地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞資訊類短視頻賬號(hào)的困局與應(yīng)對(duì)策略
——以十堰晚報(bào)抖音號(hào)為例

孫 悅

（作者單位：山西大學(xué)）

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)積極轉(zhuǎn)型，以深度融合為方向積極探索，開(kāi)辟新領(lǐng)域、新路徑，以實(shí)現(xiàn)雙效提升的目標(biāo)。融媒體時(shí)代，人們更傾向于在碎片化的時(shí)間閱讀碎片化的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)成為人們?cè)谌粘Ｉ钪蝎@取新聞資訊的重要渠道[1]。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在融媒體時(shí)代布局短視頻領(lǐng)域是大勢(shì)所趨，是轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

《十堰晚報(bào)》創(chuàng)辦于1995年，是湖北省十堰市的地方都市報(bào)，發(fā)行范圍主要在城區(qū)。媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，十堰晚報(bào)社積極響應(yīng)，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，成立晚報(bào)全媒體中心，重點(diǎn)打造了十堰晚報(bào)微信公眾號(hào)、十堰晚報(bào)抖音號(hào)、秦楚網(wǎng)等多個(gè)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。截至2023年12月，十堰晚報(bào)的抖音號(hào)擁有超過(guò)650萬(wàn)粉絲，該賬號(hào)定位為新聞資訊短視頻發(fā)布賬號(hào)。2018年7月，十堰晚報(bào)抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條短視頻，標(biāo)題為《武當(dāng)山驚現(xiàn)“巨龜”自然奇景》，時(shí)長(zhǎng)15秒，獲得了1.1萬(wàn)點(diǎn)贊量。截止到2023年年底，十堰晚報(bào)抖音賬號(hào)累計(jì)發(fā)布視頻1.3萬(wàn)條，收獲5.2億點(diǎn)贊量。

1 新聞資訊類短視頻的內(nèi)涵

新聞資訊類短視頻是一種視頻時(shí)長(zhǎng)以秒計(jì)數(shù)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地在移動(dòng)智能終端進(jìn)行觀看的新聞短視頻形式，其內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的方方面面，力求滿足受眾多元化的信息需求。新聞資訊類短視頻視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)直白，內(nèi)容豐富，其輕量化的結(jié)構(gòu)能夠包容更加多樣化的主題，并且受限于時(shí)長(zhǎng)，短視頻通常直接表達(dá)關(guān)鍵要素，帶給用戶臨場(chǎng)感與真實(shí)感。短視頻平臺(tái)的“黃金三秒”原則要求視頻在前三秒就吸引用戶注意力并留住用戶。相比傳統(tǒng)新聞報(bào)道，短視頻的內(nèi)容形式往往更加精練，開(kāi)門見(jiàn)山，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)講出最重要、最關(guān)鍵的內(nèi)容，讓用戶能夠以更小的時(shí)間成本獲取更多的新聞信息。

新聞資訊類短視頻的內(nèi)容不僅“有趣”，而且“有料”[2]。從某種程度來(lái)說(shuō)，以秒為計(jì)算單位的新聞資訊類短視頻，幾乎可以視作電視新聞在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“精簡(jiǎn)版本”，或者紙媒報(bào)道在短視頻平臺(tái)的“視聽(tīng)化呈現(xiàn)”。對(duì)于專業(yè)人才眾多的傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)幾十秒的新聞資訊類短視頻并不是什么難事。以抖音為例，上至人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)媒體，下至十堰晚報(bào)類似的地市級(jí)媒體，發(fā)布新聞資訊類短視頻內(nèi)容是常態(tài)，甚至有的賬號(hào)主體內(nèi)容均為新聞資訊類內(nèi)容。在短視頻平臺(tái)上發(fā)展的新聞資訊類賬號(hào)形成傳播鏈條，一旦某一賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容成為熱點(diǎn)新聞，其余賬號(hào)便會(huì)爭(zhēng)先轉(zhuǎn)載，多次傳播，在瓜分流量獲取粉絲的同時(shí)，也助推了熱點(diǎn)內(nèi)容的裂變式傳播。當(dāng)下，觀看新聞資訊類短視頻已經(jīng)是用戶獲取新聞的主要手段，在某種程度上體現(xiàn)了融媒體時(shí)代新聞移動(dòng)化、社交化的轉(zhuǎn)型。

