區域公用品牌建設助力鄉村高質量發展的策略組合

摘 要：長期以來，鄉村產品深陷品類多而不強（低質量）、產業強而不優（低品牌）、品牌優而不精（低價格）的“三低循環”窠臼，嚴重制約了鄉村產業高質量發展，需要進行質量和品牌建設。品牌并非萬能，沒有品牌萬萬不能。鄉村區域公用品牌建設能否破解“三低循環”、推動鄉村高質量發展？本文基于品牌戰略理論和生命周期理論，構建了一個區域公用品牌促進鄉村高質量發展的分析框架，并基于陜西“袁家村”的案例分析，對這一問題進行研究。本研究認為，第一，找準品類是破除鄉村產品多而不強的前提，通過差異化的品牌定位提升品牌的標識度，形成聚合效應，壯大集體經濟。第二，提升品質是破除產業強而不優的基礎，打造品牌形象提升知名度，產生溢價效應，促進聯農帶農。第三，推廣品牌是破除品牌優而不精的關鍵，通過品牌組合提升美譽度，發揮品牌的擴散效應，實現強村富民。本研究提出，“找準品類—提升品質—推廣品牌”是鄉村區域品牌建設走向高質量、高品牌、高價格“三高循環”的序貫策略組合。本研究使用陜西省“袁家村”的品牌建設案例對分析框架進行印證，提煉了袁家村在區域公用品牌建設方面的核心經驗。本文嘗試為區域公用品牌助力鄉村高質量發展，提供品牌策略組合和村域公用品牌的實踐案例。

關鍵詞：區域公用品牌；鄉村振興；品牌策略；“袁家村”；案例研究

一、引言

強國必先強農，強農必先興村。全面推進鄉村振興，加快建設農業強國，事關建設社會主義現代化強國，正確認識國情、農情是推動中國由農業大國走向農業強國的前提，農業大國的“大”，主要體現為產量大、消費量大、市場影響力大，而農業強國的“強”，體現為力量強、能力強、競爭力強（周立，2023）。現階段“大而不強”主要受到“三低循環”的現實制約。第一，低質量，品類多而不強。鄉村經濟發展中涉及的產業和業態繁多，但各個品類的發展水平不高，缺乏特色和競爭力（張玉香，2014）。同時，鄉村可能涉足多個行業，但由于缺乏專業化和深度發展，導致產業鏈條不夠完善，產品質量和品牌影響力較差。根據《2023年中國地理標志農產品區域公用品牌聲譽評價報告》披露，當前全國已有8000多個鄉村特色農產品取得地理標志產品和農產品地理標志等保護與登記，但是品類基本集中在區域特色稟賦初級農產品，缺少精品品牌和核心企業品牌，帶動能力和國際競爭力有限。第二，低品牌，產業強而不優。雖然鄉村可能在特定領域有一定的實力和規模，但這些產業并沒有形成明顯的競爭優勢或特色（易加斌等，2021）。由于消費者對品牌農產品的支付意愿不高，導致我國品牌農產品供給不足，農產品市場由于信息不對稱而陷入低質量均衡（涂傳清和王愛虎，2012）。第三，低價格，品牌優而不精。鄉村可能在某些品牌上取得了一定的優勢，但這些品牌缺乏深度和精細化的管理。品牌影響力雖然存在，但由于產品或服務的不精細，難以持續吸引消費者，形成忠實客戶群。同時由于區域內生產者的搭便車行為（董銀果和錢薇雯，2022），使得眾多品牌難以有效維護、實現持續發展（耿獻輝等，2023）。由此形成了低質量→低品牌→低價格的“三低循環”（周立，2006），供需失衡、產銷失衡、產能過剩等現實問題嚴重制約了鄉村高質量發展。2024年“中央一號”文件指出，以農村第一二三產融合、農產品加工優化升級以及推動農村流通高質量發展，以此提升鄉村產業發展水平促進鄉村高質量發展。對此，亟需找到切入點和實施策略。

區域公用品牌建設，可以作為鄉村高質量發展的切入點。黨的二十大報告從全面建成社會主義現代化強國的戰略全局出發，作出了“加快建設農業強國”的戰略部署。著眼于高質量發展的前景，當今世界的農業強國基本上都是農業品牌強國和農產品質量強國（姜長云，2023），同時農業強國必然是實現了農業農村現代化（陳錫文，2023）。2017年起，“中央一號”文件連續提出要積極建設農產品區域公用品牌。作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌（農業農村部：《關于開展中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌征集工作的通知》，詳見：http：//www.moa.gov.cn/xw/zxfb/201908/t20190802_6322297.htm。）。鄉村高質量發展離不開區域公用品牌建設。農業農村品牌化戰略是農業農村現代化的必經之路（陳雨生等，2019）。2022年，國家發展改革委、農業農村部等部門聯合出臺《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，提出實施農業品牌精品培育計劃，聚焦糧食生產功能區、重要農產品保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園等，打造一批品質過硬、特色突出、競爭力強的精品區域公用品牌。現有研究表明，發展區域公用品牌是農產品提質增效的有效舉措（李丹等，2021），也是推動鄉村共同富裕的可行路徑（張玉香，2014；黃啟發等，2023）。那么，區域公用品牌建設將如何破解農產品“三低循環”、走向助推農業強國建設的“三高循環”？

2022年年底，中央農村工作會議圍繞“做好‘土特產’文章”作出了重要部署（習近平，2023：《加快建設農業強國 推進農業農村現代化》，《求是》第6期。詳見：http：//jhsjk.people.cn/article/32644965。），為加快農產品區域公用品牌建設、助力鄉村高質量發展提供了指引。區域公用品牌建設作為鄉村高質量發展的切入點，得到了現有研究的高度關注。一是關注區域公用品牌的理論闡釋和現實意義。程虹等（2023b）較早基于“潛江龍蝦”的案例研究，歸納出區域公用品牌價值形成的一般性規律。同時，程虹等（2023a）對區域公用品牌的基本概念開展理論研究，將區域公用品牌定義為“在一個區域的自然資源、生產工藝和產品特征的共同演進之下，所形成的具有代表某一農產品市場價值，由該區域所有人群共同所有，并由政府及其行業組織具體運營的，以商標為載體作為市場信號的一組符號具體構成的標識”，這為區域公用品牌的相關研究奠定了理論基礎。二是關注區域公用品牌建設的實現路徑和實踐案例。丁洋等（2022）從標準化的角度，提出了區域公用品牌的標準秩序分析框架，建議通過政府和社會主體共建、標準的基礎通用性功能與創新性功能共享、培育發展市場化第三方評估機構推動公用品牌標準的實施與落地。進而，羅連發等（2022）以贛南臍橙為案例，提出了政府在農業區域公用品牌發展過程中需要應對產業成長過程中各類風險的動態過程和一般經驗。接著，黃鋒等（2023）從公共品牌和多中心治理角度，提出農業技術創新與推廣是區域公用品牌發展的重要途徑。三是關注區域公用品牌建設對鄉村發展的重要影響。劉詩羽等（2023）發現農產品區域公共品牌對農民增收存在正向作用。王小璟等（2023）首次從數量、區域分布、品類分布、品牌價值及市場份額五個方面對我國區域公用品牌基本狀況進行全面分析，從外溢效應角度說明了區域公用品牌建設對鄉村發展的正向作用。吳潤清等（2022）發現，區域公用品牌是脫貧縣產業發展的有效選擇，“政府－市場－社會”多方主體參與的“集體人力資本”是區域公用品牌產業有效、有序發展的保障。由此可見，全面推進鄉村振興是一項系統工程，需要整體推進、重點突破，打造區域公用品牌是其中一個重要抓手，品牌建設是農業強國建設的重要一環（劉敏，2023）。

