新媒體矩陣助力地方文旅宣傳的實踐策略

黎貞如

【摘 要】新媒體矩陣具有多渠道、多媒體、互動性、實時性的特點和優勢，為地方文旅宣傳提供了新的機遇。而地方文旅宣傳在迅速發展的同時，也面臨同質化競爭、資源整合不足以及數字營銷能力不足等挑戰。本文通過分析這些挑戰，提出新媒體矩陣助力地方文旅宣傳的實踐策略：充分運用新媒體傳播優勢、創新合作模式以及強化數據分析和精準營銷。

【關鍵詞】文旅宣傳；新媒體矩陣；實踐策略

2024年初，11個來自廣西南寧的3～6歲的孩子在東北游學。他們身穿橘色的羽絨服，拉著橘色的行李箱，在哈爾濱和漠河引起了網友的關注和喜愛，被網友們稱為“小砂糖橘”或“砂糖橘殿下”。他們的游學行程在各大短視頻平臺上獲得了數百萬的觀看量和評論，也得到了當地文旅等部門的熱情接待和保護[1]。

“廣西‘小砂糖橘勇闖哈爾濱”從普通的民眾旅游打卡活動升級為引起全國熱議的地方文旅事件，不僅吸引了線上線下廣泛的關注和參與，還為哈爾濱和廣西的文旅產業帶來實際性的收益，其中新媒體的作用不可忽視。

由此可見，在數字化時代，新媒體的迅猛發展深刻地改變了人們獲取信息和交流的方式，為地方文旅宣傳帶來了前所未有的機遇。然而，新媒體作用的發揮需要良好的體制機制支撐，新媒體運用不當還可能造成負面影響[2]。因此，隨著社交媒體、短視頻平臺等新媒體的崛起，地方文旅如何借助新媒體矩陣實現更有效的宣傳成為一個備受業界關注的話題[3]。

一、新媒體矩陣特點及優勢

新媒體矩陣是隨著信息技術和互聯網的快速發展而嶄露頭角的傳播模式。它不再局限于傳統的單一媒體形式，而是通過整合多種媒體渠道，形成網絡化的傳播結構。這一矩陣性質使得信息能夠在多個平臺上相互連接、交叉傳播，實現更廣泛、深入的傳播效果[4]。

新媒體矩陣涵蓋了多元的傳播形式，包括社交媒體、微信公眾號、短視頻平臺等多種數字化媒體。其特點在于多渠道、多媒體、互動性和實時性。多渠道性使得信息能夠同時在不同的平臺上傳播，多媒體性豐富了信息的呈現形式，互動性則使得用戶能夠積極參與，實時性則使得信息傳播更加迅速[5]。

在地方文旅宣傳領域，新媒體矩陣為推動地方形象的建設和文化特色的傳播提供了新的機遇。運用社交媒體平臺，地方特色活動和景點的信息可以通過用戶的分享和傳播在短時間內迅速擴散，形成口碑效應。同時，新媒體的互動性讓用戶能夠更深度地參與到地方文旅宣傳中，產生更為真實、豐富的傳播效果[6]。

新媒體矩陣的應用有助于拓寬地方文旅宣傳的渠道，提高信息傳播的效率和影響力。地方政府和文旅機構可以通過制定多樣化的內容，結合不同平臺的特點，實現信息的多角度傳播。這種策略的運用可以更好地激發公眾的興趣，引導關注，從而推動地方文旅事業的發展。

二、新媒體背景下地方文旅宣傳面臨的挑戰

（一）同質化競爭

在宣傳方式上，地方文旅宣傳已經從傳統的廣告、宣傳冊、旅游展會等形式，拓展為包括社交媒體營銷、網絡直播、短視頻平臺等數字化宣傳手段。這種轉變不僅拓寬了宣傳的渠道，也使得宣傳的形式更加多樣化和生動，能夠更加精準地觸達目標受眾。例如，通過抖音、微博等平臺的短視頻和直播，可以實時展示地方的旅游景點、文化活動，吸引網友的注意力，增加互動性和參與感。

隨著越來越多的地方認識到文旅產業的重要性，各地在文旅宣傳方面的投入逐年增加。但這也帶來了一個明顯的問題——同質化競爭。許多地方在宣傳時過分強調相似的自然景觀或文化元素，缺乏獨特性和創新性。這不僅使得消費者難以區分不同地區的獨特魅力，也降低了文旅宣傳的效果，使得大家在一個高度飽和的市場中競爭，難以脫穎而出。

