江南文化視域下文創產品情感化設計研究

陳潔 林竟路

摘要：隨著國家大力發展文創產品的號召，文創市場規模逐漸擴大。文章以江南文化視域為切入點，對江南文化特征及該地域文創產品現狀進行分析，考量文創產品情感化的可行性，并嘗試將江南地域文創設計原則和情感化三層次理論相結合，多方位分析應用案例，從而歸納總結出江南文化視域下的文創產品情感化設計策略，為優秀地域文化的傳承和文創產業發展提供路徑參考，以推動設計更好為地域文化創新發展服務。

關鍵詞：江南文化；文創產品；情感化設計；設計創新；設計策略

中圖分類號：J042 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）05-0050-04

Abstract：With the countrys call to vigorously develop cultural and creative products，the scale of cultural and creative market is gradually expanding. This paper takes Jiangnan cultural perspective as the entry point，analyzes the cultural characteristics of Jiangnan and the current situation of cultural and creative products in this region，considers the feasibility of emotionalization of cultural and creative products，tries to combine the principles of cultural and creative design in Jiangnan region with the emotionalization three-level theory，analyzes application cases in multiple directions，and summarizes the emotionalization design strategy of cultural and creative products in the Jiangnan cultural perspective. It provides a path reference for the inheritance of excellent regional culture and the development of cultural and creative industries，so as to promote the design to better serve the innovation and development of regional culture.

Keywords：Jiangnan culture；Cultural and creative products；Emotional design；Design innovation；Design strategy

引言

隨著長三角地區一體化發展戰略的實施，人們開始逐漸意識到區域一體化發展不僅要體現在經濟上，同時也需要在人文上有所突破。江南地區憑借自然地理方面獨特的宜人風景和濃厚的歷史發展，積淀了不少文化資源，成為了長三角地區最有代表性的區域文化。并且隨著文創產業的興起，文創產品成為新時代背景下傳承和發揚地域文化的優良載體，而豐富的地域文化資源也為文創產品的研發注入寶貴的活態靈魂。因此，本文以文創產品為橋梁連接江南文化與消費群體，從情感化設計的角度推動江南地域文創產品與消費者產生情感互動，生成情感記憶，助力江南地域文化傳播與發展，為地域文創產品研發提供創新思路。

一、江南地域文化特征及其文創產品的發展

（一）江南地域文化特征

現今，“江南文化”一詞已經不是單純指向地理上的“江南”文化，而是作為江南在地理、經濟、人文等方面的總體概述。隨著歷史進程中對于“江南”地域劃分的變化和文化變革，江南文化的多元性也隨之形成，其文化特征大多表現在以下幾個方面：傳統藝術文化載體的多樣性，如戲曲、詩詞、手工工藝等；民俗文化以“水”共生交流，具備強大的開放性與包容性，使得多元文化得以共存共榮；建筑文化以粉墻黛瓦、飛檐和蘇州園林為代表，主張自然和諧，靈秀雅致；生活文化中的穿著、飲食、婉轉的方言腔調更是處處體現江南的人文的柔情。

（二）江南文創產品的發展現狀

文創產品指的是人類通過長久以來積累的經驗、智慧和技能，利用傳統技藝或科技手段對文化資源進行挖掘、提煉與創造，形成兼具藝術性、時代性和高附加值特質的產品[1]。在目前建設文化強國背景下，國家加大了文創產業的扶持力度，文創產品這一傳播形式受眾度上升，助力打造國家文化軟實力進程。通過對江南地域文創企業、博物館品牌銷售和消費者購買數據梳理發現：江南地域文創產品正在實現從簡單的旅游紀念品、博物館聯名周邊到獨立文創品牌建立和數字化產品的跨越，但在其發展過程中仍存在以下問題：

1.同質化現象嚴重。江南地區旅游業發展迅速，但伴隨旅游業發展的文創產品設計大多只是對地域文化符號一個淺顯的照搬應用，未對文化的進行深入挖掘或再創作，產品材料、加工等方面都缺少個性化和文化底蘊支撐，商業氣息濃厚，可見其文創產業鏈擴張方式的簡單粗暴。

