初創陶瓷文化創意品牌路徑研究

摘" "要：本文以“景漂”創建陶瓷工作室為例，探討了初創陶瓷文化創意品牌的發展路徑。首先分析了“景漂”與景德鎮陶瓷文化的內在關系，從實踐角度探討了“景漂”創業過程中擺地攤、陶瓷工作室和陶瓷公司三種組織形態。在此基礎上，本文提出了以工作室為依托的初創陶瓷文化創意品牌路徑構建，從品牌背景和市場分析、作品差異化與品牌定位、品牌形象塑造等多個方面提出建議。

關鍵字：“景漂”；陶瓷文化創意；品牌路徑；陶瓷工作室

中圖分類號：J527" " 文獻標識碼：A" 文章編號：2095-9699（2024）01-0046-006

一、“景漂”和景德鎮陶瓷文化的內在關系

江西景德鎮是中國陶瓷文化古城和陶瓷產業基地，自古以來就享有盛譽。在20世紀80年代隨著國有企業改革的深入推進，景德鎮十大國有瓷廠開始轉型發展，這一過程引發了大規模的下崗潮和瓷業工人流失。隨著國有瓷廠的關停收縮，民窯業開始逐漸興起，成為景德鎮陶瓷行業的新生力量。相較于工業化的日用瓷，手工藝的藝術瓷更注重藝術性、觀賞性，因此在市場上擁有更高的附加值。這一變化使景德鎮的陶瓷產業開始從工業化的日用瓷向手工藝的藝術瓷轉型。景德鎮的傳統手工業作坊重新盛行，同時也創造了更多的就業機會，吸引著國內外的陶瓷愛好者，具有代表性的就是“景漂”。

按戶籍來說，“景漂”是指那些并非景德鎮戶籍卻前來創業或就業的個人。本研究的“景漂”是指在景德鎮從事陶瓷產業相關工作的人員，尤其是畢業生、藝術家、學者、陶瓷發燒友。諸多學者從“景漂”和陶瓷文化視角研究“景漂”和陶瓷文化之間的內在淵源，如鄭云云研究“景漂”來景原因，“這些人來自景德鎮以外的地區，他們到此地并非為了追求物質上的利益，而是出于對瓷器本質的好奇和探究，同時也希望能夠通過陶瓷藝術實現個人的創作夢想。”[1]陳文鋼，伍振宇在研究“景漂”的“根”情結指出，“‘景漂’一族內心的‘還鄉’感覺，實質上表現為對華夏文化根源的真正自我認同。許多藝術家和文化人士之所以選擇‘回歸’景德鎮，不是簡單地就近尋找一個安身之地或者避世之所，而是在我們文明的源頭上找到了審美信仰和依托。”[2]“景漂”的出現，是景德鎮世界瓷都地位的進一步回歸，景德鎮因其天然處于世界“瓷都”的位置上，并擁有不可撼動的歷史文化地位，也有著陶業圣地的先天血統，使它對于諸多陶瓷愛好者來說具備某種“圣地”的崇高身影。其次，“景漂”現象的大量出現不僅是中國市場經濟發展到一定階段的產物，也是生活方式多樣化的體現。隨著社會經濟的發展和社會結構的變化，工業化產品的單一標準逐漸被個性化、多樣化和參與式的時代趨勢取代。由于生活水平的提高，人們開始從生存狀態向實現自我價值和自我認同的提升轉變，進而尋求更具有藝術性和文化內涵的生活方式。再次，陶瓷文化創意產業作為手工藝行業，具有低成本、高附加值的特點。創作者以自身的學識功底、藝術理念創作出不同風格的藝術作品，從而保證了其較高的市場競爭力。從次，景德鎮擁有完整的陶瓷配套產業，這些產業鏈上下游的環節相互協調，形成了一個系統化的生產體系，為“景漂”創作陶瓷文化創意作品提供了良好的基礎和保障。最后，景德鎮市政府對“景漂”的發展提供了相應的政策支持，這些因素使得景德鎮這樣的傳統陶瓷產業區域成為一個令人向往的場所，讓越來越多的人前往定居，并從事陶瓷文化創意工作。

