基于單品規(guī)價(jià)值客戶(hù)分類(lèi)的卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)策略研究

張一博 王 丹 史 浪 曹 虹

（1.陜西省煙草公司延安市公司，陜西 延安 716099；2.西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710126）

一、引言

煙草行業(yè)進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要求在定量和定性分析及精準(zhǔn)定位客戶(hù)的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)、可度量、個(gè)性關(guān)懷、低成本發(fā)展[1]。煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要是指貨源精準(zhǔn)投放，即以零售客戶(hù)為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)牟呗裕ㄟ^(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品[2]。國(guó)內(nèi)外很多煙草商業(yè)企業(yè)一直致力于現(xiàn)代煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路的探索，雖在充分意識(shí)到精準(zhǔn)定位客戶(hù)這一基礎(chǔ)的重要性的同時(shí)，也領(lǐng)會(huì)到“信息精確、投放精準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)”等一系列精準(zhǔn)要義[3-7]，但仍長(zhǎng)期存在貨源投放與零售客戶(hù)需求匹配度不高的問(wèn)題[8]，在導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生眾多原因中（能力不足[6-9]、渠道單一[6]、信息不暢[7]等），市場(chǎng)細(xì)分不完善[3，8，10，11]，客戶(hù)定位不精準(zhǔn)[5]是主要原因。

現(xiàn)有的零售客戶(hù)分類(lèi)研究表明，煙草商業(yè)企業(yè)所采取的分類(lèi)方法主要有依據(jù)零售客戶(hù)價(jià)值而進(jìn)行的檔位劃分法[12]、依據(jù)零售客戶(hù)潛在和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的綜合價(jià)值衡量法[13-14]、依據(jù)零售客戶(hù)業(yè)態(tài)、商圈等基本信息而提出的標(biāo)簽分類(lèi)法[15]三種。以利潤(rùn)最大化目標(biāo)導(dǎo)向的商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)貨源投放主要以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)，而在兩類(lèi)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)方法中，零售客戶(hù)檔位劃分法主要按照零售客戶(hù)的卷煙“購(gòu)進(jìn)數(shù)量”“購(gòu)進(jìn)金額”“購(gòu)進(jìn)品規(guī)數(shù)量”等指標(biāo)，測(cè)量的是零售客戶(hù)相對(duì)于其所經(jīng)營(yíng)全部品規(guī)的價(jià)值，并不能科學(xué)地反映出零售戶(hù)針對(duì)某一具體品牌或品規(guī)的銷(xiāo)售能力和貢獻(xiàn)程度[16]；零售客戶(hù)綜合價(jià)值衡量法所評(píng)價(jià)的是零售客戶(hù)相對(duì)于商業(yè)企業(yè)的綜合價(jià)值，而非零售客戶(hù)對(duì)品牌或品規(guī)的貢獻(xiàn)程度，無(wú)法為品規(guī)精準(zhǔn)投放提供準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。

在大數(shù)據(jù)背景下，亟須創(chuàng)新零售客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)方法，以客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行零售客戶(hù)細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)更高質(zhì)量的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。本文首先致力于構(gòu)建零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值評(píng)價(jià)模型，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)零售客戶(hù)細(xì)分，進(jìn)而探索基于單品規(guī)價(jià)值的零售客戶(hù)分類(lèi)在貨源投放中應(yīng)用路徑，為不同梯次產(chǎn)品匹配并實(shí)施相應(yīng)的投放策略組合，以最終提升商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)程度。

二、卷煙零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值的內(nèi)涵及測(cè)量

1.卷煙零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值內(nèi)涵

關(guān)于顧客價(jià)值的定義，學(xué)術(shù)界主要有兩個(gè)觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是從顧客的視角來(lái)理解顧客價(jià)值，即顧客感知價(jià)值；另一種是從企業(yè)的視角來(lái)理解顧客價(jià)值，即顧客資產(chǎn)價(jià)值[17]。作為煙草商業(yè)企業(yè)貨源投放基礎(chǔ)的客戶(hù)價(jià)值指的是顧客資產(chǎn)價(jià)值，即零售客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品的其他貢獻(xiàn)。從面向?qū)ο髞?lái)看，卷煙零售客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值可分為綜合價(jià)值和單品規(guī)價(jià)值兩類(lèi)，兩類(lèi)價(jià)值在內(nèi)涵、面向?qū)ο蠹捌溆猛痉矫婢嬖诓町悺?/p>

