擬劇呈現(xiàn)與破圈共謀：抖音中冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅的草根動(dòng)員路徑建構(gòu)

劉鵬宇

（作者單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院）

冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與推廣是全民健身與體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分。在2022年北京冬奧會(huì)圓滿舉辦的背景下，短視頻平臺(tái)使得冰雪運(yùn)動(dòng)文化的關(guān)注熱度與傳播效果達(dá)到了新的高度[1]。然而，當(dāng)冬奧熱度退去，加之地域性、季節(jié)性、趣緣性等方面限制，以北京冬奧會(huì)為核心的宏觀動(dòng)員模式[2]效果逐漸式微，大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)文化的關(guān)注度又降回原點(diǎn)。因此，如何進(jìn)行長(zhǎng)期有效的動(dòng)員，以保持大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性關(guān)注，是普及冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)程中急需回答的問(wèn)題。而隨著傳播權(quán)的泛化，部分具有個(gè)人特質(zhì)的普通網(wǎng)民受到大眾的廣泛關(guān)注，成為新興的網(wǎng)紅群體[3]。這些網(wǎng)紅因其本身所具備的高關(guān)注度而具備了作為草根動(dòng)員主體的潛力，進(jìn)而為新媒體時(shí)代冰雪運(yùn)動(dòng)文化動(dòng)員提供了新的可能。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，開(kāi)創(chuàng)性地將戲劇學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)有名詞引申至基于人際交往的社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域。他認(rèn)為個(gè)體間的交往活動(dòng)可以被視作一種表演行為[4]，并稱(chēng)之為擬劇理論。而將擬劇理論放置在新媒體語(yǔ)境中，可以發(fā)現(xiàn)其能夠很好地解釋虛擬時(shí)空下人們的形象建構(gòu)與互動(dòng)過(guò)程。因此，本研究借助擬劇理論，重點(diǎn)厘清冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅的形象建構(gòu)過(guò)程，從而為冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與推廣提供新的思路。

1 舞臺(tái)搭建與角色扮演：冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅形象的建構(gòu)

1.1 課堂、秀場(chǎng)、游樂(lè)園：基于冰雪舞臺(tái)的差異化情境定義

在人際傳播的過(guò)程中，具體情境的選擇很大程度上決定了形象建構(gòu)的效果。戈夫曼用“前臺(tái)”的概念來(lái)指稱(chēng)個(gè)體在表演期間所使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備。前臺(tái)是使觀眾的注意力集中于表演并達(dá)到理想的觀賞效果的場(chǎng)所。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，社交媒體突破了表演前臺(tái)的時(shí)空限制，使社交媒體自我形象構(gòu)建的場(chǎng)景得以重構(gòu)。由于表演者與觀眾的差序“在場(chǎng)”，用戶(hù)無(wú)法通過(guò)多維度的現(xiàn)實(shí)交流對(duì)表演者形成更加深刻的了解，表演者更需要通過(guò)精心的前臺(tái)設(shè)置為觀眾提供具體情境，以引導(dǎo)觀眾對(duì)其形象作出初步判斷。在冰雪類(lèi)短視頻中，專(zhuān)業(yè)化的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地被普遍選擇為各種表演的舞臺(tái)裝置。視頻創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)衣著服飾、話語(yǔ)文案、背景音樂(lè)等符號(hào)媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)與整合，將冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地這一趨同的舞臺(tái)裝置進(jìn)行差異化賦值，最終形成具象化的個(gè)人表演前臺(tái)。如抖音優(yōu)質(zhì)滑雪領(lǐng)域創(chuàng)作者“三車(chē)”通過(guò)強(qiáng)化語(yǔ)言講解與身體動(dòng)作展示等符號(hào)，以營(yíng)造專(zhuān)業(yè)嚴(yán)肅的“滑雪課堂”情景。與之相反，“gao-yi-wen-”“沈衍想滑雪”等通過(guò)弱化語(yǔ)言表達(dá)，強(qiáng)化動(dòng)作表現(xiàn)與服裝搭配，同時(shí)輔以相應(yīng)的背景音樂(lè)，將滑雪場(chǎng)地打造成個(gè)人的專(zhuān)屬秀場(chǎng)。“蜜桃媽媽”“菜菜很怕冷”等通過(guò)弱化主體表達(dá)，強(qiáng)調(diào)主體與場(chǎng)景內(nèi)其他角色的互動(dòng)行為，打造氛圍相對(duì)輕松的“游樂(lè)園”舞臺(tái)效果。

在冰雪短視頻的語(yǔ)境中，網(wǎng)紅將自己與觀眾放置在預(yù)先設(shè)定的場(chǎng)景中，從而為其冰雪運(yùn)動(dòng)形象的自我呈現(xiàn)與他者認(rèn)同提供支持。