2.文化與功能無法兼具。部分文創產品雖在一定程度上彰顯地域文化特色，但由于沒有兼顧實用性需求，缺少“以人為本”的設計思考，消費者缺乏二次購買欲望，對地域經濟也只帶來“一錘子買賣”的推廣效果，長此以往不利于業態的創新和轉型。

3.品類定位模糊。各企業品牌文創品類的開發存在“漫無目的”的雜亂現象，產品與產品之間沒有文化關聯，無法形成具有辨識度的文化導向，品牌形象“錨定”未形成，致使地域優秀文化資源轉化為產業優勢過程艱難。由此可見江南文創產業還存在著巨大的優化空間和潛在機遇。

二、情感化設計概述及融入地域文創產品的可行性

（一）情感化設計的概念

人對于外界各色各樣的客觀事物所產生的獨特的心理活動，如喜、怒、哀、樂等被稱之為“情感”，而“情感化設計”正是一種關注消費者情感需求，引導消費者做出情感反饋的設計理念。“情感化設計”最早由美國心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》一書中提出，并將其分為本能層次，行為層次和反思層次三大板塊。本能層次是情感化的起點，通過對使用者的感官刺激形成本能的初步印象。在文創產品設計中，產品的造型、色彩、元素應用是否能吸引到消費者是設計成效的第一步；行為層次是使用者和產品發生交互體驗的過程中產生的情感交流，例如文創產品是否具有實用功能，是否符合人的使用習慣或者易存放、收納功能等進一步影響產品的可持續性；反思層次作為前兩者作用下產生的更深層次，旨在讓使用者通過使用產品達到精神上的共鳴，例如江南地域文創包含的鄉土情懷能喚起使用者兒時的回憶或是激起對當地文化的認同感和歸屬感。

（二）地域文創產品情感化的可行性

在感性層面，情感訴求作為感官生物的人類有著不可替代的地位，且消費者的購買決策往往從情感需求出發來做出選擇。目前，國內經濟的迅速發展致使人們物質消費水平提升，對于產品的需求也開始從單一的功能、性價比需求向追求更高層次的精神需求轉變，同時，國內文化自信情緒高漲也正在推進文創產品的版圖探索。而情感化設計以消費者情感需求作為切入點，正好與社會氛圍和消費者迫切的情感需求不謀而合，在文創產品中注入情感輻射出強烈的文化感染力，能達到很好的推廣效能[2]。

在理性層面，江南文化經過悠久的歷史沉淀，在文化建設層面開放自由的理念、崇尚文教的思想以及傳承創新、剛柔并濟的文化特點更符合現代文化教育意義和核心價值體現[3]，其發展亟需多維度的嘗試和傳播。目前市面上的地域文創產品有一定的知識性、藝術性和紀念意義，但隨著市場需求變化和技術變革，產品需要不斷更新換代。因此，通過情感化傳遞產品內涵，訴說設計故事，加強文化滲透，建立產品與消費者之間的情感紐帶和互動以保障設計的可持續性，促進文化及其創意產品轉型升級，勢必能使得優秀地域文化發揚走得更遠、更深入。

例如，陜西旅游商品大賽金獎的“贏天下、秦半兩茶”文創產品，圍繞“秦半兩”錢幣文化進行深度發掘并結合陜西非物質文化遺產——茯磚茶，設計出陜西地域文化與秦文化完美融合的茶產品：用特殊壓制工藝錢幣文物出土的外形和秦朝“小篆”字體特征，并且根據茯磚茶中“茯”的諧音“福”來進行二次設計開發，將西安地域特色“薦福寺塔”“鎏金走龍”等代表“福”寓意的元素融入到茶餅外觀設計中，打造一款“可以品嘗出來的福氣”產品，吸引更多人對地域歷史文化和出土文物的好奇心，打造市場消費群體愛喝的“文創茶”，開拓了現代茶文化的創新之路。由此可見，將情感化設計思路融入地域文創產品的創新設計路徑不僅具有可行性，還對地域文化如何在文化創意產品中承載和發揚問題有一定的啟發作用。

