地方媒體講好中國故事的策略探析

文_陳穎

地方媒體講好中國故事有獨特的優勢。地方是中國智慧的生長地、中國方案的實踐地，地方媒體有條件講好這些沾泥土、帶露珠、冒熱氣的中國故事。新形勢下，地方媒體做好國際傳播工作，比以往任何時候都更加需要創新，必須兼顧傳播的“道”和“術”，注重“講什么”和“怎么講”有效結合。

一、創新傳播語態，提升中國話語感召力

1.立足本地化優勢，堅持“聚特色”與“展亮點”相結合

地方媒體要準確把握國際輿論特點、受眾口味，立足并挖掘自身特有歷史、文化、經濟、地理等資源，結合地方獨有特色，講述發展亮點，多渠道放大傳播聲量。西泠印社是浙江文化的金名片。西泠印社建社120周年之際，浙江廣播電視集團推出《金石中國心》活動，邀請嘉賓共同鑒賞李叔同“印藏”真跡，展開“孤山對談”帶領大眾打開金石篆刻藝術之門，將優秀傳統文化IP西泠印社和國民綜藝IP《奔跑吧》深度耦合，由李晨、鄭愷、周深等“跑男團”成員上孤山開展研學，邀請聯合國教科文組織亞太遺產中心副秘書長交流如何推動文化出海，讓“天下第一名社”的文化知名度轉化為中華文化的全球影響力、家國認同等話題。浙江衛視“中國心”系列文化美育節目用全新的視聽表達踐行文化傳播的時代使命，榮獲聯合國教科文組織“2023全球世界遺產教育創新案例獎──探索之星獎”。

2.注重群眾化視角，堅持“大事件”與“小人物”相結合

在面對重大題材時，要秉持“家國同構”的價值觀念，把握個人命運和國家命運的深刻關系，從群眾視角切入，以個體的鮮活場景、細膩故事折射自信開放的中國形象。新聞工作者要放下身段，用腳步丈量基層，雕刻普通百姓、尋常家庭的生動群像，展示更加真實、立體、全面的中國。浙江衛視承制的紀錄片《千萬工程》，主創人員深入浙江11 市、25 個縣（市、區），走訪100余個鄉村，采訪近千位千萬工程的經歷者和見證者，客觀平實地講述普通中國人的小故事，以小人物、小切口折射中國發展的大事件、大場景。嘉興海鹽青蓮寺村村民從“只顧眼前”到“放眼長遠”，杭州余杭小古城村村民從“各抒己見，圍墻高筑”到“打開心結，降低圍墻”，寧波鄞州灣底村書記與四川涼山舍垮村分享發展經驗開啟“共富”雙向奔赴，外來的“洋”設計師波蘭籍教師與村民一起設計“瑪格達小屋”……通過一個個真實細膩的故事，跨越文化和地域的藩籬，直抵人心。

3.營造共情化語境，堅持“天下觀”與“煙火氣”相結合

一件作品只有表現了人類最基本的感情才能夠感動不同國家的觀眾。在講述中國故事時，要尋找人類共通的情感訴求，圍繞人類命運共同體的“天下觀”、人類共同的價值追求做文章，營造“煙火氣”的共情語境，使故事富于情感張力，引發受眾情感共鳴。2023年，浙江廣播電視集團推出的融媒系列報道《非洲媳婦回娘家》以“煙火氣”共情語境勾勒出鄉村振興共建美好中國的宏圖以及“一帶一路”偉大倡議賦予全人類的美好生活圖景。8年前，烏干達姑娘Rose跨越重洋遠嫁浙江、扎根麗水鄉村，她通過短視頻在互聯網上展現自己的鄉村生活、幸福人生，被網友贊譽為“非洲李子柒”。8年后，Rose帶著老公兒子踏上返鄉歸途。報道呈現了浙江麗水的美麗鄉村風光和最真實最接地氣的鄉村中國，也呈現了中國醫療隊救治病人、浙江企業援建基礎設施的火熱深情。報道抓住人的情感共通處、情緒契合點，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，增強情感認同、心理認同。非洲“Rose”的故事火爆出圈，全網閱讀量超3億，國外網友紛紛點贊評論轉發，海外平臺總播放量近2000萬。

二、創新傳播方式，提升中國話語說服力

1.主動發聲，強化議題設置

做好國際傳播，需要中國在世界話語體系中進行主動表達，尤其是在具有國際關注度的重大、熱點問題上積極發出自己的聲音。地方媒體要抓住關鍵時間節點，利用大型國際活動主動設置議題，精心策劃選題，形成對外報道聲勢，引導國際輿論關注，從而有效傳播中國聲音。浙江廣播電視集團抓住杭州亞運會、烏鎮峰會等大型國際活動契機，將中國聲音和中國立場傳播出去。2023杭州亞運會召開期間，連續重磅推出《樂動無雙》《杭州@所有人》《丹青游》《華燈上月故鄉》等爆款短視頻，“#當傳世名畫中的主角來到杭州#”“#跟著亞運進入丹青宇宙#”等話題登上社交媒體熱榜。《海外媒體點贊杭州亞運會》系列報道，真實全面反映歐美40 多家頭部主流媒體關注和贊譽。2023 世界互聯網大會烏鎮峰會期間，推出特別直播、現場報道、網絡訪談、短視頻、H5、長圖等新媒體產品，全網閱讀量超過1.6 億。《烏鎮“老友記”》系列短視頻中，記者專訪烏鎮峰會上的十年“國際老友”、共建“一帶一路”國家嘉賓，烏鎮峰會“朋友圈”不斷擴大，受到了海外受眾的廣泛關注。

