考慮在線評論影響的品牌商直銷渠道引入策略

摘要：

為了探究在線評論背景下品牌商直銷渠道引入決策及其影響，利用博弈理論，構建了由品牌商和電商平臺組成的Stackelberg博弈模型。研究結果表明，僅當產品的在線評論有較高的正面效應時，品牌商才可能引入直銷渠道，且消費者對直銷渠道的認可度越高，品牌商引入直銷渠道的動機越強，此時品牌商直銷渠道入侵會產生雙贏的結果；無論直銷渠道是否入侵，在線評論都可能降低自營渠道的雙重邊際化效應問題。

關鍵詞：

自營渠道；直銷渠道；渠道競爭；在線評論

中圖分類號：

F272.3；C93

文獻標志碼：A

收稿日期：2023-08-27

基金項目：

國家自然科學基金（批準號：72271004）資助。

通信作者：

閔杰，男，博士，教授，主要研究方向為庫存控制理論、物流與供應鏈管理。E-mail： minjie@ahjzu.edu.cn

隨著網絡信息技術和電子商務的快速發展，平臺經濟已成為當前社會經濟的主要形態之一。根據商務部的數據，2021年中國實物商品網上零售額達11.96萬億元，同比增長6.2%［1］。為了滿足市場份額擴張需求，許多采用自營渠道銷售的品牌商引入了直銷渠道，例如，Adidas最初主要通過自營渠道銷售產品，后期通過直銷渠道銷售產品，類似的GNC和Anker都同時在兩種渠道上銷售產品。而另一些如Bose等自營品牌商因品牌形象、經濟成本或經驗不足等因素僅開通了自營渠道。因此，在決策引入直銷渠道之前，品牌商需要認真研判渠道擴張帶來的流量增長是否能夠彌補自身的競爭劣勢。引入直銷渠道也為消費者提供了更多的評論途徑，多樣的評論信息會影響消費者的購買決策。因此，品牌商還必須考慮在線評論對最佳定價策略和均衡利潤的影響，以便更好地衡量是否開通直銷渠道。近年來，國內外學者針對銷售渠道引入決策問題進行了廣泛的研究，結果表明，當自營渠道在基礎需求或運營成本上有較大優勢時，品牌商直銷渠道入侵會產生雙贏的結果［2］，文獻［3］也印證了品牌商直銷渠道引入可能會改善電商平臺收益；電商平臺可以利用在線推薦服務處理品牌商渠道入侵［4］，或借助服務投資促進品牌商引入在線渠道［5］；不同權力結構下自有品牌引入策略也有所不同［6］。上述文獻主要研究了在不同的市場因素下，渠道引入策略的差異性。然而隨著平臺經濟的盛行，在線評論信息也成為企業渠道引入策略中不可忽視的因素。相關研究表明，線下零售商的評論整合策略在某些情況下能緩解市場競爭，對在線零售商或制造商產生積極影響［7］，但僅聚焦于線上線下渠道之間的競爭，未充分考慮渠道引入可能帶來的評論信息來源多樣性的問題。在線上渠道入侵方面，有研究認為在線評論可以作為電商平臺研判自營渠道引入策略的重要依據［8］，但并未涉及品牌商直銷渠道入侵相關問題。鑒于此，本文以在線評論為背景，研究復合型電商平臺上的直銷渠道引入策略，構建有無在線評論情形下引入和不引入直銷渠道的Stackelberg博弈模型，利用逆向遞推法得到均衡解，分析在原有自營渠道的基礎上，品牌商是否應該實施直銷渠道，探討在直銷渠道入侵下電商平臺的應對措施及在線評論對品牌商的直銷渠道引入決策的影響。

1 問題描述與基本假設

由品牌商（M）和電商平臺（E）組成的二級市場中，品牌商有兩種銷售產品的方式：一種是品牌商通過繳納部分銷售分成入駐電商平臺，直接將產品銷售給市場，稱為“直銷”模式（A）；另一種是電商平臺向品牌商采購產品再轉售給消費者，稱為“自營”模式（R）。

