基于扎根理論的服裝設計師品牌孵化影響因素研究

王焰瑤 白玉苓

摘 要：在經濟迅速發展的當下，消費者個性化的需求為服裝設計師品牌的成長與發展提供了土壤，吸引了不少設計師創建和孵化新品牌。本文以我國服裝設計師品牌為研究對象，通過訪談及扎根理論方法，探索服裝設計師品牌孵化的影響因素，發現影響服裝設計師品牌孵化的因素主要包括品牌特征、供應鏈資源和所選擇的營銷模式，并探討了各個因素的構成維度，得出品牌孵化各影響因素之間的關系邏輯，為我國服裝設計師品牌孵化提出相應的對策建議，以供參考。

關鍵詞：服裝設計師品牌；品牌孵化；供應鏈資料；構成圍度；扎根理論

本文索引：王焰瑤，白玉苓.<變量 2>[J].中國商論，2024（09）：-083.

中圖分類號：F124 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--05

1 引言

服裝設計師品牌是消費者迭代及個性化需求興起的產物，設計師的知名度、設計理念及獨特的設計風格賦予品牌獨特的附加價值和影響力。由于環境的穩步前進，以及消費者個性化需求的增長，從1990年開始，一些優秀設計師首次出現在大眾視野，被消費者所認知，如馬可、郭培、王新元等[1]。一些較為敏銳的業內人士及投資者發現了設計師品牌在國內擴張的商機，投資建立設計師集合店，接收眾多設計師的新產品，在商業中心的店鋪迅速獲得消費者的關注，也讓眾多設計師看到獨自創立設計師品牌的可能性，設計師品牌創業也逐漸成為熱點。根據行業內的市場調研數據可知，我國服裝設計師品牌從2010年開始呈快速發展趨勢，市場規模占比也穩健增加，具體市場規模及增速如圖1所示， 2023年將達到663億元[2]。

圖1 2017—2023年中國服裝設計師品牌市場規模及增速

數據來源：共研產業咨詢、觀研天下數據中心。

基于消費者需求的波動性、服裝行業供應鏈的復雜性與特殊性、設計師對營銷專業知識的缺乏及初期資金不足、團隊規模小諸多問題，許多設計師品牌在創立初期面臨著諸多挑戰，因此對于設計師品牌孵化的營銷模式及孵化路徑亟待解決。本文重點對品牌孵化的具體影響因素進行探究，并探索其內在關系與作用機理，為服裝設計師品牌孵化提供良好的理論基礎，規避可能使其過早夭折的風險，在充分的理論基礎上規劃適合各自品牌的孵化路徑。

2 基本概念

2.1 服裝設計師品牌

服裝設計師品牌的萌生可追溯到歐美地區早期的服裝定制，世界服飾辭典對設計師品牌的定義為：“designers clothes是指服裝由設計師所設計并提供紙型，換句話說，是特定的設計師提供設計、紙型、社名及品名等，并冠其姓名的衣類總成” [3]。

服裝設計師品牌區別于普通品牌的點在于，設計師本人即品牌的核心，其品牌文化立足設計，品牌價值基于設計師本人獨特的設計理念及設計師本人的知名度。設計師品牌受眾范圍較小，大多在形成初期以自主經營為主，為滿足新一代消費者對服裝個性表達的需求。服裝設計師品牌發展中的痛點在于，設計師本人身兼數職，既要支撐設計師品牌最重要的設計工作，又要兼顧品牌經營，初期只能以小規模零售為主[4]。

2.2 品牌孵化

品牌孵化的概念源于企業孵化器，企業孵化器是指通過提供辦公空間或管理培訓等服務來協助初創企業和新公司發展的公司（Rauch & Hulsink， 2015；Siemieniuk，2016； Krpalek & Krpálková， 2016） [5-7] 。由于初創企業缺乏運營經驗和資源，企業孵化器提供培訓、資源及所需的一切設備，幫助其在起步階段避開可能遇到的障礙，順利運作并穩固發展。