綜合價(jià)值是指零售客戶(hù)對(duì)所經(jīng)營(yíng)全部煙草產(chǎn)品的價(jià)值，表面上是面向所有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，實(shí)際上測(cè)量的是零售客戶(hù)對(duì)商業(yè)企業(yè)的貢獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上商業(yè)企業(yè)可以對(duì)零售客戶(hù)實(shí)施差異性管理，有助于提高資源利用、零售終端管理維護(hù)和貨源投放效率和效益，但零售客戶(hù)綜合價(jià)值與其對(duì)單品規(guī)貢獻(xiàn)不存在直接關(guān)聯(lián)性，故無(wú)法為單品規(guī)精準(zhǔn)投放提供明確方向指引。單品規(guī)價(jià)值是指零售客戶(hù)對(duì)某一單品作出的價(jià)值貢獻(xiàn)，包括現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值直接指向單品規(guī)，有助于提高單品規(guī)貨源投放和零售終端管理維護(hù)的精準(zhǔn)度。

2.卷煙零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值測(cè)量模型選擇

衡量顧客資產(chǎn)價(jià)值的模型主要有RFM 模型、CLV 模型、CBV模型和顧客社交價(jià)值模型（見(jiàn)表1）。其中：受煙草行業(yè)貨源投放周期固定設(shè)置的限制，RFM 模型中最近一次消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)頻率兩個(gè)指標(biāo)不隨零售客戶(hù)真實(shí)需求變化而變化，故模型不適用于零售客戶(hù)價(jià)值衡量；CLV 模型通過(guò)估計(jì)某客戶(hù)的顧客生命周期價(jià)值，單獨(dú)預(yù)測(cè)該客戶(hù)可能為企業(yè)帶來(lái)的總收入，但其評(píng)價(jià)指標(biāo)如顧客保持率、顧客消費(fèi)率、變動(dòng)成本、獲得成本、貼現(xiàn)率等，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確獲取和估算難度大，操作復(fù)雜，估算誤差較大；顧客社交價(jià)值模型是對(duì)客戶(hù)品牌間接影響力測(cè)量，不能直接用于客戶(hù)財(cái)務(wù)價(jià)值測(cè)量；CBV 模型具有類(lèi)別相對(duì)屬性，可直接用于測(cè)量相對(duì)于同類(lèi)別其他產(chǎn)品，某客戶(hù)或客戶(hù)類(lèi)別對(duì)企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)價(jià)值[18]，衡量結(jié)果更能體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性，更貼近品類(lèi)內(nèi)單品相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。因此，本文最終選用CBV 模型來(lái)評(píng)價(jià)零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值。

表1 顧客價(jià)值評(píng)價(jià)模型比較

3.卷煙零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值評(píng)價(jià)模型改進(jìn)

盡管CBV 模型所具有的類(lèi)別屬性與單品規(guī)價(jià)值內(nèi)涵十分貼近，但考慮到煙草行業(yè)的業(yè)務(wù)特征和實(shí)踐狀況，仍需對(duì)CBV 模型各維度作出合理界定與適當(dāng)調(diào)整（見(jiàn)表2）。

表2 改進(jìn)后CBV模型評(píng)價(jià)指標(biāo)

第一，滲透率用于衡量某客戶(hù)類(lèi)別單品規(guī)價(jià)值，當(dāng)測(cè)量單客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值時(shí)，則無(wú)須考慮滲透率指標(biāo)。

第二，類(lèi)別購(gòu)買(mǎi)率用以衡量零售客戶(hù)單品需求強(qiáng)度，原模型中采用單品平均需求量來(lái)測(cè)量。考慮到在商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，受投放面決策準(zhǔn)確性以及全新品缺乏需求量數(shù)據(jù)的制約，本文引入?yún)⒄掌酚嗁?gòu)量與單品訂購(gòu)量?jī)蓚€(gè)維度共同構(gòu)成綜合訂購(gòu)量指標(biāo)。參照品一般選擇同品類(lèi)內(nèi)產(chǎn)品存在主要競(jìng)品。參照品訂購(gòu)量的引入展現(xiàn)出產(chǎn)品與參照品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換特性，同時(shí)也拓展了零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值的時(shí)間區(qū)間，使模型既可測(cè)評(píng)出客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)價(jià)值，也能測(cè)評(píng)出其存在的潛在價(jià)值，從而使該模型可適用全部卷煙產(chǎn)品。綜合訂購(gòu)量等于某個(gè)零售客戶(hù)單品訂購(gòu)量和參照品訂購(gòu)量的加權(quán)求和值，加權(quán)系數(shù)α、β 分別表示效率系數(shù)和目標(biāo)導(dǎo)向系數(shù)。單品投放市場(chǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)越豐富，α 值越大。

