“一帶一路”背景下央企海外傳播策略探究

楊晴｜文

中央企業“走出去”的過程中普遍存在資本先行、傳播滯后的現象，在國際輿論場上的“音量”和“體量”還很不相稱，在一定程度上影響了海外受眾對中央企業的認知和態度，認知偏差甚至會對企業海外市場的開拓和發展帶來負面影響。因此，研究中央企業海外傳播的策略對服務好“一帶一路”建設具有至關重要的意義。

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中央企業作為我國實施“走出去”、深度融入全球市場的主體，在高質量共建“一帶一路”中發揮著至關重要的作用。截至2023年10月，中央企業累計在140多個共建國家投資合作項目超過5 000個，涉及金額超過1萬億美元。隨著中央企業國際化程度的不斷加深，講好企業故事，加強海外傳播，既是提升企業品牌知名度、影響力、美譽度的題中之義，也將成為加強我國國際傳播能力建設的重要保障和推動力量。但從現實情況來看，中央企業“走出去”的過程中普遍存在資本先行、傳播滯后的現象，在國際輿論場上的“音量”和“體量”還很不相稱，一定程度上影響了海外受眾對中央企業的認知和態度，認知偏差甚至會對企業海外市場的開拓和發展帶來負面影響。因此，研究中央企業海外傳播的策略對服務好“一帶一路”建設具有至關重要的意義。

央企在“一帶一路”海外傳播中面臨的問題

2013年，習近平總書記創造性地提出共建“一帶一路”倡議，得到國際社會特別是共建國家的積極響應。十年來，中央企業積極投身共建“一帶一路”的偉大實踐，提升了國際化的經營水平和能力，取得了一系列豐碩的成果，但在國際話語權方面還有待進一步增強。

一方面，東西方在國際話語權上依舊面臨長期交鋒的態勢，部分西方媒體仍然帶著“有色眼鏡”看待“一帶一路”倡議，有的媒體質疑該倡議的可行性和透明度，會引發相關國家陷入債務陷阱；有的媒體則認為這是中國自編自導的“獨角戲”，指責中國抵制歐美國家的參與；還有的媒體認為“一帶一路”倡議是中國版的“馬歇爾”計劃，帶有明顯的政治意識形態以及地緣政治的烙印，致使一些“中國威脅論”“新殖民主義”“債務陷阱”等論調在網絡上流傳，不斷污名化中國的國際形象。更有甚者，在相關國家施加輿論壓力，導致中央企業在外機構和重大海外項目受到嚴重沖擊，企業國際品牌形象受損。

另一方面，許多中央企業國內宣傳成效顯著，但海外傳播廣度、深度和力度都略顯不足，從體系建設、資源配置、話語轉換、傳播渠道等方面都處于“觀望”態勢，尚未形成一套較為完善的海外傳播工作機制。多年來，中央企業海外市場開拓習慣于采用資本等硬實力先輸出，其次是服務、產品、技術、勞務等要素的進場，最后待項目完全落地建成后再進行成果宣傳。這一路徑有其合理性，但周期性較長且受制于項目本身的成敗以及自身的業務范疇，不確定性較高，如果項目一旦受挫，企業往往陷于被動，需花費高昂的公關費用進行正面宣傳，起到的效果卻事倍功半。甚至有部分中央企業認為海外項目運作成功與否，關鍵在于能否為海外業主提供性價比較高的技術、產品和服務，把大部分的精力和資源用于降低成本上，不愿在媒體關系、公關宣傳上投入太多資源，導致對輿論的把握和引導都較為薄弱，幾乎沒有公關話語權。

“一帶一路”背景下加強央企海外傳播的必要性

1.加強海外傳播是央企貫徹落實黨中央重大決策部署的政治擔當

黨的十八大以來，習近平總書記就加強國際傳播能力建設多次作出重要論述，強調要構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。黨的二十大報告指出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”2023年，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強調“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。

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國有企業是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，是我們黨執政興國的重要支柱和依靠力量，國企姓黨也是國資央企始終不變的政治底色。近年來，中央企業不斷加快國際化步伐，成為“一帶一路”建設的排頭兵、先遣隊、主力軍，成為我國綜合實力對外展示的重要力量。因此，在深度參與國際市場競爭的同時加強海外傳播能力建設，既是貫徹落實黨中央決策部署，提升國際傳播能力，增強國際話語權的具體實踐，也充分體現了央企政治站位、政治自覺和政治擔當。

2.加強央企海外傳播是建設世界一流企業品牌的重要抓手

習近平總書記強調：“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，在全面建設社會主義現代化國家、實現第二個百年奮斗目標進程中實現更大發展、發揮更大作用。”近年來，中央企業圍繞“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”等方面集中發力，不斷加快建設世界一流企業的步伐，其中，品牌卓著是其中關鍵要素，也是重要一環。

