酒店在線負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響研究

摘" "要：從商家視角出發，基于服務補救理論和消費者信任感知風險理論探討酒店在線負面評價回復對消費者購買意愿的影響。采用問卷調查法及情景假設實驗法，基于酒店在線負面評價的不同回復策略構建實驗情景以調查問卷的方式收集數據，隨后對數據進行圖標分析。研究發現，消費者對酒店在線評論的不同回復方式對消費者的信任感知和風險感知存在差異，從而影響消費者的購買意愿。最后，本文基于此研究結果對酒店關于在線負面評價的回復策略提出了建議。

關鍵詞：在線負面評價；回復策略；消費者購買意愿

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9699（2024）01-0131-006

在社會進步和互聯網發展的推動下，旅游業穩步向前發展，越來越多的人在出行時選擇在網上預訂酒店。消費者選擇酒店往往會受多方面因素的影響，比如價格、環境、地理位置等，而其中酒店的評價就是消費者在不了解酒店時考慮的一個重要因素，尤其是酒店的負面評價，即使有再多的好評，消費者也可能會因為幾條負面評論轉而選擇其他酒店[1]。同時，酒店對顧客評價尤其是對負面評價的響應也是潛在消費者非常關注的方面[2]。因此如果酒店能夠有效地處理負面評價，不僅會弱化負面評價的影響，還能提升酒店品牌形象和預訂量。

本文以景德鎮K酒店為例，就酒店為了降低負面評價的影響而做出的回復策略進行調查，對酒店關于在線負面評價的回復策略對消費者的購買意愿的影響進行研究。

一、 回復策略分析與研究設計

（一） K酒店負面評價調查

本研究以景德鎮K酒店為例，選取攜程、美團、同程等網站的游客點評作為本文的數據來源。①這些信息大多數是消費者在親身入住酒店后根據自身感受而做出的點評，客觀、真實、數量巨大且容易獲取。在采集各酒店預訂網站過程中，本文挑選了其中真實有效的負面評價。本文共采集該酒店自2021年10月開業以來到2023年2月的162條負面評論（見表1）。通過匯總這些零星的負面觀點，聚合高頻負面評論觀點，發現客人反映最多的問題，并對游客的在線負面評價進行了詞頻分析。如圖1所示，字號越大，代表提及次數越多，方便快速定位酒店問題。

結合采集處理后的信息，進行文本統計分析，可得出在線負面評論中影響消費者購買意愿的主要因素集，可分為服務因素、硬件設施因素、客人體驗因素、環境因素、價格因素以及酒店管理等因素。

（二） K酒店在線負面評價回復策略分析

客人的每一條點評都是酒店可獲得的最直接的客戶反饋，只有回復好客戶，才能讓每一條點評發揮最大的價值，幫助酒店樹立口碑。那么，酒店應該怎么做好點評回復呢？當酒店收到客人的好評時，只需要保持親切及謙虛的態度，感謝客人的分享，并表示出他們的點評對酒店來說十分重要，并歡迎他們再次光臨即可[3]。但感受是很主觀的，有好評，差評也在所難免。相比于收獲1條差評，影響更大的是酒店錯誤的回應態度和處理方式，處理不好不僅會失去客戶，還會加速負面輿情的傳播。

（三）酒店在線負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響研究假設

酒店本身作為體驗型產品，消費者在做出選擇時也容易因距離等因素對酒店缺乏信任。這時，對消費者而言，最能直接反映酒店問題的相關負面評價就顯得尤為重要。因此，酒店為了降低潛在消費者的感知風險對在線負面評論進行回復，從而獲得瀏覽該負面評論回復的潛在消費者的信任。對酒店關于負面評價的回復方式進行分析，發現酒店方對負面評價的回復可以大致劃分為程序化道歉回復和個性化解釋道歉回復兩種。程序化道歉回復一般為酒店針對在線負面評價中存在的普遍問題而制定的統一回復，而個性化解釋道歉回復是酒店根據負面評價中的具體問題給出的具有針對性的回復。本文是在已有的對在線負面評價的研究基礎上，進一步來研究酒店的在線負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響。根據酒店對在線負面評價的回復策略和消費者的購買意愿，本文提出如下假設：

