新時代特色文化旅游賦能鄉村振興高質量發展的路徑研究

摘要：隨著我國旅游經濟的蓬勃發展，旅游產業也進入到轉型升級的新階段，從常規線路旅游形式到極具特色的文化旅游，凸顯的不僅是國民旅游心理的轉變，更是新時代旅游經濟發展的強勁內生動力的重要表現。文章在特色文化旅游與傳統常規旅游的模式比較、特色文化旅游與鄉村振興戰略的契合度的基礎上，分析了目前發展特色文化旅游產業中存在的問題，并針對性地提出了堅持文化和旅游協同發展、全面促進特色開發，加強產業發展規劃、推進文旅項目多元化發展、拓寬互聯網營銷模式，在營銷深度上“下功夫”的有效路徑，以期發揮特色文化旅游產業的價值，推進鄉村振興戰略的穩定發展。

關鍵詞：新時代；特色文化旅游；鄉村振興

旅游產業經濟是地方經濟的重要組成部分。在鄉村振興背景下，隨著旅游產業步入轉型升級的新階段，各地紛紛立足自身挖掘特色文化資源，將以特色文化為主題的發展機遇注入旅游業中。在此發展趨勢下，如何將特色文化產業與旅游產業進行深度融合，達到“1+1＞2”的產業結構效果就顯得尤為重要，而新機遇帶來新挑戰，對于特色文旅發展的快車如何平穩高效地駛在鄉村振興的康莊大道上的思考也是我們進一步推進鄉村地區全面發展的必經之路。

1 特色文化旅游與傳統常規旅游的模式比較

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對休閑娛樂類產品的需求不斷加大，旅游市場的規模開始逐年增長，從山川丘陵到湖泊高原，從溫帶大陸性氣候到熱帶季風氣候，豐富的地形資源和氣候孕育了多種多樣的自然景觀，旅游業也成為國民經濟發展中的重要力量。在旅游經濟發展的過程中，最先起步的是傳統旅游模式。這種旅游模式是依托固定的旅游景點，游客通過旅游公司等有組織的團隊進行旅游，其對旅游公司的經營管理能力要求較高，而且這些固定旅游景點的地區大多都是原本景區資源較豐富的地域，主要集中在東部地區和南部地區。這種傳統模式的優點和缺點都比較明顯，優點在于經營模式簡單，通過固定景區的完備管理能夠滿足大多數游客的基本需求，但在人們的生活越來越多元化且需求越來越個性化的今天，傳統的常規旅游模式明顯缺乏創新意識且這種單向管理模式并不能帶動相關旅游產品的發展潛力，不能有效促進村民在新時代下的認知轉變，使當地旅游業的未來發展缺少內在引擎動力。

黨的十九大報告中提出了鄉村振興戰略，鄉村旅游作為鄉村振興戰略中的一大板塊，在傳統旅游模式的基礎上，因地制宜地探索出一條個性化、規范化的新型特色旅游模式，即特色文旅模式。習近平總書記在黨的二十大報告中提到“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”[1]。這為新時代背景下我國文旅產業發展指明了方向。

與傳統的觀光型旅游不同，特色文化旅游是以旅游業為基礎，向其內涵縱向延伸的旅游新形式，是對常規旅游形式的發展和深化。在漫長的歷史發展過程中我們孕育出一大批獨特的鄉村文化，創造了我國傳統文化的多元性。特色文化旅游重點就在于文化二字上，著重凸顯的是當地的人文歷史等深厚底蘊，與傳統旅游形式相比，這些特色文化旅游形式的特點就在于發掘出游客旅游的自主性和目的性，能夠滿足游客不同的興趣與需要，旅游線路的主導權不再只是單一掌握在旅游公司手中，而是開放到各地區各個層面，各地區因地制宜探索符合自己區域的特色文化并加以孵化管理及宣傳推廣，尤其對旅游產品的獨特性和因地制宜的旅游規劃進行重點強調，使之成為本地區的特色名片，進而吸引外來游客，而在探索和孵化過程中對一系列資源優化配置、促進非農就業、帶動相關產業供給能力等問題的處理，能夠起到促進當地經濟發展的作用，同時也是當地旅游經濟發展的源動力。