綜上，品牌并非萬能，但沒有品牌萬萬不能。現有研究主要關注政府在區域品牌建設中的主導作用（羅高峰，2010）、企業的協同作用（趙衛宏和孫茹，2018），以及社會、市場與政府在培育地方農業品牌的“選優扶強”機制（劉小峰等，2023），忽略村莊在品牌建設方面的主動策略及其組合。同時區域品牌建設的實踐案例基本是關注有特色資源稟賦難以復制的，難以為資源匱乏型村莊提供可供操作的參考。對此，本文將圍繞區域品牌建設如何促進鄉村高質量發展這一核心問題，以資源匱乏型的袁家村作為案例例證，試圖回答兩個區域公用品牌建設的核心問題：一是資源匱乏型的村莊如何找準區域公用品牌的突破口？二是如何制定區域公用品牌建設促進鄉村高質量發展的策略？

二、理論分析

十九大報告指出，“中國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段”（習近平，2017）。高質量發展是指在保持經濟持續增長的同時，注重經濟、社會、環境等方面的協調發展，實現可持續發展的目標。站在鄉村邁向全面振興的歷史基點，鄉村高質量發展表現為人民日益增長的美好生活需要得到滿足，具體表現為供需失衡、產銷失衡、產能過剩等問題得到有效解決，因此本文認為鄉村高質量發展破題的關鍵在于如何實現強村富民。本文將鄉村高質量發展界定為，在城鄉融合發展背景下，堅持農民主體性地位，激發村莊內生動力、提高發展質量和效益，挖掘鄉村本土化發展優勢，實現壯大集體經濟和農民增收致富目標的發展。

區域公用品牌作為品牌的一種，在探究其助推鄉村高質量發展的策略組合之前，需要對區域公用品牌的概念進行界定，并且厘清區域公用品牌與區域公共品牌的類型學區別。區域品牌是區域經濟發展的產物，是一種“準公共物品”，對該區域內的企業競爭優勢有著共同的促進作用（Porter，1980）。根據是否有公共性、具有何種程度的公共性的劃分維度，胡曉云等（2010）將區域品牌劃分為區域公共品牌和區域公用品牌，前者是針對公共區域、公共服務領域，同時是區域內所有組織與個人公有、公用的品牌；后者是只有區域內獲準授權者才能共用、共建、共享的品牌。比較而言，“袁家村”由一個地處陜西省咸陽市禮泉縣的村莊名稱，變為一個享譽國內的“村域公用品牌”，其“一點促全域、一村帶十村”及其進城出省的品牌推廣策略堅持著“村體企用”的村莊主體性，符合村莊作為品牌授權者的邏輯，同時其發展成就是資源共建、社會共治、成果共享的結果（周立等，2021），符合區域公用品牌的特征。

對此，結合“區域”、“公用”及品牌的三大特征，本文采取程虹等（2023a）的定義：區域公用品牌是在一個區域的自然資源、生產工藝和產品特征的共同演進之下，形成的具有代表某一農產品市場價值，由該區域所有人群共同所有，并由政府及其行業組織具體運營的，以商標為載體作為市場信號的一組符號具體構成的標識。由上述概念界定可知，區域公用品牌作為品牌的一種，一方面能夠應用一般品牌理論對其形成的基本邏輯進行闡述，但有待挖掘區域公用品牌在鄉村高質量發展情境下、有別于一般品牌的特性；另一方面，鄉村振興，久久為功，區域公用品牌的發展將也是一個長期過程，對此需要引入品牌生命周期理論理解區域公用品牌的階段特征。由此，結合鄉村高質量發展的強村富民要求，建構出區域公用品牌建設助力鄉村高質量發展的策略組合。

（一）應用品牌戰略理論解釋區域公用品牌的基本邏輯

自寶潔公司的麥克爾羅伊提出品牌經理制以來，品牌成為提升組織競爭力的重要源泉（盧泰宏等，2009），品牌理論歷經了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理及品牌關系等重要階段。其中品牌戰略理論能夠為理解鄉村振興背景下區域公用品牌建設的基本邏輯提供理論指引。品牌戰略理論圍繞如何識別品牌和品牌化過程如何規劃兩個基本問題，提出了產品識別、產品品牌化、品牌標準化及品牌集群化等戰略階段過程。

區域公用品牌助力鄉村高質量發展的核心問題是如何找準鄉村特色產品和如何通過品牌化帶來收益這一“從無到有、從有到強”的問題，特別適合應用品牌戰略理論。區域公用品牌可以通過識別鄉村特色稟賦，完成品牌定位（里斯和特勞特，2017），進一步凸顯鄉村獨特的文化、資源和產業特色，形成鄉村特色的品牌形象（Kotler和Keller，2016）。通過品牌標準化，可以提高產品和服務的質量，增強品牌在市場中的競爭力。最后通過品牌組合（Aaker，2000）延長產業鏈、提升價值鏈，形成更大規模的影響力，吸引更多的關注和資源。不過，區域公用品牌的“區域”特征要求以縣域為主的行政區域，“公用”要求品牌屬性歸屬群體所有，品牌表明以商標為基礎載體的一組標識應當引起消費者聯想并擁有經由評估確認的商業價值（程虹等，2023a），要求理解一般性品牌在戰略理論的共性規律的基礎上，探究區域公用品牌在產品主體和品牌所有者方面的特性，需要挖掘區域公用品牌在鄉村振興高質量發展過程中產品范圍廣、品牌所有者眾多及品牌價值估值的問題。

（二）引入品牌生命周期理論理解區域公用品牌的階段特征

品牌建立需要有長時間線的視角，生命周期理論能夠給區域公用品牌“如何健康長期發展”提供品牌管理的啟示（翁勝斌和李勇，2016）。生命周期理論認為，任何事物發展都會經歷啟動、成長、成熟、衰退（或蛻變）四個時期，品牌管理要根據特定階段采取相應的階段策略，如品牌延伸、品牌強化、品牌激活、品牌聯盟及品牌管理業績等。結合生命周期理論，能夠將品牌建設分為三個核心階段：產品品牌化、品牌標準化、標準集群化。

轉換到區域公用品牌的語境下，三個核心階段有獨特的意涵。第一，產品品牌化是將一個鄉村產品賦予獨特的品牌身份和特色的過程。通過設計獨特的標識、商標、包裝和廣告，強化產品在消費者心中的印象，實現在市場上區分自己的產品，有助于整合區域內的特色農業產業資源（張玉香，2014），提高區域內農產品的組織化程度，形成一定規模的特色農業產業集群（姚春玲，2013），并為其賦予獨特的形象和價值，由此提升品牌認知度，破解“多而不強”的瓶頸。第二，品牌標準化是確保品牌在不同市場和渠道呈現一致形象和質量的過程。通過標準化的生產過程和統一的品牌標識（李大壘和仲偉周，2017），可推動特色產業要素向優勢區域集中，在規模化、標準化、綠色化和專業化生產的基礎上，以高質優價提升消費者對產品的信任度和品牌的知名度（許基南和李建軍，2010），滿足消費者不同層級的需求，突破“強而不優”的制約。第三，標準集群化是將一組相關的產品或服務組合成一個品牌集群的過程（姚春玲，2013）。村莊通過將相關產品或服務打包成一個品牌集群，通過農產品品質培優、標準化生產，實現更大范圍的市場覆蓋和更高的品牌影響力（李耀東，2021），打破“優而不精”的窠臼。此外，借助拳頭產品的美譽度，能夠促使消費者在購買時更容易選擇品牌集群中的其他產品。因此，從品牌生命周期來把握其不同階段的動態演化過程，有助于推動區域公用品牌建設的提質增效、迭代升級。

（三）探究區域公用品牌助推鄉村高質量發展的可行策略

本文借鑒齊文娥等（2021）關于區域品牌成長路徑的“品類、品質、品牌”（3P）成長機制，探究區域公用品牌助推鄉村高質量發展的策略組合，通過“找準品類—提升品質—推廣品牌”，進一步打開區域品牌成長路徑背后的“黑箱”。鄉村高質量發展，抓手是產業體系、生產體系及經營體系（夏顯力等，2019），落腳點在于強村富民，具體表現為農村集體經濟壯大和農民增收（張玉香，2014）。對此，區域公用品牌助推鄉村高質量發展，關鍵在于發揮區域公用品牌的三大效應：