第三，類(lèi)別占有率用以衡量單品對(duì)零售客戶(hù)相對(duì)重要性，用評(píng)價(jià)周期內(nèi)某個(gè)客戶(hù)單品訂購(gòu)總量與該客戶(hù)全部卷煙總訂購(gòu)量比重來(lái)表示。

第四，邊際貢獻(xiàn)率用以衡量零售客戶(hù)總購(gòu)買(mǎi)量中有多少為單品帶來(lái)收入，在煙草營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可采用零售客戶(hù)單品實(shí)際零售價(jià)相對(duì)于批發(fā)價(jià)的溢價(jià)來(lái)衡量。

在改進(jìn)CBV 模型之后，即可計(jì)算相對(duì)于特定卷煙品規(guī)，每一個(gè)零售客戶(hù)的單品規(guī)價(jià)值，計(jì)算公式見(jiàn)式（1）。

4.基于單品規(guī)價(jià)值的零售客戶(hù)分類(lèi)

基于單品規(guī)價(jià)值對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，首先需要對(duì)零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，在此基礎(chǔ)上采用自然斷點(diǎn)法實(shí)現(xiàn)零售客戶(hù)精準(zhǔn)分類(lèi)。

（1）選定目標(biāo)產(chǎn)品。依據(jù)特定的管理目標(biāo)，選擇待評(píng)價(jià)客戶(hù)價(jià)值的品規(guī)。在品牌培育目標(biāo)導(dǎo)向下，可針對(duì)待培育品規(guī)評(píng)估其客戶(hù)價(jià)值；待行業(yè)環(huán)境成熟，也對(duì)每個(gè)經(jīng)營(yíng)品規(guī)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，作為貨源投放基礎(chǔ)。

（2）確定參照品。參照品既是目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，也是擬定其貨源投放策略的參照對(duì)象。通過(guò)參照品銷(xiāo)量高的零售客戶(hù)，可以相對(duì)準(zhǔn)確定位到同類(lèi)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。不同類(lèi)型品規(guī)參照品有所不同（見(jiàn)表3）。成熟品規(guī)因其入市時(shí)間長(zhǎng)，積累豐富投放數(shù)據(jù)，發(fā)展相對(duì)成熟，故其僅選同品類(lèi)中與之相似的品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的一個(gè)品規(guī)作為參照品；潛力品規(guī)因投入時(shí)間短，積累投放數(shù)據(jù)不全，且對(duì)市場(chǎng)熟悉度不高，故選擇同品類(lèi)中與之相似的品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的幾個(gè)品規(guī)作為參照品，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大潛力品規(guī)投放面的目的；新品規(guī)因剛投入市場(chǎng)，需要準(zhǔn)確找到投放面，故以同品類(lèi)中品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力較高的眾多品規(guī)作為參照品，以提高新品投放精準(zhǔn)度，降低試錯(cuò)過(guò)程增加的各項(xiàng)成本和損失。

表3 卷煙品規(guī)參照品內(nèi)涵及確定

基于內(nèi)涵差異，不同類(lèi)型品規(guī)的參照品確定過(guò)程也存在不同。成熟和潛力品規(guī)參照品確定步驟需要首先按照價(jià)格、焦油含量、圓周等產(chǎn)品特征，將品類(lèi)內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品以外其他品規(guī)聚類(lèi)，再借助判別分析判斷目標(biāo)產(chǎn)品歸屬的類(lèi)別，進(jìn)而在該類(lèi)別中通過(guò)查詢(xún)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果表，依據(jù)內(nèi)涵確定參照品。新品規(guī)因其信息缺乏，特定數(shù)量參照品會(huì)存在較大的選少或選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，故以同品類(lèi)品規(guī)為參照，直接通過(guò)查詢(xún)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，從中選競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品規(guī)作為參照品。

（3）計(jì)算零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值。在目標(biāo)產(chǎn)品及其參照品確定之后，按照改進(jìn)CBV 模型，確定每個(gè)客戶(hù)對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的類(lèi)別購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)占有率及邊際貢獻(xiàn)率數(shù)值，再依照式（1），計(jì)算出相對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品，每個(gè)零售客戶(hù)的單品規(guī)價(jià)值。