二、“景漂”創業的三種組織形態

“景漂”在陶瓷文化的學習和實踐中，通過將自身的思想融入陶瓷作品中，以此實現自身的藝術夢。創業的形態從擺地攤開始，通過陶瓷工作室為載體的品牌構建，最終實現陶瓷公司的跨越式發展。

首先，“景漂”的最初創業大都以擺地攤的形式開始。這個階段主要是通過擺賣自己的陶瓷作品，吸引顧客關注并逐漸積累一定的客戶基礎和市場知名度。此時，“景漂”以個體小微企業的經營模式，經濟效益較低，生產和銷售都相對簡單，但也能夠快速地檢驗作品質量和市場反響。

其次，在擺地攤階段的基礎上，隨著客戶數量的增加，“景漂”逐漸轉型成為一個陶瓷工作室。這個階段，“景漂”開始提供更專業的陶藝制作服務和更具有個性化定制特色的作品，并探索了更多的商業模式和發展方向。此時，“景漂”面臨的是小企業的經營模式，規模比擺地攤階段擴大了許多，生產和銷售也需要更多的人力、物力和資源，但能夠通過不斷提高品牌知名度和作品質量，實現更高的經濟效益和社會效益。

最后，在陶瓷工作室階段的基礎上，“景漂”最終實現了從工作室到公司的跨越式發展。此時，“景漂”已經具備較高的市場知名度和品牌價值，能夠利用自身的優勢和資源，進一步整合相關資源、提高作品質量和服務水平，創造更多的商業價值和社會價值。此時，“景漂”面臨的是中等規模企業的經營模式，需要更多的投入、管理和組織能力，但也能夠更好地應對市場競爭和不斷變化的商業環境。

“景漂”創業的三個狀態間存在著邏輯性和系統性關系。創業初期的擺地攤經營為后續業務的擴展奠定了基礎；陶瓷工作室則是擺地攤和創立公司之間的過渡狀態，為“景漂”提供了更多的商業機遇和發展空間；而創立公司則是一個更高層次的創業發展階段，需要更強的組織和管理能力以及更多的資源投入。本研究關注的是“景漂”創業中的一個中間形態——陶瓷工作室，在這個階段，構建品牌十分重要，為下一步公司的發展壯大打下堅實的基礎。

三、“景漂”陶瓷工作室陶瓷文化創意品牌背景和市場分析

（一）陶瓷工作室和陶瓷文化創意品牌

陶瓷工作室是指以陶瓷藝術創作為主要業務內容的專業化工作室，通常由一群具備陶瓷制作技能和藝術創作能力的人員創立和運營，用于進行陶瓷文化創意作品的開發、設計、制作和銷售。陶瓷工作室具有創造性、注重手工藝制作和文化內涵豐富的特征，其優勢在于突出個性化、低成本投入和文化底蘊深厚，但生產效率不高，市場競爭激烈也很明顯。“景漂”通過擺地攤實現了創作作品的市場認可，由于資金有限，短期內難以實現大規模投資，因此“景漂”創業通常會選擇資金投入較小，有固定經營場所、經營更加靈活的組織形態，陶瓷工作室是最好的選擇。

陶瓷文化創意是指以陶瓷為媒介，通過創新性的設計和工藝，融合不同文化元素，打造出具有獨特視覺和審美價值的作品。陶瓷文化創意作品具有注重設計、融合多元文化、強調手工制作過程、追求藝術性與實用性的融合、具有創新性和個性化等特征。陶瓷文化創意品牌是指以陶瓷文化為核心元素，以文化創意為主導，經過品牌建設和傳播而形成的具有較高知名度、美譽度和市場占有率的品牌。

對于“景漂”以陶瓷工作室開展陶瓷文化創意作品創業而言，品牌構建是其成功的關鍵之一。景漂在品牌構建過程中，需要從品牌背景和市場分析、作品差異化與品牌定位、品牌形象塑造三個步驟入手。