1.找準品類，提升聚合效應，找到集體經濟發展的抓手。區域公用品牌的“區域”特征是一種農業先天稟賦優勢（程虹等，2023a），這要求破除“多而不強”的品類選擇一是要堅持差異化原則，深入挖掘鄉村特色的資源稟賦。二是產品定位精準化，在品類選擇上將相關的產品或服務整合成一個品牌集群，形成相互支持、相互促進的產品體系（李大壘和仲偉周，2017）。三是產品品牌化，通過提升品類的綜合競爭力（沈鵬熠，2011），由此通過產品品牌化，提升鄉村產品的辨識度，發揮品牌的聚合效應（姚作為，2004）。在聚合效應下，村莊可以通過村莊品牌對接市場資源進行要素整合配置，形成柔性的品牌價值鏈，提升村莊產品的議價能力，實現村集體經濟的增收。

2.提升品質，發揮溢價效應，夯實強村富民的重要基礎。區域公用品牌的“區域”的另一特征是市場信號和文化符號（程虹等，2023a），打破“強而不優”的瓶頸要求：一是重視產品和服務的品質，通過優化生產流程、提升技術含量和嚴格質量控制，確保產品的高質量（李大壘和仲偉周，2017）。二是利用品牌效應，實現產品的溢價，提高產品附加值，從而夯實鄉村富民的基礎（張玉香，2014）。三是塑造品牌形象，推動品牌鏈成員優化，通過樹立消費者信任，提高品牌忠誠度，為鄉村產品創造更高的市場附加值（杜雅文等，2017；費威和杜曉鑌，2020）。區域公用品牌的知名度提升能夠消除生產者與消費者之間的信息不對稱性（Akerlof，1970），能夠讓好產品、好服務賣出好價格、得到好評價，發揮區域公用品牌的“品牌”溢價效應，推動特色農產品走向大市場，讓農民獲得更多的溢價收益，促進農民增收。

3.推廣品牌，形成擴散效應，形成輻射帶動的核心依托。區域公用品牌的“公用”特征，既是共建、共治、共享的體現（胡曉云等，2010），也是區域內特定行業生產經營者促進品牌價值增值的要求（程虹等，2023a）。針對同一區域的同類農產品品牌過多，導致內部無序競爭嚴重、消費者選擇困難的現象，有必要進行品牌整合（姚春玲，2013），以此破除“優而不精”的窠臼。整合農產品區域公用品牌是提升農產品市場競爭力的關鍵途徑之一（羅高峰，2010；李道和等，2020）。一是村莊借助品牌優勢，延長產業鏈、提升價值鏈，不斷完善村莊品牌優化，增強品牌競爭力。二是通過形成品牌溢出效應，使鄉村品牌在相鄰地區擴散，實現輻射帶動效應（張延龍等，2021）。三是與地方政府、企業合作，共同推動品牌的擴散，如通過打造區域公用品牌，通過標準集群化形成區域性的品牌影響力（姚春玲，2013），品牌美譽度的提升，能夠進一步吸引外部投資，推動強村富民目標的實現（張玉香，2014）。基于上述理論分析，本文構建出區域公用品牌助力鄉村高質量發展的理論機制（如圖1所示）。

三、研究設計

（一）方法選擇

本文采用探索性單案例研究方法。案例研究能夠對實踐現象進行豐富、細膩的描述，適合回答 “如何”的問題（Yin，2010），尤其是單一案例研究能夠把“是什么”和“怎么樣”的策略組合說清楚。本文要研究的是區域公用品牌建設如何助推鄉村高質量發展的問題，屬于“如何”問題的范疇。此外，典型案例蘊含在理論和實踐上認知的“縫隙”或“黑箱”，具有獨特的分析價值，適合做單案例的深度研究。本文的研究對象——“袁家村”品牌，正是關于村莊主導區域公用品牌建設的典型案例，因此本文采用單案例研究。同時，由于本文需要細化分析品牌建設的不同階段的策略、階段策略的核心要素如何助推強村富民的鄉村高質量發展實現，屬于已有文獻沒有深入探討的內容，需要進行理論構建，因此采用探索性方法（Yin，2010）。

（二）案例選擇

本文選取陜西省“袁家村”品牌作為研究對象，主要是出于典型性、代表性及啟發性。第一，“袁家村”是一個典型的區域公用品牌，并借此實現強村富民。袁家村自2007年定位為關中民俗體驗旅游景區，經過長期發展后被譽為“鄉村旅游第一村”。一方面，“袁家村”本身就是該旅游景區提供的旅游產品，因此“袁家村”品牌為村民共有，體現了區域公用品牌的“公用”特征。另一方面，袁家村通過“一點促全域、一村帶十村”的方式，袁家村附近村莊都能使用“袁家村”品牌來銷售農特產品，體現了區域公用性質。第二，袁家村是中國廣大資源匱乏型村莊的代表（周立等，2021），與國內著名的區域公用品牌相比，“袁家村”品牌是依靠關中地區共有的民俗文化資源打造起來的，而非依靠特殊的自然區位稟賦，這與國內大多數資源匱乏型村莊有著相似的發展基礎，具備了區域公用品牌建設的一般情境，可供一般村莊學習和借鑒。第三，袁家村區域公用品牌建設歷程中的品牌定位、品牌形象及品牌組合具有啟發性。區域公用品牌建設具有明顯的戰略階段和生命周期，“袁家村”品牌早期定位在關中民俗文化開拓鄉村旅游藍海，在食品安全信任危機之時成功樹立起“農民捍衛食品安全”的品牌形象，并通過品牌組合和公用的形式，輻射帶動周邊村莊脫貧致富，“袁家村”由一個關中的村莊名稱變為一個估價20億元的區域公用品牌（搜狐網：《鄉村振興中的鄉村經營模式——袁家村模式 》，詳見：https：//www.sohu.com/a/511072257_121124400。

），并通過品牌建設促進了自身和周邊村莊高質量發展，在品牌建設過程中的定位、形象和組合上具有啟發性。

（三）數據收集與概念測度

本文的數據收集主要以半結構式訪談為主，輔以內部文檔、公開報道及第三方消費點評平臺等資料。作者所在的調研小組于2018年10月赴袁家村進行了集中調研，之后成員數次赴袁家村回訪，也在2020年和2023年進行了多次線上回訪，采用半開放式的問題訪談了包括村兩委干部、本村村民、各合作社社長、消費者以及外來創業者在內的共62人進行“三角驗證”，以保證數據的可靠性（Yin，2017）。對村兩委干部、各合作社社長等管理者的半結構化訪談主要包括村莊品牌的發展歷史、組織結構、政府等外部主體是否為村莊發展提供了幫助、有無負面事件、袁家村成功的關鍵因素等內容，對農家樂街、康莊老街、小吃街、作坊街等街區經營者的半結構化訪談則側重于其個人經歷（包括進入袁家村的時間及過程、技能獲得等）、如何共同建設“袁家村”品牌、村莊成員的關系（包括老村民與外來商戶的關系、村莊品牌建設的互動經歷）、對村集體及合作社的入股和分配原則的看法等，最終獲得了時長1600分鐘的訪談錄音，并整理出20萬字的訪談資料，為開展探索性的單案例研究，奠定了基礎。

前已述及，鄉村高質量發展表現為人民日益增長的美好生活需要得到滿足，具體表現為供需失衡、產銷失衡、產能過剩等問題得到有效解決，其背后的邏輯在于品類多而不強（低質量）、產業強而不優（低品牌）、品牌優而不精（低價格）的“三低循環”，因此本文將“聚合效應”、“溢價效應”及“擴散效應”作為鄉村高質量發展這一核心概念的代理變量。為了準確測度區域公用品牌對鄉村高質量發展的策略組合，本文依據理論框架（圖1）的核心概念，結合依據理論分析部分的文獻梳理歸納出概念的意涵，并結合現實情境設置了可行的測度方式，如表1所示。

