新媒體視域下新聞傳播的特點及發展方向

李婉婷

（作者單位：商丘職業技術學院）

2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出：“我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”傳統媒體與新媒體在競爭與合作中走向融合，對新聞傳播來說既是重大機遇，同時帶來了新的挑戰。把握新聞傳播特點，尋找新聞傳播發展方向，在此基礎上堅持內容為王的新聞創作理念，才能讓優質的新聞內容得到受眾的認可，進而讓廣大用戶自發地轉發、傳播新聞。

1 新媒體視域下新聞傳播的特點

1.1 時效性

新媒體的出現讓新聞同步呈現成為可能，用戶可以通過新媒體平臺第一時間獲取新聞資訊，像現場觀眾一樣目睹新聞事件的整個發生過程，突顯新聞的時效性。相比之下，傳統媒體由于需要經過采訪、編輯、審核、發布等多道流程，新聞的時效性會受到一定影響。新媒體視域下新聞傳播時效性強的特點，得益于互聯網強大的信息傳播與資源共享能力。以2022年北京冬奧會為例，新媒體平臺“央視頻”對冬奧會16個比賽日的569場體育賽事進行了實時報道，冬奧會期間相關新聞的總播放量達到了8億次。得益于實時傳播的特點，觀眾可以隨時掌握賽事安排、比賽分數、獲獎情況等信息，并與網友展開在線交流，提高了新聞熱度，有力地支持了新聞的傳播。

1.2 互動性

雙向互動也是新媒體視域下新聞傳播的一個顯著特征。在傳統媒體為主流的時代，用戶沒有選擇新聞的權利，媒體提供什么新聞，用戶只能收看什么新聞。而新媒體的出現，則讓媒體與用戶之間、用戶和用戶之間做到了雙向交流、實時互動，讓新聞在互動中實現更大范圍的傳播。從用戶角度來看，互動性能夠增強其收看新聞時的體驗感和參與感[1]。例如，用戶通過抖音、微博等新媒體平臺收看新聞后，可以在評論區留言，或者回復其他用戶的評論，這樣就實現了用戶與媒體、用戶與用戶的互動。另外，通過媒體與用戶的互動，還能傾聽用戶反饋的意見，或者是提出好的建議，這對于媒體改進新聞制作方法、優化新聞傳播模式也有積極作用。

1.3 豐富性

傳播渠道更加豐富是新媒體視域下新聞傳播的又一個典型特點。以往新聞只能通過報紙、廣播、電視三種基本渠道進行傳播，用戶收看新聞會受到較強的時間和空間限制。相比之下，新媒體則進一步拓寬了新聞傳播渠道，讓新聞傳播打破了時間和空間的限制，用戶能夠隨時隨地收看自己感興趣的新聞。除了借助抖音、新聞頭條、網易新聞等第三方新媒體平臺發布新聞外，媒體還可以自己開發微信小程序，或者是推出手機應用程序（Application, App）。例如，近年來中央電視臺積極布局新媒體業務，除了在微博、抖音上注冊官方賬號發布新聞外，還開發了微信小程序“央視新聞”和App“央視新聞”。新聞傳播渠道更加多樣，新聞的覆蓋范圍和傳播力度也會得到相應的提升。

1.4 風險性

現階段，新媒體的審核與監管機制還不夠完善，再加上行業競爭日益激烈，一些媒體盲目追求新聞的點擊量，采用夸張標題，使用虛假、低俗內容。雖然短期內能夠吸引一部分用戶，但是也產生了不良的社會影響。尤其是對于那些分辨力不強的未成年人和老年用戶，極易受到虛假新聞的誤導，由此帶來社會性風險。另外，新媒體視域下的新聞傳播也存在嚴重的侵權問題，有些新聞編輯隨意盜用或更改文字、圖片、視頻，抄襲問題嚴重。這些客觀存在的風險如果不能得到妥善處理，也必將影響新聞的傳播，甚至對媒體行業的發展也會產生不利影響。