（二）“景漂”陶瓷工作室陶瓷文化創意品牌背景和市場分析

品牌背景和市場分析是初創陶瓷文化創意品牌路徑構建的第一步，旨在深入了解“景漂”陶瓷工作室的背景信息和市場環境，為后續品牌路徑的制定提供依據。

首先，需要考慮“景漂”創業者的學歷、資歷、藝術成就和創作方向。這些因素決定了創業者對陶瓷文化創意作品的理解和創造能力，也直接影響了工作室推出的作品質量和藝術性。

其次，分析“景漂”的陶瓷文化創意作品，主要從作品的使用材料、制作工藝、藝術風格、藝術主題、藝術價值和市場價值方面進行分析。使用材料是決定其外觀、質地和美感的核心因素；制作工藝，制作陶瓷文化創意作品過程中需要借助獨特的手工工藝，例如手拉坯、捏塑、刻畫、彩繪等，制作工藝直接影響到作品的形態、紋理、顏色和質感；藝術風格，陶瓷文化創意作品的風格多樣，有傳統、現代、抽象、具象等不同類型，每種風格都有其獨特的審美特點和文化內涵；藝術主題，陶瓷文化創意作品的主題是作品所表達的思想、情感或文化內涵；藝術價值和市場價值，陶瓷文化創意作品是藝術和陶瓷的有機結合，具有觀賞的藝術性和未來預期的收藏性，陶瓷文化創意作品具有一定的藝術價值和市場價值。

再次，分析工作室規模、裝修風格和作品的陳列布局等因素。透過這些方面確定工作室的整體形象和文化氛圍，營造出一個具有藝術感和文化氣息的購物環境，提供舒適愉悅的購物體驗。在陳列布局方面，要合理安排作品展示位置和搭配，以提升品牌形象和銷售效果。

除此之外，還需要對競爭對手的作品進行市場分析，調查市場上同材料、同主題、同工藝、同風格的作品，從品牌背景、品牌定位等方面進行分析，以更好地對本工作室的陶瓷文化創意作品進行差異化品牌定位。

四、“景漂”陶瓷工作室作品差異化與品牌定位

作品差異化與品牌定位是初創陶瓷文化創意品牌路徑構建的第二步，通過明確“景漂”工作室的創作理念、創作風格、制作工藝、題材與主題、色彩與形態的差異性，來區分市場上其他陶瓷品牌，從而形成品牌定位，吸引特定的目標消費群體。

（一）陶瓷文化創意作品的差異化

陶瓷文化創意作品的差異化，更多表現在作品的創作理念、創作風格、制作工藝、題材和主題、色彩和形態的差異性。

1.創作理念的差異性。創作理念是在創作過程中所秉持的思想和信仰，它反映了創作者對世界和人生的看法、態度和價值觀。例如，一些創作者注重環保問題，會將環保理念融入作品中；有些創作者關注社會問題，會通過作品表達自己的社會關懷和情感體驗等。創作理念是一個比較廣泛的概念，代表著創作者在創作中的靈感源泉和精神追求，它通常具有一定的文化、歷史、社會和哲學內涵。知名“景漂”呂金泉將“手工生活陶瓷”作為創作對象，并注重將生活的理念融入作品當中。他選擇了傳統題材“嬰戲”，但不同于傳統的群體表現，他更注重單個兒童動態的具體描繪，通過觀察孩子們的姿態和肢體語言，捕抓出天真爛漫、獨具生氣的小人形象，讓作品更貼近現代人的生活。[3]

