全域營銷 創新實踐

■ 點晶網絡(浙江)股份有限公司總經理 譚飆

點晶網絡(浙江)股份有限公司創立于2012年6月18日，依托原上級母公司“百誠集團”在家電領域的深厚行業積淀，成為最早一批擁抱互聯網轉型升級的家電經銷商企業，也因此抓住電商時代風口，快速崛起，長期引領家電線上銷售潮流。2022年點晶網絡正式完成股改，2023年在新三板掛牌上市。

零售電商經歷了怎樣的變化

點晶網絡致力于“為中國消費者提供最佳的購物體驗”。在過去十幾年電商領域的探索中，先后與包括松下、西門子、夏普、LG、三星、海爾、美的等50個國內外知名品牌展開深度合作，實現包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等在內的主流電商渠道全覆蓋，為合作品牌提供品牌運營、電商零售及品牌孵化服務，幫助品牌打開市場。

其間，點晶網絡經歷了2015年以前貨品供應不足的“單車時代”，只要有貨，能上架，報上聚劃算、報上大促就可以大賣。

2016年～2019年，很多先行先試者開始積極擁抱互聯網，電商進入供需匹配的2.0時代。即只有好貨不行，進入還要“開直通車”會推廣的“雙輪驅動”時代。

2020年起，電商快速迭代，只有好貨、好推廣還不夠，尤其是疫情期間，直播電商快速發展，需要自己會直播，店播不一定有人關注，要找好的達人帶貨。整個電商伴隨著疫情進入了非常豐饒的發展階段，進入越來越復雜的快速迭代期，特征就是要有好貨、好推廣、好直播、好達播的“四輪驅動”時代。

可以說，今天的電商如同汽車一樣，進入了新能源時代。在四輪驅動基礎上，必須要有非常棒的電控系統，也就是懂電商平臺的算法。并且，能夠在平臺上找到小二、找到人工服務的平臺已經鳳毛麟角，大部分的平臺都是開個后臺給商家，全靠商家自己來操作。尤其是家電行業本身就是相對低頻的耐銷品，如何從全網視角找到最好的產品、最硬的市場、細分人群的優質需求，成為全新的課題。

智能驅動時代的爆點營銷洞察

2023年，可以稱之為點晶網絡實踐電商4.0的元年。今天冰、洗、空、彩、煙、灶、消這些品類已經進入一個新的市場階段，即存量更新替代期，此時首先找到高增長人群，其次是深度洞察其沒有被更優滿足的需求，再次是強優勢功能。

在這里所強調的是高增長人群，即在人群細分的基礎上特定需求是什么、能不能被洞察、更優的滿足、能不能被解構，突出自己的優勢。

首先，產品是一，美好商品是基礎，必須從消費者視角出發，緊扣優勢功能點，打造生活美學場景。如果今天自己的產品不符合消費者的審美，想獲得消費者的傾心，非常困難，哪怕是中央空調、空氣能熱泵都要有顏值要求。所以“美好商品”的第一個要求是“美”，“美”的意思就是一眼看過去不討厭，而且好看。第二個要求是“好用”，一定是對細分人群的好用，而不是通用意義上的好用。

其次是找準營銷切口，立足商品差異點、錨定核心場景價值。結合營銷點、結合產品，為產品打造已經深入消費者心智的IP。畢竟家電是耐用品，不會多次復購。而且消費者有太多的信息通道可以了解哪里有最好的產品、最好的服務。因此，種草之后要澆水、施肥，在“種”的過程中，要有多次的觸達。而真正的觸達是要理解用戶在理解產品過程中的心智，在什么場景下才能和用戶觸達，因此，把握好觸達節奏非常重要。

再次要建立資源面。聚焦核心優勢功能，組合1個產品IP、1個固定營銷 slogan，在各營銷宣發渠道重復、重復、重復，反復種草。今天的用戶觸達。依靠品牌側不行，依靠經銷商也不行，要有立體的寬度，廠商在各個維度都對消費者講同樣的故事線，才能把效果擴得最大。到該摘果實時，已經形成了勢能體，如果用互聯網術語，就是把某個人群打透以后才能形成極致的表現。

第四是篤定一條營銷線索，聚焦資源力量持續投入，根據業務情況及數據結果，持續微調。

通過類目單品帶動品類增長

客觀來講，經濟的下行，大家都在講如何擁抱消費降級。2023年11月末，拼多多市值首次超越了阿里，這讓很多做好產品的廠商產生了迷茫。尤其是家電行業對拼多多平臺并不是那么感興趣，因為拼多多對價值鏈的維護有一些體系和規則，很多操作方式讓人不是那么喜歡。但不喜歡也好，對規模抱怨也罷，還是要通過踐行，通過實踐才能有成果。

在已標注的100篇語料中,共有1 767個事件,1 623個對象要素,522個環境要素,539個時間要素,其中對于已存在要素的指代數據如表2所示,缺省要素的指代數據如表3所示,各類事件的指代數據如表4所示.

