中國藝術電影的商業困境及其對策研究

程文玉

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）

電影的商業屬性和對于經濟效益的追求是在其誕生之初便烙印上的。1894年愛迪生發明的連續照片放映機付費才能體驗；1895年12月28日，盧米埃爾兄弟的影片在巴黎卡普辛大道的咖啡館地下室上映，也要付錢方能觀賞。這既標志著電影的誕生，也成為電影票房的濫觴。自此，在電影的發展過程中難以避免對于經濟效益的追逐，商業性自然也成為無法回避的議題。于是，藝術電影便由此產生了娛樂化、商業化與藝術電影本身更加關注的文學性和藝術性之間的平衡問題。不過，對于票房和商業收益的追求是藝術電影作為一個藝術產品本身無法脫離的傾向，那么藝術電影的商業性和藝術性自然也并不成為一種矛盾。而關于如何平衡這兩者之間的關系，以往學者多從電影創作本身來進行探索，試圖在電影內部去尋求商業性和藝術性的平衡之道。然而，商業性和藝術性的平衡并非只能訴諸電影內部，從其外部商業模式或許也能夠探尋一條突圍之路。

1 中國藝術電影的商業困境

藝術電影作為文化產品中的一種，其商業模式與文化產品的商業模式具有較高的相似性。當然，文化產品之間也存在差異，也會有更加細致的商業運營細節需要兼顧，但是電影這一類以體驗和情感價值為主的產品形式其商業運營的重心和模塊會有所偏移。當下藝術電影的商業模式主要由前期的產品生產、中期的宣傳推廣、后期的盈利變現這三個大的板塊組成，即電影制作、宣發和營收。有專家定義，投資8 000萬元以上的電影算作大片，3 000萬元上下的稱為中等成本電影，1 000萬元以下的則是小成本電影[1]。對于藝術電影的商業困境的探討，可走向更加細致的維度。

1.1 中國藝術電影制作模式的困境

1.1.1 資金傾斜亂象

由于藝術電影回報率低這一特性，其資金籌集一直有著不小的困境。2023年7月31日落幕的FIRST青年電影展中，獲得“一種立場”榮譽的《去馬廠》，導演南鑫受限于成本，干脆將拍攝地選在老家河南省靈寶市，甚至于2020年FIRST青年電影展上的影片《情詩》成本僅有約2萬元，主要故事場景均處于車內[2]。可見，對于剛剛開始創作的青年導演來說，電影資金是一道很大的門檻。而資本相對來說更加喜歡有一定名氣且作品能夠穩定盈利的導演，對于青年導演的支持不夠，因此出現了知名導演的資金高度聚集但創作受裹挾，而新生導演深陷資金困境創作難以開展的現象。這一現象已經極大影響了中國藝術電影的長效發展。長此以往，藝術電影行業出現了大成本電影涌現、中等制作斷檔、小成本電影入行困難等現象，難以形成健康的行業模式，甚至出現劣幣驅逐良幣等行業亂象，影響行業的發展。

1.1.2 “導演中心”陷阱

當下，中國藝術電影制作過程中依舊是以導演為中心，是典型的“作者電影”，甚至部分電影在拍攝的時候都沒有成型的劇本，拍攝的質量和內容全部依賴導演的個人素質。藝術電影中充斥著導演的個人意識，這既是導演藝術生命的一種實現，也是對導演藝術造詣的考驗。此種情況下，必定會出現藝術電影質量良莠不齊的現象，一些電影過度追求個人意識導致情節晦澀難懂；而即便是藝術造詣較高的導演，在其成名之后，一旦被資本裹挾，對于其作品的影響便會很大，藝術電影反而陷入了“導演中心”的困境。

1.2 中國藝術電影宣發模式的困境

1.2.1 宣發亂象頻出

由于藝術電影和商業電影同處于一個市場賽道，而藝術電影本身受眾群體較窄，商業性質不強，與商業電影競爭自然存在不小的劣勢。在此情況下，部分藝術電影將宣發階段看作彎道超車的一個時機，采取較為極端的宣發策略，“去藝術化”營銷、利用網絡競爭營銷、導演下跪等，最終引發整個行業的亂象。電影宣發和內容脫節最終導致受眾信任喪失和電影口碑的流失[3]。這一亂象最終還是要追溯到藝術電影外部市場環境的不足，藝術電影缺少單獨的賽道，于是兵行險招以求彌補其商業性的短板。