2 新聞資訊類賬號(hào)發(fā)展的三大困局

2.1 粉絲增長(zhǎng)困局

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體在基層深耕多年，積累了大量的本地忠實(shí)受眾。但是將傳播內(nèi)容分發(fā)至新媒體平臺(tái)上時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)“水土不服”。以十堰晚報(bào)為例，其微信平臺(tái)和抖音平臺(tái)的賬號(hào)粉絲量都頗高，但是兩個(gè)賬號(hào)的現(xiàn)狀和發(fā)展局面有所不同。雖然十堰晚報(bào)的抖音號(hào)粉絲已經(jīng)突破600萬(wàn)，但是目前在內(nèi)容持續(xù)更新的狀態(tài)下，十堰晚報(bào)抖音號(hào)的粉絲增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。相比十堰晚報(bào)微信公眾號(hào)，十堰晚報(bào)抖音號(hào)的更新內(nèi)容主題比較豐富，專注于十堰本地新聞，立足于新聞資訊的特點(diǎn)，更快、更新、更全面發(fā)布各類短視頻。這些內(nèi)容涉及民生、教育、娛樂(lè)、生活、農(nóng)村、國(guó)內(nèi)外時(shí)政等多個(gè)方面，既有媒體原創(chuàng)的視頻，也有基于其他賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行二次加工后的視頻。不同內(nèi)容視頻的點(diǎn)贊數(shù)差別較大，有的視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，但有的視頻點(diǎn)贊數(shù)量未突破500。并且，地方報(bào)紙的傳播力輻射區(qū)主要在本地區(qū)域，用戶以本地市民為主，且本地居民的互聯(lián)網(wǎng)用戶池相對(duì)較為穩(wěn)定，在粉絲增長(zhǎng)到飽和時(shí)，很難再繼續(xù)擴(kuò)充本地的用戶資源。

新聞資訊類短視頻更新快，制作簡(jiǎn)單，語(yǔ)言直白，極易產(chǎn)出爆款。發(fā)布面向全國(guó)受眾的新聞資訊類短視頻能夠吸引更多短視頻用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲大規(guī)模增長(zhǎng)。一方面互聯(lián)網(wǎng)的用戶存在著主動(dòng)性不足的問(wèn)題，部分用戶是被動(dòng)接收社交平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容。另一方面，同類型的賬號(hào)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這就導(dǎo)致新聞資訊類短視頻賬號(hào)之間可替代性強(qiáng)，粉絲黏性不夠，賬號(hào)取消關(guān)注的人數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)新增粉絲人數(shù)。再加上各賬號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，在這種狀態(tài)下，粉絲很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的增長(zhǎng)。比如，十堰晚報(bào)的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)在2022年就已經(jīng)達(dá)到650萬(wàn)，截止到2023年12月，粉絲總數(shù)依然停留在650萬(wàn)。

2.2 運(yùn)營(yíng)困局

傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體主要通過(guò)廣告來(lái)獲取收入，報(bào)紙的讀者多少、內(nèi)容質(zhì)量高低直接決定了報(bào)紙的銷量，進(jìn)一步影響了報(bào)紙的廣告收入。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，雖然有利于拓展受眾群體，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也更加多樣化，但是傳統(tǒng)媒體的收入是否也能更加豐富，需要探索與實(shí)踐。

以傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的新聞資訊類短視頻為例，其中基本上很少出現(xiàn)明顯的廣告痕跡，有些賬號(hào)會(huì)采取在平臺(tái)櫥窗里掛商品鏈接的方式進(jìn)行推廣，但是購(gòu)買者寥寥。媒體直播帶貨并不是新鮮事，并且產(chǎn)生正面效果的案例也不少。2020年，央視新聞、新華社等主流媒體曾經(jīng)多次在抖音直播平臺(tái)帶貨，啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”“為鄂下單”等大型公益直播帶貨活動(dòng)，掀起“云援鄂”的熱潮。這類媒體公益帶貨的營(yíng)銷方式，能夠?qū)⒚襟w單位的公信力、社交平臺(tái)的影響力與消費(fèi)者的消費(fèi)力融為一體，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。但是，這一類帶貨多為公益性帶貨，多以助農(nóng)、解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者帶動(dòng)地方農(nóng)副產(chǎn)品銷售為主，媒體單位能從這一活動(dòng)中提升影響力，但是無(wú)法獲得實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益。并且，無(wú)論是廣告視頻，還是直播帶貨，這些所依托的都是一家媒體的公信力。若運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生不良影響。因此，探索傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展多種運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)在必行。