三、江南文化視域下文創產品情感化設計思路

江南是長三角地區催生藝術的富饒之地，其歷史之美、文化之美、建筑之美是文創靈感的源泉，旅游業及潛在消費群體是推動地域文創發展強有力的后盾。在體驗經濟時代，地域文創產品的情感屬性作用日益凸顯[4]。

在文創產品設計中，“重型色、顧實用、引共鳴”這三大原則能與情感化設計的本能、行為、反思三個層面一一對應。以江南地域特色文化為切入點，挖掘江南文化特征與內涵，對江南歷史淵源、傳統藝術文化及工藝、生活民俗等方面進行提煉，提出文創情感化設計策略。基于情感化理論，將江南地域的建筑特色、傳統工藝、生活文化歸為本能層次；從表現形式、操作功能內容上增強文創產品與使用者的交互體驗感和趣味性，提升產品情感文化屬性；最終由本能、行為兩層次遞進生成記憶和情感的互聯，不僅將寶貴但“摸不著”的地域文化轉化為“看得見”的財富價值，喚醒使用者長時記憶，還原歷史文化氛圍，進一步引導消費，承接了消費群體的情感需求，通過提煉——分析——整合設計思路，更有效快速地進行江南地域文創產品的情感化設計（如圖1）。

四、江南文創產品情感化設計策略

（一）探尋五感交互下的人文氣息

人類的感官是情感體驗的最初來源，五感交互是文創設計的重要開端。所謂五感交互，指從視覺、聽覺、觸覺等感官共同作用出發改變產品的造型、顏色、材質等方面刺激使用者體驗感產生，使得本覺與通感達到情感融合，進而激發使用者對產品的獲取心理，從而達到情感上的互通效應。因此，在江南文創產品設計中以多感官交互設計思路，打破傳統的以視覺元素為中心的設計觀念，嘗試多樣產品形式，能在多種層次上發揮各種感官的本能效果[5]，將江南人文通感化處理的同時，也使得其文創產品在外貌形態上區別于傳統的文創設計。

以PENG DESIGN的《煙雨江南-茶具》（如圖2）為例，突破了茶具原有的形制規則，整套茶具的造型靈感來源于江南建筑一大特征——四角飛檐。設計的主色調呈江南特有的水墨色，壺身和杯具均采用江南特有的黑陶材質表現江南“白墻黑瓦”的建筑色彩，茶壺上方以“舟”狀竹片為提柄，從造型到材料，視覺到觸覺的遞進，率先將“江南印象”展現在消費者面前；再以江南人愛好飲茶的生活習慣為背景，當茶具使用時，傾倒的茶湯沿著四周屋檐和托盤中間的“天井”開口流下，重現“灑金流銀”之景，茶托下方潺潺“流水”的聲音頗有雨天品茶、小橋流水之意境，隨著使用流程循環往復，視、觸、聽、嗅、味五大感官不斷順勢交互，以造物——造情——造意的層次遞進構建的江南人文氣息，潛移默化地提升了產品的文化價值，引發使用者的氛圍聯想，增進了使用者與文化的情感交流，從而獲得更好的產品體驗感。

（二）回歸以人為本的互動體驗

注重互動體驗能細化設計考量，為地域文創設計源源不斷地提供靈感。互動體驗包含互動設計與用戶體驗兩個板塊，旨在圍繞使用者為服務主體，充分挖掘消費者、市場與產品在精神和物質層面的交流需求，構建使用者與產品之間的和諧關系。其中，用戶體驗的定義為人們對于針對使用或期望使用的產品、服務等的認知印象以及回應，即使用者在接觸與使用產品過程中產生的思想、情感傾向與身心感受與行為等[6]，是產品使用過程中文化傳播的關鍵一環。江南地域文創產品作為江南文化的推廣載體，需注重審美性和實用性。將互動體驗理念介入其中，能從“以人為本”角度考慮到更多的設計元素，探索文化多樣的表達方式，增強產品功能的豐富度，從而改善文創產品功能單一、元素復刻、人與產品關聯性低等現狀，極大程度拓寬了文創產品的設計維度，促進江南地域文創的設計優化。