1.1 基本假設

考慮電商平臺擁有較大品牌認知度和更全面的服務，能夠為消費者提供安全、快捷和高效的購物體驗，消費者對自營渠道的認可程度更高［9］。假設消費者對自營和直銷渠道同一產品的估值分別為v、θv，θ∈［0，1］表示消費者對直銷渠道的認可程度。調查顯示，有43.5%的顧客認為電商平臺自營產品是正品，進一步支持了消費者對電商平臺自營渠道的認可和信任［10］。

線上購物中，消費者評估產品質量主要依賴消費者自己的信息源和平臺提供的產品評論信息。由于存在異質性，消費者基于自己的信息源評估的產品質量是不同的，而具有公共屬性的在線評論信息是共同的。消費者結合自己的評估和公眾的共同評估，形成對產品質量的判斷［11-13］。將消費者基于自身信息源對產品質量做出的評估v設定為一個服從均勻分布的隨機變量，即v∈［0，1］［14］。基于在線評論獲得的產品估值為vr（-1lt;vrlt;1）稱為在線評論的有效性水平，0lt;vrlt;1表示正面評論；-1lt;vrlt;0表示負面評論。消費者的期望質量為：（1-λ）v+λvr，λ∈［0，1），λ稱為在線評論精度，取決于消費者對在線評論信息和自己評估的信任度，依賴于兩個信息源的相對準確性，λ越高，消費者根據在線評論來調整購買決策的可能性更大。考慮引入直銷渠道增加了評論途徑、擴大了市場份額，豐富的渠道類型和更多的評論數量使得消費者能掌握更精確的評論信息。假設引入直銷渠道能提升在線評論的精度［15］，λ和λ′分別表示不引入和引入直銷渠道時在線評論精度，則λ≤λ′，無在線評論的情形時，令λ=0。

pR、pA分別表示自營渠道與直銷渠道的產品售價，cR、cA分別為電商平臺與的品牌商的單位產品銷售成本，且消費者最多可購買一件產品。假設電商平臺分成t（t∈（0，1））和兩渠道的銷售成本cR、cA均為外生變量［16-17］。為簡化表達，品牌商的生產成本歸一化為0［18］。

為方便符號表示，上標i、j中，i∈{N，S}分別代表不引入和引入直銷渠道情形，j∈{F，E}表示不考慮和考慮在線評論情形。分別求解博弈均衡結果，以分析在線評論背景下品牌商直銷渠道引入的決策問題。

1.2 需求函數

1.2.1 不引入直銷渠道 不引入直銷渠道、只存在自營渠道時（基準模型N），自營渠道的消費者效用函數UR為

UR=（1-λ）v+λvr-pR（1）

當消費者效用大于0時，消費者選擇購買產品，自營渠道的需求函數DR為

DR=1-pR-λvr1-λ（2）

1.2.2 引入直銷渠道 引入直銷渠道，自營與直銷并存時（博弈模型S），消費者在自營渠道與直銷渠道的效用函數分別為

UR=（1-λ′）v+λ′vr-pR（3）

UA=（1-λ′）θv+λ′vr-pA（4）

當UR≥0且UR≥UA，即v∈［pR-pA（1-λ′）（1-θ），1］時，消費者選擇自營渠道購買產品；反之，在直銷渠道購買。由此可得，電商平臺自營渠道與品牌商直銷渠道的產品需求函數為

DR=1-pR-pA（1-λ′）（1-θ）（5）

DA=pR-pA（1-λ′）（1-θ）-pA-λ′vr（1-λ′）θ（6）

2 決策模型

2.1 不引入直銷渠道

品牌商未引入直銷渠道，消費者有且只有選擇自營渠道購買產品。決策順序為：品牌商決策批發價w，電商平臺決定自營渠道售價pR，品牌商和電商平臺的利潤函數分別為

πM（w）=wDR（7）

πE（pR）=（pR-w-cR）DR（8）

考慮在未引入直銷渠道前，品牌商的產品僅通過自營渠道銷售，最優決策分別為

wN*=1-（1-vr）λ-cR2，PN*R=3（1-（1-vr）λ）+cR4，DN*R=1-（1-vr）λ-cR4（1-λ）

品牌商和電商平臺的利潤為

πN*M=（1-（1-vr）λ-cR）28（1-λ），πN*E=（1-（1-vr）λ-cR）216（1-λ）

2.2 引入直銷渠道

品牌商引入直銷渠道與自營渠道競爭。決策順序為：品牌商首先決策直銷渠道的售價pA及自營渠道批發價格w，電商平臺再決策自營渠道銷售價格pR。品牌商和電商平臺的利潤函數分別為