（4）基于單品規(guī)價(jià)值的零售客戶(hù)分類(lèi)。采用自然數(shù)斷點(diǎn)法，依據(jù)零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行自然分類(lèi)。自然數(shù)斷點(diǎn)法通過(guò)調(diào)整每類(lèi)中所有值方差之和使之最大程度減小，得到的結(jié)果組內(nèi)方差盡可能小，類(lèi)間方差盡可能大，分段點(diǎn)出現(xiàn)在值發(fā)生劇烈變化的位置，以此確定出合理的零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值分類(lèi)數(shù)量。

（5）基于單品規(guī)價(jià)值的零售客戶(hù)分類(lèi)命名。采用比較均值分析法，分別呈現(xiàn)每個(gè)客戶(hù)類(lèi)別的單品規(guī)價(jià)值均值、最小值、最大值、眾數(shù)、占總數(shù)的百分比等狀況，提煉每個(gè)類(lèi)別指標(biāo)共同特征，并以此為依據(jù)分別對(duì)各類(lèi)別命名，并將單客戶(hù)價(jià)值設(shè)置為零售客戶(hù)分類(lèi)依據(jù)。按照單品規(guī)價(jià)值由高到低順序，可依次將零售客戶(hù)命名為核心客戶(hù)、重要客戶(hù)、潛力客戶(hù)、一般客戶(hù)等。

三、基于單品規(guī)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)的卷煙貨源供應(yīng)策略選擇與實(shí)施

單品規(guī)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)主要用于提升卷煙貨源供應(yīng)精準(zhǔn)度，具體應(yīng)用有兩條路徑，一是單獨(dú)作為貨源投放基礎(chǔ)，二是化作客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)簽，與檔位相結(jié)合，共同作為貨源投放基礎(chǔ)。前者脫離檔位，完全以零售客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值指引單品貨源投放，導(dǎo)向性更明確，投放精準(zhǔn)度更高；后者與檔位相結(jié)合，在檔位基礎(chǔ)上對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分，與商圈、業(yè)態(tài)等其他標(biāo)簽類(lèi)別相比，單品規(guī)價(jià)值標(biāo)簽具有與客戶(hù)需求更高的連接性，投放精準(zhǔn)度相對(duì)較高。在當(dāng)前煙草客戶(hù)檔位劃分大背景下，較為可行的路徑為采用“檔位+價(jià)值標(biāo)簽”相結(jié)合的投放策略。

1.基于單品規(guī)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)的卷煙貨源供應(yīng)策略選擇

貨源精準(zhǔn)供應(yīng)需要具備三項(xiàng)基本要素：第一，合理的產(chǎn)品分類(lèi)；第二，合理的客戶(hù)分類(lèi)；第三，合理的投放策略。通過(guò)“檔位+價(jià)值標(biāo)簽”實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶(hù)精細(xì)劃分。卷煙產(chǎn)品分類(lèi)維度眾多，在精準(zhǔn)供應(yīng)導(dǎo)向下可選擇依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度將其分為成熟品規(guī)、潛力品規(guī)和新品規(guī)。卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)是在確保產(chǎn)品和客戶(hù)分類(lèi)合理基礎(chǔ)上，采用合理的投放策略，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品投放以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量投放給恰當(dāng)?shù)牧闶劭蛻?hù)。

首先，選定通用貨源投放方式。通用投放方式即適用于全部產(chǎn)品的投放方式。煙草行業(yè)現(xiàn)行的貨源投放方式主要有按檔位投放、統(tǒng)一定量投放、選點(diǎn)定量投放、按“檔位+標(biāo)簽”、PGMC、PCMC 六種方式[3]。選點(diǎn)定量投放主要適用于新品投放，但其投放面選擇準(zhǔn)確度低，且管理成本高；統(tǒng)一定量投放一般為完成特定銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)目標(biāo)時(shí)使用；檔位+標(biāo)簽是對(duì)按檔位投放方式的優(yōu)化，對(duì)檔位內(nèi)客戶(hù)差異化給予反饋，但其投放算法相對(duì)簡(jiǎn)單化，且現(xiàn)行標(biāo)簽與市場(chǎng)需求相關(guān)度不高。PGMC本質(zhì)上仍屬于檔位投放，其投放算法有助于提升單客戶(hù)類(lèi)別投放量決策科學(xué)性，但無(wú)法區(qū)分檔位內(nèi)不同零售客戶(hù)的差異；PCMC 是按單客戶(hù)投放，其投放精準(zhǔn)度最高，但適用于零售客戶(hù)成熟度較高的市場(chǎng)環(huán)境。綜合考慮現(xiàn)有投放策略?xún)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，在零售客戶(hù)成熟度不高的市場(chǎng)環(huán)境下，為使投放策略能相對(duì)提高供應(yīng)量、供應(yīng)面的精準(zhǔn)度，可采用“檔位+標(biāo)簽+PGMC”的投放組合策略；在單客戶(hù)價(jià)值標(biāo)簽引入前提下，可進(jìn)一步具體采用“檔位+價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”投放組合策略。