2.創作風格的差異性。創作風格是指創作者在創作中所展現出來的個性和藝術特色，它包括作品的造型語言、材料運用、工藝技巧、裝飾形式等方面。創作風格是創作者在長期實踐和探索中逐漸形成的，它代表著創作者的審美趣味、技術水平和風格偏好。例如，在中國傳統陶瓷藝術中，有些創作者注重線條的流暢和簡潔，造型風格偏向于韻味深長的古典主義；而有些創作者則更加追求創新和現代性，運用了大量的當代藝術手法和元素。“景漂”名人馬丁民老師的創作風格充滿了主觀情感和文化認知，他巧妙地利用顏色釉材料去表達事物內在的生命力。他的作品中體現出各種時光痕跡和生命氣息，以及對家園和鄉土情懷的思考與表達。此外，他的山水系列作品同樣具有關懷之心，去審視大自然山川，探求其中的美。[4]

3.制作工藝的差異性。明代宋應星在其所著的《天工開物》中記述了制作陶瓷器具的煩瑣工藝。他指出：“共計一坯之力，過手七十二，方克成器。其中微細節目，尚不能盡也”。陶瓷作品制作過程非常復雜，需要高超的工藝技術和手工制作技能。在制作過程中，每個環節都需要精心處理，從選擇黏土、混合、攪拌到塑形，每一個步驟都需要經驗豐富的技師來進行。接著，進行前期燒制和首次冷卻，以及在釉面之后的第二次燒制和冷卻，每個環節都需要嚴格控制溫度和時間，以確保最終作品的質量和穩定性。即便在相同的制作流程下，每個創作者的創作理念和創作風格也會有所不同，從而導致最終作品的表現力存在差異。“景漂”名人程為民，從青花瓷的成型、利坯、繪制、施釉、進窯、燒制到開窯各個環節認真探索，創新出“青花點染分水”技法。他的青花瓷作品大氣、簡繁有度，色彩清雅豐潤、巧妙自然，水分充足、典雅，追求裝飾性，給人以靜謐之感。[5]

4.題材和主題的差異性。主題是藝術作品想要表達或探討的核心話題或問題，主題通常比理念更具體，體現在作品的可視化元素和情感表達中。題材是藝術創作的具體對象或者內容，題材決定了藝術作品的形象、情節等具體表現方式。陶瓷作品的題材和主題通常來源于生活、文化、歷史、人物等多方面，不同的創作者會根據自己的興趣愛好、經驗、教育背景、生活經歷等因素來選擇題材和主題，從而使得作品在內涵和表現方式上存在差異。一些年輕的創作者會將自己的生活經歷和現實社會問題融入作品中，如探討城市化進程中的生態環境和歷史文化遺產等。孫毆是一位“景漂”藝術家，他的作品以動物為題材，通過表現它們的純真和情趣展現人性中的美好。作品《三陽開泰》不僅在造型上注重觀賞性，還寓意吉祥和精神內涵。[6]

5.色彩形態的差異性。陶瓷作品的獨特之處在于其色彩和形態。創作者通過顏料和配色技術實現作品的色彩變化，制作出不同顏色的釉料和胎土。同時，使用豐富多彩的彩繪技法，如青花、彩瓷和釉上彩等，從而使得作品在色彩上表現得更加多樣化。此外，創作者改變作品的造型和結構設計，以體現其獨特的藝術表達。通過雕刻、印花和貼花等手法增強作品的立體感和藝術效果。陶瓷作品的色彩和形態是其獨特之處，它們通常采用傳統的配色技術和造型設計，展現出豐富多彩的視覺效果和藝術表現。這些技巧和手法使得每個作品都具有其獨特的魅力和文化內涵。知名“景漂”趙坤，她的作品以動物為載體表達人的情感和思考，強調自然、質樸和手工感。她在作品中運用傳統景德鎮元素和裝飾手法，呈現出美感張力。同時，她也通過陶瓷雕塑的材質親和關系和返璞歸真的情結，實現了自然主義和以人為本的理念在藝術形式中的回歸。在《十二生肖》一系列作品中，她逼近動物中的人性并以裝置藝術的形式出現，展示出大氣姿勢和個性思想的融合。[7]

