藝術(shù)設(shè)計(jì)視域下的食品店品牌空間路徑探究

在后現(xiàn)代主義和消費(fèi)文化的雙重語境下,消費(fèi)市場(chǎng)和需求端都發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)向。尤其是步入社會(huì)學(xué)家三浦展所言的“第四消費(fèi)時(shí)代”,從關(guān)注傳統(tǒng)的消費(fèi)商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn),社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的革新助推了不同行業(yè)的轉(zhuǎn)型。其中,食品店的角色也正在逐漸發(fā)生演變,從傳統(tǒng)售賣商品的商品功能體到集藝術(shù)、文化、社交于一身的綜合價(jià)值體。品牌空間本身成為了消費(fèi)者消費(fèi)鏈的一環(huán),即具有巨大經(jīng)濟(jì)效益、文化效應(yīng)的符號(hào)消費(fèi)品。換言之,空間設(shè)計(jì)能夠?qū)οM(fèi)的塑造和文化的建構(gòu)發(fā)揮特定的作用,對(duì)食品店空間的重新感知與設(shè)計(jì),成為了吸引消費(fèi)、留存消費(fèi)的重要手段。

由[意]保羅·埃米利奧·貝利薩里奧編撰的《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》(潘瀟瀟譯)一書,對(duì)食品行業(yè)概念店的空間功能、空間特征和空間設(shè)計(jì)進(jìn)行了再認(rèn)知。具體而言,與消費(fèi)同謀,該書展示了空間美學(xué)強(qiáng)大的消費(fèi)吸附力和商品化經(jīng)驗(yàn)價(jià)值;以體驗(yàn)為驅(qū),該書引領(lǐng)了品牌空間更新與創(chuàng)造的實(shí)踐邏輯,為食品品牌發(fā)展增添了新亮點(diǎn)。

(1) 消費(fèi)的空間轉(zhuǎn)向:空間美學(xué)的消費(fèi)吸附力。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)迭代,人們的消費(fèi)不再僅僅局限于物質(zhì)層面的購物消費(fèi),逐漸轉(zhuǎn)向更為豐富、更為復(fù)雜的多層級(jí)消費(fèi),諸如集文化、價(jià)值等多重消費(fèi)需求于一體的特定服務(wù)已然成為了消費(fèi)者的新追求。近年來,消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了重要的空間轉(zhuǎn)向,即消費(fèi)與空間同謀,將空間與消費(fèi)者相融合,尋求空間上最大限度的消費(fèi)附加值。就此,消費(fèi)的空間轉(zhuǎn)向和空間的消費(fèi)性成為了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn),尤其是將其目光轉(zhuǎn)向了與人類日常生活實(shí)際有密切關(guān)聯(lián)的小尺度空間。

一方面,空間為消費(fèi)提供了可能性。眾所周知,空間設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景第一印象的重要來源。利用好空間設(shè)計(jì)手段和空間營(yíng)造布局,可以在消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、接受信息的過程中留下首因效應(yīng)。這意味著空間設(shè)計(jì)可以直接影響消費(fèi)者的心理狀態(tài),通過適配的空間場(chǎng)景使之產(chǎn)生認(rèn)同感,進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)行為。譬如“夜間星巴克”海倫斯、“超級(jí)網(wǎng)紅”文和友等崛起的“第三空間”,通過年輕化裝修、復(fù)古風(fēng)打造,精心布局,吸引了大批游客。

另一方面,空間不僅僅是提供了一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所或者單純作為一個(gè)展示場(chǎng)所、吸引消費(fèi)的鉤子,而是作為鏈接人們的日常精神需求、協(xié)商消費(fèi)社會(huì)象征性關(guān)系的中介空間。正如龍迪勇在《空間敘事研究》中所強(qiáng)調(diào)的,空間已然帶有消費(fèi)主義的顯著特征,空間投射著人們的日常生活。這啟示品牌宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作必須完成對(duì)空間的征服和整合,由此開啟交往互動(dòng)空間帶來的巨大機(jī)遇。某種意義上,消費(fèi)主義操縱著空間設(shè)計(jì)和空間布局。《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》一書正是把握了空間的消費(fèi)性,將食品店納入到空間的考察當(dāng)中。通過精心創(chuàng)作空間符號(hào)和消費(fèi)符號(hào),將消費(fèi)者拉入消費(fèi)空間集群,最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。反觀中國(guó),很多食品空間并未將空間的局部與整體進(jìn)行精心構(gòu)建,視覺、功能、活動(dòng)上的設(shè)計(jì)也千篇一律,錯(cuò)失了“消費(fèi)神話”。可以說,通過消費(fèi)主義的勸服和與消費(fèi)主義的同謀,有品質(zhì)的空間促成了消費(fèi)者欲望、文化、價(jià)值的集中實(shí)現(xiàn)。食品店作為空間的布道者,自然能夠以審美經(jīng)濟(jì)來收獲消費(fèi)者的擁躉。