πM（w，PA）=（（1-t）pA-cA）DA+wDR（9）

πE（PR）=tpADA+（pR-w-cR）DR（10）

通過逆序求解法，得出最優決策變量為

wS*=（1-t）vrλ′+（1-θt）（1-λ′）-cR2，PS*A=（1-t）（（1-λ′）θ+vrλ′）+cA2（1-t）

PS*R=（1-t）（2vrλ′+cR）+（1+t）cA+（1-t）（1-λ′）（3-θ）4（1-t）

DS*R=（1-θ）（1-λ′）+cA-cR4（1-θ）（1-λ′）

DS*A=θ（1-t）（cR-cA）+（1-λ′）（1-t）θ（1-θ）+2（1-t）（1-θ）vrλ′-2cA（1-θ）4θ（1-θ）（1-t）（1-λ′）

品牌商和電商平臺的利潤為

πS*M=2（1-t）（（1-λ′）θ+vrλ′）2+θ（1-θ）（1-λ′）2-2θ（1-λ′）（cA+cR）8θ（1-λ′）+

（1-t）θ（cA-cR）2-2cA（cA（1+θ）-2（1-t）vrλ′θ）8θ（1-λ′）（1-θ）（1-t）

πS*E=4t（（1-λ′）θ+vrλ′）2+θ（1-θ）（1-λ′）216θ（1-λ′）+

θ（cA-cR）（1-t）2（cA-cR+2（1-θ）（1-λ′））-4c2At（1-θ）16θ（1-λ′）（1-θ）（1-t）2

為保證決策變量及需求非負，在線評論精度λ及λ′需要滿足：1-cR+cA1-θ，θθ-vr≤λ/λ′≤1-cR-cA1-θ，1-cR1-vr。

根據上述結果可知引入直銷渠道后，直銷渠道與自營渠道的產品售價及需求大小情況見命題1。

命題1 （1）考慮在線評論情形，當θ≤θ1時，自營渠道比直銷渠道的售價更高，即PS*R≥PS*A；反之，直銷渠道的售價更高，即PS*Rlt;PS*A；（2）當vr≤vr1時，自營渠道的產品需求高于直銷渠道，DS*R≥DS*A；反之，直銷渠道的需求更高，DS*Rlt;DS*A。其中，θ1=1-cA-cR3（1-λ），vr1=cA-θ（（1-t）cR+tcA）（1-θ）（1-t）λ。

由命題1可知，若θ較低，電商平臺自營渠道會制定更高的產品售價，因為較高的認知偏好使消費者能接受自營渠道更高的價格。雖然自營渠道的產品價格較高，但這并不一定會降低消費者購買的積極性，當在線評論有效性水平較低時，自營渠道反而擁有更高的銷量。因為當vr較低時，消費者購買決策更容易被其自身估值影響，放大了消費者對兩個渠道的認知差異。

3 直銷渠道引入決策及其影響分析

上文分析了電商平臺及品牌商引入直銷渠道前后的系統均衡。在此基礎上，考察品牌商直銷渠道引入策略，分析品牌商引入直銷渠道對定價決策、產品需求以及電商平臺利潤的影響。

3.1 無評論背景下直銷渠道引入策略

通過分析無在線評論的情形下品牌商的直銷渠道引入策略，探討在線評論與直銷渠道引入策略的相互作用。比較引入及不引入直銷渠道情況下的決策變量，可得命題2。

命題2 （1）品牌商引入直銷渠道對最優定價決策的影響：wSF*≤wNF*，（wNF*-wSF*）θgt;0；當θ≤θ2時，PSF*Rgt;PNF*R；（2）直銷渠道引入對電商平臺自營渠道及系統需求的影響：當θ≤θ3時，DSF*R≥DNF*R；DSF*R+DSF*A≥DNF*R。其中，θ2=cA（1+t）1-t，θ3=cAcR。