2 新媒體視域下新聞傳播的發展方向

2.1 博采眾長，融合發展

在新聞傳播方面，新媒體與傳統媒體各有優勢。新媒體以其實時的交互性、形式的靈活性，同時依托互聯網的便利性，提高了新聞傳播效率，以極快速度將新聞呈現給用戶；傳統媒體則充分發揮自身的專業性優勢，通過嚴謹的求證、標準的流程、嚴格的審核保證了新聞質量，提高了用戶對新聞內容的信任度。當然，新媒體和傳統媒體也有自身不可回避的缺陷，例如新媒體對新聞質量把關不嚴，新聞內容真假難辨；傳統媒體的傳播效率不高，覆蓋面有限等。鑒于此，媒體融合背景下的新聞傳播，必須要走協同融合發展道路，在博采眾長、為我所用的過程中，讓新聞傳播的質與效都能得到提升[2]。以新媒體為例，一方面要繼續保持自身在新聞素材來源廣、新聞內容時效性強等方面的優勢；另一方面，又要認識自身存在的不足，主動借鑒傳統媒體的經驗和模式，對網絡上收集的新聞素材進行嚴謹求證，并對編輯好的新聞進行層層審核，切實提高新聞質量。在優勢互補中融合發展，成為新媒體視域下新聞傳播發展的必由之路。

2.2 積極求變，創新發展

當前媒體行業正處于前所未有的大變局中，無論是傳統媒體還是新媒體，都必須緊跟趨勢、主動變革，顛覆新聞傳播模式、拓寬新聞傳播路徑，實現新聞傳播的創新發展。要打造全媒體傳播矩陣，融合運用多種平臺、多條渠道，讓新聞在更短的時間內實現更大范圍的傳播。比如，可利用抖音、微博等第三方新媒體平臺，開通官方賬號并發布新聞。以《人民日報》為例，其微博官方賬號的粉絲數達到了1.51億，平均每日發布新聞30條，累計獲得轉評贊34億次。相比紙媒，這種基于新媒體平臺的新聞傳播無論是在影響力還是覆蓋面上都表現出顯著的優勢。除此之外，還可以開發App，例如中央電視臺推出的“央視新聞”、上海廣播電視臺推出的“看看新聞”，這些新聞資訊類應用軟件不僅能夠向用戶提供海量的新聞，而且能對新聞進行精準分類，如體育類、經濟類、旅游類等。這樣一來，新聞更容易在某個“圈子”內快速傳播，并引起目標用戶的廣泛討論[3]。

2.3 突出特色，求異發展

特色即優勢。在激烈的行業競爭下，無論是傳統媒體還是新媒體，都必須深刻認識到只有避免新聞內容的同質化，走出一條富有特色、與眾不同的道路，才能減小競爭阻力，讓新聞得以在更廣大的范圍內進行傳播。保持自身的特色，除了有助于新聞傳播外，還能吸引某部分特定的群體，這對于增強用戶黏性有積極作用。例如，在許多新媒體側重于報道娛樂新聞的大環境下，如果能夠將鏡頭對準那些在家待業的高校畢業生，用真實且細膩的鏡頭語言將這些畢業之后未能找到滿意工作的青年人群的生活情況展示出來，不僅會引起在校大學生、畢業大學生的共鳴，而且能得到長輩的關注。許多家長在看到這些與大學生就業相關的新聞后，會將其轉發到家庭微信群或者是朋友群中，從而實現新聞的二次傳播[4]。

3 新媒體視域下新聞傳播的發展策略

3.1 加強行業監管和輿論引導

傳統媒體與新媒體的深度融合，是媒體行業發展的客觀規律。自黨的十八大以來，黨中央將媒體融合當成一項重大政治任務，不斷鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，讓新聞媒體充分發揮好黨和人民“輿論喉舌”的作用。在新媒體視域下實現新聞傳播的更好發展，也必須突出黨和政府的能動作用和監管職能，讓媒體能夠在監管之下傳遞正能量、弘揚社會主義核心價值觀。從整體上看，近幾年各級政府密集出臺了若干政策文件，用于規范新媒體新聞傳播。例如，2020年國家廣播電視總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，明確提出“引導行業組織在服務媒體融合、規范行業秩序、開展行業自律等方面發揮積極作用”。但在實際中，仍然存在監管有漏洞、輿論引導能力不強等問題[5]。鑒于此，在新媒體視域下，應加快構建以政府為主導、行業組織深度參與、各類媒體積極響應的監管格局，規避新聞傳播中的不良現象，讓優質新聞內容能夠在傳播過程中服務更多用戶。

