探索與堅(jiān)持：將廚房專用空調(diào)做成品牌生命體

■ 美爾凱特智能廚衛(wèi)股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理 朱延宏

具有生命化、鮮活化特征的品牌，被稱之為品牌生命體。從吊頂、浴霸到廚房專用空調(diào)，在美爾凱特十多年的企業(yè)成長探索里，一直將目光聚焦在中國家庭的“頂部”空間，致力于將對(duì)市場和用戶的深度理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在品格，并最終確定以廚房專用空調(diào)為核心、作為與品牌共同邁入下一個(gè)發(fā)展階段不可或缺的生命共同體。

歷程：深度差異化，讓中國人享受美爾凱特

站在品牌發(fā)展的視角來看，實(shí)際上美爾凱特的歷程并不復(fù)雜。從最初的吊頂、浴霸到廚房專用空調(diào)，我們的視線從來沒有離開中國家庭的“頂部”空間。

實(shí)際上，吊頂是典型的材料行業(yè)，介入門檻不高，但同時(shí)留給我們的機(jī)會(huì)亦有限。美爾凱特在過程中尋找機(jī)會(huì)，并將目光鎖定電器領(lǐng)域，從吊頂?shù)皆“裕钡胶髞韮蓚€(gè)品類拆解，與扣板結(jié)合形成新的品類集成吊頂。

相對(duì)電器而言，集成吊頂依然相對(duì)簡單，無法形成有效的技術(shù)和產(chǎn)品壁壘。所以，從2009年開始，我們就在探索在吊頂上做深度的差異化，解決中國本土用戶的問題。公司創(chuàng)立之初就有一個(gè)愿景，即“讓中國人享受美爾凱特”。在尋覓中，我們找到了廚房專用空調(diào)的機(jī)會(huì)。

2009年，美爾凱特就誕生了廚房專用空調(diào)的想法。

當(dāng)時(shí)認(rèn)為廚房專用空調(diào)與吊頂?shù)慕Y(jié)合最為完美，因?yàn)槔錃饬鲃?dòng)路徑是從上至下。但在這之前，行業(yè)尚無人涉及專業(yè)做廚房專用空調(diào)。雖然當(dāng)時(shí)市面上出現(xiàn)一些單體機(jī)，但很難放置到廚房吊頂中。我們認(rèn)為，對(duì)于美爾凱特的吊頂積累來講，這是值得嘗試的一次機(jī)會(huì)。

于是，我們將單體機(jī)進(jìn)行拆解，并和風(fēng)口結(jié)合，或者主機(jī)和吊頂結(jié)合，當(dāng)時(shí)與格力合作，開創(chuàng)性推出了中國第一款廚房專用空調(diào)。

因?yàn)槊總€(gè)家庭的廚房吊頂大小都不盡相同，所以美爾凱特是以定制化吊頂和深度差異化的思路做廚房專用空調(diào)。至此，整個(gè)公司走上轉(zhuǎn)型之路，并全力以赴開拓廚房專用空調(diào)領(lǐng)域市場機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)：深度探索，讓中國每個(gè)家庭都用上廚房專用空調(diào)

這兩年，廚房專用空調(diào)走入大眾視野，但從2009年開始全力向廚房專用空調(diào)轉(zhuǎn)型至今，美爾凱特已經(jīng)走過了十五年，我們也已經(jīng)將“讓中國每個(gè)家庭都用上廚房專用空調(diào)”調(diào)整為企業(yè)使命。

雖然廚房專用空調(diào)在2009年處于絕對(duì)的藍(lán)海市場，專業(yè)品牌少、專業(yè)品類更少，但對(duì)于美爾凱特而言，難度依然非常大。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，沒有積累、更沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，同時(shí)也幾乎處于渠道空白階段。這些不僅是美爾凱特的品牌難題，也是廚房專用空調(diào)這一品類市場當(dāng)時(shí)面臨的共同課題。