命題2表明，引入直銷渠道時，品牌商總會降低批發價，但電商平臺不一定降低自營渠道售價。當θ較低時，引入直銷渠道反而增加了自營渠道的售價，這表明消費者對兩渠道的認知偏好使選擇在自營渠道購買產品的消費者為此支付了更高的產品溢價，而自營渠道也憑借較大的估值差異獲得更高需求。對于直銷渠道入侵導致的批發價降低的結果與文獻［19］較為相似，即若自營品牌商增設運營成本更高的直銷渠道，自營渠道的批發價格就會降低，稱其為入侵的批發價格效應。由命題2，即使沒有規定兩種渠道效率的相對大小，入侵也會降低自營渠道的批發價格，而且隨著θ提高，它會更積極地降低。由于品牌商從兩渠道中受益，隨著消費者的渠道估值更加同質，自營渠道的偏好優勢將不顯著，入侵導致其需求被不斷搶占。此時，品牌商會降低批發價來支持自營渠道降低售價以誘導更多消費者流入，保證其在自營渠道的盈利性，結果進一步豐富了入侵的批發價格效應。最后，渠道入侵增加了產品總需求。

針對不考慮在線評論情形下品牌商直銷渠道引入策略及電商平臺的策略偏好，由于表達式較為復雜，此處通過算例分析。如圖1所示，只有當消費者對直銷渠道較為友好時，品牌商才會選擇引入直銷渠道。入侵總會使電商平臺受益，受益的程度受到θ的調節。當θ超過一定閾值時，隨著θ增加其利潤增量緩慢降低，因為θ較小時，電商平臺能從自營渠道高需求和高售價中受益。而隨著θ增加，盡管電商平臺自營渠道的利潤有所減少，但由于整體需求的增加，電商平臺仍然可以從直銷渠道中享受分成收益。因此，從追求利潤最大化的視角來看，供應鏈成員不應一味地追求自身經營渠道的利潤最大化，而是應該做出一些讓步，這樣不僅能夠實現自身更高的盈利，也能促進供應鏈更加均衡。

3.2 有評論背景下直銷渠道引入策略

通過比較引入及不引入直銷渠道情況下的決策變量，可得命題3。

命題3 （1）品牌商引入直銷渠道對最優定價決策的影響：wSE*≤wNE*；當λ′-λλ≤12且vr≤vr2時或λ′-λλgt;12且vrgt;vr2時，PSE*R≥PNE*R；（2）直銷渠道入侵對自營渠道及系統需求的影響：vr≤vr3時，DSE*R≥DNE*R；DSE*R+DSE*A≥DNE*R。其中，vr2=3（1-t）（λ′-λ）+θ（1-t）（1-λ′）-cA（1+t）（1-t）（2λ′-3λ），vr3=（1-λ）cA-（λ′-λ+θ（1-λ′））（1-θ）（1-λ′）λ。

命題3表明，與無評論情況相似，引入直銷渠道降低了批發價，電商平臺自營渠道的定價策略也并不單一，這取決于vr、λ及λ′。面對直銷渠道入侵，在線評論精度提升程度和在線評論有效性水平同時較低或較高時，電商平臺才有可能提高自營渠道的產品售價，因為在線評論精度和評論有效性水平的提升削弱了電商平臺的偏好優勢，因此，當兩者水平較高時，自營渠道難以阻止直銷渠道搶占市場份額，只能提高售價以保證自身收益；當兩者水平較低時，擁有較強競爭力的自營渠道會實施高價策略。

為探究在線評論情形下品牌商直銷渠道引入策略及電商平臺的策略偏好，此處通過算例分析。如圖2所示，E1，E2和M1，M2分別代表電商平臺及品牌商在不同在線評論精度下偏好引入直銷渠道的閾值點。只有當vr為正且較高時，品牌商才會選擇引入直銷渠道，且入侵策略也同樣使電商平臺受益。這是因為較高的評論不僅能削弱自營渠道的偏好優勢，同時也擴大了市場，使品牌商與電商平臺達成雙贏的局面。與此同時，當λ′提高時，品牌商與電商平臺的策略偏好逐漸趨于一致。

作為在線評論的操縱者，電商平臺可能通過向上調整評論精度實現自身利益最大化，如返利形式鼓勵消費者評論、開通多維評級系統等，降低不協調的區域，使其收益能在更大范圍內不被品牌商的入侵策略損害（圖3）。其中，（N，N）、（N，E）及（E，E）分別代表品牌商和電商平臺均不傾向引入直銷渠道、品牌商不傾向引入直銷渠道而電商平臺傾向引入，以及品牌商和電商平臺均傾向引入直銷渠道。