(2) 商品化的空間經(jīng)驗(yàn):當(dāng)代空間的價(jià)值闡釋。空間和消費(fèi)的融合迅速席卷食品領(lǐng)域,正是商品化的空間經(jīng)驗(yàn),協(xié)助品牌提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而更有效地刺激消費(fèi)、管控消費(fèi)。事實(shí)上,對(duì)空間消費(fèi)的重視也可從上層建筑的部署中管窺一二,《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要營(yíng)造現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景,提升城市生活品質(zhì)。換言之,自空間范疇進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域后,空間經(jīng)驗(yàn)和空間再生產(chǎn)成為了推動(dòng)消費(fèi)的“新抓手”,給品牌可持續(xù)發(fā)展帶來了豐富啟示。雖然《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》不是率先強(qiáng)調(diào)空間消費(fèi)理念的,但其聚焦于食品行業(yè),將空間設(shè)計(jì)巧妙地轉(zhuǎn)化為食品品牌發(fā)展的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,仍具有重要的實(shí)踐意義。

空間作為一個(gè)可“裝扮”的舞臺(tái),具有強(qiáng)大的可塑性。這意味著,空間設(shè)計(jì)在完成品牌輸出和差異化競(jìng)爭(zhēng)上具有形象化優(yōu)勢(shì)。食品店可以通過巧妙布局展演空間,運(yùn)用空間設(shè)計(jì)的獨(dú)特視覺刺激,從感官層面推動(dòng)高質(zhì)量空間的呈現(xiàn)。一方面,創(chuàng)造合乎品牌發(fā)展理念和品牌價(jià)值觀的空間作品,成為品牌宣發(fā)的載體;另一方面,做空間也意味著通過差異化的、個(gè)性化的設(shè)計(jì),配合用戶的消費(fèi)心智。在這個(gè)精心設(shè)計(jì)的、以消費(fèi)為導(dǎo)向的審美空間中,引導(dǎo)甚至創(chuàng)造著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式。對(duì)食品店進(jìn)行空間建構(gòu)刷新了人們對(duì)空間消費(fèi)的認(rèn)知,也傳達(dá)著重要的空間經(jīng)驗(yàn)——只有符合消費(fèi)者價(jià)值和喜好的舞臺(tái)與表演才能獲得青睞。

除了空間形象化、差異化經(jīng)驗(yàn),將空間場(chǎng)景布置、藝術(shù)設(shè)計(jì)與消費(fèi)結(jié)合,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,還需要把握空間的文化性。空間設(shè)計(jì)也可以精心選擇文化符號(hào)和文化意象彰顯其美學(xué)品味和情感價(jià)值,甚至是食品店店員的服裝,都可以與品牌文化融合。一個(gè)具有消費(fèi)力的空間如果缺失了精神品格與藝術(shù)氣質(zhì),那將缺乏生命力。諸如《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》中講述的BLANCHIR蛋糕店,其空間設(shè)計(jì)緊緊圍繞店主的個(gè)人故事——從學(xué)習(xí)烘焙的初衷到振興家鄉(xiāng)豐山町,使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同,增強(qiáng)其消費(fèi)記憶點(diǎn)和消費(fèi)欲望。可見,文化和價(jià)值能夠彌合時(shí)空和人群的差異,當(dāng)代空間的價(jià)值闡釋與空間的文化性密切相關(guān),消費(fèi)者在共情的基礎(chǔ)上延續(xù)消費(fèi)。實(shí)踐證明,在充分厘清消費(fèi)的空間轉(zhuǎn)向邏輯的基礎(chǔ)上,把握空間商品化的過程與經(jīng)驗(yàn),是不斷釋放食品產(chǎn)業(yè)空間消費(fèi)力的關(guān)鍵。