品牌是企業重要的無形資產，也是企業核心競爭力的有力名片。世界品牌實驗室發布的2023年度《世界品牌500強》的榜單中，有193個美國品牌和48個中國品牌；而在2023年度《財富》500強榜單中，有136家美國企業和142家中國企業。由此可見，雖然中國的世界500強企業數量領先美國，但是品牌價值方面與美國還存在較大的差距，整體處于“大而不強”的階段。縱觀“蘋果、微軟、亞馬遜”等世界一流的企業，除了擁有世界一流的“硬實力”之外，其在海外市場傳播和推廣的力度更是不言而喻。因此，中央企業在建設世界一流企業的征途上，要實現品牌國際化，就必須通過提升海外傳播能力，不斷擴大企業的國際影響力和話語權，增強全球市場對中國企業、中國品牌的認可度和好感度，才能有效塑造“百年老店”的企業品牌形象。

3.加強央企海外傳播是塑造可信、可愛、可敬中國形象的重要力量

黨的二十大報告指出，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”

中央企業作為我國參與國際競爭合作、高質量共建“一帶一路”的重要參與者，是我國在國際舞臺上的重要名片，也是展示國家形象有力窗口。十年來，中央企業在扎實推進基礎設施“硬聯通”，積極推動規則標準“軟聯通”，全力促進民生領域“心聯通”等方面取得了豐碩的成果，同樣在海外傳播領域也是“一帶一路”的代言人。《2023中央企業海外網絡傳播力建設報告》指出，“央企注重自身內容與不同熱門主題的良性結合，助力信息的呈現、傳遞和觸達。其中，‘一帶一路’‘綠色環保’‘體育競技’三個話題，成為央企2023年度發布內容的重點。”由此可見，中央企業不僅服務于國家“一帶一路”建設，而且正逐步成為推廣共建“一帶一路”倡議中中國理念、中國主張、中國方案的重要實踐，成為向世界塑造“可信、可愛、可敬”中國形象的重要力量。

“一帶一路”背景下中央企業海外傳播的路徑研究

1.夯實頂層設計，集中資源力量，做好企業海外傳播戰略體系建設

習近平總書記強調：“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。”可以說，海外傳播工作是一項系統性工程，企業需要加強頂層設計、優化配置資源、整合各方力量，形成一套科學有效的海外傳播管理運行機制。但長期以來，中央企業在國內宣傳方面成效顯著，但是在海外傳播方面經驗較少，有的甚至處于“失語”的狀態，究其原因主要是“不敢于說、不愿意說、不知道怎么說”，自上而下缺乏統一的指揮和引導。隨著央企國際化程度越來越高，今后急需改變傳統觀念，建立適合企業發展的海外傳播大格局。一要堅持“黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體”的總原則，中央企業黨組及所屬企業黨委要高度重視海外傳播工作，從制度體系建設、部門職責設置、處室崗位設置等方面加大對海外傳播的重視力度，同時將海外傳播業績納入相關考核管理中。二要編制海外傳播戰略規劃及工作計劃，注重長期目標與短期計劃相結合，管理方法與實施路徑相對接，讓企業海外傳播更加具有系統性、有效性和可持續性。三要定期舉辦全系統海外傳播工作會議，協同企業涉外部門統籌梳理企業海外項目資源，按區域、國別精準策劃傳播方案，讓所屬企業落地執行有章可循。

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2.搭建企業海外傳播矩陣，加強垂直聯動，形成內部傳播合力

近年來，中央企業不斷加強自身傳播平臺建設，通過開設外文網站、海外社交媒體賬號，培養員工成為網紅“大V”等方式，不斷拓寬海外傳播渠道。但從實際情況看，央企外文網站尤其是英文網站是“標準配置”，其他語種適配版較少；海外社交媒體平臺建設參差不齊，有的企業總部層面尚未在國際四大社交媒體平臺開設賬號，僅依靠下屬企業或海外項目部開展海外傳播工作，粉絲量、影響力、傳播力有限；有的企業陣地運行維護保障力度欠佳，發文量、閱讀量、互動量偏少，僵尸號也不占少數。如果不解決傳播平臺問題，那海外傳播的覆蓋面和輻射力就會大打折扣，傳播的影響力更是無從談起，因此，搭建全面、高效、系統、穩定的海外傳播平臺是加強海外傳播的基礎。一是打造“1+N”海外社交媒體平臺。以中央企業總部賬號為引領，同步建立國別賬號、子企業賬號以及員工“大V”賬號等，自上而下形成立體傳播體系，順應媒體向數字化、網絡化、移動化轉型的趨勢，不斷拓展發布平臺、渠道和終端，增加輿論陣地數量。二是規范化管理海外社交媒體集群。中央企業總部對所屬賬號進行統一規范化管理，從品牌形象、內容設計、發布時間、更新頻次等方面作出規范要求，形成“統一管理、垂直聯動、協同發力”的運維方式，遇重大事件、重要時間節點，全系統上下聯合發聲，形成傳播合力。三是加強互動溝通增加用戶“黏性”。中央企業要加強社交媒體的運營維護力度，不能只一味對外輸出，忽略用戶參與度和體驗感，及時與用戶進行溝通互動，正向反饋用戶留言，贏得用戶的信任感和支持度。