綜上，只有當vr較高時，才有利于品牌商直銷渠道入侵，λ′越高則品牌商越有動機入侵。電商平臺更有可能傾向品牌商引入直銷渠道，這也與現實情況相符，不少電商平臺由最初單一的自營平臺轉型為自營和直銷并存的復合型平臺（如京東、亞馬遜等），并鼓勵品牌商引入直銷渠道。

4 在線評論價值及其影響分析

現根據均衡決策結果分析在線評論對不同供應鏈結構下決策和利潤的影響。

4.1 不引入直銷渠道下在線評論價值

通過比較有、無在線評論情況下的決策變量和企業利潤大小，可得命題4和命題5。

命題4 （1）在線評論對自營渠道的最優決策的影響：wNE*≤wNF*；PNE*R≤PNF*R；（2）在線評論對電商平臺自營渠道需求的影響：當vr≥vr4時，DNE*R≥DNF*R。其中，vr4=cR。

在線評論有利于降低雙重邊際化效應問題。在線評論能夠減小消費者對產品估值的不確定性，使消費者更加清楚產品的價值和成本，因此能抑制品牌商和電商平臺的層層加價行為。而對于產品需求的變化情況，易知當在線評論為正向評論且其有效性水平較高時，在線評論能提升產品需求。

命題5 在線評論對供應鏈成員利潤的影響：當vr≥vr5時，πNE*M≥πNF*M，πNE*E≥πNF*E。其中，vr5=cR+λ-1+1-cR （1-λ）λ。

可知，僅當vr較高時，在線評論才對供應鏈成員有利。此時，評論的有效性水平較高增加了消費者購買產品的積極性，而自營渠道銷售價格下降也增加了需求，因此供應鏈系統利潤提高。

4.2 引入直銷渠道下在線評論價值

通過比較有、無在線評論情況下的決策變量和企業利潤大小，可得命題6和命題7。

命題6 （1）在線評論對最優決策的影響：當vr≥vr6時，wSE*≥wSF*；PSE*R≤PSF*R；當vr≥vr7時，PSE*A≥PSF*A；（2）在線評論對自營渠道和直銷渠道需求的影響：DSE*R≥DSF*R；當vr≥vr8，DSE*A≥DSF*A。其中，vr6=1-θt1-t，vr7=θ，vr8=θ（t（cR-cA）-（cR+cA））+2cA2（1-θ）（1-t）。

命題6（1）表明，當消費者對產品的估值較高時，品牌商將選擇提高批發價格及直銷渠道售價，但電商平臺總是會降低自營渠道售價，因為vr較高時，不占優勢的自營渠道采取低價措施對自身更有利；vr較低時，在線評論會抑制消費者購買，此時電商平臺只能降低銷售價格。由命題6（2），自營渠道雖獲得的單位銷售收益被壓縮，但也通過低價獲得了大批需求。當vr較高時，產品的高評價也為直銷渠道吸引了更多消費者購買。因此，當vr足夠高時，品牌商和電商平臺的渠道需求均實現增加。

命題7 在線評論對各方利潤的影響：當vr≥vr9時，πSE*M≥πSF*M；當vr≥vr10時，πSE*E≥πSF*E。

其中

vr9=-2tθ（1-t）（1-θ）（1-λ′）+ 4t（1-θ）（（1-λ′）（1-t）2θ2（t（1-θ）-λ′2（1-θ2））+tc2Aλ′+m2λ′t（1-θ）（1-t）

vr10=-2θ（（1-λ′）（1-t）（1-θ）+cA）+ 4（cA+（1-t）（1-θ））2θ2+n2λ′（1-θ）（1-t）

m=θλ′4（1-c2A+t（t-2-（2+t）c2A）+（1-t）2（2cAcR-c2R-λ′）），n=2（1-θ）（c2A（2+θ（1+t）-2cAθ（1-t）（2θ-cR）+θ（1-t）（c2R+（1+（2t-3）θ）（1-θ））λ′-2θλ′2（1-t）（1-θ）3））。

