體育用品零售商轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂帶來(lái)了全新戰(zhàn)略“北極星”：對(duì)業(yè)務(wù)線進(jìn)行收縮重組，將不同品牌的產(chǎn)品歸為戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、山地騎行運(yùn)動(dòng)等九大運(yùn)動(dòng)品類，并單獨(dú)設(shè)立公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。

據(jù)悉，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢(shì)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份提升品牌知名度。此前迪卡儂為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的志愿者定制全套生態(tài)設(shè)計(jì)服飾一事曾引發(fā)大眾關(guān)注。

對(duì)于體育品牌而言，通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷是較好的機(jī)會(huì)。與2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)官方展開(kāi)合作，或能助力迪卡儂向高端化市場(chǎng)發(fā)展。

不過(guò)，迪卡儂想走高端化路線，僅靠一次品牌形象的調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，迪卡儂正迫切尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然作為運(yùn)動(dòng)零售巨頭，迪卡儂在2022年銷售額高達(dá)154億歐元，僅遜于耐克與阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌，但其凈利率只有5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩個(gè)品牌。

中國(guó)市場(chǎng)是迪卡儂發(fā)展最快的海外市場(chǎng)。2023年，中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量達(dá)52家。去年年底，迪卡儂宣布在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額突破105億元人民幣。

目前，中低端的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求已相對(duì)飽和，若想增加利潤(rùn)，迪卡儂不得不布局高端市場(chǎng)，但品牌轉(zhuǎn)型并不容易。迪卡儂高層人員此前表示，做高端品牌不是容易的事情，迪卡儂核心的商業(yè)理念仍然是低門檻體育，這二者可以并行。