四、袁家村區域公用品牌建設的實踐歷程

（一）村莊稟賦：資源匱乏下的“三低循環”

袁家村是位于陜西關中平原地區的一個傳統村落。從村莊發展歷史來看，盡管2000年之前，在時任村支部書記郭裕祿的帶領下，袁家村的集體經濟曾有過一段社隊企業到鄉鎮企業的輝煌發展歷史，華國鋒同志曾為袁家村題寫村名牌匾，甚至一度涉足房地產、影視、制藥和旅游等多個領域。但21世紀以來，隨著村辦企業的關停和外出務工村民的增多，袁家村開始逐漸“空心化”，袁家村的村集體資產也只剩下了一座舊水泥廠房，即袁家村缺乏發展的物質資源基礎。隨著鄉鎮企業的衰落，村莊勞動力外流，空心化現象不斷加劇。作為典型的資源匱乏型村莊，袁家村既無地理標志產品，又無支撐集體經濟的產業、更無吸納村民就業的機會，由此進入了低質量、低品牌、低價格的“三低循環”。

（二）品牌建設：立足村莊，面向全國

1.產品品牌化：瞄準“關中民俗”，探索差異化的鄉村品牌定位。村莊的發展既無豐厚的人文資源風貌、物質資源基礎，也無獨特的民俗文化資源。從村莊地理區位來看，袁家村雖距離唐昭陵僅10公里，但唐昭陵對游客的吸引力度有限，其經濟效應難以輻射至袁家村及附近村落，資源匱乏型鄉村何以破局？2007年，現任村書記郭占武返鄉，瞄準了“關中民俗”作為鄉村振興的突破口。袁家村最初把農村人最熟悉的傳統民俗當成旅游資源，例如特色小吃、傳統服飾、民間非遺、地方戲曲、傳統建筑風貌……展現村民的鄉土生活，依托民俗打造鄉村旅游成本最低。2011年，袁家村圍繞“關中印象”的定位，建設了兩條具有關中特色的仿舊小街，一是特色農家樂一條街，通過老村民改建自住宅院，滿足旅客食、宿、娛方面的需求。另一條是關中小吃文化一條街，包括以老式作坊為主的前段和以各色名吃為主的后段，中間建設游客集中區域，又可以供旅客休息娛樂。與小吃文化街并行的，是一條以明清建筑風格為主的酒吧街，為迎合現代旅游者的喜好，室內設計采用現代化風格。2011年袁家村從一個空心村變成了一個累計接待游客130萬人次、產值達4600萬元、外來務工人員年收入達3萬元的網紅村。

2.品牌標準化：“農民捍衛食品安全”，樹立獨特的鄉村品牌形象。在食品安全成為全社會關注的焦點問題時，2012年袁家村提出“農民捍衛食品安全”的口號，希望將“袁家村”打造成一塊“農字號”金招牌。對此，袁家村成立了食品原材料的“八大作坊”，嚴控食品安全生產關的過程中，推動了品牌標準化，標準化生產的食品原材料直供村內小吃街和農家樂，并且供不應求。于是袁家村的作坊合作社，建立起現代化生產線，用以擴大產能，滿足袁家村本村、游客及城市體驗店的需求。此外，為了確保食品原材料的安全，袁家村還在進行農業生產基地的建設。隨著游客不斷涌入，“袁家村”的名號越來越響，市場認可度越來越高，影響力也越來越大。

3.標準集群化：進城出省，打造“一村帶十村”的品牌組合。從2016年開始，袁家村制定了進城開辦小吃店、出省設立景區的“進城出省”的品牌輸出構想，將袁家村的成熟發展模式實現異地復制與推廣，并逐漸與山西、青海、河南、山東、甘肅等省份達成合作，共同開發了運城印象、河湟印象、同盟古鎮、泰山人家、屋蘭古鎮等項目。由此，袁家村不僅吸引了個體投資人參與到八大作坊合作社組建、15家進城店的前期投資和袁家村餐飲上市的籌備等事項中，更是在“農民捍衛食品安全”的農民主體理念下，不斷以合作開發來擴大“朋友圈”。2017年起，袁家村在脫貧攻堅背景下提出“一點促全域、一村帶十村”的口號，推動“袁家村”成為區域公用品牌，創辦農民股份合作社，搭建農民創業平臺、增設就業崗位。

（三）發展成果：“三高循環”助力鄉村高質量發展

縱觀“袁家村”品牌的發展歷程，“袁家村”由一個資源匱乏村落的名稱轉變為一個估值超過20億元的新IP，并且形成了“一個品牌、兩個產業”的高質量發展新格局。“一個品牌”指“袁家村”這一區域公用品牌，在“袁家村”品牌的輻射下，2022年，袁家村年接待游客量達660萬人次，旅游總收入突破10億元，村民人均純收入達15萬元以上。“兩個產業”分為兩方面：一方面，產業之一是以傳統民俗和創意文化為核心的個性化、高端化和系列化關中文化產品產業，通過“進城出省”等方式，2020年村集體經濟組織收入突破5億元，推動村集體經濟不斷壯大。另一方面，產業之二是以特色農副和健康餐飲為核心的農副產品的種養殖、加工包裝和銷售產業，村民通過交叉持股等利益聯結機制，于2020年袁家村人均收入突破20萬元，2021年戶均收入突破30萬元，實現了強村富民。由此可見，袁家村通過區域公用品牌建設實現了產品高質量，助推形成優質品牌IP，帶來了高價格，形成了“三高循環”。

五、袁家村區域品牌建設助推鄉村高質量發展的理論邏輯

品牌是產品價值的傳遞信號（何佳訊，2006），要揭開“袁家村”品牌打造的秘密，需要從品牌建設的過程中探究其策略的順序和經驗，并探究區域公用品牌與一般市場品牌的區別，由此揭示出“找準品類－提升品質－推廣品牌”的策略組合。

（一）找準品類：“關中民俗”形成有標識度的品牌定位

1.品牌定位：“關中民俗”。袁家村資源匱乏，既無自然景觀也無人文景觀，但袁家村地處關中腹地，因而具有濃郁的關中特色。在袁家村發展初期，郭占武便決定針對袁家村的關中特色發展關中民俗旅游，為城市人留住鄉愁。“比歷史文化，我們拼不過周邊的兵馬俑和昭陵，但是我們做民俗，我們村里和周圍村里的年齡大的剩余勞動力全部都能用上，所以我們覺得做關中民俗的文化旅游是我們破局的點”（郭占武-現任村書記-20210208）。緊扣“關中民俗”的品牌定位，袁家村以關中特色小吃作為引流賣點。袁家村從“食”的角度入手破題關中民俗，發展小吃街，專門制作最地道的關中特色小吃，如粉湯羊血、稃子、手工搓搓、驢蹄面等。不過在起步階段，郭占武希望村民聯合起來打造以吃為題材的“袁家村”旅游品牌的設想并不被村民們看好，郭占武只能聯合幾位志同道合的村民一同在村莊里開展小吃商鋪選址、裝修甚至配齊生產設備的工作，“起初，很少有村民響應，舉個例子，當時為了請一家豆腐店進駐，我們裝修好商鋪，配齊生產設備，豆腐手藝人都不愿意來，最后郭書記給他開出工資，豆腐手藝人覺得沒有風險，才進駐袁家村”（郭洪豪-大學生村官-20181014）。