3.聚焦國際化內容，做好企業話語體系建構

“話語體系是思想體系和知識體系的外在表達，是國家軟實力的重要組成部分。”央企海外傳播是否有效果，主要取決于對外傳播的話語能否讓海外受眾聽得清、聽得進、聽得懂。因此，聚焦國際化內容，做好話語體系建構是當前央企海外傳播的迫切需求。一是弱化政治色彩，強調服務屬性。中央企業是國民經濟的重要骨干和中堅力量，也是我國參與國際競爭合作、高質量共建“一帶一路”的重要力量，國企姓黨是中央企業不變的政治底色。但從海外傳播有效性角度出發，在傳播過程中要弱化國家色彩和政治色彩，更多地強調央企的企業屬性，重點從公共服務、社會履責、人類命運共同體等方面進行海外傳播，才能更好地融入對象國文化，更容易讓對象國受眾接納，避免因過度地“秀肌肉”引發負面輿情。二是講好企業故事，做好共情傳播。習近平總書記多次指出，講故事，是國際傳播的最佳方式。受中西方受眾文化差異的影響，中國人喜歡歸納總結式的報道，而西方受眾則更關注個人的真實案例以及具有戲劇沖突性的情節，因此，用“講故事”的方式來作內容包裝，是一種更加國際化的表述方式，也更接近于海外受眾的思維習慣。中央企業需要改變以往總結匯報式的報道方式，用通俗易懂的語言，以小人物、小視角、小切口挖掘企業在“對外開放、一帶一路、環境保護、社會履責”等宏大敘事主題下推動對象國社會經濟發展、服務保障民生的真實案例和有趣故事，減少程式化的說教和套路化的觀點輸出，從而建立起全新的精神溝通和信任鏈接，實現與海外受眾情感上的同頻共振。三是巧用傳播符號，減少文化折扣。文化折扣最初代指在國際市場中由于不同文化背景差異帶來的文化產品“貶值”。這種貶值受制于語言、文化背景、歷史傳統等不同因素，導致傳播內容對受眾吸引力的降低，不能達到預期傳播效果。因此，央企在進行海外傳播內容編碼時，可借助海外受眾熟悉程度或者接受程度較高的“飲食符號、服飾符號、音樂符號、影像美學符號、文學符號”等進行傳播，用國際化和本土化相結合的語言表達方式，降低文化符號解碼過程中的價值損耗，使得海外受眾能在較為熟悉的生活場景里迅速找到文化共鳴，減少理解偏差。

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4.培養海外傳播專業隊伍，壯大輿論發聲的力量

人力資源是企業做好一切工作的基礎，海外傳播工作也不例外，專業化的海外傳播隊伍是有效提升企業海外傳播效果的重要支點。在隊伍建設方面，許多央企都存在海外傳播人員配置不齊、培訓不夠、業務不精等現象，應通過內引外聯，培養一支國際化的新聞傳播團隊，不斷提升企業海外宣傳的傳播力和影響力。一是健全海外傳播人才頂層設計，統籌協調企業內部資源，通過設立主管部門、組建專業管理運營團隊、制定業績考核等方式，以總部為核心，將觸角層層延伸到海外項目一線，系統搭建企業海外傳播人才庫，加強海外傳播人才滾動培養和儲備工作。二是以“一地一策”為總原則，按企業業務區域分布，制定不同國別的海外傳播指導手冊，組織跨部門、跨層級、跨專業的人員聚焦“話語體系建構、社交媒體運營、跨文化融合、海外社區履責、輿情管理、網紅‘大V’培養”等方面開展業務培訓，成為海外傳播全媒體傳播產品的策劃者和生產者。三是要不斷加強外籍員工的培養，通過“文化沙龍、體驗課程、座談交流、研學互訪”等喜聞樂見的形式，使其更好地了解中國企業和中國文化，增加外籍員工對中國企業的認同感，從而進一步發揮外籍員工在當地的語言優勢、文化優勢、人際優勢，借助“外嘴”通過第一視角巧妙塑造中國企業良好品牌形象。