百貨零售業進入多元化創新新階段

涂瀚文

銷售額總體恢復增長

中國百貨商業協會聯合馮氏集團利豐研究中心發布的《2023—2024年中國百貨零售業發展報告》顯示，2023年百貨零售業持續復蘇，樣本企業的銷售額總體恢復增長，76.6%的樣本企業實現同比增長，而2022年這一數字僅為14.1%；70.7%的樣本企業凈利潤同比增長，其中有24%的樣本企業凈利潤同比增幅超過20%，與2022年僅有16%的樣本企業實現正增長相比，企業的盈利狀況明顯改善。

值得注意的是，上述增長是在2022年行業整體營收水平偏低的基礎上取得的，與2019年相比客流和銷售總體上仍存在差距。在樣本企業中，70.1%的企業稱其2023年客流低于2019年，64.9%的企業銷售規模尚未恢復到2019年的水平。

此前，多家百貨零售企業在2023年業績預告中提出，歸功于宏觀經濟回升向好、有關部門多措并舉促進消費、居民消費信心逐步恢復等外部有利條件，2023年度業績預增，客流、銷售額均有顯著提升。然而，從實體零售整體復蘇情況來看，隨著消費者回歸線下，擁有性價比優勢的奧萊和主打多元體驗的新型購物中心率先回暖，增速普遍超過傳統百貨，百貨零售業高質量發展依舊任重而道遠。

為了重新贏得消費者的心，越來越多的傳統百貨企業開始從自身“找內因”。2023年，不少百貨零售企業針對商品、服務滯后于消費者需求的薄弱環節，對門店進行調改升級。例如，王府井集團旗下門店結合消費需求新變化和自身經營特點，持續加大新資源引進力度，煥新經營內容，深化傳統百貨店“一店一策”向復合經營轉型；天虹股份持續推進位于人口密集社區的多家百貨門店向社區生活中心轉型，融入周邊居民日常生活，旗下深圳龍坪天虹、君尚3019和南昌奧體天虹3家標桿店2023年客流、銷售均分別同比增長超過25%、16%。

尋找差異化立足點

鞋服、箱包、珠寶、美妝、家居、電器、玩具……過去一提到百貨商場，不少消費者都會聯想到商品齊全，“在這里什么都能買到。”不過，近年來，隨著電商平臺的強勢崛起，傳統百貨通過全品類布局吸引消費者“一站式購物”的經營策略正在逐漸失效。

與百貨門店相比，互聯網在很大程度上突破了時間、空間的限制，可以隨時為消費者提供海量商品選擇。面對這樣的強勢競爭，越來越多的百貨零售企業放棄了以往“大而全”的定位，而是聚焦某類客群的生活方式，有針對性地找到差異化立足點。

中國百貨商業協會在調研中注意到，大多數企業2023年加大了門店調整改造的力度，并認為調整改造升級將是百貨零售業未來的經營重點。而對于一、二線城市的商業項目來說，只要選擇一個精準的定位，即使這類商品的消費者占消費者總數的比例很小，仍有機會取得極大的成功。相反的是，如果一味追求“滿鋪”的效果，引入的商戶與定位不符，無法形成清晰的標簽，從長遠來看可能影響該項目在顧客心目中的形象。

因此，一些傳統百貨在轉型升級過程中選擇了“做減法”，即圍繞精準定位進行招商或加強自營。

例如，傳統百貨非標煥新項目北京賽特+購物中心大幅度“去零售化”，圍繞“北京CBD新社交聚場”的定位，重點打造餐飲、社交體驗，與米其林、黑珍珠榜單上的知名餐飲品牌進行首店共創，引入多家高端餐飲門店；王府井集團旗下北京長安商場則定位于“社區生活中心”進行適老化改造，聚焦周邊老年居民的消費、生活和健康需求，引入社區食堂、老齡課堂、健康驛站等，為他們打造“銀發金街”共享空間。

從追求“大而全”到精準定位，不再“千店一面”的傳統百貨正在以新面貌重返消費者的視野。

“百貨+”模式百花齊放

引入新業態、升級新場景、營造新體驗……當“不服老”的百貨不約而同地積極轉型，業界也隨之涌現出多元化的創新發展模式。

首旅集團投資總監、王府井集團董事郭芳對此表示，隨著旅游市場加速恢復、消費需求不斷釋放，越來越多的經營者開始關注文旅商融合發展模式，探索傳統消費與文旅品牌的有機結合，體驗式、場景化、能夠創造愉悅感的消費空間成為新熱點。以西安王府井永寧門店為例，該項目從傳統百貨轉向“體驗為王”，跨越傳統商業邊界束縛，通過有效配置資源實現重塑生態，為市民、游客提供了休閑、社交的“微度假”目的地。

上海第一百貨C館、上海百聯ZX創趣場、北京王府井喜悅購物中心等項目則選擇了提升商場的“二次元濃度”，另辟蹊徑邁進次元文化新賽道，集中引入動漫周邊、藝術廠牌、潮玩、卡牌、IP聯名餐廳等很少出現在百貨門店的新面孔，將自身改造為新的潮流地標。據和奕咨詢高級研究員仇曉藝介紹，我國二次元內容產業蓬勃發展，消費者規模持續增長，且年輕消費者占比增高，未來極具消費潛力，但線下平臺發展相對滯后。創新打造次元文化主題商業項目，吸引更多的年輕消費者重返線下，有望為傳統零售企業找到新的增長點。

隨著電競產業的大眾化“破圈”式發展，深受年輕消費者喜愛的電競元素同樣獲得商業地產的青睞。中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云表示，2024年電競整體市場規模仍將快速擴大，在未來的差異化競爭中，“商業+電競”模式具有很大發展潛力。近幾年，已有多家百貨、購物中心嘗試用電競“圈粉”年輕人，將商場變成大型電競娛樂比賽的賽場，并引入電競IP主題展覽、聯名快閃等，為電競粉絲搭建沉浸式的社交體驗空間。傳統零售業態的邊界正在逐漸消失，契合消費者生活方式的“百貨+”模式日益豐富。”