其次，在通用投放組合策略選定之后，應(yīng)進(jìn)一步依據(jù)不同類(lèi)型的品規(guī)特性，對(duì)通用策略加以調(diào)整，使其更能滿足該品規(guī)類(lèi)型投放需求。成熟品規(guī)貨源充足，市場(chǎng)投放時(shí)間較長(zhǎng)，零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值已經(jīng)得以充分體現(xiàn)，故直接運(yùn)用“檔位+價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”的通用投放組合策略效果最佳；潛力品規(guī)具有明顯的區(qū)域性小品規(guī)特征，受投放總量的限制，潛力品規(guī)投放面窄，不能直接適用于基于客戶(hù)檔位的投放方法，為了擴(kuò)大潛力品規(guī)投放面，增加潛力品規(guī)市場(chǎng)滲透能力，可采用“品規(guī)打包法”將幾個(gè)小品規(guī)打包合并為大品規(guī)后，即可采用成熟品規(guī)投放組合策略。因此，潛力品規(guī)可采用“品規(guī)打包法+檔位+價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”的投放策略；新品規(guī)缺乏對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的了解，需要重點(diǎn)提高投放面準(zhǔn)確性。可在同品類(lèi)中為新品確定參照品，以參照品客戶(hù)價(jià)值標(biāo)簽為指引確定投放面，而且新品規(guī)一般投放總量較少，在試探市場(chǎng)目標(biāo)導(dǎo)向下，其投放策略應(yīng)具有面廣，量小特征，故新品規(guī)可采用“檔位+價(jià)值標(biāo)簽+戶(hù)均一條”投放組合策略。

2.基于單品規(guī)價(jià)值分類(lèi)的卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)策略實(shí)施

卷煙貨源供應(yīng)策略實(shí)施主要涉及供應(yīng)量與供應(yīng)面兩個(gè)方面的精準(zhǔn)決策。不同類(lèi)型品規(guī)采用不同供應(yīng)策略，具體實(shí)施步驟有所不同。

（1）成熟品規(guī)卷煙投放策略組合實(shí)施

成熟品規(guī)主要適用于“檔位+價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”投放策略組合。具體實(shí)施步驟如圖1 所示。

圖1 基于單品規(guī)價(jià)值分類(lèi)的成熟品規(guī)精準(zhǔn)投放步驟

①確定投放總量。在科學(xué)評(píng)價(jià)訂購(gòu)狀態(tài)與市場(chǎng)狀態(tài)情況下，準(zhǔn)確確定卷煙下期貨源供應(yīng)量調(diào)整幅度，并在上一周期投放量基礎(chǔ)上，計(jì)算出下期單品投放總量。

②基于檔位-價(jià)值標(biāo)簽零售客戶(hù)細(xì)分。對(duì)零售客戶(hù)依照檔位和價(jià)值標(biāo)簽兩個(gè)維度匹配，構(gòu)建檔位-單品規(guī)價(jià)值分類(lèi)矩陣。

③確定單客戶(hù)類(lèi)別投放量。分別統(tǒng)計(jì)計(jì)算成熟品規(guī)單品系數(shù)和參照品系數(shù)基礎(chǔ)上，計(jì)算成熟品規(guī)的投放綜合系數(shù)；再依照投放總量和投放綜合系數(shù)，確定每個(gè)小客戶(hù)類(lèi)別投放總量。

