鄉村振興背景下村莊集市數字化轉型策略

0引言

村莊集市在中國鄉村經濟和社會生活中占據著重要地位，不僅是商品流通的重要節點，也是文化交流和社區生活的核心空間。然而，隨著城市化進程的加速，消費者消費習慣的變化，傳統村莊集市面臨著市場萎縮、交易效率低下等挑戰[1]。特別是在數字經濟迅猛發展的背景下，村莊集市與數字化發展的脫節加大了城鄉經濟差距。鄉村振興戰略的提出為村莊集市的轉型發展提供了新契機，數字化轉型成為實現其升級改造的必然選擇。通過引人數字化技術和創新服務模式，村莊集市不僅能突破傳統模式的瓶頸，還能激發鄉村經濟活力，推動鄉村治理的現代化。然而，村莊集市的數字化轉型仍面臨諸多挑戰，如基礎設施薄弱、主體數字化認知不足、政策導向缺失等，亟須針對性的研究與實踐指導。

1鄉村振興背景下村莊集市數字化轉型的意義

1.1提升交易效率，優化資源配置

村莊集市的數字化轉型可以顯著提升交易效率和資源配置水平。在傳統集市中，交易往往以面對面現金支付為主，信息傳遞效率低，交易耗時長，商品流通成本高。而通過數字化技術，如電子支付、智慧物流和供應鏈管理，集市交易環節變得更加高效和透明，電子支付的普及使得消費者和商戶無需使用現金即可完成交易，大幅提升了交易的便利性。產業信息網數據顯示，在電子支付全面應用后，平均交易時間縮短了 30% 以上，同時減少了現金管理成本。智慧物流系統的應用可以優化貨物配送流程，降低流通環節中的時間成本和損耗率。以某東部地區農村集市為例，通過“線上預定 + 線下配送”的模式，生鮮農產品的損耗率從 20% 降至 10% ，每年為農戶節省了超過50萬元的經濟損失。這種數字化手段還減少了因信息不對稱導致的資源浪費，使得集市交易更加高效和可持續，助力鄉村經濟快速發展。

1.2擴大市場半徑，連接更廣泛的消費群體

數字化轉型使得村莊集市能夠突破地理限制，將市場范圍從當地擴展到城市甚至全國，形成城鄉市場聯動效應。通過電子商務平臺和直播帶貨等形式，村莊集市的商品可以面向更廣泛的消費群體，顯著增加商戶收入。例如，貴州某村莊通過電商平臺將當地特色辣椒醬推廣到全國市場，銷售額在一個月的時間內突破50萬元，遠遠超過傳統集市的銷售額。直播電商作為一種新興模式，為村莊集市打開了新的增收渠道。以某村集市為例，當地商戶在直播間推廣特色農產品，如蜂蜜和手工藝品，一場直播的訂單量達到了線下集市一個月的銷量。數字化集市還可以通過大數據技術挖掘消費者需求，開發更符合市場需求的產品。例如，定制農產品禮盒和具有地方特色的食品加工品，進一步提升銷售額和市場占有率[3]。

1.3促進鄉村治理現代化與文化傳承

數字化集市的建設不僅推動了經濟發展，也為鄉村治理現代化與文化振興提供了有力支持。首先，數字化手段能夠優化集市管理流程，提高鄉村治理效率。例如，通過搭建集市數字化管理平臺，可以實現對商品流通、價格波動、食品安全等環節的實時監控，一旦發現問題商品，可以迅速追溯來源并采取相應措施，從而有效提升市場監管能力。數字化集市還能促進鄉村文化傳承。例如，通過線上平臺展示和銷售地方非物質文化遺產產品，如手工刺繡、木雕和傳統陶器等，不僅擴大了傳統手工藝品的銷售市場，也讓更多人了解并認同鄉村文化。以云南某村為例，當地通過數字化平臺推廣傳統手工刺繡產品，不僅帶動了全村婦女就業，還讓這一非遺技藝煥發了新的生命力4。