H1：面對在線負面評價，酒店給出回復與無回復補救相比，前者消費者的購買意愿更大。

H2：在給出回復的情況下，酒店的個性化解釋道歉回復和程序化道歉回復相比，消費者對前者的購買意愿更大。

（四）酒店在線負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響研究實驗設計

本文主要采用問卷調查研究方法。通過從網站獲取的在線評論數據對酒店關于在線負面評價的回復進行分析，重點研究酒店對負面評論的回復方式對潛在消費者購買意愿的影響。問卷以研究酒店負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響為實驗目的，通過設計一系列問題以及情景模擬設計收集信息以評估人們的態度和行為。

本實驗以酒店潛在顧客群體作為被試主體，將具有購買能力的K酒店的顧客或潛在消費者作為問卷調查對象。實驗采用酒店對負面評價的不同回復方式設計來完成，以K酒店的不同回復補救方式為變量：即個性化解釋道歉、程序化道歉和無回復三種情況，研究消費者對酒店的購買意愿選擇的變化。問卷是由一般性問題和情境假設來完成，由101名具有購買能力的K酒店的顧客或潛在消費者作為被試者，確保每一個被試者只能參加一次實驗，對實驗給出三種酒店對負面評價回復的情境，按照其購買意愿由高到低進行排序，并對相關問題進行回答。實驗情境假設對酒店的類型及其他潛在影響無關變量進行了控制，盡可能避免無關變量對實驗結果產生干擾。

二、數據分析及結論

（一）酒店在線負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響研究實驗數據

此次實驗被試者共101人，男女比例為49：52，83.17%的被調查者年齡為18～25歲，11.88%為25～45歲，2.97%為45歲以上，1.98%為18歲以下。被試者中83.17%預訂過酒店，97.03%被調查者會在預訂酒店時查看在線評論。根據被調查者預訂酒店次數，5次以上的占比為32.67%，1～5次占比為51.49%，0次的為15.84%。

由于此研究是基于在線評論會對消費者的購買行為產生影響的研究理論而做出的假設，因此在問卷中同樣設置了消費者對在線評論的感知問題。調查顯示，在101位被試者中，98.02%認為在線評論對自己預訂酒店有幫助。消費者對“可以憑借網上的評論做出有效的購買決策”這一觀點，表示非常認同的占比23.76%（24人），有些認同占比51.49%，持中立態度占比21.78%，而比較不認同的占比2.97%。由此可以看出，在線評論對大部分消費者的購買決策能夠產生影響。且在101位被試者中，85.15%在閱讀在線評論時都更在意負面評價。而對于酒店的在線負面評價，69.31%表示對負面評價本身和酒店對負面評價的回復兩者都在意。對于酒店負面評價的回復，39.6%的被調查者非常認同其會影響消費者的購買意愿，46.53%表示有些認同，10.89%持中立態度，僅2.97%比較不認同。由以上數據可知，在線評論對消費者做出購買決策是有影響的，在閱讀評價時，大部分消費者更加在意負面評價。而在閱讀負面評價時，大部分消費者不僅在意負面評價本身，同時也會在意酒店對負面評價的回復，并且消費者認為酒店對負面評價的回復會影響自己的購買意愿。因此，本文的研究是有意義的，那么酒店的在線負面評價回復會對消費者產生什么樣的影響呢？

首先，本文將酒店對負面評價不做任何回復視作一種回復。那么在被試的101位消費者中，希望酒店對在線負面評價給出回復的占比98.02%，且對于其他條件相同的酒店，他們更愿意選擇對負面評價給出回復的酒店。表2是消費者選擇有回復的酒店的原因。

由表2可知，消費者認為酒店對負面評價是否有回復更多地體現出酒店對顧客的態度及顧客的反饋是否得到重視兩個方面。對真正給出負面評價回復的酒店，其回復策略一般可分兩種，一種是程序化道歉回復，另一種是個性化解釋道歉回復。程序化道歉是系統默認的統一回復，而個性化解釋道歉回復是針對具體評論給出針對性回復。在對給出負面評價回復的酒店的選擇中，87.13%的被試者更愿意選擇個性化解釋道歉回復的酒店。