④確定單客戶(hù)投放量。依據(jù)單客戶(hù)類(lèi)別的投放量與客戶(hù)數(shù)，計(jì)算戶(hù)均投放量。基于價(jià)值標(biāo)簽和檔位，可將原來(lái)同檔位內(nèi)零售客戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分，借助PGMC 算法，體現(xiàn)每個(gè)零售客戶(hù)對(duì)具體單品規(guī)的貢獻(xiàn)差異，使單品規(guī)投放量與供應(yīng)面決策更加精準(zhǔn)。

（2）潛力品規(guī)卷煙投放策略組合實(shí)施

潛力品規(guī)主要適用于“品規(guī)打包法+ 檔位+ 價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”投放策略組合，其實(shí)施步驟如圖1 所示，具體內(nèi)容如下。

①品規(guī)打包。運(yùn)用品規(guī)打包法將品類(lèi)內(nèi)不同潛力品規(guī)按照消費(fèi)者重視的卷煙產(chǎn)品特征，如價(jià)格、焦油含量、煙支外形等聚類(lèi)打包成幾個(gè)大品規(guī)，將每個(gè)打包后大品規(guī)視作一個(gè)成熟品規(guī)，遵照成熟品規(guī)的貨源投放策略實(shí)施步驟進(jìn)行投放。

②確定單客戶(hù)投放量。這個(gè)步驟可參照成熟品規(guī)操作步驟進(jìn)行，不同之處僅在于投放量確定對(duì)象是打包后大品規(guī)。首先，加總各潛力品規(guī)投放量，確定大品規(guī)投放總量；其次，依據(jù)檔位和大品規(guī)價(jià)值標(biāo)簽，將零售客戶(hù)細(xì)分；最后，計(jì)算單客戶(hù)類(lèi)別大品規(guī)投放量，以此確定單客戶(hù)大品規(guī)投放量。

③拆包投放。將大品規(guī)拆分，隨機(jī)向單客戶(hù)投放大品規(guī)所包含潛力品規(guī)，當(dāng)單客戶(hù)需要數(shù)量大于潛力品規(guī)數(shù)時(shí)，在保障全部品規(guī)都投放1 條后，剩余數(shù)量再隨機(jī)挑選品規(guī)投放。

（3）新品規(guī)卷煙投放策略組合實(shí)施

新品規(guī)可分為已上市新品和全新品規(guī)兩類(lèi)。已上市新品規(guī)是指投放時(shí)間不足1 年的品規(guī)，全新品規(guī)是指尚未投向市場(chǎng)的品規(guī)。已上市新品規(guī)可視作潛力品規(guī)，采用“檔位+品規(guī)打包法+價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”投放組合策略投放貨源（見(jiàn)圖1）。全新品則可采用“檔位+價(jià)值標(biāo)簽+戶(hù)均一條投放策略”，具體投放步驟如下。

①科學(xué)確定新品投放量。依照品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的參照品在新品投放時(shí)數(shù)量及其市場(chǎng)狀態(tài)，合理確定新品投放量。

②構(gòu)建新品零售客戶(hù)檔位-價(jià)值標(biāo)簽矩陣。零售客戶(hù)檔位與價(jià)值標(biāo)簽相疊加，將零售客戶(hù)在檔位劃分基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，再統(tǒng)計(jì)各小類(lèi)零售客戶(hù)數(shù)量分布，了解零售客戶(hù)細(xì)分狀況。

③確定單客戶(hù)類(lèi)別參照品訂購(gòu)量。全新品在投放時(shí)因?yàn)槿狈v史數(shù)據(jù)支撐，故屬于產(chǎn)品、市場(chǎng)雙方全陌生狀態(tài)，為提高投放過(guò)程產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度，將整個(gè)品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品規(guī)都作為新品參照品。參照品訂購(gòu)量為各小類(lèi)零售客戶(hù)中參照品訂購(gòu)量之和，可以間接衡量每個(gè)小類(lèi)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)全新品的潛在能力。

④確定投放面。在戶(hù)均1 條投放策略下，投放客戶(hù)數(shù)等于新品投放量。在選擇具體投放客戶(hù)時(shí)可基于客戶(hù)價(jià)值重要程度，按照“核心客戶(hù)—重要客戶(hù)—一般客戶(hù)—潛在客戶(hù)”順序來(lái)選擇。如投放客戶(hù)數(shù)位于兩大價(jià)值標(biāo)簽客戶(hù)數(shù)量之間，則首先選取高價(jià)值類(lèi)型全部客戶(hù)，再在較低客戶(hù)價(jià)值類(lèi)型的零售客戶(hù)各檔位中進(jìn)行選擇，如仍有部分?jǐn)?shù)量位于兩檔位之間，則將低檔位零售客戶(hù)按參照品訂購(gòu)量由高到低排序，從中選擇適當(dāng)數(shù)量的零售客戶(hù)。

