網絡時代我國戲劇營銷的掣肘與應對

摘 要：戲劇表達作為情感與藝術的完美融合，承載了悠久的歷史和深厚的文化底蘊。網絡時代的快速發展，給戲劇藝術的傳播帶來了新的問題和挑戰。戲劇傳統的運營模式已經難以滿足網絡時代下戲劇的發展，想要走好網絡時代下戲劇營銷的發展道路就必須要結合網絡時代現狀改變營銷策略。戲劇營銷策略應充分利用網絡傳播的特點，整合網絡戲劇資源，從戲劇的創作、傳播、復制、運營方面，全方位滿足戲劇愛好者的需求，從而提高應對網絡時代戲劇營銷掣肘的能力。

關鍵詞：戲劇營銷、網絡時代、戲劇傳播

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A""" DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2024.01.021

The Constraints and Countermeasures of Chinese Drama Marketing in the Web Era

BAO Feng

（Zhejiang Conservatory of Music， Hangzhou 310000， China）

Abstract：The integration of art and emotion has been perfectly reflected in the drama. As one of the carriers of our country’s long history and profound cultural heritage， drama has once been devoted by the majority of people. The rapid development of the network era has brought new problems and challenges to drama communication. It is difficult for the traditional drama operation model to meet the development of drama in the network era. In order to advance the development path of drama marketing in the network era， it is necessary to change the marketing strategy in combination with the current situation. Drama marketing strategies should take advantage of the characteristics of online communication， integrate network drama resources， and meet the needs of the enthusiasts from the aspects of drama creation， dissemination， replication， and operation， thereby improving the ability to cope with the constraints of drama marketing in the online era.

Key words：drama marketing; web era; drama communication

隨著短視頻平臺的普及，戲曲愛好者們利用網絡媒體技術，將他們的表演錄制上傳到平臺上。各大院團專業演員網絡直播表演等等，都令網絡時代下戲劇發展有了新機遇。但網絡媒體時代也有其自身的缺陷，戲劇是一種通過演員表演和觀眾的觀賞來傳遞故事和情感的藝術形式，在快節奏的短視頻平臺中如何適應發展，中國戲劇這一傳統文化如何在今天這樣網絡時代里開展營銷，正是每位戲劇工作者所要面臨的問題和挑戰。

一、網絡時代下戲劇營銷現狀

（一）戲劇觀眾年齡結構（趨向）老齡化嚴重

網絡時代下，傳統戲劇營銷正在度過艱難的時期。傳統戲劇一方面面臨來自其他藝術形式的沖擊，另一方面戲劇藝術自身的局限性導致其不能適應廣大受眾，尤其是無法契合青年受眾審美需求。曾經眾多名角登臺演出，一票難求的場景難以再現，取而代之的卻是劇場的門庭冷落，戲劇觀眾群體跨越了不同年齡層，吸引了青年人和老年人的參與，觀眾年齡結構趨向老齡化嚴重

（二）網絡媒體的出現打破傳統傳播方式

劇場觀眾的減少并不意味著戲劇市場的消失，在網絡媒體時代下，更多的戲劇創造者正在使用現代信息技術進行戲劇的創作和傳播。越來越多的觀眾通過網絡媒體平臺，進行戲劇的觀看和觀眾間的交流。除話劇外像京劇、昆曲、川劇、越劇、秦腔、豫劇、評劇、河北梆子、蘇州滑稽戲等，都已相繼在各地建起了大量不同風格、各具魅力的戲劇網站，網民們在其中上傳下載戲劇節目，分享傳播戲劇信息，互動交流戲劇心得，他們以潤物細無聲的方式，在網絡文化環境下為我國的戲劇發展開辟了一方嶄新的別樣天地［1］。

（三）演員與觀眾間實現雙向互動

當網絡媒體改變了觀眾的娛樂方式和演員的表演方式，戲劇的表演本質似乎也在隨之改變。在網絡自媒體不太興盛之前，雖然之前電視廣播電影也對劇院的現場演出產生了影響，但由于其自身的缺陷，并不能撼動戲劇表演的原本。電影電視廣播都受到播出方或制作方的局限，不管是演員還是觀眾都不能夠自主選擇表演或觀看的方式，也就對戲劇基本沒有影響。網絡媒體的出現和興盛，將選擇權交給了演員和觀眾自己，演員可以完全拋棄舊有劇場的限制借助各種自媒體平臺進行表演，錄制視頻或者直播節目都可以在網絡平臺中隨時隨地進行，演員和觀眾之間的互動交流，打破了時間和空間的限制，每一位觀眾都可以通過網絡平臺對于劇本、演員、舞美等各方面發表自己的看法，戲劇工作者也可以通過同樣的方式與觀眾進行互動，進而實現了觀眾、演員間的雙向奔赴，信息的互通有無。