學者的研究（黃堅，2021；王東，2020；呂楊；2019；柳進軍，2015）顯示，品牌孵化是指承擔孵化器的企業或集團，在品牌生命周期的各個階段為其提供定位策略、定價系統、供應鏈資源、推廣營銷渠道等品牌成長發展所需的一切資源，扶持尚未成型的品牌進入市場、實現商業化的過程[8-12]。

據此，服裝品牌孵化是指根據服裝行業及產業鏈中存在的具體需求，服裝品牌突破單一的生產或批發售賣的模式，通過品牌定位、供應鏈資源、成衣制造、推廣營銷等一系列活動，實現品牌市場化。

當前，我國服裝設計師品牌孵化較為側重線上渠道的發展，一般從線上渠道起步，通過推出款式進入市場。在品牌具有一定知名度、產品SKU寬度及較為充足的資金運轉能力后，會選擇設立獨立的官方旗艦店、品牌官網及買手集合店模式等。除此之外，服裝行業內的產業園和專業市場，如深圳南油集團、江蘇晨風集團等以提供全方位服務或股權分紅的形式投資優秀設計師，一些專業服裝市場如上海圣和圣服裝市場、山東即墨國際商貿城、廣州中大門等幫助一些設計師服裝品牌規避風險、順利孵化。雖然服裝行業內對品牌孵化較為關注，但對于廣大的服裝設計師品牌而言，仍然缺少進入市場的渠道及合適的銷售平臺，存在供應鏈資源不足等問題。

3 基于扎根理論的服裝設計師品牌孵化模型構建

3.1 研究設計

3.1.1 扎根理論的操作程序

基于扎根理論（Grounded Theory）的質性研究方法，由Glaser和Strauss于1967年首先提出。扎根理論強調從資料入手，通過對資料的充分利用和歸納，逐步抽象出概念并構建理論。本文旨在將設計師服裝品牌孵化概念化，目前針對品牌孵化內在影響因素的研究較為匱乏，因此使用基于扎根理論的質性研究方法能較好地解決本文的研究問題。根據本文的研究對象進行資料收集，并進行三級編碼，編碼步驟包括開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。

3.1.2 數據收集

本文基于實地調研的一手數據與學者調研的二手數據綜合分析，進行扎根理論的具體研究，研究數據來源于以下幾點：（1）關于服裝設計師品牌的相關學術研究論文。在中國知網中文數據庫中收集相關中文研究文獻，在知網檢索與服裝設計師品牌相關的關鍵詞，最終選取83篇相關文獻。（2）時尚產業的行業報告（《麥肯錫2022中國時尚產業白皮書》《2022年紡織服裝行業簡析報告》《Report on the Development of Chinese Designer Brands — LuxeCo Intelligence》等）。（3）行業內專家訪談資料。（4）社交平臺（小紅書）文本抓取結果。

小紅書作為服裝設計師品牌起步階段首選的社交平臺，具有典型性與代表性，本文選取小紅書為扎根理論的數據來源。首先，建立檢索框架，列舉目前國內的服裝設計師品牌109家，以及相關話題如“設計師品牌”“大愛獨立設計師”“中國設計師品牌”等20個；其次，利用爬蟲工具“八爪魚采集器”根據檢索框架所設字段，在小紅書社交平臺抓取與國內服裝設計師品牌相關發布內容14134條；最后，對抓取的文案資料進行篩選整理，剔除文字過少、非服裝類設計師品牌及與本文相關度不高的文案，得到8614條文案數據，將剔除后的文案數據按品牌歸納整理得到有效文本資料70篇。

本文根據知網收集的文獻資料64篇、3位業內專家訪談資料、行業報告10篇及小紅書抓取文本資料70篇，對資料進行對比篩選后得到147篇有較強參考價值的文本資料，選取其中122篇資料依次進行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，并采用1/6的比例選取25篇文獻做飽和度檢驗。