1.2.2 發行模式僵化

中國藝術電影的發行模式與商業電影幾乎無異，與商業電影共同競爭影院排片，通過提前宣發、點映、路演等形式吸引觀眾的興趣。這一發行模式高度依賴影院排期，而影院出于商業收益的角度考慮很少會著重安排藝術電影的排期。因此，影院排片問題成為中國文藝電影發行難以突破的困境。在同期上映的31部電影中，《百鳥朝鳳》的排期占比僅有1.06%，商業大片《美國隊長3》的排片量為36.15%，文藝電影面臨的發行困境可見一斑[4]。《江湖兒女》背靠傳統影視公司，在發行時也將資源著重傾斜向了影院排片，甚至整合2 000余家影院為電影造勢，最終票房也難以覆蓋成本[5]。

1.3 中國藝術電影營收模式的困境

1.3.1 營收模式單一

中國藝術電影的主要營收模式相對單一，主要盈利點依舊是票房和版權費用，沒有充分利用電影作為商品的長尾效應。而藝術電影本身受眾有限，在市場上就很難產生較大的影響。此外，電影的版權費用也極為依賴宣發階段的投入，與導演本身的素養、名氣和電影的品質也有著密不可分的聯系。即便當下有和觀眾息息相關的“眾籌點映”等新型盈利渠道，但其規模較小，對于行業的影響力有限。以上種種都無法充分發揮藝術電影作為小眾商品的長尾效應。

1.3.2 資本回報陷阱

前期制作的資金傾斜亂象導致中國藝術電影的投資市場陷入了低回報率的困境，整體市場低迷。新晉導演投資風險大，而知名導演投資成本高；小成本電影質量難以保證，市場有限，而大成本制作回本更加困難。高昂的成本在有限的市場規模面前有極高的盈利壓力，如賈樟柯成本8 000萬元的《江湖兒女》的票房僅有7 000余萬元，即便有其他渠道的盈利作為補充，但若再考慮宣發成本和票房分賬，便知依舊有著不小的虧損點。這樣來看，中等制作成本的電影資金成本和收益會更加靈活，但由于前期的資金傾斜亂象，已然導致中等制作成本的藝術電影規模逐步萎縮。總的來看，目前電影行業已經形成小成本回報難以預料、中等制作電影逐步萎縮、大成本制作回報壓力大等營收困境，中國當下的藝術電影的資本市場似乎已經開始了惡性循環。

綜上，中國藝術電影既受限于外在市場壓力，又受困于內部商業模式，導致長期以來藝術電影的藝術性和商業性難以兩全的現象。若要扭轉藝術電影的外在市場困境，突破內部商業模式的瓶頸，僅僅依靠藝術電影自身力量是不夠的，須得群策群力才能盤活中國藝術電影行業，從商業本身達成其藝術性和商業性的和解。

2 中國藝術電影商業模式優化策略

2.1 矯正市場，細分電影賽道

長期以來，中國藝術電影一直被定位于“小眾電影”的范疇，與商業電影的面向本身就不同。而當下我國文藝電影和商業電影同處一個賽道，共同競爭影院排期和觀眾，導致藝術電影一直無法沖出商業電影的包圍圈，這也是藝術電影外在市場壓力的主要來源。針對這一困境，必須從電影行業的各個方面矯正市場，對電影賽道進行細分。首先，在政策上利用宏觀調控和相關法律法規，對藝術電影進行扶持并刺激藝術院線發展。美國便設置了專門的藝術電影院線，還成立了一些非營利性的科研機構，用于培養獨立的電影人或鼓勵文藝電影的創作。其次，文藝電影內部要積極自救。可利用知名電影制作人的品牌效應進行資金吸納及吸引受眾的關注，或者積極發展獨立的藝術電影院線。最后，重視新生代導演的培養。無論是市場還是藝術，最終的落點都是優秀的作品，因此行業內外要注重對于新生代獨立電影人的培養，設立扶持資金與各類實驗室，尤其重視大學內部的教育。健康的市場需要源源不斷的優秀產品來支撐，文化的發展也呼吁具有極高文學性和藝術性的優秀電影作品。而這都需要有完善的人才培養體系和充足的制作者作為發展的基礎。

2.2 優化制作，藝術多樣表達

“導演中心”的作者電影是長期以來中國藝術電影的主要制作類型，針對電影制作的投資也多被看作是對于導演的投資。但對于導演的追逐和看重不可避免地會產生電影中個人意識過于濃厚，帶有強烈的個人烙印甚至曲高和寡不接地氣的現象。因此，優化制作模式是保證藝術多樣化表達甚至優化藝術電影商業模式的第一步。