表3是消費者選擇個性化解釋道歉回復的原因。從表中不難發現消費者更加傾向于選擇個性化解釋道歉回復的酒店的主要原因有：酒店更加關注客人的感受，酒店更加重視客人的體驗，酒店更加尊重顧客等。

那么，消費者對負面評價無回復的酒店和給出程序化道歉回復的酒店是什么態度呢？根據消費者對無回復酒店和給出程序化道歉回復的酒店的選擇態度調查，在101位調查對象中，13.86%的人選擇程序化道歉回復，3.96%選擇無回復。

為了增強實驗的可靠性，本問卷還設置了模擬情境，以K酒店為例，模擬消費者在選擇酒店時瀏覽負面評論時的情境，將酒店的三種回復都呈現出來，讓消費者根據酒店對不同負面評價回復進行選擇，并由低到高排序。表5是消費者依據情境設定對三家酒店回復進行的選擇情況，酒店A是無回復的酒店，酒店B是程序化道歉回復的酒店，酒店C代表對負面評價給出個性化解釋道歉回復的酒店。

根據問卷調查結果分析可知，消費者對酒店的不同回復補救辦法，對購買意愿的影響也不一樣。通過結果分析可知，酒店的不同回復補救辦法對消費者的預訂意愿是不一樣的，消費者更愿意選擇對負面評價給出回復的酒店，且消費者對個性化解釋道歉回復的酒店的購買意愿要比程序化道歉回復和無回復的酒店的購買意愿更大。

（二） 酒店在線負面評價回復策略對消費者購買意愿的影響研究實驗結論

本文以酒店對在線負面評價的回復為研究對象，探討基于消費者信任及服務補救理論下，酒店的在線負面評論回復是否會對消費者的購買意愿產生影響。

研究發現，對于酒店已產生的在線負面評價，有回復比無回復更能增強消費者的信任感知。消費者會認為對負面評價給出回復的酒店更能體現酒店對顧客的態度，并認為酒店對消費者的反饋是更重視的，酒店的服務態度會比無回復的酒店的服務態度更好，也說明酒店重視客人的入住體驗，因而有回復更能提高消費者的購買意愿。而給出回復時，如采用程序化道歉回復，大部分消費者會覺得程序化道歉回復與無回復酒店二者差別不大。但若要消費者在個性化解釋道歉回復、程序化道歉回復與無回復三者之間做出選擇時，超過80%的消費者會優先選擇個性化解釋道歉回復的酒店。因此，不難發現，如果酒店對在線負面評論使用個性化解釋道歉的回復策略，那么消費者會增加對商家的信任，而消費者感知到的風險會降低，消費者的購買意愿會更強烈。消費者也認為個性化的解釋道歉回復能說明酒店更加關注客人的感受，重視客人的體驗，也更尊重顧客。而選擇程序化道歉回復的酒店超過無回復酒店，則說明消費者雖然認為二者差別不大，但選擇有回復的酒店概率要大于無回復的酒店。

由上面的分析可以得出結論：相同條件下，消費者對給出回復與無回復補救相比，更愿意選擇給出回復的酒店，故H1成立。在上述的數據當中，我們發現大部分消費者雖然認為對負面評價給出程序化道歉的酒店和無回復的酒店二者相差不大，但在選擇預訂酒店時，相比于無回復的酒店，消費者還是會更愿意選擇給出程序化道歉回復的酒店。而對于個性化解釋道歉回復的酒店，消費者的購買意愿總是大于程序化道歉回復的酒店和不做任何回復的酒店。因此，在個性化解釋道歉的回復方式下，相比于程序化道歉和無回復的方式，消費者對酒店的購買意愿顯著提升，H2成立。

四、研究啟示

（一）酒店需重視在線負面評價的影響力

俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，在以往的研究實踐中，負面信息往往要比正面信息所受到的關注更多。特別是隨著互聯網的快速發展，網絡信息傳播迅速、范圍廣、影響大且可以長時間保存，一些評價一旦被留下就很難被刪除。現在許多消費者在預訂酒店時依托線上平臺，而消費者在瀏覽信息時，往往更加關注負面評價中所提供的信息，認為負面評價更加具有真實性。作為酒店方，要調節負面評價對消費者購買意愿產生的影響，就應重視在線負面評價的影響力，采用一定的回復策略對負面評價進行回復補救。若酒店置負面評價于不顧，不做任何回復或無任何補救措施，那么消費者對酒店的信任感知只能停留在負面評價給予消費者的感知上。