2 特色文化旅游與鄉村振興戰略的契合度

鄉村不僅有生產服務的經濟作用，同時也是鄉村文化的載體與傳承，大力發展鄉村特色文化旅游，既能輻射到當地企業發展，又能體現生態保護功能，以此提升鄉村的治理能力。隨著文旅產業和當地特色不斷融合，各地立足自身培育了一大批具有區域特色的文化旅游形式，比如非遺古村落文化旅游、紅色文化旅游、民風民俗旅游、主題樂園旅游、美食會展旅游等新型業態[2]。在遵循推動文旅產業高質量發展助力鄉村振興總體發展方向，叢培斌（2022）[3]認為：通過資源整合、利益共享推進鄉村旅游開發有助于鞏固拓展脫貧攻堅成果、縮小鄉村收入差距、創新鄉村旅游開發方式、推進共同富裕階段性目標實現。特色文旅產業能夠高質量發展主要依托當地現有資源，如山川湖泊、歷史建筑、本土文化、田園風光等人文地理優勢，通過借力文旅融合的實施，引領旅游產業發展趨勢朝著集約化和生態化的方向發展。在這一過程中，一是各地充分發揮好財政資金的引導作用，優化營商環境進行招商引資來吸引更多的企業扎根在地方，打造現代農業的規范化、科技化和品牌化，以消費者需求和體驗為主線，打造區域性旅游業品牌，推進相關產業的有機融合，利用智能互聯網技術等方式打造對外平臺。二是對生態環境和人居環境建設進行統籌推進。對于山水林田湖草進行系統治理，讓天更藍、水更清，處理好當地的污水排放、垃圾堆放、村莊清潔等問題，加強農村突出環境問題的綜合治理，達到游客對于旅游過程中的環境要求，推進鄉村生態宜居環境建設。三是傳承發展農村優秀傳統文化。在推進旅游項目的同時，不斷傳承發展農村優秀傳統文化，讓旅游項目不斷創新出彩，以此保護鄉村文化，推進鄉風文明的發展。四是建設法治鄉村，健全農村公共法律服務體系，增強學法用法守法的意識，加強村民的自治組織建設，制定村規民約等，達到社會協同、公眾參與、法治保障的鄉村共治，推進鄉村治理的有效實施。五是通過特色文旅項目的落地，完善相關配套設施，比如當地的公路交通、電力電網、停車場、公共衛生間等硬件設施；相關特色民宿餐飲、非遺演出等軟文化體系的搭建等方面的公共服務，進而不斷提升旅游接待服務的能力。此外，發展特色旅游項目也需要吸引更多的人才，這包括兩個方面，對內需要加強對農村勞動力的技能培訓，提供就業崗位；對外需要吸引相關技能專業人才來進行規范管理，促使更多的資源要素流向農村，能夠優化城鄉間的資源配置，帶動城鄉均衡一體發展，提高農村產業現代化水平和鄉村經濟社會發展水平，扎實推進共同富裕。

3 發展特色文化旅游產業中存在的問題

特色文化作為旅游產業的新業態，在發展之初就受到很多地區的追捧，其最大的優勢就是能夠讓各地基于自身，因地制宜探索出符合本區域文化內涵且具有特色的旅游發展道路，秉持著“有什么，辦什么”的宗旨，助力地區的經濟發展。目前我們在特色文化旅游的發展上雖然取得了一定的成績，比如福建的“茶文化”、云南的石林“民俗文化節”等一批具有地方特色的旅游產業品牌，但新機遇也帶來了新挑戰，需要我們正確對待并解決。

3.1 地方特色文化的挖掘與旅游產業的融合創新度不強

特色文旅之所以受到游客消費者群體的歡迎，在于依托當地資源所形成的天然吸引力，這種天然是其它地方模仿不來的，但若其僅僅依賴于表面去進行旅游產業的建設，就會出現后勁不足的情況。比如，在我國部分地方，雖然當地的觀光旅游業態發展在國內外都享有盛譽，但其對當地特色文化內涵的挖掘還遠遠不夠，對于資源的利用還處于表象層面，使得特色資源的開發與文化主題的融合度不高，使得其旅游經濟發展單薄。同時，在農產品及手工產品的加工處理上不夠成熟，產業之間的相互協作并不完善，缺少整體性的市場規劃，使得旅游產品較為單一，缺乏足夠的市場競爭力。

3.2 通過文旅項目促進鄉村振興的長效機制有待完善

常規的旅游模式一般由鄉村旅游資源整合或與旅游公司共同開發，而文旅項目的創新則面臨著集體經濟運行范圍不夠明確、輻射帶動作用不強、監管機制不夠健全、鄉村原生動力較弱的問題。根據市場需求，管理者應該制定具有前瞻性的總體規劃，并以分階段目標和創新性思路逐漸推進當地旅游業的可持續發展。此外，村民的思想認識和技能水平需要不斷提升，在教育、就業、衛生等方面還需多維度考量。

3.3 以文旅項目為中心，相關產業的發展協同度較低

目前，以特色文旅為核心的相關產業集群發展并不完善，各要素之間的發展并不均衡。簡單來說，旅游產業化發展離不開“吃住行游購娛”六個方面相關產業的發展[4]，但相關管理人員的重點卻依然單純放在原本旅游景區的發展建設方面，對于景區周邊所輻射到的文化類項目意識不強，目標群體依然是以觀光旅游群體為主，主動開拓新消費群體的能力不足，對于新時代下消費者的消費心理轉變和個性化需求的敏銳度不夠，以及多樣化的旅游市場需求與核心旅游項目之間形成的結構尚不平衡，這都限制了特色文旅商業化的進程。除此之外，很多特色文化景區的配套設施不夠完善，比如酒店餐飲、文娛購物類場所單一且同質化嚴重，當地所賦予的特色文化內涵只停留在表面，所以急需對相關行業進行深度思考和開發，將產業輻射鏈伸展至相關產業，達到整體性的產業集群化發展，以特色文化旅游帶動經濟發展。