關中特色小吃“出圈”后，圍繞“關中民俗”的品牌定位，袁家村在水泥廠的舊廠房中新建了現在的康莊老街（也叫作坊街），主要目的是通過手工作坊將產和銷結合在一起，直接在店面內向游客展示這些產品的傳統手工制作程序，讓游客在親身體驗關中民俗的同時買到安全、放心的農副產品。同時，與傳統手工作坊相似，小吃街也是直接向游客展示最地道的關中小吃的制作過程。“以村民為主體，以村莊為載體，恢復關中民俗，重建鄉村生活，以此作為旅游吸引核，獨一無二，不可復制，形成鄉村旅游的超級IP，是完整意義上的鄉村旅游”（董珂-鄉村規劃咨詢師-20210630）。獨具特色的關中民俗，瞄準了關中小吃文化，讓“袁家村”在眾多發展農家樂的鄉村中脫穎而出，為后期的村莊發展找準了良好的品牌定位。

2.標識度：獨具特色的關中“小吃文化”。“袁家村”品牌的標識度分為自定義、他認可及可持續三個過程。第一，自定義。袁家村通過自定義品牌，特別是將其打造為關中民俗旅游第一品牌，恢復傳統生活方式和手工作坊，塑造了獨特的民俗旅游形象，為城市人提供了吸引力。具體的做法有三個方面，一是挖掘關中民俗的特色稟賦，做好鄉村旅游的文章。“郭占武要打造關中民俗旅游第一品牌，當時還沒有鄉村旅游這個概念，就叫民俗旅游，什么叫民俗？我們就恢復了我們村民的傳統生活方式和我們這些手工的作坊，他認為這個東西有民俗，這個東西確實對城市人產生了很大的吸引力” （望嶠-新村民-20181023）。二是整理品牌故事。袁家村的村莊旅游火爆后，村委隨即開始籌建村史館，通過整理口述史和查找存檔材料，圖文并茂地呈現了袁家村的發展歷史，加深了游客對“袁家村”品牌載體的了解。三是樹立村莊品牌形象。關中“小吃文化”是陜西袁家村的重要特色之一，也是其打造區域公用品牌的核心競爭力。關中地區的小吃種類繁多，口味獨特，具有濃郁的地方特色和歷史文化底蘊。袁家村從安全放心的食材和現場展示的烹飪技藝兩個方面打造賣點，短時間內獲得了鄉村旅游市場和消費者的認可，樹立了“人無我有”的品牌形象。

第二，他認可。游客對袁家村品牌標識度的認可主要表現在他認為袁家村以其獨特的鄉愁版形象取得了巨大成功，即便在建成初期村莊環境簡陋粗糙，但“關中小吃”通過口碑傳播，還是吸引了源源不斷的游客。尤其是2012年袁家村農家樂“火爆出圈”成為全國的典型，由此“袁家村”的農字招牌獲得了大家的認可。“袁家村通過展示原汁原味的鄉村生活，特別是食材的加工制作過程，喚起游客對鄉村的美好記憶，形成了‘袁家村’作為美食代表的品牌標識，為品牌建立了深刻的記憶鏈接。”游客們在原汁原味的鄉村見證了食材是如何從原始狀態變成調料和美食的，由此喚醒了游客對鄉村的記憶。“村里的美食應有盡有，不管是鍋盔、肉夾饃、米酒、紅薯粉條，還是只有在關中地區才能吃到的稃子、旋餅，各色美食都有一個統一的名字叫‘袁家村’”（YJC-導覽-20210208）。

第三，可持續。袁家村在品牌建設中注重可持續性，通過規范小吃街里的品類，采用擂臺方式進行競選，避免同質化競爭，確保小吃街的品類豐富性，同時注重食材的健康和原產地的一致性，以保護品牌形象和確保游客獲得高品質的體驗。“袁家村”的品牌定位是關中民俗，但起初也是由老村民單家獨戶地開辦農家樂，發展起來是千篇一律的，為了避免惡性競爭、維護品牌形象，村委規定在袁家村小吃街精選品類，每種特色小吃通過打擂臺的方式，由勝出者經營，避免了小吃街在同質化競爭的同時，保證了小吃街品類的豐富性。“郭書記看好這種發展局面，民俗旅游有農家樂、作坊街、小吃街，從作坊起步到民俗旅游，游客吃飯都要排隊。延伸了一個小吃街，只允許一家做一樣產品，大概有60多種，要求是現做現賣，原材料從作坊街進料，堅持把健康的食材提供給游客享用”（郭洪豪-大學生村官-20181014）。可見，袁家村通過定期評估品牌形象，根據市場變化和村莊的發展，進行必要的產品調整和更新，以確保“關中民俗”定位一直保持新鮮和有吸引力，形成了具有標識度的品牌定位。

3.區域公用品牌標識度提升帶來的聚合效應。“袁家村”通過打造統一的品牌形象和品牌標識，將袁家村及其周邊地區的各類資源、產業、文化等元素進行整合、優化和提升，形成協同效應和規模效應。其主要表現為如下兩個方面：一方面是品牌內容的擴展。袁家村將品牌從簡單的農家樂擴展到鄉村度假體驗，也不斷吸納城市文化元素，吸引年輕人。通過精準的品牌定位，再次拓寬服務領域和提升文化內涵，實現品牌多元化。“到了2010年，郭書記提出了一個問題：以吃為主的袁家村能持續幾年？當時的情況是白天游客特別多，晚上的袁家村空無一人，針對這種發展情況，郭書記提出要發展鄉村度假，發展客棧民俗酒店，為了不讓游客閑著無聊，也開始搞酒吧街、書院街，讓游客住下來。要想袁家村持續發展，就需要有文化推動”（郭洪豪-大學生村官-20181014）。此后，夜經濟的開發使得袁家村成為不僅僅是白天旅游的景點，而是一個具備住宿和娛樂等多重功能的鄉村綜合體，形成了持續吸引力。

另一方面是政府助力和資本青睞。袁家村最早復興康莊老街的時候，依靠村集體的一些積累和郭占武本人的出資，勉強把農家樂張羅起來了，就是為了給農村的村民弄點事情干以保證收入來源，很多村民當時也怕承擔風險，便把農家樂當作副業來弄，不過，隨著袁家村的發展有所起色，縣政府也將部分接待活動延伸到了袁家村。 “我認為他的鄉愁版的袁家村是最成功的，所以產生了巨大的威力。剛建成，2007年那時候看，那么簡陋、那么粗的東西，但是城里人看了，誰看誰愛，靠口碑，一分錢廣告，源源不斷的客人就來了，10年，農家樂都擠爆了，2012年成了全國的典型，所以我覺得袁家村成功地把游客吸引來了，而且形成品牌是在2012年這一年，就2007年到2012年，純粹是一個鄉村版的，是靠村民自己做”（望嶠-新村民-20181023）。可見，鄉愁版的“袁家村”品牌吸引了政府、游客和資本的多重關注，使得袁家村在短時間內從一個簡陋的鄉村版鄉村旅游經典發展為全國典型的鄉村公用品牌，進一步推動了村莊的發展，反映了品牌在經濟和社會層面的品牌聚合效應。

（二）提升品質：“農民捍衛食品安全”打造知名度的品牌形象

1.品牌形象。提升品質是袁家村成功品牌建設的重要策略之一，適逢當時“3·15晚會”爆出食品安全風險事件，袁家村通過“農民捍衛食品安全”的口號，打造對產品質量高度關注、讓市民吃得安心的品牌形象。袁家村致力于打造一個“農字號”的金招牌。

對接原材料種植基地，從源頭上保證食品安全。袁家村通過“三產促進二產倒逼一產” 的逆向三產融合方式，完善村莊產業結構、壯大集體經濟，同時品牌品質也得到了大幅提升。“一開始我們并不種植農產品，甚至我們發展鄉村旅游的時候，村里幾乎沒有第一產業，小吃街和作坊剛剛起步的時候，我們都是派作坊管事的人去收農產品回來，當然也是經過嚴格檢驗把關的。不過，既然我們打出了‘農民捍衛食品安全’的口號，又是賣小吃的，你們自己都不種，誰來把關？后來我們也通過訂單生產的方式開展種植”（望嶠-新村民-20181023）。此外，為了維護“袁家村”的品牌口碑，所有想在袁家村經營的小吃街的商戶都必須通過競爭上崗，如小吃街上的餛飩當時是和6家競爭對手一起比賽才勝出的，做豬蹄的商戶更是和38家競爭對手通過好幾輪比賽才贏得了在袁家村經營的資格。由此，袁家村也成了第一個創建農民創業的平臺，讓農民真正成為了經營主體，并用股份合作的方式調節收入分配。