2鄉村振興背景下村莊集市數字化轉型中的痛點與障礙

2.1數字化基礎設施建設滯后，技術支撐力薄弱

農村地區的數字化基礎設施建設水平直接影響了村莊集市數字化轉型的進程。然而，目前許多農村地區的網絡覆蓋和物流設施建設仍然滯后。《中國數字鄉村發展報告2024》顯示，截至2022年底，農村光纖寬帶覆蓋率僅為 72% ，比城市低23個百分點，其中部分偏遠地區的覆蓋率甚至低于50% 。在這些地區，不僅光纖寬帶建設不足，5G網絡信號也未能全面覆蓋，農民在使用網絡直播和電子支付等數字化工具時常常面臨網絡卡頓甚至無法連接網絡的情況。此外，物流基礎設施的滯后進一步放大了數字化轉型的難度。農村集市中的農產品多為生鮮食品，但全國僅少數縣域建立了冷鏈物流系統，且覆蓋深度有限。以湖南某鄉村為例，因冷鏈系統不足，當地農產品在運輸過程中的損耗率高達 20% ，直接導致集市商戶在數字化交易中的競爭力下降[5]

2.2集市主體數字化認知缺乏，適應能力較弱 村莊集市的經營主體多為中小商戶和個體農

戶，其數字化認知不足和適應能力較低是數字化轉型的另一個重要障礙。例如，筆者對河南某村莊的調研發現，一項培訓數據顯示，參與培訓的商戶中只有不到 30% 的商戶能夠熟練完成線上產品上架和訂單處理，其余商戶對平臺操作流程完全陌生。還有部分商戶對電子支付工具持有質疑的態度，認為線上交易復雜且安全性不足，導致集市整體數字化水平提升緩慢。另外，商戶的數字化技能提升渠道不足。例如，某村莊集市中的部分商戶在參加數字化轉型培訓時，由于缺乏基本的智能手機使用能力，難以完成相關課程。這種技能不足和學習渠道有限的現狀，導致農村商戶的數字化轉型意愿較低，不僅影響了商戶自身的收入增長，也限制了村莊集市整體的發展空間。

2.3服務模式單一，創新驅動不足

當前，大多數村莊集市的服務模式仍然停留在傳統的面對面交易階段，缺乏數字化時代所需的創新驅動，難以滿足多元化的消費需求。例如，筆者調研的一項關于村莊集市商品供應結構的信息顯示，三河古鎮約 80% 的集市主要銷售農產品和日用商品，商品結構單一，缺乏品牌化和地域特色化的產品供應。在三河古鎮，當地集市 90% 以上的攤位均為個人經營模式，未能形成產業鏈上下游協同或專業化分工，集市功能較為單一。集市對新型模式的應用不足，如直播帶貨和社交電商，這與商戶對新型服務模式的認知不足和技術能力有限有關，也反映出集市經營模式的創新性較低。服務模式單一不僅限制了村莊集市的發展潛力，也難以吸引城市消費群體，導致集市的市場擴展能力較弱。

2.4政策體系與監督機制缺失，導向性不強

數字化轉型離不開政策支持和監督保障，但當前針對村莊集市數字化的政策和監督機制建設尚不完善。一方面，農村數字化政策更多集中在大型農業企業和區域電商平臺，村莊集市這一細分領域的政策支持明顯不足。例如，某西部地區村莊的商戶反映，當地政府對冷鏈物流建設和商戶數字化培訓的支持較少，商戶需自行承擔高昂的數字化轉型成本。另一方面，監督機制的不完善也影響了集市數字化的可信度和效率。筆者走訪調研發現，某村莊的電商集市因平臺上出現大量“刷單\"現象，被消費者質疑真實交易量，最終導致該集市的線上用戶流失超過 50% 。在數據安全和隱私保護方面，缺乏針對農村集市的專門監管標準，許多商戶在操作中缺乏必要的安全意識，易引發信息泄露問題。這些問題表明，村莊集市數字化轉型急需更強有力的政策扶持和監督保障，以確保其可持續發展。