3.2 服裝設計師品牌孵化影響因素分析

3.2.1 開放性編碼

開放性編碼的目的是從文獻資料中發現概念類屬并對類屬加以命名，是一個將文獻資料打散并重新賦予概念的過程。在此過程中，本文對篩選出的147篇文本逐步進行了“貼標簽”“概念化”“范疇化”三個步驟，在不斷循環比對與反復提煉之后，最終得到 148個概念（用 aax表示）、22個副范疇（用 ax 表示）和7個主范疇（用Ax表示）。為了更好地說明本文開放性編碼的過程，對部分的編碼過程舉例如表1所示。

3.2.2 主軸性編碼

主軸性編碼是發現和建立上述開放性編碼歸納提煉出的各個概念、類屬之間的聯系，以進一步表現收集到的文獻資料中各個部分之間的有機關聯。在主軸編碼階段，通過梳理共得到7個主范疇，即品牌定位、品牌個性、原材料供應商、服裝生產商、買手集合店、電商營銷、品牌專賣店（見表2）。

3.2.3 選擇性編碼

在選擇性編碼階段，要將上一級編碼中提取的關鍵范疇按照一定的邏輯關系組成一條較為清晰的故事線，從而串聯起所有的關鍵范疇。按照這一編碼原則，結合本文情境，將7個范疇組成了一條故事主線，建立了品牌孵化與營銷模式的作用理論模型，如圖2所示。在上述編碼的過程中，得到的概念、范疇逐漸代替了對原始文本資料的內容，且這些精簡的范疇對接下來核心范疇及故事線的提出提供了必要的前提條件。在主范疇的歸納與提煉后，核心范疇逐漸明晰，本文根據范疇關系的分析后提煉出一個較能反映全貌的核心范疇：品牌孵化與營銷模式的作用機理模型。

圍繞此核心范疇的故事線可表述為：首先，當設計師品牌創立初期，設計師或品牌主理人要對其品牌進行規劃與定位，要明白其品牌是針對哪些人群、哪些細分市場及何種風格；其次，供應鏈資源是其創業的基石，無論是融資還是家族資源，都要合理分配與利用；最后，只有前兩者有效組合與利用才能匹配最適合其品牌發展與壯大的營銷模式與孵化路徑（見表3）。

3.2.4 理論飽和度檢驗

通過預先設定好的檢驗比例，預留25篇文獻作為飽和度檢驗的來源依據，經過對預留的文獻再次進行三級編碼之后，提煉出的一級標簽均囊括在已提煉出的開放性編碼之內，反復迭代分析后未發現新的概念和范疇，因此可以認為上述構建的服裝設計師品牌孵化分析結果已達到理論飽和。

4 結論及建議

本文基于扎根理論，通過數據提煉總結，得出服裝設計師品牌孵化的影響因素由三大因素構成，即品牌特征、供應鏈資源和營銷模式。具體來看，品牌特征由設計師品牌的品牌個性、品牌定位構成；供應鏈資源主要受原材料供應商和服裝生產商的影響；營銷模式有買手集合店、品牌專賣店、電商銷售模式，并探討了各個因素的構成維度，得出品牌孵化各影響因素之間的關系邏輯，建立了各個指標間的概念模型圖。本文得出的理論模型有利于服裝設計師品牌的運營和營銷管理，為不同品牌定位和品牌個性的服裝設計師品牌的孵化和成長提供理論指導和具體的孵化路徑，有助于服裝設計師品牌的成長。

通過研究，本文為服裝設計師品牌提出以下相應的建議。

4.1 完善品牌結構，突出品牌個性

營銷的成功與否關鍵在于商品，營銷手段及資源配置均為輔助作用，真正支持營銷的關鍵是服裝設計師品牌本身的產品結構。首先，初創設計師品牌，應深耕本身品類的垂直深度，在本身的資金和顧客群體基礎上產出爆款；其次，設計師品牌在注重設計的同時，也要提升實穿性，個性化的設計終需走向市場。然而，讓每件單品兼具鮮明的個性和高度的實穿性本身是一個難題，國內設計師品牌可以效仿日本設計師川久保玲的做法，將個性融于主線，營銷注入支線。品牌的主線產品充分體現川久保玲本人天馬行空的設計理念，為品牌奠定前衛、另類的個性基調，而品牌知名度最高、銷量最好的支線則價格相對親民，并具有高度實穿性的“PLAY系列”，直線產品標志性的愛心標志被視為品牌的入門級標識。

