致勝全域經營，加速生意增長

■ 快手電商消電家居行業運營總經理 李好

快手自2018年即開始做內容電商，2021年在香港聯交所主板掛牌上市，是目前內容電商賽道中唯一的上市公司。至2023年Q3，快手月活用戶為6.85億，日活用戶為3.87億，互動用戶對數達322億對，第三季度月活躍用戶達4.7億，月均動銷商家同比增長達到50%。

在過去一年中，快手電商發展良好，遠超出客戶的期待。第三季度快手電商交易總額（GMV）同比增長30.4%，至2902億元，月均動銷商家同比增長約50%，預計2023年的交易額會破萬億。值得關注的是，快手非常重要的策略是強化貨架電商，2023年第三季度泛貨架電商整體GMV占比提升至近20%，增勢強勁。

快手，與時代同行

從整體電商經營的階段來看，會走過流量紅利期、供給擴充期、差異供給期、精細運營期和穩定經營期。可以明顯感受到，尤其是今年的雙11，新興電商戰報同比增長更快，甚至是更高的增長，但是貨架電商的戰報則不同，相對低調，也可以看出渠道已經悄然發生變化。貨架電商已經進入穩定經營期，規模增速放緩。直播電商則仍處于供給擴充期，尚沒有到完全同質化競爭慘烈的狀態。對擁有優質供給的廠商而言，盡快入局也意味著更多的機會，可以搶占平臺流量，分享平臺紅利。

直播電商是非常重要的內容場也是貨架場，貨架場和內容場的不斷融合，成為非常重要的趨勢。如果沒有好的內容，再好的商品也無法獲取用戶關注。快手的內容生態非常繁榮，有著近400種類型內容供給，才藝技能展示、日常生活記錄、助農扶農、房產家居等最受用戶歡迎。依托社區良好的創作者生態，快手持續豐富多元化的內容供給，滿足用戶不同類型的內容消費需求。

在內容電商邏輯里，內容是前置的，消費商品是第二步。在快手平臺7億的用戶結構中，用戶類型豐富且多元。作為品牌想獲取用戶，一定要清楚自己的主流客戶群體畫像是怎樣的，更關注怎樣的內容。在內容生態中，到底通過什么類型的內容獲取目標人群，如何通過好的內容和用戶產生更多的關聯和交互、產生更好的連接會非常重要。內容有沒有吸引用戶，決定了企業的成敗。所以快手非常堅定地認為，下一個增長曲線一定是來自內容做得好的，而不僅僅是產品研發好的企業。

目前，品牌生產的內容，很多都是偏廣告類，習慣性做廣告硬植入，從大數據反饋看，這類內容用戶的點贊、收藏、評論、轉發等指標并不是很好，自然無法獲得更大范圍的曝光，也很難獲取流量。而達人生態是快手生態中極具優勢的部分，品牌廠商需要思考如何利用達人的優勢，和達人共建，提出需要的內容，及相應要求，讓達人幫品牌生產及分發內容，品牌就可以持續提升內容力，提升用戶觀看時長，只有時長占有更多，才可以持續給用戶種草帶來轉化。當然，帶貨力也很重要，包括商品力、價格力、服務力等等。

行業用戶及消費力持續攀升

疫情結束后，消費者對商品的性價比要求變高了。

家電是耐用消費品，且單價較高，2023年在快手平臺呈現出行業用戶及消費力持續攀升，破億品牌、千萬商家數創新高，大促高爆發，新賽道新增量的特點。

快手將營銷的目標用戶分為品牌曝光人群（R1）、淺度交互人群（R2）、深度互動人群（R3）、品牌轉化人群（R4）、品牌忠誠人群（R5）。對整個直播電商來講，從內容種草到用戶的轉化，到私域運營，可以在整個場域里閉環實現。2023年，在整體家電大盤中，用戶規模持續擴充，R1到R2人群增長了81%，R3人群增長了98%，R4～5人群增長了65%。

因此，快手在大促時的爆發力更強，2023年，從3·8節大促到618購物節，從818秋上新到雙十一，GMV增長一次高過一次，且都是幾倍的增長，當然增長背后是內容供給的豐富度以及客戶的支持。

2023年雙11期間，快手在家電品類上的整體爆發力非常強勁，品牌GMV增長超過624%，新增的買家數同比增長55%。過往很多人認為在快手賣最便宜的商品就好，實際并非如此，平均支付單均價增長超過96%，品牌力的商品受到消費者的青睞。

從品牌銷售增長趨勢來看，電腦、數碼、家電、手機、家具、家裝的增長都遠超行業預期。有200多個品牌在快手平臺實現翻倍增長，一些品牌規模破億。整體來看，大家電同比增長125%，自播即店播占比提升40%。目前雖然店播的專業能力沒有大幅度提升，更多是客服講解產品的功能、價格，尚沒有提升到達人那樣的水準，但在這種情況下，大家電的自播依然同比提升20%。隨著越來越多品牌進入快手，也讓快手在家電領域的自播生態不斷繁榮。