3鄉村振興背景下村莊集市數字化轉型的優化策略

3.1構建高效數字化基礎設施，推動網絡全面覆蓋

基礎設施是數字化轉型的核心基石，其完備程度直接決定了農村數字化發展的速度和質量。推動農村數字基礎設施建設，需要加強政府投入與社會資本合作，提升網絡覆蓋廣度和技術深度，尤其是在光纖寬帶和5G網絡建設方面。調研發現，通過“村村通寬帶”項目，貴州省農村寬帶覆蓋率從2018年的 67% 提升至2022年的 90% ，顯著改善了農戶和商戶的網絡接人條件，同時推動了電商和數字金融在農村的普及。類似的經驗可以在全國范圍內推廣，加速基站建設，確保偏遠地區的網絡接入與城市同步。冷鏈物流和智慧倉儲技術的發展對于農產品的數字化銷售至關重要。不僅如此，智慧倉儲技術的應用使得庫存管理更為精確，自動化分揀和智能配送系統可實現農產品的快速分發和高效流通[6]

3.2增強主體數字技能，提升數字化適應力

數字技能的普及是推動集市商戶適應數字化轉型的重要環節。系統性和分層次的培訓可以幫助商戶快速掌握數字技術，提升其適應能力。農村數字技能培訓班的設置是關鍵措施之一，可以定期舉辦針對電商平臺操作、電子支付應用及數據分析的實踐課程，幫助商戶了解并熟悉基本的數字化工具和運營方法。通過打造簡單易用的數字技能學習APP或平臺，隨時隨地為商戶提供自助學習資源，進一步彌補培訓覆蓋不足的問題。

在此基礎上，引入“一對一\"幫扶計劃是有效的輔助措施。由熟悉數字技術的年輕返鄉創業者擔任“數字化指導員”，幫助傳統商戶逐步轉變經營模式，開展線上運營。這樣的幫扶計劃不僅縮短了技術學習曲線，也讓商戶能夠快速適應數字化轉型中的實際操作需求。例如，調研發現，河南某地推行“一對一幫扶\"模式，一名返鄉大學生帶動5名傳統商戶共同參與直播帶貨試點，僅用1個月的時間，帶動總銷售額突破20萬元。還可以通過村級合作社或商戶聯盟形式，集中開展數字化示范項目，讓商戶通過參與具體項目，直觀地感受數字化技術對經營效率和收益的提升效果。這種實踐帶動式的數字化賦能方式，不僅解決了商戶數字技能不足的問題，還能極大地提高他們的數字化轉型意愿。

3.3推進服務模式重構，實現線上線下深度協同

為突破傳統模式的局限性，應通過重構服務模式，推動村莊集市實現線上線下深度融合，打造更高效、更廣泛的交易生態。直播電商和社交電商是當前推動集市數字化的重要路徑，通過這些形式可以將村莊集市的特色產品從區域市場推向全國，甚至國際市場。直播帶貨平臺尤其適合農產品和地方特色商品的推廣，其直觀的展示方式和即時互動功能，能夠有效拉近消費者與產品的距離。例如，調研發現，在河南某村莊，依托直播平臺推廣當地特色辣椒醬，僅1個月內銷售額突破30萬元，幫助當地農戶實現了收入的大幅增長，并吸引了更多消費者關注村莊品牌。社交電商的裂變式傳播模式也為集市產品提供了新的增長點，通過社交網絡中消費者之間的推薦和分享，產品的傳播范圍進一步擴大。

與此同時，線下集市的數字化升級同樣是服務模式重構的關鍵組成部分。通過在線下集市中引入智能化管理系統，可以有效提升消費者的購物體驗。例如，移動支付終端的普及使得消費者無須攜帶現金，便可快速完成支付，縮短了交易時間。而自助結算設備的引入則進一步提升了購物便利性，使集市的交易效率顯著提高。以山東某村的“智慧集市\"項目為例，該集市通過引入掃碼支付、自助結算、智能防損系統等設備，不僅提升了消費者的購物效率，還為集市商戶節省了人力成本。同時，智慧集市還能結合消費數據，為商戶提供精確的經營分析報告，幫助他們更好地了解消費者需求，從而優化商品供應結構。線上線下融合的集市模式能夠更好地滿足多元化的消費需求。通過線上平臺，消費者可以實現遠程預訂，并選擇快遞配送或到線下自提的服務方式；而線下集市則提供了直觀的購物體驗，尤其適合非標產品和手工藝品的銷售。這種模式在便利性和體驗感之間實現了平衡，能夠有效提升消費者的參與度。