從2009年起步，至今我們一直堅(jiān)持在廚房專用空調(diào)領(lǐng)域深耕。每年，都會(huì)在各種主機(jī)以及安裝方式上不斷嘗試、創(chuàng)新、進(jìn)步，一代一代進(jìn)行迭代升級(jí)。誕生投身廚房專用空調(diào)想法之后，2012年與格力聯(lián)合，共同研討廚房專用空調(diào)主機(jī)課題。

直到2017年，廚房專用空調(diào)并沒有出現(xiàn)大的技術(shù)進(jìn)步。究其原因，主要因?yàn)榘惭b遇到了很大問題。由于廚房專用空調(diào)多是分體機(jī)，除了別墅，一般家庭無法安裝，因?yàn)楹芏嗉彝タ照{(diào)外機(jī)并沒有為廚房專用空調(diào)預(yù)留。

面臨此種情況，企業(yè)也非常痛苦，市場銷量有限，但用戶確實(shí)有切實(shí)需求。我們一直希望在產(chǎn)品和用戶需求基礎(chǔ)上進(jìn)行深度探索。

2017年，我們與TCL合作，研發(fā)了廚房吊頂一體化廚房專用空調(diào)。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)一體化空調(diào)是我們?yōu)榱私鉀Q產(chǎn)品體積和安裝之間的平衡之法，但這種結(jié)合在解決了安裝問題之后，新的問題又隨之產(chǎn)生。例如，打孔問題。這款特種空調(diào)需要在廚房墻體上開兩個(gè)大孔，加上噪音較大，為安裝和售后又帶來了新問題。

基本上2017年到2020年，這幾年我們一直在解決產(chǎn)品主機(jī)和面板的匹配度。

2020年到2023年，可以說美爾凱特的產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟。無論是一體機(jī)的制冷量、一體機(jī)的噪音，還是安裝方式均趨于成熟。這與美爾凱特一直專注于廚房專用空調(diào)“不怕油、不怕煙、強(qiáng)制冷”的差異化研究是分不開的。這三年期間整體銷量超過3萬+的銷售數(shù)據(jù)也見證著聚焦廚房專用空調(diào)領(lǐng)域的初期成果。

隨著產(chǎn)品越來越成熟，我們又面臨了新課題，在哪里能夠?qū)崿F(xiàn)更大的銷售，即渠道問題。

要想解決銷售，首先要選對(duì)渠道。過去，美爾凱特在吊頂行業(yè)積累了大量的專賣店資源，同時(shí)吊頂與廚房專用空調(diào)在產(chǎn)品屬性上屬于強(qiáng)連接。依托美爾凱特在全國范圍內(nèi)的幾百家專賣店，我們?cè)趶N房專用空調(diào)的渠道領(lǐng)域又展開新一輪探索。

有了產(chǎn)品和渠道，銷量上亟需規(guī)模化。2020年，美爾凱特完全實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品自產(chǎn)。因?yàn)槿绻蛔援a(chǎn)，上量、上規(guī)模確實(shí)存在很大問題。實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)之后，2023年美爾凱特的市場銷量較比以前大幅提升。美爾凱特每年的銷售規(guī)劃也按照至少1.5~2倍的規(guī)模向前推進(jìn)。

目前，加入廚房專用空調(diào)行業(yè)的品牌越來越多，解決方案也越來越多元、有效，消費(fèi)市場的接受度也逐漸攀升。我們也看到了廚房專用空調(diào)產(chǎn)品成熟度的進(jìn)一步強(qiáng)化，以及整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的自信。對(duì)于美爾凱特而言，我們?yōu)樽约旱膲?mèng)想找到了更多的發(fā)展路徑。

夢(mèng)想：深度切入用戶，將廚房專用空調(diào)作為品牌生命體

目前，市面上廚房專用空調(diào)產(chǎn)品開始變得豐富和多元。在一眾產(chǎn)品矩陣中，美爾凱特的探索成果是：第一，追求產(chǎn)品的高顏值化。

顏值，存在于人與人、人與物的第一眼接觸中，能夠調(diào)動(dòng)人們對(duì)一切美好事物的向往。具象化到產(chǎn)品上，顏值不僅是品牌裝裱，同時(shí)也是切合當(dāng)下用戶需求的第一要?jiǎng)?wù)。