合作社的組織化管理，從過程上提升原材料品質。品牌形象離不開產品的品質控制，袁家村通過建立八大原材料合作社，直供村內的小吃街和農家樂，從源頭上建立有效的管理機制和監控體系，確保產品和服務的高質量。“袁家村的品牌，就是拿人來影響別人的服務、食品的質量，一點一滴做起來的，并影響到每一個人。從管理到食品安全、工藝流程都有人全程監控。作為一名游客，你可以隨時來參觀，這是別人做不到的，袁家村卻能做到。別的地方，你這原材料從哪兒來，不敢說。袁家村，這原材料從哪兒來，你可以直接來看”（望嶠-新村民-20181014）。由此，第一個不依賴先天獨有資源和外來資本，而是完全通過農民組織化打造出逆向三產融合發展的商業模式。“一家一戶就是一個經營主體，農民在自己家做生意誰也管不了。一家掙錢，家家效仿，一個東西賣得好，人人都來賣這個東西。如果不能讓村民掙到錢，不能調節收入分配，讓村民利益平衡，鄉村旅游就會無序發展，惡性競爭，起步于農家樂止步于農家樂，更不可能做成產業”（郭占武-現任村書記-20191103）。

開辦農民夜校，以優質服務提升品牌形象。“袁家村雖然獲得了一定成就，但是我們發現，制約袁家村未來發展的是農民的素質，所以我們開辦農民學校和農民夜校。袁家村夜校每周三定期開班，農民學校是袁家村內部管理的培訓，袁家村夜校是什么人都可以來。袁家村有能耐的農民會給大家上課，通過這種方式提升了農民的思想素質和服務意識。”（望嶠-新村民-20181014）由此可見，品牌不僅僅是產品和服務，還包括村莊背后的底蘊和文化理念，通過農民夜校提升農民的素質，為品牌可持續發展注入了軟實力。

通過上述分析發現，“農民捍衛食品安全”是袁家村品牌形象中的一抹亮色，不僅提升了自身的產品質量，還在社會層面上傳遞了鄉村振興與農民主體性提升的積極價值觀，為“袁家村”品牌建設注入了獨特的關中民俗文化和食品安全農民擔當的元素，這有助于袁家村在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引了更多游客的關注與消費者的信賴。

2.知名度：“農字號”的金招牌。“袁家村”品牌為區域內的產品和服務賦予了獨特的標識和信譽，使其在市場上擁有了更高的附加值。游客消費者在購買袁家村的產品時愿意支付相對較高的價格，因為他們信任品牌，相信產品的質量和安全性，體現了區域公用品牌對于價格形成和市場認可度的積極影響。

“農字號”的“金招牌”體現為三個品牌元素：一是美味的安全食品。“農民捍衛食品安全”是“袁家村”品牌知名度的爆點。袁家村小吃以其安全可靠的食品從而成為鄉村旅游的爆點，袁家村的農產品進入作坊和小吃街都經過了嚴格的農殘檢測，同時也通過與種植基地采取訂單生產的方式，從源頭上確保安全可靠。同時，袁家村的小吃街和作坊能夠讓游客現場看到加工制作和烹飪的過程，通過“看得見的安全”贏得了游客的廣泛贊譽和信任。此外，如粉湯羊血等商家通過“賭咒發誓”的方式承諾食品質量的安全，使袁家村逐漸由一個鄉村旅游的目的地變成消費者心目中值得信賴的食品品牌。二是久違的鄉愁體驗。袁家村以其原汁原味的鄉村風貌和傳統的生活方式吸引了眾多游客。“在康莊老街的一面土坡下，一頭老黃牛、一個石磨盤，一位農家婦女，碾好的辣子被燒開的菜籽油一潑，滿街飄香。既是美食，又是鄉愁”（路人甲-大眾點評-20231208）。袁家村的建筑、文化、風俗習慣等都保留著傳統的關中特色，同時286戶村民逐漸返鄉生活居住與就業，給游客呈現出原生態的關中鄉村生活場景，游客能夠隨時入戶參訪消費，體驗到了久違的鄉愁。三是復興的小吃文化。袁家村將關中地區的小吃集聚到小吃街上，游客可以品嘗到各種地道的關中特色小吃，如肉夾饃、油潑面、涼皮等。同時，袁家村也積極發掘和創新傳統小吃，推出了一系列備受游客喜愛的特色小吃，如稃子、旋餅等。這種對傳統小吃文化的傳承和發揚，使袁家村成為美食家們向往的地方，也進一步提高了其在市場上的品牌知名度。

3. “袁家村”品牌促進強村富民的溢價效應。從壯大集體經濟角度來看，“袁家村”品牌的產品通過村委會定價，兼顧了效率與公平，以強村富民推動村莊高質量發展。一方面，通過建立強有力的村委會管理價格體系，袁家村實現了商品和服務的規范定價，確保了農民的合理收益。另一方面在品牌的信譽和質量保障上，為農民提供了安全有保障的經濟收益。

從促進聯農帶農角度分析，袁家村通過確保產品的質量和安全性，以避免惡性競爭，實現了品牌的高價定位。農產品的高價不僅在于其獨特的品質，更在于品牌本身的價值。強村富民意味著通過品牌建設，不僅提升了農產品的附加值，還為農民創造了更多的經濟機會。通過品牌的賦能，農產品不僅僅是一種商品，而是帶有地域特色和品牌溢價的產品，從而推動農民家庭的增收。“一方面，袁家村百分之百沒有假貨。做假貨就沒有市場了。只有價格高低問題，只要沒有假貨，真材實料，價格高一點人家都可以接受；另一方面，在食品安全這件事情上，我們的價格為什么比別人高，每個門面不重樣，避免惡性競爭，惡性競爭的結果肯定是差價”（望嶠－新村民-20181016）。

（三）推廣品牌：“進城出省”形成美譽度的品牌組合

1.品牌組合。2016年前后，袁家村啟動了進城小吃店和出省開辦袁家村景區的計劃。在“進城出省”過程中，“袁家村”品牌將多個品牌或產品組合在一起，不僅側重“袁家村”自身品牌特色的異地推廣和復制繁殖，同時也挖掘和呈現推廣地的特色文化，并將其組合進“袁家村”品牌中，由此形成一個整體的策略和形象，從而提高了美譽度。

首先，完善組織架構，豐富產品元素，打造品牌組合。品牌推廣離不開良好的村企互動關系，袁家村在此期間也由村委主導的“公司型村莊”邁向了村莊主體的“村體企用”。“關中印象旅游公司是村委會底下成立的一家旅游公司，主要負責袁家村大本營這一塊的整體運營，比如說這底下又有若干個子公司，子公司就是各個合作社，比如說作坊的合作社，小吃街的合作社，這些若干合作社，就是由袁家村關中印象旅游公司主要來負責，相當于總公司，這些都是子公司。”（郭占武-現任村書記-20181014）。同時，“袁家村品牌具有特殊性，它不是一個單一的產品，超越一般意義上的品牌只是這個品牌支撐不是靠那幾個農副產品支撐，是靠鄉村振興支撐。你擔心如果有一個食品事件，那么任何一個食品企業都將面臨危機。袁家村進城店垮了，但是袁家村還在，因為袁家村不是一個單一產品，包括了鄉村旅游模式和農民組織的模式”（望嶠－新村民-20181016）。袁家村在品牌推廣過程中，能很好地處理村企關系，完善了集體經濟組織的權能，同時也發揮了新入駐主體的積極性，為品牌組合、品牌“走出去”奠定了基礎。