而優化制作模式首先便要改變“導演中心”的認知，轉變藝術電影的投資觀念。藝術本身不帶有強烈的界限，無論是導演中心還是劇本先行甚至攝影挑梁都是對于藝術的不同表達而已。優秀的藝術創作本身就不局限于形式和角色，優秀的劇本和優秀的攝影同樣能夠為電影增色。因此，首先要打破原有對于導演的投資觀念，重新思考藝術電影的投資定位。其次，要扶持小成本電影，激勵中等制作成本電影，維持大成本電影當前規模，形成健康可持續發展的藝術電影制作業態。大成本電影激活產業，中等成本承接資金提高回報率，小成本電影口碑突圍，不同成本的文藝電影各自具有不同的投資特性和定位才能夠促進一個完整的產業健康發展，盤活藝術電影的投資市場，從而反向形塑藝術電影的市場，細分賽道。最后，無論是曲高和寡還是知音難覓，商業性和藝術性都是藝術電影的內在屬性，是市場上的商品和文化的重要組成部分。因此，藝術電影就其本質來說并不僅僅是導演的個人表達，其作為商品和文化產品還要接近人民甚至尋求人民的共鳴。

2.3 健康宣發，口碑帶動盈利

口碑是文藝電影盈利的第一推動力，良好的口碑才能吸引觀眾自覺為電影買單。而今，許多藝術電影在宣發階段都進行“去藝術化”，在作為商業片宣傳取得盈利后卻宣稱此片為藝術片，極為影響觀眾觀感。這也正反映出許多制作方在宣發階段難以掌握宣傳和口碑的平衡，導致亂象頻出。而要想改變這一亂象，首先要延長電影宣發窗口期。在同期商業片的擠壓下，藝術電影的上座率和排片量小，上映幾天后就下映，即便是很優秀的藝術片也很難在短時間內釋放口碑效應。藝術電影宣發的重點本就應該落在營造電影口碑、充分利用觀眾的圈層傳播上。而口碑和推薦都需要時間積累，一旦院線窗口期過去，口碑即便生效也對票房的幫助不大。因此，要與藝術院線相結合，適當延長藝術電影放映窗口期，充分利用口碑和長尾效應。其次，要多樣化宣發落點。在互聯網新媒體平臺快速發展的當下，應該利用這一趨勢與各大放映平臺深度合作，充分挖掘影片市場。當下各播放軟件的“付費播放”是比較典型的院線后盈利模式，也是另一個典型的宣發落點。

2.4 拓展渠道，豐富營收模式

電影作為商品有一個極大的銷售優勢：一次生產，重復銷售。一旦電影制作完成，其作為商品來說就已經成型了，而其收益的多少和盈利的規模便由營收渠道決定。相對來說，藝術電影的主要營收渠道較少，那么拓寬營收渠道、創新營收模式就是其突圍票房困境的一個通路。首先，在版權、票房和獎金之外，可嘗試延長電影產業鏈，開發藝術電影衍生品，實現長效收益。作為具有豐富文化內涵，兼具文學性和藝術性的優秀文化作品，藝術電影本身就有極強的文化魅力，因此應在文化藝術行業進行深挖，結合互聯網、新媒體進行傳播，以實現二次盈利。其次，可以推廣“眾籌點映”模式，提高影片覆蓋率，實現二次反哺票房。點映模式相對于大面積院線發行來說更加精準，也更加容易培養觀眾口碑，能夠做到直達受眾并實現盈利。最后，開發下沉市場。藝術電影長期以來都集中在發達地區進行宣傳和發行，對于欠發達地區與二、三線城市等下沉市場開發不夠，依然有著較大的市場空白。不過，在進行二、三線市場營收的過程中要與宣發及藝術院線相配合，盡量實現精準宣傳、精準盈利。

3 結語

藝術性和商業性本身都是藝術電影的內在屬性，而長期以來對于藝術電影的藝術性和商業性之間矛盾的認知多半是因為藝術電影市場規模較小且盈利有限，從而導致與商業電影之間收益的強烈差異。但藝術電影和商業電影本就具有不同的商業性質，不能放在同一賽道中簡單比較。藝術電影創作蘊含藝術性，其商業性的實現則應該訴諸藝術電影的外部商業運營模式和市場環境。本文通過探討當下中國藝術電影的商業模式及其不足，并嘗試提出優化策略，在不影響藝術電影藝術表達的前提下，探尋商業性和藝術性平衡的新路徑。