品牌在創立初期，應明確品牌個性，并通過每一季的產品結合營銷手段不斷強化其形象，為消費者塑造記憶深刻的個性特征。品牌個性的塑造需要設計背后的文化屬性及價值觀支撐[13]，我國的服裝設計品牌應注重與本土消費者的情感共鳴，中國傳統文化源遠流長，民族元素也是取之不盡的設計源泉[14]。品牌個性除了通過面料、款式、色彩及設計塑造之外，通過品牌的營銷行為強化品牌個性也是重要的途徑[15]。例如，UOOYAA在2019年的“雙十一”購物節，天貓平臺為了維持平臺價格策略的一致，要求烏丫在購物節期間打折降價，迫于平臺壓力，品牌方將服裝價格“降價一元”，即便如此，許多粉絲群體對品牌的態度仍然忠實。其品牌“混不吝”的“北京大妞”形象深入人心，不但通過產品展現，而且營銷手段同時強化了其品牌個性。

4.2 提升供應鏈的快速反應

成熟的供應鏈管理是實現商品落地與品牌目標的基礎保障。因此，設計師品牌應基于品牌個性與產品特征，優化自身的供應鏈，為其營銷模式的選擇提供更有力的支撐。

在信息對稱的時代，獲取資源較為容易，真正阻礙服裝設計師品牌發展的難點是如何有效配置資源。服裝設計師品牌設計的個性化極高，其產品生產所需匹配的生產制造商應具有足夠高的質量支撐其產品的生產加工，優化此環節的方法是把握其銷量和產量的平衡。由于設計師品牌在發展初期缺乏對市場和本身消費群體的把握，其本身資金也不夠充足，若對需求的把控不夠精確，則會造成缺貨，導致消費者流失或滯銷，造成庫存成本增加的情況。而通過對市場成功案例的觀察發現，許多快時尚品牌的供應鏈管理方式，比如按需生產的延遲策略、SPA精細化管理及CPFR（協同式供應鏈庫存管理）等，這些高效的供應鏈管理策略值得設計師品牌借鑒。

服裝設計師品牌在生產過程中應降低實際生產數量與預計銷量的比例，根據市場的信息反饋按需生產，以預防庫存的積壓與產品的滯銷。同時，服裝設計師品牌在人力資源的不充分，上下游共享信息少而導致生產與訂單數不匹配的情況下，需要及時增強與上下游廠商戰略上的聯系與配合，保證需求預測、生產計劃、物流配送等方面高度一致，在人力有限的前提下有效加強各環節數據信息的高度共享，才能保障設計師品牌的快速反應。

4.3 拓展品牌的全渠道運營

設計師品牌對自身品牌的消費者人群的定位若為中高收入群體，則不應忽視傳統零售渠道，注重線下的營銷渠道，從一線城市滲透，綜合考量消費者對品牌的認知度和市場接受度，在線下零售渠道有一定的品牌影響力與市場掌控力后，進一步拓寬電商銷售渠道。同時，由于電商平臺的極大便利，線下門店的顧客會出于購買偏好的不確定性而選擇線上下單，因此全渠道的運營策略不僅體現在營銷模式的選擇上，還特別注重多種營銷模式的有效融合，結合不同營銷渠道的優勢，實現各種渠道之間的優勢互補。不同營銷模式的融合并不是簡單的功能劃分，線下提供商品信息、線上購買售后，而是省掉消費者在各渠道間的對比成本，以各自喜歡的購物方式及最優惠的價格購買本品牌的產品[16]。

因此，服裝設計師品牌的渠道策略應以消費者的體驗為重心，既要避免過度依賴傳統零售模式而對全渠道的組合營銷模式視而不見，又要避免不符合定位的過高定價而稀釋消費群體。品牌應基于品牌調性和目標人群制定不同渠道的定位和優先級，打造適合自己的多樣化全渠道策略。

參考文獻

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