⑤實(shí)施投放。按照戶(hù)均一條的策略，將全新品在選定的投放客戶(hù)中進(jìn)行投放。

四、基于單品規(guī)價(jià)值分類(lèi)的卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制

基于單品規(guī)價(jià)值分類(lèi)的貨源投放策略將貨源精準(zhǔn)投放給單品規(guī)價(jià)值貢獻(xiàn)大的零售客戶(hù)，有效提升單品規(guī)在市場(chǎng)上的獲利能力，增強(qiáng)工業(yè)公司對(duì)商業(yè)公司信任和滿意度。該策略持續(xù)有效依賴(lài)于商業(yè)企業(yè)構(gòu)建適應(yīng)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

1.標(biāo)簽動(dòng)態(tài)更新機(jī)制

一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，單品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸發(fā)生變化，某些單品將呈現(xiàn)出客戶(hù)價(jià)值整體結(jié)構(gòu)提升的趨勢(shì)，另一些可能出現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)下降的狀況。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)在保障制度作用發(fā)揮周期前提下，至少每半年重新計(jì)算客戶(hù)單品規(guī)價(jià)值，更新一次標(biāo)簽，以確保標(biāo)簽設(shè)置的反映零售客戶(hù)當(dāng)前貢獻(xiàn)價(jià)值。另一方面，商業(yè)企業(yè)貨源投放精準(zhǔn)度要求改變，且零售客戶(hù)對(duì)單品規(guī)價(jià)值貢獻(xiàn)差異度變化，商業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)零售客戶(hù)分類(lèi)數(shù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)封信，數(shù)量應(yīng)隨精準(zhǔn)度要求提升、零售客戶(hù)貢獻(xiàn)度差異增加而增加，反之，則需減少。

2.精準(zhǔn)供應(yīng)策略動(dòng)態(tài)匹配機(jī)制

鑒于當(dāng)前煙草行業(yè)現(xiàn)行的主要為零售客戶(hù)檔位劃分方式，故目前價(jià)值標(biāo)簽應(yīng)用策略尚未脫離檔位，而是在檔位基礎(chǔ)上對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分，這僅僅是在當(dāng)前行業(yè)背景下是相對(duì)較優(yōu)的策略。檔位劃分實(shí)際上是基于零售客戶(hù)相對(duì)于商業(yè)企業(yè)整體貢獻(xiàn)價(jià)值，檔位高低與零售客戶(hù)相對(duì)于具體單品貢獻(xiàn)價(jià)值并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，只有以單品貢獻(xiàn)價(jià)值為依據(jù)的貨源投放才能實(shí)現(xiàn)貨源更高質(zhì)量的精準(zhǔn)投放，故隨著煙草行業(yè)零售客戶(hù)檔位更靈活機(jī)變，可直接跳過(guò)檔位，直接實(shí)行“價(jià)值標(biāo)簽+PGMC”投放組合策略，使貨源投放主要受單品自身因素影響。

五、結(jié)論

卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)是在確保產(chǎn)品和客戶(hù)分類(lèi)合理基礎(chǔ)上，采用合理的投放策略，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品投放以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量投放給恰當(dāng)?shù)牧闶劭蛻?hù)。以單品規(guī)價(jià)值為基礎(chǔ)的零售客戶(hù)分類(lèi)方法較之現(xiàn)行的以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)的零售客戶(hù)分類(lèi)能更明確地為卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)提供投放目標(biāo)定位。本文在對(duì)比分析現(xiàn)有的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)模型基礎(chǔ)上，選擇CBV 模型，并將結(jié)合煙草行業(yè)特征及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，闡述了基于改進(jìn)CBV 模型進(jìn)行零售客戶(hù)細(xì)分的過(guò)程，進(jìn)而為不同梯次產(chǎn)品匹配并實(shí)施相應(yīng)的投放策略組合，選擇延安（紅韻）和好貓（長(zhǎng)樂(lè)九美）為例，詳細(xì)介紹基于單品規(guī)價(jià)值客戶(hù)分類(lèi)及貨源投放策略組合實(shí)施過(guò)程，為行業(yè)提升卷煙貨源精準(zhǔn)供應(yīng)程度提供參考。