其次，開設進城店，販賣村莊的文化想象，塑造市民的鄉土品位。袁家村進城店通過展示村莊文化元素、傳播鄉村生活方式、提供特色小吃和地方特產、營造鄉村氛圍以及開展互動活動等多種方式，將農村的小吃和市民的品位兩者結合。這些措施不僅提升了袁家村品牌的美譽度，也滿足了城市消費者對于健康、新鮮食品的需求，促進了城鄉交流和互動。在西安、咸陽、寶雞擁有17家進城店，這些店鋪不僅提供了袁家村的特色產品和服務，還成為宣傳和推廣當地文化和旅游資源的重要窗口。通過進城店，袁家村不僅將當地的美食和文化帶到了城市，也借助城市的資源和市場優勢，擴大了品牌影響力和市場份額，塑造了市民的鄉土品位。2015年8月，第一家進城店——袁家村關中印象體驗地在西安曲江銀泰開業。優選商戶30家，由村民入股的600萬元投資僅九個月就全部回本盈利。“走出去”后才發現，鄉村旅游主要吸引的是本地游客，而進城店餐飲可以讓更多人知道袁家村，袁家村餐飲品牌應運而生，吸引了更多游客對袁家村產生了興趣。從另一個角度來看，“袁家村”品牌是第一個有組織、有計劃、有步驟地帶領農民進城創業，把農民培養成老板和合伙人，從而改變了長期以來農民進城自發、分散和攬活打工的方式和性質。在這個過程中，實現了一個由袁家村新老村民享有的村域公用品牌，變成了由更廣闊區域農民共建、共治、共享的區域公用品牌。

最后，打造出省景區，推動全產業鏈設計和地方特色文化的挖掘相結合。袁家村的出省計劃就是用自身經驗和創新思路，打造一個獨特地域文化的“袁家村”。袁家村的異地景區，嚴格遵循品牌標準化原則，注重打造全產業鏈，從原材料的采購到產品的生產、銷售，都嚴格把控質量。他們與當地的農民合作，直接采購新鮮的原材料，確保產品的品質。同時，在生產過程中，采用傳統的工藝和現代化的生產設備，確保產品的口感和質量。這種全產業鏈的打造方式，讓消費者在品嘗美食的同時，也放心購買袁家村的產品。如今，在青海、河南、山西、湖北都有袁家村的基地。“用陜西的方法做外省的市場，那就是全國的袁家村，不僅吸引了外國游客體驗關中農村民俗文化，也讓外商發現中西結合融入當地文化拓展業績的商機”（董珂-鄉村規劃師-20231206）。袁家村通過將不同品牌或產品進行組合，形成了多樣化的產品線。例如，在進城店中，袁家村不僅銷售本品牌的特色小吃和農產品，還引入了其他品牌的優質產品，以滿足不同消費者的需求。這種多品牌或產品的組合方式，增加了消費者的選擇余地，提高了品牌的吸引力。由此，袁家村成為第一個以村集體為單位，用自己的品牌和模式與地方政府和大型企業對等合作，共同開發市場，實現全國布局，跨省發展的品牌推廣。

盡管袁家村在不同城市開設了進城店和異地袁家村景區，但它們都秉承了袁家村的品牌形象和定位。無論是店面設計、產品呈現還是服務體驗，都展現出袁家村獨特的鄉村文化和健康食品理念。這種統一的品牌形象和定位，讓消費者無論在哪里都能夠體驗到袁家村的獨特魅力和品牌價值。從2015年，袁家村村委嘗試通過聘請小吃手藝人到城里開辦進城店，到2022年年底，“進城出省”的營收占袁家村總營收的一半，品牌組合的策略將“袁家村”品牌推向了一個“隱形”的全能冠軍。

2.美譽度。“我們所有好的老店、新店的商戶都認為，自己的本事大，也能夠在外面開分店，但沒有一個開成功的，最后全部回來了。這說明啥？說明袁家村的品牌太強大”（王全勝-老村民-20181015）。由此可見，“袁家村”品牌的平臺效應：一是袁家村品牌的美譽度在市場中已經形成了強大的認知度和信任感。消費者在購買產品或選擇服務時，往往會傾向于選擇具有良好口碑和高認可度的品牌。袁家村憑借其一貫的優質產品和服務，已經在消費者心中樹立了良好的品牌形象，成為消費者心中的信賴之選。二是袁家村品牌的平臺效應還表現在對商戶的吸引力上。商戶們之所以選擇回歸袁家村，很重要的一個原因是袁家村品牌的高美譽度為商戶帶來了更多的客流和商機。在“袁家村”的品牌旗幟下，商戶們可以共享品牌的知名度和影響力，從而更容易吸引消費者并獲得成功。這種平臺的吸引力，讓商戶們愿意放棄單獨闖蕩的想法，選擇回到袁家村的大家庭中。三是袁家村品牌的平臺效應也體現在其持續的創新和發展上。袁家村并沒有因為已經取得了成功就停止前進的腳步，而是在不斷地推陳出新，引入新的品牌和產品，滿足市場和消費者不斷變化的需求。這種持續的創新和發展，讓袁家村的品牌始終保持著活力和競爭力，不斷吸引著新的消費者和商戶。

3.“一點促全域、一村帶十村”的擴散效應。區域公用品牌因其“公用”特征而實現品牌的區域內擴散和區域邊界的擴散。區域內的擴散效應表現為自身品牌品類的結構優化。為了滿足不同地區消費者的需求和口味，袁家村在保持傳統特色產品的同時，還引入了其他地區的優質品牌和產品進行銷售。這種多品牌或產品的組合方式不僅滿足了消費者的多元化需求，更為袁家村帶來了持續的美譽度提升。同時，這種策略也鼓勵袁家村不斷創新和研發新的產品，以滿足市場的變化和消費者的需求。“為啥現在全國各地都在搞品牌呢？因為搞旅游就能夠創品牌，袁家村就是大家用的品牌，通過品牌帶產品，產品做產業。袁家村搞旅游搞了一個品牌，如果沒有旅游，袁家村這個品牌出不來，張家村王家村都是一樣的，一旦你有了這個品牌，你又不一樣，你的產品就好銷了”（望嶠-袁家村新村民-20181019）。在“一村帶十村”的過程中，袁家村周邊十個村莊的農產品能夠按照袁家村的標準生產和加工，實現了通過“袁家村”品牌能高效地獲得周邊勞動力和農產品的供給，周邊村莊的生產要素也能夠借助“袁家村”品牌實現價值增值。

外部區域邊界的擴散效應表現為，“進城出省”行動讓更多人了解和認識了袁家村的品牌形象和文化內涵，還為袁家村帶來了更多的商業機會和合作伙伴。例如，袁家村可以與當地的企業或政府合作，共同開發新的產品或項目，實現互利共贏。這種合作模式有助于推動袁家村品牌的持續發展和影響力提升。“到了今天，那么袁家村這個商業模式的意義在哪兒呢？我認為經過十年發展，袁家村現在有了一個旅游IP，有一個知名品牌了，那么在有了這兩者之后，袁家村這個商業模式有可能脫離這個組織模式，到外地、到異地，去復制、去擴張，現在人家能走出去，實際上就是因為有了IP和品牌之后，袁家村可以走出去了” （望嶠-袁家村新村民-20181019）。據不完全統計，袁家村成為了第一個通過自我研究，總結自身發展經驗，定義袁家村模式，并對外輸出智力成果，獨立開展培訓、咨詢、策劃和設計業務的區域公用品牌。

（四）進一步討論：從“袁家村”品牌看區域公用品牌的“普惠效應”