（二）陶瓷文化創意作品的品牌定位

“景漂”通過創作理念、創作風格、制作工藝、題材和主題、色彩和形態等方面的差異性，針對目標客戶群體創造獨特的品牌形象和價值主張。在此過程中，提煉出“景漂”工作室陶瓷文化創意作品的品牌定位，并使其在目標市場中獲得優勢地位。比如，“景漂”在創作理念上，強調其設計師的創新精神和對傳統文化的尊重，以及對自然環境和生態文明的關注；在創作風格上，注重其細膩、柔美的風格，以及對精致和獨特性的追求；在制作工藝上，注重其采用了傳統手工制作工藝和現代化的生產設備、原材料的選擇等；在題材和主題上，注重對自然和人文環境的關注，以及對傳統文化和當代問題的探索；在色彩和形態上，注重其色彩鮮艷、造型精美的特點，以及對自然元素和藝術符號的運用。

“景漂”通過陶瓷文化創意作品的差異化，提煉出最具特色的賣點，為品牌建立起明顯的差異化優勢。這種賣點代表著消費者心理和需求的一種趨勢，并且也是市場競爭力的體現。在提煉賣點的過程中，需要對其進行深入分析和評估，以確保其能夠與目標受眾的需求相契合，并且能夠滿足市場競爭情況。同時，還需要將賣點進行細化和總結，以便更好地形成品牌定位。

五、“景漂”陶瓷工作室品牌形象塑造

品牌形象塑造是初創陶瓷文化創意品牌路徑構建的第三步。品牌形象塑造，是指通過一系列的營銷策略和活動來打造品牌的外部形象，品牌形象塑造的目的使消費者對品牌產生認知、信任、好感等情感共鳴，并將其轉化為購買行為。品牌形象塑造是初創陶瓷文化創意品牌路徑中至關重要的一環，是創建品牌文化、傳達品牌價值以及提升品牌認可度和美譽度的重要手段。“景漂”以陶瓷工作室為依托，開展陶瓷文化創意作品的品牌形象塑造，通過確定品牌核心理念和特點、注重品牌形象在視覺上的表現、加強品牌形象的線上傳播、注重品牌聲譽的積累和注意品牌形象的持續性和一致性來開展。

（一）確定品牌核心理念和特點

根據陶瓷文化創意作品的差異化和賣點，明確“景漂”工作室品牌的定位和目標受眾，并根據其陶瓷文化創意市場需求和特點確定品牌形象的核心理念和特點。在此基礎上，建立起與眾不同、具有吸引力和差異性的品牌形象。比如，“法藍瓷”作品承襲古老傳統的陶瓷工藝技術，并以大自然為創作主題，融入現代元素，創造出一批批型美、質感精美的瓷器。

（二）注重品牌形象在視覺上的表現

品牌形象在視覺上的表現也非常重要，需要注重品牌標志、包裝設計、展示陳列等方面的營造。在品牌標志的設計上，需要考慮到陶瓷工作室的定位和特色，采用與之相符合的顏色、圖案、字體等元素進行設計。在包裝設計和展示陳列上，則要注重將品牌形象呈現給消費者，吸引他們的注意，讓他們產生購買欲望。“皇窯”是景德鎮佳洋陶瓷有限公司旗下的陶瓷品牌，創立于2009年，其品牌形象設計LOGO，從形的角度來看，皇窯品牌形象方正，線條勻稱，棱角圓潤，外圓內方，蘊含做人的哲學態度。整體形狀源自故宮布局簡化，展現皇家身份，也意味著企業聚集人氣、財富增值。中間的“皇”字形取自皇窯，彰顯品牌特色；其拆分為“白土”，寓指高嶺土在瓷器生產中不可或缺的作用，而“白土”也傳遞了品牌內容定位信息。從色的角度來看，紅色來自故宮的色彩，象征尊貴大方、美好向上。[8]

（三）加強品牌形象的線上傳播

在網絡營銷方面，利用社交媒體平臺和電子商務平臺等途徑，加強品牌形象的線上傳播。通過微博、抖音、微信等社交媒體平臺的推廣，增加品牌知名度和美譽度；通過淘寶店鋪、京東商城、抖音商城等電子商務平臺的銷售，提高品牌影響力和市場份額。