2.3 內(nèi)容困局

十堰晚報(bào)抖音賬號(hào)每日更新短視頻20個(gè)左右，視頻內(nèi)容除了最新時(shí)政熱點(diǎn)，還包括各類感人、勵(lì)志的民生類新聞，賬號(hào)內(nèi)容主要是人情味較濃的社會(huì)類、文娛類“軟新聞”短視頻。新聞資訊類短視頻賬號(hào)常會(huì)采集普通用戶發(fā)布的視頻素材，并經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作后融入視頻中，盡管這一素材采集形式已經(jīng)形成了統(tǒng)一的規(guī)范流程，但這樣難以進(jìn)一步提高新聞短視頻質(zhì)量，也無(wú)法更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體人在新聞傳播領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)。隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸認(rèn)同了民間信源在新聞報(bào)道中的重要力量，并且有策劃、有意識(shí)地進(jìn)行融合。當(dāng)媒體融合繼續(xù)朝著縱深方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞資訊類短視頻賬號(hào)時(shí)，淺層次的視頻雖然能快速打開(kāi)賬號(hào)發(fā)展局面、獲得粉絲，但是對(duì)于展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的公信力和專業(yè)新聞生產(chǎn)制作能力方面的助力十分有限。

從現(xiàn)有選題來(lái)看，新聞資訊類短視頻賬號(hào)的內(nèi)容更多的是能夠吸引用戶點(diǎn)贊的文體娛樂(lè)資訊和社會(huì)逸聞，對(duì)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、突發(fā)事件類等題材的關(guān)注有限，更缺乏宏觀報(bào)道與深入分析，新聞短視頻的主題呈現(xiàn)面臨如何平衡和優(yōu)化的問(wèn)題。并且，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體扎根于基層，對(duì)于本地新聞的采集和制作具有優(yōu)勢(shì)，面對(duì)流量未知的本地新聞資訊，和已經(jīng)在平臺(tái)中獲得較大關(guān)注的熱點(diǎn)新聞資訊，如何在內(nèi)容中平衡本地原創(chuàng)新聞和轉(zhuǎn)載其他素材的比例也是一個(gè)需要慎重思考的問(wèn)題。

從現(xiàn)有制作模式來(lái)看，新聞資訊類短視頻賬號(hào)更多是采用基礎(chǔ)的短視頻剪輯技術(shù)。圖片、視頻、音樂(lè)、字幕、同期聲混合搭配，以此呈現(xiàn)出不同主題的新聞短視頻資訊。十堰晚報(bào)的抖音賬號(hào)更多是以視頻加字幕、音樂(lè)的形式呈現(xiàn)，而大象新聞的短視頻除了基本的新聞要素以外，還會(huì)增加被采訪人的同期聲，使得整個(gè)新聞的呈現(xiàn)更加真實(shí)、可信。傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上長(zhǎng)期采取單一的制作模式，進(jìn)入融媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的制作實(shí)際上能夠融合更多的技術(shù)手段，比如數(shù)據(jù)、漫畫、沙畫、動(dòng)畫、H5、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality, MR）、無(wú)人機(jī)航拍等，這些元素都可以嘗試融合進(jìn)新聞資訊類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中。

3 破局之法

3.1 內(nèi)容特色化生產(chǎn)

新聞資訊類短視頻的內(nèi)容應(yīng)突出“短小精悍”，在極短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾注意力，迅速講清楚新聞事件的重點(diǎn)。在新聞資訊類短視頻內(nèi)容制作上應(yīng)堅(jiān)持“有意義+有意思”的內(nèi)容導(dǎo)向，在新聞素材的使用上選取重點(diǎn)、放大亮點(diǎn)、趣味點(diǎn)[4]。