在鄉村振興進程中，各地通過“一縣一業”的方式扶持地方優勢農業品牌，如鹽池灘羊的一縣一業的選優扶強策略，選優階段依賴社會、市場與政府的互嵌機制培育地方“隱形冠軍 ”，扶強階段依賴社會、市場與政府的共振機制打造區域“單項冠軍”（劉小鋒等，2023）。本文的“袁家村”品牌在農民組織化的基礎上，由村莊主導的區域公用品牌建設，并實施品牌賦能下的“一店一品”策略，維持了小吃的多樣性和民俗文化，同時通過穩定的利益聯結機制實現商家間的抽肥補瘦，逐漸展露出“全能選手”的潛質。在邁向共同富裕的進程中，“一店一品”的選優扶弱，有助于維持小吃的多樣性和文化，在區域內發揮出共建、共治、共享的“公用”，并形成“普惠效應”。而“一縣一業”的選優扶強，本質上是強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”，需要更完善的社會、市場與政府的協同，才能實現共同富裕，反映出區域公用品牌與市場商標品牌的本質特征。

在共同富裕的進程中，“一店一品”和“一縣一業”這兩種模式可以相互補充，共同推動鄉村的高質量發展。村社自下而上的“一店一品”模式，可以維持小吃的多樣性和文化特色，滿足消費者的多元化需求，縣域自上而下的“一縣一業”模式，則可以在全縣范圍內推動某一產業的快速發展，提高縣域經濟的整體競爭力。此外，區域公用品牌與市場商標品牌的本質特征確實存在差異。區域公用品牌反映了一個地區的整體形象和特色，強調的是共建、共治、共享的理念。市場商標品牌則側重于企業的形象和產品的特色，強調的是企業的個性和差異化。在共同富裕的進程中，需要充分發揮區域公用品牌和市場商標品牌的優勢，以實現共同富裕的目標。

六、結論與啟示

本文針對當前鄉村品牌的“三低循環”困境，從區域公用品牌視角，基于品牌戰略理論和生命周期理論構建了一個理論框架，探究其助推鄉村高質量發展的策略組合。基于袁家村的案例分析，本文提出 “找準品類—提升品質—推廣品牌”是鄉村區域品牌建設走向高質量、高品牌、高價格“三高循環”的序貫策略組合：第一，找準品類是破除鄉村產品多而不強的前提，通過差異化的品牌定位，提升品牌的標識度，形成聚合效應。第二，提升品質是破除產業強而不優的基礎，打造品牌形象提升知名度，產生溢價效應。第三，推廣品牌是破除品牌優而不精的關鍵，通過品牌組合提升美譽度，發揮品牌的擴散效應。

同時，本文基于鄉村品牌從“三低循環”到“三高循環”的轉換，進一步討論了區域公用品牌有助于推動共同富裕的“普惠效應”屬性。對此，在邁向共同富裕的進程中，區域公用品牌建設的核心在于通過村莊的再組織提升農民的主體性，倡導沿襲“農民主體性提升—村社再組織—村莊品牌化”自下而上路徑筑牢區域公用品牌共建、共治、共享的“公用”基礎，進而遵循“產品品牌化—品牌標準化—標準集群化”由內而外路徑擴大區域公用品牌的“區域”范圍，切實通過區域公用品牌建設助推鄉村高質量發展。

本文的研究結論對鄉村高質量發展助推農業強國中的品牌力量建設具有重要啟示。“袁家村”品牌的成功經驗表明，村莊能夠遵循“找準品類—提升品質—推廣品牌”的路徑，為區域公用品牌建設的圖譜提供了一個村莊自主建設“村域公用品牌”的可能。隨著集體經濟組織的市場權能得到完善和擴展，品牌將會成為村莊發展競爭力的一個關鍵依托，區域公用品牌的成功探索為鄉村高質量發展提供了有力支持，這將為農業強國建設助推現代化強國建設提供更多的經驗啟示。第一，省級層面要以區域公用品牌建設為抓手，推動品牌強省建設。堅持品牌培育與結構調整相結合，為人民日益增長的美好生活需求提供高質量的品牌供給。第二，縣區層級加快轄內村級特色差異化資源稟賦摸查，建設村莊特色資源品類名錄。激發特色稟賦村莊在品牌建設方面的主動性和創造性。在區域公用品牌的基礎上，為探索村域公用品牌的發展路徑賦能增效。第三，村莊層級要發揮品牌主體性，構建村企良性互動的品牌運營機制，堅持質量為先、誠信至上，通過村莊品牌建設壯大集體經濟和促進農民增收致富，切實發揮品牌的強村富民功效。

相較于已有文獻，本文的邊際貢獻體現為理論機制和實踐案例兩方面的努力：一是構建了“找準品類—提升品質—推廣品牌”這一區域公用品牌助推鄉村高質量發展的策略組合，進一步打開了“品類—品質—品牌”品牌成長路徑的“黑箱”， 對低質量發展到高質量發展，有了操作性的框架，為優化區域公用品牌建設的政策制定與評估提供了操作手冊般的理論指導。二是提供了一個典型的“村域公用品牌”建設的“袁家村”案例，從區域公用品牌的視角，找到了袁家村由一個資源匱乏型村莊變為明星村背后的“品牌秘鑰”，為更多鄉村邁向高質量發展提供品牌強村的思路指引。品牌是高質量發展的依托，著眼于高質量發展的未來鄉村，品牌不僅僅是產品、質量的標志，還是未來村莊形象、產業特色和文化底蘊的象征。本文呈現的“袁家村”品牌，已經從一個村莊名稱蝶變為“強村富民”的象征，進城出省，產生全國性品牌影響力，未來的區域公用品牌有無可能呈現出一個“村域公用品牌”新類型？村莊借助品牌建設，能否形成參差多態、各具特色的高質量發展圖景？這是中國走向鄉村全面振興，推動高質量發展的重要議題。

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The Strategy Combination of Regional Public Brand Construction to Help Rural High-quality

—Based on the Case Analysis of “YuanJiacun” in Shaanxi Province

Zhou Li and Luo Jianzhang

（School of Agricultural and Rural Development，Renmin University of China ）

Abstract：For a long time， rural products have been stuck in the pattern of “three low cycles” of many categories but not strong （low quality）， strong industry but not excellent （low brand）， good brand but not fine （low price）， which seriously restricts the high-quality development of rural industry， and needs to carry out quality and brand construction. Brand is not everything， no brand can not do. Can the construction of public brand in rural areas crack the “three-low cycle” and promote the high-quality development of rural areas？ Based on brand strategy theory and life cycle theory， this paper constructs an analytical framework for regional public brand to promote high-quality rural development， and studies this issue based on the case study of Yuan Jiacun. The research believes that， first， identifying the category is to break the premise that rural products are many but not strong， enhance the brand identity through differentiated brand positioning， form aggregation effect， and strengthen the collective economy. Second， the improvement of quality is to break the foundation of strong and poor industry， build brand image to enhance visibility， produce premium effect， and promote joint agriculture and farmers. Third， the promotion of the brand is the key to break the brand excellent but not fine， through the brand combination to enhance the reputation， play the brand diffusion effect， to achieve a strong village and enrich the people. The research puts forward that “identifying the category-improving the quality-promoting the brand” is the sequential strategy combination of the rural regional brand construction towards the “three high cycles” of high quality， high brand and high price. The paper uses the brand building case of “YuanJiacun” in Shaanxi Province to confirm the analysis frame， and refines the core experience of Yuanjiacun in regional public brand building. This paper tries to help regional public brands to develop high-quality rural areas， and provides a practical case of brand strategy combination and village public brands.

Key Words：regional public brand;rural revitalization;brand strategy; “YuanJiacun”;case study

責任編輯 王 毅

周立，中國人民大學農業與農村發展學院，郵箱：zhouli@ruc.edu.cn;羅建章，通訊作者，中國人民大學農業與農村發展學院，郵箱：luojianzhang@ruc.edu.cn。本文得到中國人民大學和中央高校基本科研業務費專項資金資助重大項目（20XNL012）的資助。同時感謝中國人民大學奚云霄博士所做的前期工作和重慶大學博士生馬黎對本文案例資料的支持。感謝匿名審稿人對本文提出的意見，文責自負。