以點晶網絡操作的松下洗護產品為例，2023年打造了一款10999元洗護套裝，取得豐碩的成果，不僅是在線上市場上賣得最貴的套裝，還有一定規模、一定的銷量。在618大促時，10999元松下洗護套裝點晶網絡賣了9700套，到雙11的時候賣出2萬多套。在線上平臺已經很久沒有出現單一產品破億的大爆款。

而這個爆款產品就是找到了寵物人群的強心智，不斷和他們對話。

目前，由于各種原因所至，國內也步入生育率下降期，尤其是大城市的年輕人迫于經濟、生活各個方面的壓力，不婚不育變成了社會現象，缺少陪伴下，很多人開始養狗、養貓。有數據顯示，2022年我國的養寵人群已經達到1.2億，而且養寵物人群的年齡段主要分布在18-25 歲、26-30 歲、31-40 歲區間內，合計占比高達 82%，呈明顯的年輕化趨勢。這些人群有自己的論壇、自己的社區、自己的很多群，彼此之間互相影響。

點晶網絡在研究松下洗護產品時，發現有一個空凈級線屑收集系統，在烘干機中配有一個濾網，濾網的技術來自于日本，是一個專利產品，技術不是非常復雜，最大的特點是可以把寵物的毛屑最大化的收集并且最大化的無感處理掉，點晶網絡就把這一功能放大，指向高增長的寵物人群。

在線上，大多數的洗護套裝產品單價為七八千元，很多二三線品牌已經達到四五千元，普遍認為在網上只要便宜就可以賣得掉，但是有些品牌、有些場景便宜反而賣不掉。在2023年3月，點晶網絡開始打出養寵人群獨特專供的松下白月光洗護產品，定價為10999元。如果沒有滿足特殊需求，10999元的套裝在線上不可能賣得動。

通過對養寵物人群進一步的細分，沿著點晶網絡的節奏線，從3月份開始，在站內、站外做種草，過程中先在618轉化，之后繼續升級產品，不斷和人群互動，告訴用戶產品迭代了，618沒有買到的，雙11再來，變成了銷售迭代，讓很多消費者又購買了新品，整體這一節奏線貫穿了單品全年的營銷過程。打造松下洗護成為養寵家庭選購洗衣機提及率第一的品牌。

站內、站外的種草，直播、達人的帶貨，所有的運營，一方面在線上獲得了足夠大的曝光。另一方面是曝光的人群指向一直都很精準，要求各主流媒體平臺，包括一些社區論壇把人群圈出來，反復投放，因此并沒有花很多的營銷費用。

而曝光精準指向一個人群投入之后，除了線上全年賣掉近3萬多套的松下白月光洗護套裝，單品逆勢飛揚，成為2023年天貓洗護類目的第一名。同時，線下品牌的門店中，開始有大量消費者進店咨詢門店有沒有白月光。到2023年下半年時，很多經銷商門店開始進白月光的貨。

這套產品因為是白色面板，很多經銷商認為不夠高級，根本看不上。但白色適應了當下家裝的簡約風格，順應了市場趨勢。實體店的經銷商積極跟進銷售，參與到松下洗護行業，也賺得盆滿缽滿，最后變成了立體的勢能優勢。這種勢能又能夠反哺到線上，很多消費者在線下觸達之后到線上購買，線上線下實現統一。

過往，很多品牌對于爆款，要么只給到線上，要么只給到線下，名義是要保護經銷商權益，維護各自的利益，實質變成渠道之間對立，最后推著推著就沒有聲音了。其實，現在線下門店只要進店的用戶，基本就有購買需求的，很精準，但是人群不夠，門店的觸達不夠。如何讓線上線下聯動在一起，也是所有廠商要思考的問題。

強大的組織能力建設是保障

家電行業是我國市場化最早，也是市場化競爭最充分的行業，沒有任何的保護，因此，每年行業談到最多的就是生意難做。但也恰恰是因為太難做,很多的創新突破都在家電行業先行先試，也讓中國家電業的靈動性和敢于嘗試精神，在各行業中最有特色。

在電商進入智能驅動時代時，眾多的廠商已經在積極探索，需要通過踐行形成自己的創新成果。2023年，也是點晶網絡實踐全域智能驅動的元年，在實踐中深刻感受到，智能驅動的電商對經銷商的人員能力結構有很多新的訴求，當有一個幾十個人的團隊時，能力結構需要滲透非常多專業領域，需要強大的組織建設能力。

點晶網絡所有項目組人員的能力模塊，一共有15大項。包含商品運營、文案策劃、視覺設計、推廣、客服，這些傳統是電商需要具備的能力，還要有店鋪自播、達播、超頭達播、超頭達人和普通達人還要分策略。還需要分站內內容和內外內容，分會員體系和私域運營。這些能力模塊目前包括品牌企業都很難建立起來，對經銷商而言挑戰就更大。點晶網絡已經在培育自己的管培生體系，從大學校招人才，培養未來的年輕人組織。

當然，盡管每個崗位都可以招人，但如何讓15種能力模塊的人變成朋友，而不是彼此甩鍋，組織能力建設難度可想而知。這其中，非常重要的一點還在于價值分配如何更合理，拋棄原來老板掙更多的特性，有勇氣把賺來的錢大比重激勵給團隊，做績效分享，這需要老板的魄力。

凜冬將近，在如此具有挑戰的時代，點晶網絡努力在道路上前行，也期望與更多的品牌廠商共同，在進程中不斷突破，錘煉發展韌性，繪制出屬于自己的發展新篇章。