（四）網絡營銷方式逐漸普及

網絡媒體也在改變傳統戲劇營銷的方式，戲劇工作者可以通過各類網絡運營平臺，發布演出信息、組織售票、販賣周邊等活動，極大地方便了各地觀眾包括海外觀眾，使得越來越多的戲劇觀眾們都能夠參與戲劇演出等各類活動中，方便了戲劇的傳播，真正實現了全民的藝術、大眾的藝術、世界的藝術。

二、網絡時代下戲劇營銷面臨的挑戰

第一，從戲劇傳播的角度來看，戲劇傳統傳播形式是通過舞臺進行傳播。在農耕文明時代，戲劇表演主要發生在農閑時節，如廟會、節慶等活動。為了便于觀眾觀賞，其表演區搭設高于地面的舞臺，這種做法極大地改善了戲劇的演出環境，所謂“百藝群工，競呈奇伎”，“萬姓皆在露臺下觀看，樂人時引萬眾山呼”［2］。所以，中國戲劇屬于劇場藝術，具有現場性的特征，戲劇藝術魅力的傳播和接受依賴于直觀的感官體驗。而網絡時代下，更多的現代觀眾習慣于在網絡空間上進行娛樂消遣、藝術欣賞等各類活動。如何打破空間上的制約還能保證感官體驗，是戲劇營銷面臨的挑戰之一。

第二，從文化消費的角度來看，在孕育出戲劇藝術的農耕時代，劇場同時承載了祭祀、社交、娛樂、教化等多重社會功能，人們的文化經驗相對單一［3］。在信息技術高速發展的今天，各類網絡新興文化如雨后春筍般不斷涌現。在網絡時代下，各種新的藝術形式和文化產品運勢而生，面對豐富多樣的文化產品，戲劇藝術不再是觀眾們的唯一選擇。

第三，從市場運營的角度來看，在網絡時代下，更多的藝術作品追求快節奏、快傳播，制作周期短、劇本更新快、拍攝成本相對并不高，在營銷方面能夠結合時下受眾度高的各種網絡載體形式，例如短視頻、直播等形式，精心設計各個經營戰略環節來吸引觀眾消費。但戲劇藝術在演出模式、營銷等各方面都較為被動和陳舊，與時代和大眾漸行漸遠，再加上演出路程和時間、演員訓練的成本，相對其他網絡藝術作品，運營成本相對較高。

第四，從觀眾審美的角度來看，戲劇的欣賞需要觀眾具有一定的戲劇語匯基本的認知。但當下的“快餐文化作品”通過更加通俗易懂的內容、快捷的傳播形式更易于被觀眾所獲取和接受。相反傳統的戲劇藝術作品，在于強調對話和劇情的表達，通過角色扮演、沖突與情感的展示以及節奏與緊張感的掌控來吸引觀眾并傳遞故事的主題和情感。與戲曲相比，戲劇更注重現實主義的表達方式，追求更直接、真實和情感上的共鳴。與網絡時代下大眾審美背道而馳。

第五，從戲劇市場反饋角度來看，戲劇市場依托于傳統的觀眾即刻感官體驗形式，在表演結束后往往結束了與觀眾的互動。觀眾與戲劇演員及其他戲劇創作者之間難以建立良性互動關系，劇目的內容往往過于陳舊，不能與時俱進進行創新改革，都將束縛戲劇的發展。在網絡時代下，網路媒體在人們生活中的運用使得觀眾對于各類奇聞異事的獲得渠道更多、更及時，傳統的劇目內容已經無法滿足觀眾們的觀看需求，只有通過多方渠道了解觀眾的喜好，結合社會主流價值觀，才能創作出更多符合當下觀眾觀賞需要，引起觀眾共鳴的優秀作品。