從用戶角度出發(fā)，我們首先將廚房專用空調(diào)做到高顏值。實(shí)現(xiàn)高顏值的路徑是基于隱藏式主機(jī)，并將主機(jī)和吊頂結(jié)合，即“機(jī)（主機(jī)）頂（吊頂）燈（燈光）油（油煙機(jī)）一體化”，看不到產(chǎn)品痕跡，只能感受到冷風(fēng)。除了更高的視覺效果之外，更易維修和換裝，滿足新裝和換新用戶各自不同訴求。

例如，美爾凱特推出的C5系列，主要投向換裝市場。該系列面板為300×900cm，而且可以隔離油煙，采取通配主機(jī)的方式，易安裝、更易換裝。

第二款“天翼”隱藏式廚房專用空調(diào)，因其智能、隱藏、美觀的產(chǎn)品調(diào)性，比較受極簡風(fēng)格用戶的青睞。

另外一款“天語”升降式廚房專用空調(diào)，主打隱藏式、隔離油煙、不怕油、不怕煙、強(qiáng)制冷的產(chǎn)品開發(fā)思路，線型開口可以直接工作，非常受高端客群歡迎。

廚房對(duì)更舒爽環(huán)境的需求，是強(qiáng)痛點(diǎn)。直接載體就是對(duì)廚房專用空調(diào)產(chǎn)品有強(qiáng)需求。無論是拆解安裝，還是升降式，包括分體式、一體式，都是在圍繞用戶痛點(diǎn)做文章。均是以各種理念、方式做廚房專用空調(diào)，與吊頂結(jié)合是美爾凱特的一種解決思路和方案。現(xiàn)在有很多品牌介入廚房制冷領(lǐng)域，既有專業(yè)空調(diào)品牌、也有廚電品牌、還有綜合品牌，大家同推，行業(yè)共舉。

從消費(fèi)用戶角度出發(fā)，其選擇集中在何種安裝方式、何種購買方式、何種渠道模式，能夠讓消費(fèi)者更好、更直觀、更便捷的購買和體驗(yàn)。從行業(yè)角度而言，未來的市場，一定集中在解決方式最優(yōu)、坪效最高、成本最低的企業(yè)和品牌手中。

廚房專用空調(diào)是剛需和新品類相結(jié)合的產(chǎn)物，中國擁有2~3億的中高端家庭基數(shù)，我們認(rèn)為未來在小眾市場細(xì)分賽道當(dāng)中擁有比較大的機(jī)會(huì)，在新房、老房以及換新都可以做更多融入。

目前，美爾凱特是廚房專用空調(diào)在集成吊頂標(biāo)準(zhǔn)中的發(fā)起單位，也是起草單位。因?yàn)楫?dāng)前廚房專用空調(diào)的安裝依然存在一定的局限，安裝方式依然是這一品類最大的痛點(diǎn)。所以我們將圍繞用戶需求點(diǎn)和痛點(diǎn)，持續(xù)探索深挖。根據(jù)各種戶型、各種家裝風(fēng)格、各種家裝空間提出更優(yōu)的解決方案。

美爾凱特做廚房專用空調(diào)，背后的理念是“不讓愛你的人在廚房里汗流浹背”。由于國人烹飪方式和廚房空間所限，中國的烹飪環(huán)境較差，我們的使命是讓中國每個(gè)家庭都用上廚房專用空調(diào)，通過深度創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，深度解決中國每個(gè)家庭的廚房環(huán)境。

美爾凱特有一個(gè)夢(mèng)想，雖然我們做的是一方小小的吊頂、空調(diào)，但依然需要披荊斬棘，心懷遠(yuǎn)方。從2006年成立至今，從起步維艱尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化就邀請(qǐng)品牌代言人，到勇于用近15年時(shí)間探索廚房專用空調(diào)新品類，雖然目前廚房專用空調(diào)并未成為公司的主盈利板塊，但我們致力于將美爾凱特打造成真正的消費(fèi)者品牌，也依然堅(jiān)持將廚房專用空調(diào)做成品牌生命體，讓國人充分得到產(chǎn)品和品牌帶來的更新和更高的價(jià)值享受。