1.2 教練、模特、游客：基于人設(shè)符號(hào)的理想化角色扮演

個(gè)體的理想化角色設(shè)定與呈現(xiàn)是其表演行為的最終指向與目標(biāo)。這一行為可以被解釋為制定理想化的人設(shè)標(biāo)簽。相比傳統(tǒng)人際傳播中相對(duì)隱蔽的形象預(yù)設(shè)行為，新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)紅的人設(shè)標(biāo)定則呈現(xiàn)出公開(kāi)化、透明化的特征。這一現(xiàn)象可以被比喻為戲劇表演開(kāi)場(chǎng)前的報(bào)幕環(huán)節(jié)。如“gaoyi-wen-”通過(guò)在個(gè)人主頁(yè)設(shè)置“國(guó)家滑雪職業(yè)指導(dǎo)員”的個(gè)人簡(jiǎn)介，首先為自己設(shè)定“專(zhuān)業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)參與者”的人設(shè)標(biāo)簽；又如“蜜桃媽媽”則通過(guò)“幼崽”“初學(xué)者”等標(biāo)簽，為觀眾預(yù)設(shè)了初學(xué)滑雪的“萌娃”角色。

為了匹配與強(qiáng)化預(yù)先設(shè)定的理想化、社會(huì)化的“客我”形象，表演者需要在演出的全過(guò)程中掩蓋或修正那些有損于表演者力圖建構(gòu)之印象的事實(shí)。戈夫曼將這一過(guò)程稱(chēng)為表演者的形象管理行為。相比傳統(tǒng)的人際傳播，虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)使得表演者很難同觀眾“共處一室”，而這一“缺場(chǎng)交往”的傳播情景也為表演者形象管理策略的實(shí)施預(yù)留了極大的空間。在冰雪類(lèi)短視頻中，創(chuàng)作者根據(jù)自我人設(shè)定位，對(duì)視頻題材選取、拍攝角度、劇本編寫(xiě)、剪輯手法等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，以建構(gòu)理想化的演出劇目。例如“三車(chē)”將從未接觸過(guò)滑雪的短視頻用戶(hù)作為其表演的目標(biāo)觀眾，在其“新手入門(mén)干貨”系列視頻中，通過(guò)減少使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、增加滑雪動(dòng)作細(xì)節(jié)講解的方式吸引普通觀眾的圍觀，進(jìn)而深化其“滑雪教練”人設(shè)的他者認(rèn)同。又如“gaoyi-wen-”在其“他們都說(shuō)我好帥”系列視頻中，采用模特走秀的視頻創(chuàng)作邏輯，在10秒內(nèi)通過(guò)極具聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)沖擊力的快速轉(zhuǎn)場(chǎng)剪輯手法與背景音樂(lè)設(shè)置來(lái)展示專(zhuān)業(yè)的滑雪裝備與動(dòng)作，直觀地向觀眾傳達(dá)其預(yù)先建構(gòu)的“職業(yè)滑雪從業(yè)者”形象。除此之外，“菜菜很怕冷”“蜜桃媽媽”等通過(guò)弱化劇本設(shè)定，采用日常記錄式手法，最大限度向觀眾展示滑雪運(yùn)動(dòng)的真實(shí)狀態(tài)，以縮小表演者與觀眾之間的距離，從而打造平民化的運(yùn)動(dòng)形象。

2 圈層突破與劇班共謀：冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅的草根動(dòng)員路徑

2.1 突破圈層：打破興趣邊界基礎(chǔ)上的文化曝光

無(wú)論是日常生活中的自我呈現(xiàn)，還是社交媒體上的形象建構(gòu)，“被看見(jiàn)”始終都是表演行為的初衷。擬劇理論認(rèn)為，表演行為必須放置在具體邊界中進(jìn)行考量，戈夫曼將其稱(chēng)為“觀眾隔離”。而在社交媒體語(yǔ)境下，媒介內(nèi)容所映射主題本身的局限性、社交媒體內(nèi)容平臺(tái)的算法推薦等客觀因素本質(zhì)上正在建構(gòu)并強(qiáng)化觀眾間的興趣邊界，因此“觀眾隔離”似乎并沒(méi)有伴隨社交媒體的高度開(kāi)放而主動(dòng)消弭。以冰雪運(yùn)動(dòng)短視頻為例，其所映射的冰雪運(yùn)動(dòng)本身受到專(zhuān)業(yè)性、季節(jié)性、趣緣性、地域性等多維度的限制，致使普通用戶(hù)被隔離在興趣邊界之外，進(jìn)而造成冰雪類(lèi)短視頻的小眾化、圈層化傳播。然而，這一現(xiàn)象本質(zhì)上與短視頻平臺(tái)追求流量的底層運(yùn)行邏輯相悖。為此，表演者自然需要主動(dòng)打破其節(jié)目的興趣邊界，將自身建構(gòu)的“完美形象”及其所依托的文化盡可能地傳遞給更多的受眾以獲取更大的關(guān)注流量。