2.借嘴說話，強化國際化表達

講故事不只是“你講我聽”，其實聽故事、看故事的人也可以是講故事的人。要讓聽故事的人，除了用耳朵聽，還能親歷其中，用心感受傾聽。當下的中國，到處都有波瀾壯闊的實踐，可以邀請國際友人多來中國實地看一看，用他們的嘴講故事給外面的人聽。由浙江省委宣傳部主辦、浙江廣播電視集團國際頻道承辦的“回望20年·百名外國友人看浙江”活動，以微紀錄片的形式，通過外籍人士用母語自述其在浙江工作、學習、生活的親身經歷，反映他們在浙江融入融合、追夢圓夢的精彩故事，讓全球觀眾感受“八八戰略”實施二十年以來的浙江速度和浙江風貌。《我的家鄉在絲路》融媒系列專題，邀請多位長期生活在浙江的外籍友人，以Vlog 短視頻記錄他們的回鄉之旅，帶領網友領略“一帶一路”沿線國家的風土人情，展現“一帶一路”倡議十年來的精彩蝶變。

3.統分結合，強化傳播質效

讓世界“聽得見”，離不開媒體的融合傳播。要統籌各種資源，運用報道、直播、訪談、短視頻等形式，豐富傳播方式，通過國內國外媒體聯動、線上線下共同發力，進行全方位、多層次、立體化傳播。同時，還要立足海外視角，運用分眾化表達、分層化傳播，進行精準投放、有效觸達。比如，針對東盟國家、共建“一帶一路”國家、西方發達國家制定分層傳播方案，將“一篇通稿打天下”，逐步進化到“一洲一策”“一國一策”“一群一策”的傳播策略，不斷增強傳播質效。杭州亞運會期間，浙江廣電集團量體裁衣策劃打造《阿語小魏》專欄，觀看量破億，獲得中國國際電視臺CGTN阿拉伯語頻道關注推薦，得到敘利亞、摩洛哥等國家媒體轉引。

三、創新傳播渠道，提升中國話語影響力

1.打造融合傳播矩陣，“借船出海”“造船出海”并進

“借船出海”，是借助已有的渠道平臺“走出去”。要入駐央媒平臺和海外大型社交平臺開設賬號，構建“外宣廚房”。“造船出海”，即開發建設國際傳播平臺，或者與國外媒體開展合作，推出版面或節目等。當前全國各地密集涌現國際傳播中心，這不僅體現了地方媒體布局國際傳播的戰略步伐加快，也折射出地方政府對于提升本地國際影響力的重視。新形勢下，各地要進一步加強頂層設計和研究布局，通過“傳統媒體+新興媒體”“國際媒體+地方媒體”等多種渠道積極搭建立體化、多樣化的融媒平臺，構建能與Facebook、Twitter等分庭抗禮的“社交航母”，打造能征善戰的出海艦隊，加快形成國家、省、市三級聯動、官方民間互補的傳播矩陣，為講好中國故事打好扎實的硬件基礎。

2.壯大多元傳播主體，“國家敘事”“個體敘事”并行

創新“走出去”的傳播渠道，需要全社會共同參與。要建立更加開放包容的國際傳播生態系統，形成更豐富多元的傳播主體，把中央與地方、官方與民間、國內與國外、機構與個人等資源和力量充分調動起來，構建“國家敘事”與“個體敘事”并行的格局，釋放出中國敘事的巨大動能。在官方國家敘事主體之外，要壯大以企業、留學生、知識分子、民間“網紅”等為代表的“替補性個體敘事主體”力量，以中國非官方的力量構筑海外社交輿論場中的“華人共同體”。近年來一些中國民間網紅在境外社交媒體上圈粉無數，成為互聯網時代中國文化對外傳播的重要傳播者。地方媒體要善于挖掘更多的“阿木爺爺”“滇西小哥”“李子柒”，作為填補國家主流敘事空缺、活躍民間文化交流的重要內容，使傳播中國聲音有更多的載體和渠道。

3.搶占技術傳播高地，“虛擬數字人”“全場景AI”并重

在全球化與數字化的時代背景下，國際傳播面臨著前所未有的發展機遇。充分利用當前我國在5G、人工智能、大數據等技術的創新優勢，在全球范圍內搶占“虛擬數字人+全場景AI”技術傳播高地，也是搶占國際新媒體輿論場的重要一步。虛擬數字人作為一種創新的傳播方式，多模態AI 智能驅動與交互技術，賦予其更多“敏捷度”與“生命力”，為受眾提供更加直觀、生動的信息互動體驗。虛擬數字人可以作為新聞主播、文化使者、商業代表，增強不同國家間的交流和認同。浙江衛視虛擬主持人、宋韻文化推廣人“虛擬數字人谷小雨”自其誕生以來，便高頻現身央視節目、晚會以及杭州亞運會閉幕式、宋韻文化節、數貿會、中阿論壇、元宇宙產業大會等大型活動場景，并通過聯合國及聯合國教科文組織等賬號的發布，參與亞洲文化節、“月是故鄉明”華僑華人中秋晚會等多個對外交流項目，其全網粉絲量突破40 萬，全網話題閱讀量達3 億，海內外短視頻播放量破6 億，達到了良好的傳播效果。利用好“虛擬數字人”“全場景AI”等前沿技術，可以在不斷變幻的全球傳播生態中把握信息傳播的技術話語權，走出一條“技術孵化應用、應用衍生內容、內容賦能傳播”的國際傳播發展路徑。