以圍繞江南傳統藝術文化——蘇州雅扇工藝和黃梅戲的相關文創設計為例（如圖3），《十景方扇》以蘇州的書畫藝術和雅扇的工藝美術結合作為燈具的外觀造型，首先，考慮到作為主要功能照明使用的“燈罩”，即圖中扇面部分，采用了防水且高透光性的環保杜邦紙和LED燈珠，提高產品的耐用性；在燈具底座增添抽屜式空間，契合桌面使用環境的收納需求。其次，在保障產品基本功能的前提下，將以蘇州十景及山水為主要元素的木板進行穿插造景，亮燈之后以逆光剪影的表現手法營造美麗的蘇州十景氛圍，營造蘇州濃厚的文化氛圍和藝術美感。最后，輔以鏡面裝飾，以鏡中倒影的形式表達了江南水鄉傳統建筑經典的對稱美。并且，產品造景的木板和亞克力插件的可隨意組合功能，讓使用者通過自由拼裝心中的“蘇州印象”加深對地域風景文化的記憶，使得該“燈具”不再局限于照明需求，而是衍化成一件值得反復琢磨和把玩的“藝術品”；《黃梅戲積木》將受眾范圍較小的黃梅戲文化按照其典故和人物性格著裝來進行元素提取，通過抽象的藝術表現手法將《女駙馬》《天仙配》等戲曲人物故事轉化成為一款具象的、老少皆宜的大眾文創產品。通過對積木的搭建和不同可能的顏色組裝，促進不同年齡段使用者對于戲曲文化情感互動，加深對戲曲文化的理解，剖析其內在的文化表達，改善大眾對傳統藝術文化落后、枯燥乏味的刻板印象，賦予積木文化價值的同時也為文化教育認知和傳播增添了新途徑。

由此可見回歸以人為本的互動體驗理念不僅在功能和使用氛圍構建上達到“消費”文化、獲得文化體驗感最大化的效果，還變相促進用戶和產品的互動頻率以擴大消費者市場，可謂是一舉兩得，為文創產業鏈帶來良性循環和不竭的創新動力。

（三）深化記憶認知下的情感交流

挖掘記憶認知是地域文創設計情感化的進一步延伸，是地域文創設計的情感升華。不同人的記憶認知往往受到其生活經歷、文化教育等方面的影響，在接觸使用文創產品的過程中會將其代表特征和自己腦海中的回憶或是對某種文化價值的認同串聯起來，引發對產品互動的渴望，進而得到的精神刺激和歸屬感。融入情感記憶和歷史典故能深化產品和使用者之間的共鳴，激起在外游子的鄉土情懷，增強大眾對于地域文明文化的認可度。因此，在江南地域文創產品設計中，可從 “時空記憶”和“歷史重現”兩個板塊提取設計元素，對記憶、歷史中的經典形象或是古老文化進行現代化的結合和演繹，從而保證文化的傳承和發揚。

1.時空象限下的情感記憶整合

人類對于舊事物、舊環境所產生的情緒被稱作為情感記憶，通過捕捉和整合情感記憶中的人、事、物元素帶動主觀思維連接現代文化信息，使該地域文創設計形成特有的文化符號，能讓使用者在產品中體驗到歸屬感和依戀感，喚醒消費者的情感滿足[7]，并且能在一定程度上避免了各地域文創產品同質化的問題。因此，在思考文創設計如何融入江南地域文化問題時，可以從該地域在時空象限下某段特定的記憶場景或是事物入手，例如，江南水鄉舊時婦人們在橋頭搗衣、在家中紡織，老人們在河邊下棋對弈等，提取場景中深刻的記憶元素，在現代生活找到聲音、動作等方面的共通點，進行時空的對話組合，激發使用者懷舊心理，調動美好情緒，賦予產品跨時空的生命張力。