(3) 趨勢(shì)化的“空間媒體”:空間更新的體驗(yàn)邏輯。通過空間設(shè)計(jì)將空間納入“新消費(fèi)”范疇已然不是新鮮事,甚至是必然的舉措。二者的交互融合,刷新了設(shè)計(jì)者、運(yùn)營(yíng)者等的生產(chǎn)邏輯與認(rèn)知,業(yè)界也不可避免地以此為關(guān)鍵的切入點(diǎn),通過在消費(fèi)空間中引入設(shè)計(jì),來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增收。但正如《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》所提到的,如何保證空間設(shè)計(jì)可持續(xù)性和變現(xiàn)的良性循環(huán),依然是擺在品牌方、設(shè)計(jì)方面前的現(xiàn)實(shí)問題。究其根本,復(fù)雜的消費(fèi)文化生態(tài)以及與之對(duì)應(yīng)的后現(xiàn)代視覺景觀,很難確保誰成為“唯一”的選擇。在空間設(shè)計(jì)背景化、同質(zhì)化、博眼球化的語境中,洞悉空間與消費(fèi)背后交織著的、深層的政治、經(jīng)濟(jì)、文化邏輯,是實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)消費(fèi)的重要面向。換言之,能夠真正與后現(xiàn)代主義和“新消費(fèi)”主義相適配的不僅僅是精心設(shè)計(jì)好的空間實(shí)體,而是作為媒介的“空間媒體”。作為媒介的空間,要充分發(fā)揮其價(jià)值與增強(qiáng)聲量,最重要的是要以體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng),與加布里爾·佐倫在《走向敘事空間理論》中強(qiáng)調(diào)的空間屬性相契合,即關(guān)注消費(fèi)者在空間建構(gòu)中的參與體驗(yàn)。

“空間媒體”是頗具空間敘事力的,有文化內(nèi)涵的品牌也是行且致遠(yuǎn)的。根據(jù)學(xué)者劉珊所整理的“空間媒體”價(jià)值體系及以往對(duì)“空間媒體”的論述,不難發(fā)現(xiàn),“IP創(chuàng)造與文化整合力”和“價(jià)值引導(dǎo)力”作為“空間媒體”價(jià)值的一級(jí)指標(biāo),其共同指向了消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。值得注意的是,《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》所涵蓋的50余個(gè)食品店設(shè)計(jì)作品,無不通過食品店創(chuàng)店故事、人生追求等價(jià)值核心規(guī)劃空間設(shè)計(jì),借助空間設(shè)計(jì)傳達(dá)人生態(tài)度,從而凝聚消費(fèi)者,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。這也說明了空間設(shè)計(jì)的功能在于為消費(fèi)者提供一個(gè)個(gè)人與集體共情的場(chǎng)所。在未來,食品品牌更應(yīng)提供情感化設(shè)計(jì)、空間故事性和儀式感,讓“空間媒體”成為賦有能量的講故事的“容器”,創(chuàng)造更多與消費(fèi)者的深層鏈接。

“空間媒體”也是與時(shí)俱進(jìn)的,是被技術(shù)不斷形塑的。空間設(shè)計(jì)涵蓋了logo、包裝、餐牌、室內(nèi)設(shè)計(jì)等實(shí)體架構(gòu),統(tǒng)籌了文化內(nèi)涵、價(jià)值輸出等精神層面,它還追求情境創(chuàng)設(shè)、互動(dòng)營(yíng)造,使“陳列”在這個(gè)空間的經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)聯(lián)起來,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。這時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及技術(shù)的入局,創(chuàng)新了“空間媒體”的體驗(yàn)感。譬如沉浸式“空間媒體”出現(xiàn),食品店的設(shè)計(jì)可以綜合運(yùn)用實(shí)時(shí)渲染、全息投影、觸控、智能識(shí)別和人機(jī)交互等技術(shù),營(yíng)造多元化、多場(chǎng)景體驗(yàn),讓消費(fèi)者在全新的時(shí)空體驗(yàn)中娛樂、參與中消費(fèi)。

事實(shí)上,打造全新的“空間媒體”是對(duì)后現(xiàn)代和“新消費(fèi)”時(shí)代的回應(yīng),這啟示食品店要改變運(yùn)營(yíng)思路,創(chuàng)新空間設(shè)計(jì),提供認(rèn)同消費(fèi)和視效消費(fèi)。

可以窺見,通過空間重構(gòu)破解行業(yè)發(fā)展瓶頸,實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值躍升已經(jīng)成為了共識(shí)。充分借力空間設(shè)計(jì)和空間品質(zhì)帶動(dòng)空間消費(fèi),挖掘空間的文化和價(jià)值觀潛力引領(lǐng)消費(fèi),成為了行業(yè)品牌價(jià)值鏈的關(guān)鍵一環(huán)。《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》一書則為人們提供了食品業(yè)的空間經(jīng)驗(yàn),揭示了空間的消費(fèi)吸附力。在未來,誰能夠打造更具特色、更具價(jià)值、更具吸引力的“空間媒體”,提升空間活力,誰就能擁有持久的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),出于理論和現(xiàn)實(shí)的需要,還可繼續(xù)推進(jìn)與空間消費(fèi)相關(guān)的議題研究,從而促進(jìn)空間美學(xué)、空間消費(fèi)的雙向融合。