3.2 強化市場意識和服務意識

新媒體視域下的媒體工作者，除了要強化政治意識，堅持正確的政治方向、價值取向和輿論導向外，還必須順應行業發展趨勢，樹立市場意識、增強服務意識。市場意識，也即用戶意識，要求媒體工作者能夠轉變角色、地位，嘗試站在用戶的角度揣摩用戶的需求、喜好，主動適應用戶分眾化、差異化的現狀[6]。要正確洞悉用戶需求，而不是要求用戶遷就媒體。唯有如此才能在激烈的媒體行業競爭中向用戶提供他們喜歡的、符合收看需求的新聞產品，最終將普通用戶轉化為忠實粉絲。只有用戶發自內心喜歡新聞內容，才能讓新聞傳播水到渠成。另外，媒體工作者還要充分發揮新媒體的便利性優勢，與用戶展開互動交流，多聽取用戶的意見和建議，在創新傳播方法、傳播內容的基礎上，持續提升主流輿論的覆蓋面和影響力。同樣，服務意識也是強調向用戶提供更加關心、更加優質的新聞內容。例如，每年的六七月份是高中生填報志愿、大學生求職就業的主要時間段，無論是學生還是家長都十分關心如何填報志愿、有哪些好的工作崗位。這時候媒體工作者可本著服務用戶的宗旨，在做好調研的基礎上進行專題報道，集中解答家長和學生關心的焦點問題。這樣既做到了服務用戶，同時能得到用戶的分享、轉載，讓更多用戶收看新聞，從而提高新聞點擊量和傳播覆蓋面。

3.3 堅持內容為王

在傳統媒體為主流的時代，媒體能夠充分發揮自身的人才優勢、制度優勢、管理優勢等，保證新聞質量過關，但是也導致新聞時效性被弱化；而在新媒體視域下，新聞時效性得到了保障，但是新聞本身的質量則出現了下降。近年來，新媒體平臺上各類虛假新聞泛濫，雖然短時間內能夠獲得一定流量，但是無法讓新聞得到更廣泛的傳播和推廣。因此，在新媒體視域下，要想實現新聞在更大范圍內的傳播，必須要始終堅持內容為王的發展原則。對于媒體工作者來說，只有摒棄浮躁心理，堅持精耕細作，始終產出優質新聞，才能獲得用戶的認可，進而讓用戶自發地轉發、分享這些新聞，達到擴大新聞傳播范圍、保持新聞熱度的效果。媒體工作者應當強化媒體素養，堅持實事求是，對網絡上采集到的信息進行仔細審核，確保其來源可靠。在此基礎上多方對比、加以求證，確定信息屬實后方可作為新聞進行發布。只有同時體現出新聞的時效性和真實性，才能讓新聞得到廣泛傳播。

3.4 重視技術創新和人才培養

在傳統媒體和新媒體競爭升級的背景下，新聞傳播除了要依靠內容和質量取勝外，也必須充分發揮技術的支撐作用。媒體工作者要樹立互聯網思維，加快推進移動終端建設，搶占新聞傳播的新陣地，讓用戶能夠利用碎片化時間收看新聞、傳播新聞。通過技術創新，融合運用大數據技術、云計算技術、人工智能技術，收集用戶的年齡、職業、瀏覽記錄等基本信息并展開分析，基于用戶行為分析精準繪制用戶畫像，這樣就能保證移動終端向用戶進行個性化推送，滿足用戶的新聞收看需求，提高新聞的點贊量、轉發率，進一步擴大新聞傳播范圍[7]。除了從技術層面加強創新，以“技”取勝外，還要重視新聞人才培養，打造一支能夠勝任視頻制作、創意策劃、運營推廣等各方面工作的高層次、復合型人才隊伍，做到以“智”取勝。緊跟媒體融合大趨勢，提高對業務培訓的重視程度，保證媒體工作者將傳統媒體和新媒體的優勢進行融會貫通，實現從“平媒編輯”向“融媒編輯”轉型，才能更好地適應新時期的新聞傳播需求，推動新聞傳播發展。

4 結語

媒體融合對新聞傳播產生了深刻影響，在新媒體視域下尋找新聞傳播的發展方向，將優質新聞內容呈現給更多受眾，成為現階段媒體提高自身競爭力、實現發展可持續的一種有效手段。辯證看待傳統媒體與新媒體的優勢與不足，在相互借鑒、博采眾長的基礎上，走創新發展、融合發展、求異發展的道路，才能讓優質新聞的覆蓋范圍更廣、影響力更大。同時，新聞傳播的發展也離不開政府部門的外部監管和輿論引導，以及媒體自身對高層次、復合型人才的重視。只有從管理、技術、人才、內容等多個方面共同發力，才能讓新媒體視域下的新聞傳播得到更好發展。