以無印良品壁掛式CD機為例（如圖4），產品外觀酷似“換氣扇”，其設計元素從動作記憶和聲音記憶兩個層面進行提取：開關模擬了舊時燈具和電扇的拉線模式，伴隨咔嚓一聲的彈響，光碟中的音樂仿佛從老房子的墻上中緩緩流淌下來，熟悉又溫情，完成了記憶和現代音樂的對話融合，讓這臺外表看似普通的CD機有了不一樣的情感價值；南京博物館文創搖搖跨年日歷，以江南地區特有的手搖紡車為原型，同樣捕捉了其“手搖”的動作和轉軸聲響兩種元素進行設計，利用手搖的機械儀式感和日歷紙張劃過的聲音“轉”出了江南紡織文化的歷史厚重感，同時將時間流逝變得可視化，契合現代社會生活中“拖延癥”群體的感性需求，從而減少拖延情緒的持續，激勵使用者讓漫長歲月變得更富有價值。

2.物質與非物質融合下的歷史重現

在地域文創產品設計中，關注記憶的物質載體和非物質形態的記憶元素[8]，并以兩者的巧妙融合喚醒“沉睡”的文化并更新其表達形式是另一有效創新途徑。物質與非物質形態都能作為地域文化的的記憶載體，不同地域的人文歷史隨著時代的發展也在不斷地發生演變進化。通過提取最終形成的地域“標識”，以現代化的形式重現歷史，完成古今對話，達到觸動使用者認同文化、情感共鳴的效果。因此，在運用江南歷史文化元素進行文創設計時，可多方位考量文化應用的載體，聯系現代生活中 “吃、穿、用”物質需求，如餐具、服飾、玩具等，嘗試以物質形態映射文化要素，通過解構、重組等方式多方位喚起使用者對文化的思考和認可度，促進歷史文化的多元發展。

以“文字”為例，漢字作為中國非物質文化遺產的重要組成部分，其演化過程對于我國不同階段的歷史文化有著重要的意義。例如互聯網時代常用的“宋體”早在百年前隨著江南蘇州刻書業的興起而誕生并不斷改良，最終形成一種莊重、正式的字體。案例《書香·香爐》以宋體風雅的姿態和明代的歷史背景作為記憶元素，以竹制的方形香爐為物質載體（如圖5），四周焚香的出氣口雕刻成宋體的一筆一畫，當卷香被點燃時，透過洞孔的輕煙保留了筆畫形狀裊裊升起又緩緩散去，就仿佛在訴說古時蘇州文人墨客的詩情畫意和宋體的經久不衰。而焚香亦是沉淀心緒的不二之選，宋體和香爐的結合更是一種獨特的感受文化的方式，引發使用者對漢字歷史的思考；象棋一詞最早出現在春秋戰國時期。《潛確居類書》中記載道：“雍門周謂孟嘗君：‘足下燕居，則斗象棋。亦戰國之事也。蓋戰國用兵，故時人用戰爭之象為棋勢也。”設計師王正堯設計的中國象棋字體正是追溯了春秋戰國時期諸侯爭霸的變革時期，回歸打造漢字雛形的象形手法結合棋子的意義重新構建了象棋文字，以象棋為物質載體，讓使用者重新認識漢字的魅力：“將”“帥”兩棋人物氣宇軒昂，一個拿著槍英姿颯爽，一個立著棋氣宇軒昂，二者臨危不懼，靜觀其變，掌控著棋局；“士”作為將帥守衛，足智多謀，沉著冷靜；“馬”上的騎兵沖鋒陷陣不可抵擋……形象的文字構造不僅是對象棋本身含義的補充和趣味性的提升，更讓使用者在對弈過程中身臨其境地了解象棋背后的戰火紛飛的歷史形態，對于入門者亦有簡單易懂的普及效果。

結語

江南文化在新時代背景下極具發展前景和文化力量，文創產品作為一種當下流行的文化載體，能賦予江南地域文化新的時代意義，但大量設計實踐顯露的短板問題亟需重視。結合情感化理念的文創產品設計策略一定程度上能改善目前地域文創產品的現狀問題，實現對文化宣揚和消費者精神層面的需求，提升江南地域文創產品的使用價值和文化價值，找到未來地域文化發展的有效路徑。

項目基金：2023年浙江省大學生科技創新活動計劃（新苗人才計劃）——“時尚審美視域下江浙滬地區絲綢文創產品的創新路徑”項目（2023R406070）；浙江省絲綢與時尚文化研究中心基地成果。

參考文獻

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