（二）資源整合能力不足

在宣傳內容上，地方文旅宣傳正逐步從簡單的景點介紹轉向更加豐富和深入的文化體驗分享。這包括對地方歷史文化的深度挖掘、非物質文化遺產的展示、當地特色美食的推介等，旨在通過多角度、多層次的內容展示，提升目的地的吸引力。通過故事化的內容呈現，游客不僅能看到美景，還能感受到地方的文化底蘊和人文情懷，增強游客的體驗感和記憶點。

宣傳內容豐富了，還得善于有效整合資源，這是提升文旅宣傳效果的關鍵。這包括文化資源、旅游資源、地方特色產品資源等多方面的整合。然而，很多地方在資源整合方面存在明顯不足，無法充分發揮地方文旅資源的綜合效應。一方面，可能是由于地方政府及相關部門之間協調合作不夠，信息共享機制不完善；另一方面，也可能是因為缺乏有效的策略和手段來整合分散的資源，使得文旅宣傳缺乏深度和廣度。

（三）數字營銷能力不足

在宣傳主體上，地方政府和文旅部門正在與企業特別是互聯網企業和旅游服務平臺進行廣泛合作，通過資源共享、優勢互補，積極探索官方與企業合作共贏的新路徑。這種合作不局限于廣告宣傳，還包括產品開發、市場推廣、數據分析等多個層面。例如，地方政府與在線旅游平臺合作，利用平臺的用戶數據進行市場分析，定制個性化的旅游產品和宣傳方案，與社交媒體平臺合作，通過官方賬號和KOL（關鍵意見領袖）的聯合推廣，擴大宣傳效果。

在數字經濟時代，數字營銷已成為推廣地方文旅資源的重要手段。但目前很多地方文旅資源的數字營銷能力不足，未能有效利用社交媒體、搜索引擎優化（SEO）、大數據分析等現代營銷工具。這不僅限制了宣傳的覆蓋面和影響力，還影響了宣傳效果的量化評估和優化。缺乏專業的數字營銷人才和策略，是導致這一問題的主要原因。

三、新媒體與地方文旅宣傳深度融合的實踐策略

在當前的媒體環境中，新媒體矩陣已成為推動地方文旅宣傳的重要工具。有效利用新媒體矩陣不僅可以幫助地方文旅宣傳突破同質化競爭，提升資源整合和數字營銷能力，還能促進文旅產業的可持續發展。

（一）充分運用新媒體傳播優勢

1.豐富內容

在新媒體時代，多樣化的內容形式對于地方文旅宣傳至關重要。可通過精心制作多媒體內容，包括利用專業攝影團隊拍攝出當地的獨特景觀、文化活動等高質量圖片，展現地方之美。制作生動有趣的短視頻，展示地方的故事、特色和風情，用文字或圖文并茂講述引人入勝的故事，向用戶傳遞地方文旅的歷史、傳統和人文魅力，增加地方文旅信息的豐富性和立體感，更好地吸引不同群體的關注。

2.實時互動

新媒體的互動性為地方文旅宣傳提供了更多機會。一是在社交媒體平臺上，可以及時回應用戶的評論和提問，進行良好的互動溝通。二是可以策劃有趣的互動活動，如抽獎、投票等，鼓勵用戶積極參與，提升互動效果。三是可以利用直播平臺，定期進行實時互動直播，展示當地的特色活動、美食等，拉近用戶與地方之間的距離。通過這些實時互動，地方文旅可以更好地與用戶建立緊密聯系，增強用戶對地方的認知和好奇心。

3.定期更新

保持平臺信息的新鮮感，對于吸引用戶持續關注至關重要。首先，要制定更新計劃，定期發布關于地方文旅的新鮮內容，包括最新的活動、景點推薦、旅游攻略等。其次，要及時關注熱點話題，將地方文旅與熱門話題結合，提高內容的傳播度。例如，本次廣西各級媒體持續跟進廣西“小砂糖橘”游學東北的進程，并擴展至東北游客游玩廣西的實況轉播，讓廣西文旅熱度居高不下，不僅收獲了流量而且帶來了實際的文旅經濟效益。最后，根據不同季節或節慶，策劃相關主題的內容，使宣傳更具時效性和吸引力。通過定期更新，地方文旅能夠保持用戶的關注度，實現持續的宣傳效果。

（二）創新合作模式

1.與知名平臺合作

社交媒體平臺是地方文旅宣傳的重要渠道之一，與知名平臺合作可以有效提高曝光度。例如，與主流社交媒體平臺進行推廣合作，可以通過廣告投放和合作活動提升地方文旅的可見度，與社交媒體平臺合作推出獨家內容，提高用戶對地方文旅的關注度，還可以與平臺合作分享用戶數據，獲得更深入的用戶洞察，有助于精準投放宣傳內容。