（四）注重品牌聲譽的積累

品牌形象的建立還需注重品牌聲譽的積累。“景漂”的陶瓷工作室通過參加知名展會、參與公益活動等方式，擴大品牌知名度，提高消費者對品牌的信任度和認可度，進而增加市場份額。同時，還要注重客戶服務的質量，經常與客戶溝通，及時解決他們的問題，增加客戶對品牌的忠誠度。

（五）注意品牌形象的持續性和一致性

在品牌形象的傳播過程中，要保持一定的連貫性和穩定性，避免頻繁更換品牌形象帶來的不必要成本和消費者的困惑。在此基礎上，建立品牌標準手冊，規范品牌形象的使用，確保品牌形象的一致性和準確性。

綜上所述，“景漂”以陶瓷工作室為依托，通過品牌背景和市場分析、作品差異化與品牌定位、品牌形象塑造的全面實施，構建起初創陶瓷文化創意品牌，在市場上樹立起獨特的品牌形象和價值主張，增加品牌美譽度和影響力，吸引更多消費者關注和認知景漂品牌，并為“景漂”陶瓷工作室的發展轉型奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1]鄭云云.手指上的中國[M].南昌：百花洲文藝出版社，2000.

[2]陳文鋼，伍振宇.“景漂”的“根”情結：景德鎮民間藝術家群落的文化“回歸”[J].南昌航空大學學報（社會科學版），2021，23（04）：85-90.

[3]陳瑤.生活之源 器之大成：呂金泉[EB/OL].（2014-6-10）[2023-7-10].http：//www.jdzmc.com/Article/Class22/Class23/Class27/2014/06/10/25705.html.

[4]程雨英.馬丁民 由翠青：景德鎮陶瓷藝術簡歷及作品欣賞[EB/OL].（2014-7-22）[2023-7-10].http：//www.jdzmc.com/Article/Class22/Class24/2014/07/22/25917.html.

[5]溫春華.程為民：徜徉在青花瓷藝術中的大師[EB/OL].（2013-2-28）[2023-7-10].http：//www.taoc.cc/system/2013/02/28/01230 6671_01.shtml.

[6]鹿鳴.孫鷗：我的創作均是“有感而發”[EB/OL].（2014-8-29）[2023-7-10].http：//www.jdzmc.com/Article/Class22/Class25/2014/08/29/26061.html.

[7]鹿鳴.趙坤：從醉泥齋到夢工廠.[EB/OL].（2014-8-29）[2023-7-10].http：//www.jdzmc.com/Article/Class22/Class23/Class26/2014/08/29/26060.html.

[8]水源設計.皇室品牌logo設計過程解析[EB/OL].（2016-9-28）[2023-7-10].https：//www.sohu.com/a/115216516_381299.

責任編輯：鄧曄

※ 收稿日期：2023-10-20

基金項目：景德鎮市社科聯資助項目（JSK20211006）

作者簡介：黃" "勇（1977-），男，河南開封人，副教授，主要從事陶瓷品牌傳播研究。

Research on the Path for the Brand Building of Ceramic Cultural Creations： Taking the Creations of Jing Drifters' Ceramic Studio as an Example

HUANG Yong

（School of Economics and Management， Jingdezhen University， Jingdezhen 333400， Jiangxi， China）

Abstract： Taking Jing drifters' ceramic studio as an example， this paper studies the development path of artistic creation brands of ceramic culture. Firstly， it analyzes the intrinsic relationship between Jing drifters and Jingdezhen ceramic culture， and discusses three organization forms of stall setting， ceramic studio and ceramic company in their business-starting process from the perspective of practice. And based on this， the writer puts forward a methodology of brand building for ceramic creations coming from ceramic studios， and offers some suggestions from the angles of brand background， market analysis， work differentiation， brand positioning， and brand image shaping.

Keywords： Jing drifters; ceramic cultural creativity; brand building paths; ceramic studio