從總體上看，冰雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)短視頻創(chuàng)作者的破圈手段可以總結(jié)為內(nèi)容層面的知識(shí)普及、圈層文化互融、平臺(tái)機(jī)制層面的流量追求。仍然用具體案例對(duì)其進(jìn)行解釋。首先，內(nèi)容策略層面上，“三車(chē)”通過(guò)在視頻標(biāo)題中頻繁設(shè)置“新手”“小白”等具有較強(qiáng)指向性的標(biāo)簽吸引圈外潛在觀眾的圍觀，并進(jìn)一步通過(guò)運(yùn)用非專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言表達(dá)，在冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)科普的過(guò)程中完成對(duì)大眾的直接動(dòng)員。其次，將冰雪運(yùn)動(dòng)文化與其他圈層文化進(jìn)行融合，以吸引其他文化圈層觀眾圍觀，也是冰雪運(yùn)動(dòng)博主破圈的策略。例如“沈衍想滑雪”通過(guò)發(fā)布“當(dāng)漢服遇見(jiàn)滑雪”系列視頻，探索性地將漢服文化與滑雪文化相結(jié)合，在滿足大眾獵奇心理的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了滑雪文化的破圈傳播。又如“蜜桃媽媽”選取親子向記錄日常的拍攝主題，通過(guò)將“萌娃日常”的標(biāo)簽與滑雪文化相結(jié)合，在對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)去神秘化的過(guò)程中完成了對(duì)其他圈層觀眾的動(dòng)員。最后，從短視頻平臺(tái)機(jī)制層面看，平臺(tái)通過(guò)算法技術(shù)對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)用戶(hù)的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與計(jì)算，對(duì)頭部的媒介內(nèi)容進(jìn)行流量推送，進(jìn)而打造特定時(shí)間段內(nèi)的熱點(diǎn)視頻。在此機(jī)制下，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)借鑒熱點(diǎn)視頻元素以獲取平臺(tái)的流量推薦。例如“gao-yi-wen-”將抖音人氣較高的“一秒變裝”的剪輯風(fēng)格與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，配以熱門(mén)音頻作為背景音樂(lè)，打造與平臺(tái)流量推送方向相契合的視頻，借助平臺(tái)算法將其推送給范圍更加廣闊的用戶(hù)群體。

2.2 劇班共謀：表演配合基礎(chǔ)上的情感共鳴

如果說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)打破興趣邊界，將理想化的角色形象暴露在更多觀眾面前是實(shí)現(xiàn)其草根動(dòng)員的第一步，那么引發(fā)大眾的情感共鳴才是實(shí)現(xiàn)草根動(dòng)員的關(guān)鍵。戈夫曼用“劇班”的概念指涉在上演單一常規(guī)程序中協(xié)作配合的互動(dòng)關(guān)系，這一互動(dòng)關(guān)系的主體主要包括舞臺(tái)、表演者與觀眾。個(gè)體對(duì)情境的定義是互動(dòng)行為產(chǎn)生的必要條件[5]，因此理想化的形象展演與文化傳播并不是表演者的個(gè)體行為，而是演員與觀眾在互動(dòng)過(guò)程中共同謀劃與維護(hù)的成果。將這一過(guò)程放置在社交媒體的語(yǔ)境下進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者發(fā)布的媒介內(nèi)容本質(zhì)上就等同于劇班共同表演的舞臺(tái)，而觀眾則是通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收藏等一系列互動(dòng)行為參與到表演中，因此這一過(guò)程可以被解釋為創(chuàng)作者與粉絲之間的協(xié)作關(guān)系建構(gòu)。為了維護(hù)這一協(xié)作關(guān)系，表演者必須通過(guò)相應(yīng)的策略實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)情緒指向的一致，進(jìn)而形成與觀眾的行動(dòng)默契與情感共鳴。

仍然以冰雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)短視頻為例，其內(nèi)容創(chuàng)作者的情感引導(dǎo)主要體現(xiàn)為顯性層面的直接互動(dòng)、隱性層面的制造想象、后臺(tái)曝光三種策略。