2.與旅行博主合作

旅行博主在社交媒體上的影響力較大，與其合作可以為地方文旅帶來更多真實用戶口碑。可以邀請旅行博主參與地方文旅的相關活動，與他們共同探索地方特色，形成真實、生動的內容，與旅行博主簽訂合作推廣協議，通過其社交媒體賬號分享地方文旅的故事和體驗，還可以考慮與旅行博主合作制作專題內容，如地方美食、文化深度游等，生產出更為吸引人的推廣內容。

3.與當地企業合作

與當地企業建立合作伙伴關系，共同推動地方文旅的發展。例如，可以與當地酒店、餐廳、旅行社等合作，推出完整的旅游套餐，提供更全面的服務，與當地商家共同舉辦營銷活動，吸引更多游客參與，提高地方文旅的知名度，與企業簽訂互惠合作協議，通過共同推廣實現互利共贏，推動地方經濟的發展。通過多方合作，地方文旅可以更好地借助外部力量，擴大宣傳渠道，提高推廣效果。這樣的合作模式不僅可以豐富宣傳內容，還可以為地方文旅帶來更多的資源支持。

（三）強化數據分析和精準營銷

1.分析用戶行為

通過數據分析工具，深入了解用戶在社交媒體上的行為，為優化宣傳策略提供有力支持。可以追蹤用戶在社交媒體上的瀏覽行為，了解用戶關注的內容、熱點話題，以便制作更符合用戶興趣的宣傳內容。分析用戶的點贊、評論、轉發等互動行為，掌握用戶的參與度和反饋情況，為互動活動的策劃提供依據。基于數據分析結果，繪制用戶畫像，細化不同用戶群體的特征，為個性化宣傳提供指導。

2.評估內容效果

建立內容效果評估體系，通過監測各項指標來評估不同類型內容的效果，為內容制作提供方向。可以對發布內容的點擊率進行監測，了解用戶對不同主題的關注程度，為調整宣傳方向提供數據支持。還要分析內容的轉發率，判斷用戶對內容的分享欲望，從而了解內容的傳播力。通過互動數據分析，評估不同內容的互動效果，了解用戶的參與程度，指導互動活動的設計。

3.收集市場反饋

建立反饋機制，主動收集用戶市場反饋，了解用戶需求和期望，為宣傳策略的調整提供依據。可以利用社交媒體平臺發布調查問卷，收集用戶意見和建議，為宣傳策略的調整提供定性數據。通過分析用戶在社交媒體上的評論，了解用戶對地方文旅的真實反饋，發現問題并及時做出調整。還可以對各類宣傳活動的參與度和滿意度進行評價，從而了解活動效果，指導未來活動的策劃。通過數據分析，地方文旅可以更精準地把握用戶需求，不斷優化宣傳策略，強化宣傳效果。數據分析不僅是對過去宣傳工作的反思，更是對未來工作進行指導和決策的基礎。

四、結語

本文以“廣西‘小砂糖橘勇闖哈爾濱”為引子，探討了新媒體矩陣在地方文旅宣傳中的作用，分析了推動新媒體與地方文旅宣傳深度融合的實踐策略，如多渠道內容制作、實時互動、定期更新、創新合作模式等。這些策略有助于提升地方文旅的知名度、塑造形象和吸引游客。同時，還介紹了如何利用數據分析、內容效果評估和收集市場反饋來優化地方文旅宣傳策略，包括用戶行為分析、建立內容效果評估體系和主動收集用戶市場反饋。以上實踐策略將有助于更科學地利用新媒體矩陣，提升地方文旅宣傳的效果。通過深入合作、靈活運用新媒體和數據分析，助力地方文旅宣傳更好地滿足用戶需求，吸引更多游客，實現可持續發展。

參考文獻

[1]吳雨蓉.廣西“小砂糖橘”與東北“大凍梨”雙向奔赴：真誠才是長久之計[EB/OL].（2024-01-16）[2024-01-24].ttps：//www.gxnews.com.cn/staticpages/20240116/newgx65a60894-21408812.shtml.

[2]吳小坤.新媒體發展的問題導向與破解思考：“新媒體發展論壇”綜述[J].新聞記者，2010（8）：37-40.

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[6]韓華立.新媒體矩陣在文旅產業復蘇中的傳播策略：以日照廣播電視臺“五一”文旅宣傳為例[J].全媒體探索，2023（8）：45-46.