十堰晚報(bào)這類地市級(jí)傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)新聞資訊類抖音賬號(hào)時(shí)，不僅需要廣泛收集來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的視頻素材，更需要發(fā)展自身的特色內(nèi)容，增加自身賬號(hào)的不可替代性。內(nèi)容的特色可以從兩方面入手：一方面，在生產(chǎn)新聞資訊類視頻時(shí)有選擇地進(jìn)行加工、制作，從內(nèi)容豐富的新聞資訊中挑選出重點(diǎn)資訊內(nèi)容進(jìn)行特色化創(chuàng)作生產(chǎn)。以湖北日?qǐng)?bào)運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)為例，其賬號(hào)每日發(fā)布的“國(guó)際新聞”這一類占當(dāng)日發(fā)布作品數(shù)的35%到60%，遠(yuǎn)高于其他省級(jí)媒體抖音賬號(hào)，此類作品的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也普遍高于其他省級(jí)媒體抖音賬戶[5]。另一方面，立足本地，深挖本地新聞資源，生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。十堰晚報(bào)掌握著本地豐富的媒體資源，對(duì)于本地新聞的獲取和生產(chǎn)有著先天的優(yōu)勢(shì)。十堰晚報(bào)抖音賬號(hào)積極探索本地化內(nèi)容，不斷豐富本地原創(chuàng)內(nèi)容，打造“錦色”“老兵故事”“晚妹X交警系列”等原創(chuàng)視頻合集；同時(shí)，嵌入直播功能，與本地“大事”形成線上線下聯(lián)動(dòng)，同步發(fā)布本地新聞資訊。

3.2 運(yùn)營(yíng)多元化

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞資訊類短視頻賬號(hào)是順應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，可以借助運(yùn)營(yíng)新聞資訊類短視頻賬號(hào)時(shí)吸引的粉絲、積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等，拓寬獲取經(jīng)濟(jì)效益的渠道，實(shí)現(xiàn)盈利的多元化。具體做法可以成立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)部門，利用自身資源，借助內(nèi)部的專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，孵化培育本地垂直領(lǐng)域的博主；也可以借助自身運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，為本地商企運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)投放流量等提供咨詢、策劃服務(wù)等。

3.3 矩陣式傳播+跨界聯(lián)動(dòng)

新聞資訊類短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要充分發(fā)揮“平臺(tái)思維”，“海納百川，開(kāi)放共享”。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體可以與省內(nèi)外其他媒體合作，共同推進(jìn)短視頻新聞推廣，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)新聞資訊類賬號(hào)時(shí)，可與多家媒體單位建立素材互通平臺(tái)，在不影響對(duì)方單位首發(fā)稿件時(shí)，對(duì)素材進(jìn)行合適的二次剪輯，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)稿件的互通、共享。發(fā)布內(nèi)容時(shí)注明素材來(lái)源，能夠?yàn)槠湟鳌Ｔ谶@樣的模式之下，一方面能夠迅速獲得優(yōu)質(zhì)的新聞稿件，另一方面能夠互利共贏，實(shí)現(xiàn)雙向的粉絲引流，在建立傳播矩陣的同時(shí)，收獲更多的粉絲與流量。

在抖音賬號(hào)中，同類型賬號(hào)的粉絲畫像存在一定的相似性，因此，同類型新聞資訊類短視頻賬號(hào)的粉絲總量是有限的。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)新聞資訊類短視頻賬號(hào)時(shí)可以借助“合拍”功能，與本地同樣運(yùn)營(yíng)抖音短視頻賬號(hào)的媒體實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，增加粉絲來(lái)源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4 結(jié)語(yǔ)

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞資訊類短視頻賬號(hào)面臨著粉絲增長(zhǎng)困局、運(yùn)營(yíng)困局和內(nèi)容困局。短視頻時(shí)代，內(nèi)容為王。媒體在發(fā)展過(guò)程中不能僅用“淺”的內(nèi)容吸引用戶，更需要用具有“深”的內(nèi)容留存用戶。融媒體時(shí)代，如何充分利用現(xiàn)有媒介技術(shù)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞資訊類短視頻是傳統(tǒng)媒體深耕新聞資訊類短視頻領(lǐng)域時(shí)需要思考的。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，主動(dòng)出擊，積極探索，努力適應(yīng)短視頻平臺(tái)演化生態(tài)與規(guī)則，爭(zhēng)取獲取傳播效果和社會(huì)效果的雙豐收。