從總體上看，顯性的直接互動(dòng)是大部分內(nèi)容創(chuàng)作者普遍采用的動(dòng)員手段，如“三車(chē)”通過(guò)制作“回答問(wèn)題向”視頻，定期回復(fù)評(píng)論區(qū)具有較高熱度的問(wèn)題，以更加直觀的方式回答網(wǎng)友關(guān)于滑雪運(yùn)動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)的二次傳播，同時(shí)強(qiáng)化了其在觀眾心中的專(zhuān)業(yè)形象，進(jìn)而增強(qiáng)了其與用戶(hù)的情感黏性。“菜菜很怕冷”“沈衍想滑雪”等則是通過(guò)在視頻標(biāo)題設(shè)置問(wèn)題引導(dǎo)用戶(hù)直接參與互動(dòng)，將他們拉到自己演出的環(huán)境里，使觀眾成為他們演出中的一環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與粉絲在情感上的共鳴。

而以“gao-yi-wen-”為代表的形象展演類(lèi)博主則是通過(guò)減少自我披露內(nèi)容、保持神秘感的方式，為觀眾預(yù)留充足的想象空間，讓受眾對(duì)其產(chǎn)生崇拜心理，在此基礎(chǔ)上引發(fā)觀眾對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的渴望情緒。

相反，“蜜桃媽媽”則通過(guò)記錄女兒滑雪日常的視頻內(nèi)容，將本屬于后臺(tái)區(qū)域的真實(shí)生活與運(yùn)動(dòng)狀態(tài)展露在觀眾面前，在滿足大眾窺私心理的同時(shí)消解與觀眾的距離感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與大眾的情感共鳴。

3 情感凝聚與行動(dòng)引導(dǎo)：冰雪運(yùn)動(dòng)草根動(dòng)員路徑優(yōu)化策略

3.1 以?xún)?yōu)質(zhì)視頻為基礎(chǔ)，運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅充分凝聚大眾情感

冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅應(yīng)遵循“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展路徑，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而完成對(duì)大眾的情感動(dòng)員。短視頻平臺(tái)追求流量的運(yùn)行邏輯使得網(wǎng)紅能夠在特定群體內(nèi)獲得較高的關(guān)注度，而優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容才是網(wǎng)紅將“注意力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)員影響力”的基礎(chǔ)。因此，冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅應(yīng)依托冰雪運(yùn)動(dòng)資源，通過(guò)拓寬視頻選材思路、創(chuàng)新敘事風(fēng)格、更新視頻剪輯手法等具體手段，打造具有特色辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容以吸引受眾的關(guān)注，從而完成對(duì)大眾關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)的圍觀式動(dòng)員。在此基礎(chǔ)上，冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅可通過(guò)發(fā)起相關(guān)話題與挑戰(zhàn)，在打破冰雪文化圈層傳播現(xiàn)狀的同時(shí)，推動(dòng)大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的廣泛討論與參與，進(jìn)而建構(gòu)大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)文化價(jià)值的情感認(rèn)同。

3.2 以“去中心化”為邏輯，平臺(tái)積極扶持普通用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容

短視頻平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化“去中心式”的內(nèi)容推薦機(jī)制，加大對(duì)普通用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容的流量扶持，擴(kuò)大冰雪運(yùn)動(dòng)文化動(dòng)員主體基數(shù)。由于推薦機(jī)制的限制，目前短視頻平臺(tái)內(nèi)呈現(xiàn)出頭部網(wǎng)紅占有較多流量，而普通用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容無(wú)人問(wèn)津的冰雪運(yùn)動(dòng)文化傳播圖景，這在客觀上阻礙了冰雪運(yùn)動(dòng)的全民化傳播。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化其內(nèi)容推薦機(jī)制，通過(guò)發(fā)起“冰雪2024”“全民冰雪季”等官方話題吸引受眾參與，同時(shí)給普通用戶(hù)發(fā)布的冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容分配更多的流量，進(jìn)而激發(fā)大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的靈感與熱情，實(shí)現(xiàn)大眾由圍觀到參與的動(dòng)員轉(zhuǎn)向。

3.3 以冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)施為資源，社會(huì)資本充分發(fā)揮動(dòng)員效能

完成大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)從“觀察式參與”到“身體性參與”的轉(zhuǎn)向，是冰雪運(yùn)動(dòng)文化草根動(dòng)員的關(guān)鍵一環(huán)與最終指向。而僅僅依靠短視頻平臺(tái)的流量曝光顯然難以實(shí)現(xiàn)，因此社會(huì)資本需要在這一過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。具體而言，地方文旅部門(mén)可與冰雪旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)合作，依托當(dāng)?shù)乇┵Y源的條件優(yōu)勢(shì)，打造冰雪運(yùn)動(dòng)特色旅游景點(diǎn)，完善相關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制與配套設(shè)施，為冰雪運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員打下硬件基礎(chǔ)。同時(shí)，應(yīng)通過(guò)短視頻平臺(tái)，采用“孵化式”或與頭部網(wǎng)紅合作的策略，打造“冰雪運(yùn)動(dòng)打卡地”，從而建構(gòu)“線上宣傳+線下組織”的運(yùn)行模式，將冰雪運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員效能最大化。