3.4 特色文旅項目的營銷深度略顯單薄

由于部分鄉村的地理位置較為偏僻，使得不少鄉村都未建立自己的村集體網站，在網絡智能化的今天，限制了當地特色文旅的宣傳渠道。也有許多地方雖已經通過注冊微信公眾號和發布短視頻等方式來打造地方特色名片，但營銷途徑的廣度不代表深度，其只是單一的對某些產品或風景進行重復講述或拍攝，顯然不能達到吸引消費者眼球的目標，因此，如何能夠深度挖掘出符合自身資源優勢和人文條件的優質營銷方式，成為管理者需要解決的關鍵問題。

4 特色文旅產業高效賦能鄉村振興的路徑

4.1 堅持文化和旅游協同發展

深入挖掘山水田園、古村古鎮、手工體驗的旅游價值，完善文旅規劃的整體運行機制，充分挖掘當地特色的文化內核，在古書古籍古事中激活當地文化，尊重民風民俗，注重文化的傳承和創新，開發“旅游模式+”的新業態，以文化旅游帶動養生保健、親身體驗等特色項目，在每個項目中注入文化的活力，以構造吉祥物等方式賦予特色內涵，進而滿足消費者的個性化需求，吸引游客前來觀光體驗打卡。

4.2 全面促進特色開發，加強產業發展規劃

旅游作為綜合性產業，涉及主體較多，同時也涵蓋著多方面的服務，比如休閑、生態、信息等服務方面。在特色產業發展過程中，需要政府大力支持引導，構建特色文旅項目的專業組織，落實好招商引資政策，促進非農就業，制定有效的人才引進政策，讓年輕人有回鄉工作的動力，以多渠道吸納人才，通過技能培訓、創業幫扶等方式培養一支高素質的文化旅游人才隊伍，不斷強化資源優勢，以長遠眼光指導科學行動，將民間企業和群眾組織等充分協調起來，調動各方面優勢加入發展特色旅游的事業中來，為文旅的長遠發展提供充足的長期保障。

4.3 推進文旅項目多元化發展

發展特色文旅項目不僅在于以文化“軟實力”賦能旅游發展“硬實力”，更要將優勢資源進行整合，促進產業之間的相互融合發展；不僅有文化項目，還要有美食項目、虛擬體驗項目等，進而實現旅游產業的信息化和多元化發展[5]。對于中小企業的特色化項目予以扶持和宣傳，建立復合型農家樂，以不同的文化、體育、手工等體驗項目吸引消費者，從而延長旅游時間，擴大消費。

4.4 拓寬互聯網營銷模式，在營銷深度上“下功夫”

當下，鄉村印象的構建有賴于媒體平臺的營銷，而在大家都選擇同樣的營銷方式下，如何以異質化內容吸引屏幕另一端的潛在消費群體成為一個需要深層次思考的問題。要想真正的讓地區特色名片變得更亮，除了實際的區域特色項目吸引人之外，網絡的作用也不可忽視，為此，可以運用微博、短視頻平臺與當地媒體合作，發布相關旅游信息，發放合適金額的消費券、抽獎等方式吸引消費者。除此之外，也可邀請不同年齡群體來實際體驗，舉辦民俗文化節等方式讓更多人能夠在網絡上多方面的了解地方的特色。

5 結束語

鄉村旅游發展對于地方經濟發展有著重要促進作用，在脫貧攻堅取得全面勝利之后，旅游發展的眼光也轉變為了集體共同富裕的思路。從傳統觀光旅游模式到新時代下的特色文化旅游模式的轉變，體現的不僅是消費者心理的變化，同時也是鄉村振興戰略的邏輯變化要求。在這個意義上，在旅游項目中注入特色文化內涵，對于傳承中國傳統文化、聚焦鄉村振興發展起到了重要的可持續性作用。

參考文獻：

[1]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022．

[2]鐘學進，閻海梅.鄉村旅游產業賦能共同富裕實現：制度邏輯和長效機制[J].南寧師范大學學報（哲學社會科學版），2023，44（06）：24-32.

[3]叢培斌.共同富裕背景下鄉村旅游開發策略研究——以安徽省廣德市為例[J].中國商論，2022（08）：163-165.

[4]唐羅娜.世界文化遺產的旅游產業化路經[J].城鄉建設，2016（02）：35-37.

[5]馬菁.以文化旅游為導向的歷史城鎮保護與利用研究[D].重慶：重慶大學，2008.

作者簡介：石欣玉（1998—），女，漢族，吉林四平人，在讀碩士，研究方向為外國哲學。