3.4完善政策與資金支持體系，激活社會資本活力

推動村莊集市的數字化轉型，需要政府從政策支持和資金投入兩方面提供強有力的保障，同時有效激活社會資本的參與熱情，為數字化建設注人持續動力。

政府應進一步完善政策支持體系，明確村莊集市數字化轉型的戰略方向，制定切實可行的專項政策。例如，政府設立專項資金，用于支持數字基礎設施建設、商戶數字技能培訓和技術推廣[7]。針對基礎設施薄弱的地區，專項資金應優先投入寬帶網絡鋪設、5G基站建設和冷鏈物流體系的完善中。在資源分配上，政策應向偏遠地區和經濟欠發達地區傾斜，確保鄉村集市的數字化轉型不因地區經濟差異而拉開更大的“數字鴻溝”。例如，通過中央財政轉移支付制度，為西部偏遠農村地區增加專項補貼，實現數字化資源的公平分配。

同時，政府應注重營造有利于社會資本參與的環境，激發多元主體的合作動力。政府可以通過引入投資激勵機制，如稅收減免、財政補貼等方式，鼓勵企業和技術服務商參與村莊集市的數字化改造。推廣PPP模式，通過風險共擔的方式，吸引更多社會資本參與農村數字化基礎設施建設。例如，與大型電商平臺合作共建“農村數字化示范集市”，打造從基礎設施建設到運營管理的全鏈條合作模式。建立冷鏈物流系統和電商直播中心不僅有助于農產品的高效流通，還能顯著提升集市的市場競爭力，吸引大量消費者和商戶入駐。

政府也需關注商戶數字化技能的提升與長期發展。例如，通過補貼機制降低商戶培訓參與成本，為數字化能力薄弱的經營者提供免費的技能培訓和技術支持。浙江省在實施“農民數字素養提升工程”時，通過提供政府補貼，將培訓費用降低了80% ，最終覆蓋了30多萬農村商戶，大幅度提升了他們參與數字化轉型的積極性。

政府應注重平臺化建設，通過支持本地化電商平臺，幫助村莊集市更好地連接城鄉市場[8]。例如，四川某地通過政府補貼建設的“村村通電商\"平臺，在上線的第一年幫助當地集市實現線上銷售額增長 120% ，成功推動了當地農產品進入全國市場。

政府在完善政策支持的同時還需強化資金使用的監督機制，確保專項資金用于真正的數字化轉型建設，避免資源浪費和效率低下等問題。例如，政府可以建立項目評估與資金審計制度，定期對資金使用情況進行公開通報，保證數字化轉型項目的透明度和執行效率。

4結束語

鄉村振興戰略為村莊集市的數字化轉型提供了重要契機，但其發展過程中仍面臨基礎設施薄弱、主體認知不足、模式創新滯后等多重挑戰。研究從村莊集市數字化轉型的戰略價值、痛點與障礙出發，提出了構建高效基礎設施、提升數字技能、重構服務模式及完善政策支持的優化路徑，旨在推動村莊集市數字化轉型取得實質性進展。

參考文獻：

[1]彭楓，奚志虬，張亮.建設“智慧村莊”助力鄉村治理[J].上海農村經濟，2024（8）：19-20.

[2]丁波，方葉林.數字賦能鄉村空間變遷的數字化治理轉型[J].經濟地理，2024，44（6）：175-182.

[3]劉韻秋，何青松，周鴻，等.推動智慧村莊建設的對策建議[J].世界農業，2024（3）：142-144.

[4]郭悅悅.時空、經濟與社會：對鄉村集市的社會學考察D」.咸陽：西北農林科技大學，2023

[5劉浩.鄉村生活現代化：城鄉融合視角下的消費空間變遷[J].社會科學研究，2023（3）：124-132.

[6]李夢蘭.新時代中國特色鄉村治理信息化效能研究[D].武漢：華中師范大學，2022

[7]李丹陽.鄉村振興背景下駐村干部參與鄉村治理研究[D].長春：東北師范大學，2022.

[8]石偉，董國禮.集市村莊：基層市場與村莊的互嵌邏輯與發生機制[J].青海民族研究，2021，32（4）：134-140.

（欄目編輯：劉靜雅）