三、網絡時代下戲劇營銷策略的創新

（一）利用網絡媒體提高戲劇舞美質量

在傳統的戲劇表演舞臺上，戲劇工作者通過簡單的布景和表演環節上的精心安排來展現一幕幕跌宕起伏的劇情，進而形成了一套自己固有的表演形式。然而，信息技術時代的崛起，電視、電影的等各類視聽藝術的出現，觀眾開始對于視覺效果有了更高的追求。戲劇同樣是通過視覺呈現來吸引觀眾，所以戲劇表演急需打破固守的舞臺布景和道具的限制，結合數字媒體技術進行舞美方面的創新，給觀眾帶來煥然一新的感官體驗。舞臺布景上并不拘泥于傳統的實際演出或錄像，結構，開始融入了一些現代舞臺的元素在傳統戲劇的演出中，例如借鑒話劇演出的舞臺布景很真實的再現了生活中的場景［3］。運用LED顯示屏作為舞臺背景，可以更生動地演繹戲劇劇情，更好地講好劇本故事，新媒體技術與戲劇舞臺的高度融合，增強了戲劇的藝術表現形式，“這種結合就是指表演藝術家在特定的演出空間內，通過預設劇情的發展和情節的需要：裝置道具、電子音樂、聲音傳感器、動態捕捉儀、強光投影、計算機圖形處理軟件系統，進行舞臺綜合藝術創作。并且通過現場操控的：聲、光、電、影、音、氣等輔助設備的疊加處理，巧妙地將科技與表演者之間進行交互式結合，由此營造出讓觀眾耳目一新的全新舞臺表演方式。［4］”

由此可見，網絡時代下的新媒體技術給傳統戲劇舞臺帶來了深刻的變革，面對網絡時代下戲劇營銷的擎肘，舞美角度上的創新將會為觀眾帶來前所未見的視覺效果，更加迎合了網絡時代下觀眾們的視覺體驗要求，從而實現了戲劇營銷策略的創新。

（二）利用網絡媒體創新戲劇傳播模式

在戲劇傳播方面，戲劇工作者可以充分利用數字媒體技術手段，打破原有觀眾欣賞演出時間及現場空間的限制，尤其新冠肺炎疫情背景下，演出場地觀眾人數的限制，為不能來到現場的觀眾提供觀看的便利條件。目前已經有一些劇團開展線上直播營銷活動，直播的內容不僅包括演出過程，還包括演員們的幕后，涵蓋了觀眾們以往不得而知卻又十分感興趣的環節，例如通過場景的生動還原、角色的換戲服和喜劇演員的卸妝等元素，實現觀眾全方位、沉浸式的參與，增強觀眾的良好體驗感。同時，戲劇的直播成為一種新興的廣告形式，促進了戲劇文化的廣泛傳播和弘揚。

在戲劇推廣方面，微博推廣已經成為營銷者們的主陣地。電影市場率先占領了微博這一重要推廣平臺，電影通過微博推廣獲取了巨大成功，占領了巨大的市場份額。戲劇推廣可以借鑒這一營銷模式，充分利用好微博、微信、短視頻等網絡媒體平臺，拋售自身賣點，擴大戲劇文化影響力。網絡媒體平臺最大的優勢在于其互動性良好，戲劇市場同樣有著較好的群眾基礎，如果通過微博、微信、短視頻等網絡媒體手段進行推廣，可以吸引更多的年輕觀眾，同時還能平衡觀眾的年齡結構，擴寬戲劇的受眾度，增強戲劇的關注度。

（三）利用網絡媒體創新戲劇復制方式

傳統戲劇演出往往局限于現場演出，觀眾只有在現場觀看才能獲得視覺、聽覺上的享受，這也使得很大一部分觀眾由于各類原因，錯失觀看的機會。尤其在近幾年新冠肺炎疫情背景下，為了配合疫情防控政策，很多觀眾無法到劇院進行線下觀看。但網絡媒體技術的日漸成熟，使得戲劇演出實現了跨越時間、跨越空間的局限，通過精心的錄制，在各類網絡平臺進行播放，甚至通過數字化的高清影院點播模式進入廣大觀眾的家庭視野，滿足了普通老百姓足不出戶即可在家中欣賞戲劇藝術的需求。網絡媒體技術與戲劇營銷的有效融合，克服了以往傳統戲劇的現場性以及不可復制性。而網絡時代下的新媒體傳播形式，能夠吸引更多的人關注戲劇表演，改善觀眾流失的情況。