命題7與命題5結論相似，當vr較高時，在線評論的正向效果非常顯著，可以被視為產品的免費廣告，對促進消費者購買行為有重要影響。通過積極的在線評論，品牌商和電商平臺能夠有效擴大產品的需求，吸引更多的潛在消費者，從而提升銷售額和利潤。因此，充分利用在線評論的力量，能夠極大地改善品牌商和電商平臺的收益情況。

綜上，在線評論可能會促使電商平臺降低售價。而對于品牌商來說，引入直銷渠道可以使其借助在線評論工具進行溢價，當vr較高時，品牌商可能同時提高產品的批發價及直銷渠道的售價。

5 數值算例

通過數值算例分析在θ和vr的共同影響下品牌商的直銷渠道引入策略以及電商平臺的策略偏好。借鑒相關文獻［20-21］，將產品的銷售分成、自營和直銷渠道的運營成本分別設為：t=0.2，cR=0.3，cA=0.2；借鑒相關文獻［8］，參數θ∈［0.4，0.9］；在滿足已知約束條件下，令λ=0.2，λ′=0.25/0.37。

由圖4可知，只有當vr為正且較高時，品牌商才有動機引入直銷渠道，而θ越高，動機越強烈，這有利于提升產品總需求，也可能對電商平臺有利。因此，在引入直銷渠道的同時，品牌商應盡可能提高產品的品牌效應，并努力提高直銷渠道產品對自營渠道產品的可替代程度，增加消費者對直銷渠道的認可度。該結論也驗證了命題3，即正向的在線評論能夠促進消費者購買且提升企業績效。并且，在更大區域內電商平臺可能會鼓勵品牌商引入直銷渠道，意味著在二級供應鏈中，電商平臺雖然會失去部分市場定價權，但渠道多元化可能改善電商平臺的收益。隨著評論精度的提高，均衡區域逐漸擴大，此時直銷渠道引入決策能夠實現雙方雙贏。由此，電商平臺應該積極加強在線評論服務建設、優化評論系統，如設置獎勵機制提高用戶參與度、加強評論監管等措施提高在線評論精度，這不僅能更有效地減少消費者的不確定性，也能使供應鏈在更大程度上實現均衡。

6 結論

本文基于電商平臺和品牌商組成的二級供應鏈系統，通過比較分析與數值模擬探討了品牌商的直銷渠道引入策略以及各成員的最優決策、消費者對直銷渠道的認可程度、在線評論有效性水平、在線評論精度等因素對最優決策的影響。當產品的在線評論有效性為正且較高時，品牌商才有動機引入直銷渠道，且消費者對直銷渠道的認可度增加可促進直銷渠道的引入；若品牌商選擇引入直銷渠道，則直銷渠道入侵對電商平臺總是有利的；在線評論有利于降低雙重邊際化效應問題，如果評論精度足夠高，還能增大品牌商引入直銷渠道的動機，使供應鏈系統更加均衡。因此，品牌商應該結合市場情況和產品評價，考慮是否開通直銷渠道，電商平臺也應加強與品牌商的溝通，鼓勵品牌商直銷渠道入侵，并共同管理好在線評論工具，保證雙方的合作共贏。現實生活中不同渠道間在線評論存在差異，今后研究中，可考慮不同渠道間在線評論存在差異的情形以拓展研究范圍。

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Direct" Sales Channel Introduction Strategies for Brands Considering the Impact of Online Reviews

YANG" Qinga， MIN Jieb， OU Jianb

（a. School of Economics and Management，b. School of Mathematics amp; Physics，Anhui"" Jianzhu University，Hefei 230601， China）

Abstract：

A Stackelberg game model with brand merchants and e-commerce platforms was created using game theory to investigate the decision and influence of brand merchants to launch direct sales channels under the background of online reviews. The research results show that brand merchants are only motivated to introduce direct sales channels when the online reviews of products have highly positive effects， and increasing consumer recognition of direct sales channels can promote the introduction of direct sales channels. At this point， the invasion of brand merchants direct sales channels will result in a win-win situation. Online reviews may lessen the problem of double marginalization of self-operated channels， whether or not direct sales channels are invading.

Keywords： self-operated channels; direct sales channels; channel competition; online reviews