（二）酒店應重視在線負面評論信息的管理

在線負面評價是消費者對已感知到的問題的一個反饋，若酒店能夠重視消費者的感受對負面評價給出回復，那么消費者對酒店的信任感知將不再局限于負面評價所帶來的影響，而是將一部分注意力轉移到酒店對問題反饋的態度及服務上。且盡管酒店給出的回復可能不夠具體，但消費者仍能從酒店對負面評價給出回復這一動作中感受到酒店的態度及酒店對顧客反饋的重視。酒店若能建立完善的負面評價回復機制，對已產生的在線負面評價整理分類，針對不同類型和不同內容的問題，尤其是消費者反饋較多比較重視的問題，給出針對性的補救措施，那么消費者也更能感受到酒店知錯能改的態度和自我提升服務意識的誠意。

（三）回復策略體現態度是消費者與酒店的重要紐帶

盡管酒店對負面評價的回復會對消費者的感知起到調節作用，但如若酒店只是千篇一律地對酒店的負面評價進行回復，那么在消費者心中難免會覺得酒店對消費者的反饋有敷衍的嫌疑。而有些消費者之所以會在網絡平臺上給出負面評價，也是為了讓自己的感受得到重視，或者希望酒店能重視存在的問題。因此，酒店在回復負面評價時，若能設身處地站在消費者的立場上去看待負面評價，重視客人的感受和體驗，針對消費者提出的具體問題給出針對性的個性化解釋道歉回復，那么消費者也能感受到來自酒店的誠意及歉意，從而降低負面評價對消費者信任感知的負面影響，增強消費者的購買意愿。

當然，消費者之所以會對入住酒店進行負面評價，一方面有主觀因素，另一方面也需考慮該問題是否真實存在。所以酒店方除對負面評價做相應的補救性回復處理外，還應對顧客提出的問題進行求證確認，對問題的可操作性進行界定，如客觀存在且可操作，那么酒店應及時整改，從根本上降低或排除下一次負面評價產生的可能性。

注釋：

①全文數據選取時間2023年2月至2023年3月底。負面評論統計及詞云圖選自該酒店自2021年10月開業以來到2023年2月的162條負面評論；調查問卷為三月發放，三月底回收數據。

參考文獻：

[1]劉新萍.人際關系管理視角下中英酒店負面評價回復策略的對比研究[D].蘭州：西北師范大學，2020.

[2]陶曉波.C2C網絡零售環境下負面評價信息的反饋策略研究[J]北京工商大學學報（社會科學版），2013，28（01）：70-74.

[3]姚歡書.負面在線評論及商家回復補救對消費者購買意愿的影響研究[D].長春：吉林大學，2019.

責任編輯：鄧曄

The Impact upon Consumers' Purchase Intention Exerted by Response Strategies for Online Negative Reviews of Hotels： A Case Study of Hyatt Select Hotel in Tao Xichuan of Jingdezhen

LU Xiang， YANG Lihua

（School of Economics and Management， Jingdezhen University， Jingdezhen 333400， Jiangxi， China）

Abstract：Based on the theory of service recovery and the theory of consumer perceived trust and risk， this paper discusses how responses to the online negative evaluation of hotels influence consumers' purchase intention. With different response strategies targeted at the online negative evaluation of hotels， the current study constructed experimental scenarios and collected data by questionnaire and then performed icon analysis on the data. The result shows that different responses to online reviews of hotels may lead to different trust perception and risk perception， thus affecting consumers' purchase intention. Finally， based on the research results， this paper provides some suggestions on the response strategy dealing with online negative reviews of hotels.

Keywords： online negative evaluation; response strategy; consumers' purchase intention

※ 收稿日期：2023-06-21

作者簡介：盧" "香（2001-），女，江西宜春人，2023屆酒店管理專業本科畢業生（學號：190304030127），主要從事旅游酒店研究。

通信作者：楊麗華（1992-），女，江西九江人，講師，主要從事文化旅游、酒店管理研究。