全域突破，細分類目爆發增長，品牌自營陣地建立

從全域經營的情況來看，快手平臺內容場與貨架場協同爆發，雙11期間大家電行業品牌自播GMV同比增長171%，大家電行業泛貨架GMV同比增長215%，是核心增量來源，達人分銷則穩步提升58%。可以明顯看到品牌無論是自營還是泛貨架陣地，增長都遠超過預期。從家電細分類目的表現來看，在快手平臺各類目均保持高速增長。

洗衣機同比增長85%，整個產品趨勢在向洗烘一體的全能、健康衣物護理的方向發展。

冰箱同比增長96%，產品趨勢向大容積、超薄零嵌方向發展。雖然一二線城市人口出生率在大幅度下降，但大眾市場大部分家庭還是多人口。從數據來看，大容積冰箱，尤其是600L以上的對開門、十字門冰箱，在快手賣得很好，這也是快手高端產品增長很快的重要原因。

空調同比增長175%，用戶需求向更節能、更健康、更智能化的方向發展。

電視機實現65%的增長，體現出大眾市場對電視的需求比較旺盛，在即將到來的年貨節也是電視的旺季，高清、大內存、細分場景等值得關注。快手平臺有一部分未成年人群，對游戲的需求非常強烈，細分場景的大屏電視、孩子教育電視、閨密機都是新的趨勢。

廚衛大電的增長超過100%，自播占比超過一半，其中凈水器、熱水器的自播占比超過50%。同時也看到，集成灶的品牌在加速進入快手平臺，健康、蒸烤一體、智能等等受到用戶關注。

尤為值得關注的是，目前快手平臺的家電消費用戶群以精致媽媽、新銳小白領、小鎮青年為重要部分，其中有6000萬的高凈值人群，家電行業高凈值用戶持續增長，用戶購買力強，中高端產品需求強烈。而且快手為廠商帶來的是人群破圈的價值，增長大多都是曾經觸達過的人，并不是增量人群。

多維支持，助力品牌品效合一全域運營新突破

用戶需求非常多元，有的在意極致性價比，有的在意買好東西，有的在意質價比，必然需要對商品力進行分層，利用算法和內容的前置種草，對每個用戶需求更精準把握之后，做更高效的匹配，這也是內容場和貨架場最大的區別。貨架場是用戶帶著需求搜索購買，不知道用戶的潛在需求。內容場是看內容，在什么內容上停留時間更長、在什么內容上持續關注，就意味著有什么潛在的需求，用戶場就要去激發新需求。

2023年快手電商的全域經營策略是重推品牌＋好貨分享，并且是自播、達播、營銷場、泛貨架協同發展，達人場有種草價值、自播場更易變現、營銷場可以提升品牌力、泛貨架場可以找到確定的需求，四個場相輔相成，最終為廠商提供好的供給。這里“好的供給”一定不是傳統意義上只是好貨，而是好的內容在前面，其次是好貨，再到好的服務。另外是良好經營秩序的構建，隨著品牌的參與度不斷增加，用戶的信任度也會不斷提升。品牌廠商首先要研究快手的流量結構是怎么樣的、底層流量分發邏輯是怎么樣的，如何獲取流量是制勝的關鍵。

2022年上半年之前，很多廠商在快手平臺，只和達人合作，效果并不好，因為，快手的流量更偏私域，現在是用自播和達播雙輪驅動，幫助很多商家在快手實現了全域經營，盈利結構上有很大的改善，甚至很多商家反饋在快手做單店的效率比其他平臺更高，盈利能力也更強。

泛貨架場也是2023年快手平臺重點策略，內容電商與傳統電商在不斷融合，用戶需要在貨架高效的購買，而不是通過內容場不斷的種草，在直播間等著、盯著要買的商品什么時候上架。2023年泛貨架電商在營銷上不斷進行嘗試，也取得良好發展。

在過去的一年中，快手做了很多和家經濟相關的活動，很多家電品牌在快手平臺上實現了品效合一的合作。比如，海爾真心日活動，頭部達人共創、營銷資源加持、直播間支持，以及多個達人互動共享用戶等，實現3800萬元的零售規模，訂單量超過2.6萬。海信容聲超省日活動12天，6個帳號總銷售額突破4700萬元，單日單店自播銷售額突破200萬元。

可以看到，在內容平臺上能夠真正實現品效合一，并且在轉化過程中不會出現流量損耗，建議品牌廠商規劃出更多的預算，與平臺共建實現品效合一。

針對新入駐快手的商家，無論是新商家的冷啟動或者是在達人分銷，還是泛貨架，都推出很多激勵政策，有更多的資源扶持。比如，短期的流量對投，投多少，返多少。而且，快手鼓勵和支持自播，自播才是發展的根本，在自播上有豐富的政策，以幫助廠商快速突破冷啟動。

客觀來講，與其他行業相比，家電行業利潤并不豐厚，在這樣的情況下如何提升價格力和直播間的轉化效率極為關鍵。而快手平臺的差異化優勢，主要就體現在人群優勢、內容電商賽道紅利優勢、大眾市場還存在大量需求未被供給匹配的優勢。同時配以多維度的扶持政策，希望助力更多品牌在快手的全域經營新模式下找到新的生意增長。

內容電商方興未艾，此時進入快手平臺正當時！