（四）利用網絡媒體創新戲劇運營環節

網絡時代下的營銷理論是把消費者作為企業營銷的中心，戲劇營銷本著“以人為本”的營銷理念，更加重視觀眾在整個戲劇營銷過程中的重要地位，樹立以觀眾為主導的營銷模式。在劇目的創作過程中，戲劇工作者可以通過大數據收集點擊量高、觀眾互動多、彈幕頻繁的片段，客觀分析和了解觀眾喜愛的劇目內容，以更加貼合觀眾心理和觀賞需要的角度出發，進行劇目的創作。戲劇工作者還可以通過網絡媒體平臺廣泛收集感人的故事，為接下來的藝術加工提供現實的素材，從而使得戲劇劇情更加貼合實際、貼近百姓，豐富和創新了劇目題材。

在票務營銷過程中，結合信息技術的創新，所有觀眾可以通過各類網絡銷售平臺查閱演出時間、演員名單、票價等演出信息，極大地方便了廣大觀眾了解演出詳情，有針對性地滿足各類人群訂票需求。

（五）利用網絡媒體創新戲劇市場反饋機制

網絡媒體是市場反饋機制的重要載體，網絡媒體也是連接起觀眾和戲劇工作者之間的重要橋梁紐帶。傳統的戲劇表演，演出的結束就意味著本場全部活動的終止，但是在網絡時代下的營銷理論認為，消費者在體驗產品后的感受和評價同樣重要。同樣的營銷思維在戲劇市場中一樣適用，所以戲劇市場的反饋機制能夠幫助戲劇工作者了解觀眾對于本場演出的正面評價和負面評論，便于提供戲劇改進的意見和建議。“在新媒體平臺應用以后，消費者會對企業發布的內容有所反應這種反應可能是內容分享、評論、口碑或者對話。內容分享、評論、口碑或者對話都是消費者的自發反應。”［5］在網絡時代下，戲劇工作者運用各類網絡平臺收集觀眾對于戲劇節目觀看后的感受信息，可以及時對本次演出提出表演意見和建議，了解哪些演出內容是觀眾喜歡的，哪些內容有待加強改進，進一步幫助戲劇工作者提高演出水平和制作水平，實現網絡時代下傳統戲劇的與時俱進。

結語

綜上所述，網絡時代給傳統戲劇營銷帶來新的機遇和挑戰。戲劇藝術需要尊重傳統的基礎和核心價值，同時也要與時代保持聯系并推陳出新，以吸引現代觀眾并保持其活力和影響力，不斷探索新的發展道路，在變與不變中去尋求一條真正適合自身發展的道路。網絡媒體的廣泛運用，打破了演員-劇場-觀眾三者之間的隔閡，為戲劇的轉型提供了方向。戲劇工作者要利用好網絡媒體技術，將網絡媒體技術與傳統戲劇營銷有效結合，才能夠充分發揮網絡媒體技術優勢，實現戲劇在網絡媒體技術下的創新發展，從而擴寬戲劇營銷路徑，推動戲劇藝術的創新發展。

參考文獻：

［1］孫昭.互聯網時代戲曲藝術傳播的機遇與挑戰［J］.美育學刊，2016，7（3）：95-102.

［2］韓晗.傳統戲劇如何實現與互聯網傳播的聯姻？ ［J］．戲劇文學，2008（10） ：17-20．

［3］陳光裕.新媒體形勢下地方戲營銷策略研究［D］.新鄉：河南師范大學，2018.

［4］韓爽.民間非營利戲劇節的品牌營銷——以北京南鑼鼓巷戲劇節為例［J］.戲劇文學，2015（4）：134-140.

［5］DCCI，SICAS.數字時代用戶行為消費模型［R］.2011 中國社會化營銷藍皮書，2011.

［責任編輯：黨 婷］

收稿日期：2023-00-00

基金項目：基于雙師型的戲劇表演藝術課程教學資源平臺建設（202102205020）；浙江省高等教育“十三五”教育改革研究項目：基于“工作坊”模式的戲劇理論與實踐教學體系改革研究（jg20190099）

作者簡介：包峰（1980-），男（蒙古族），遼寧阜新人，副教授，文學碩士，主要從事戲劇影視學研究。