統籌宣傳預算 賦能媒體轉型以溫嶺宣傳費項目預算管理改革為例

文_王軍波 謝晨陽

2021年起，溫嶺市在全國率先實行宣傳費項目預算管理改革，將分散于市屬各部門（含街道）的宣傳預算費用統一整合安排到融媒體中心。經過三年探索深化，初步達到了“整合資金、創新載體、集成宣傳”的效果。溫嶺市融媒體中心（傳媒集團）作為改革主執行單位，緊抓內容生產、管理模式、經營結構、服務機制等方面的頂層設計，推進媒體深度融合，打響了融媒宣傳和服務的優質品牌，更以此為契機推動了一系列后續改革。

破題：賦能媒體融合的有效抓手

目前，我國已基本建立四級融媒體中心縱向發展鏈條，其中縣級融媒體中心將近2600 家。截至2023年12月，浙江除杭州、寧波外，其余各市也已建成統一的市級融媒體中心。推動宣傳預算經費統籌適逢其時，救其近急、利其長遠。

一方面，對支持、壯大傳媒主力軍給予了基礎保障。媒體深度融合發展，亟須在技術、人力等方面投入大量資金。這就導致財政保障難以完全覆蓋運行成本，不少融媒體中心上路伊始，經營乏力甚至入不敷出，嚴重制約了留人用人和事業發展。鞏固和拓展政務宣傳服務市場，是包括縣融在內的主流媒體運營工作的重要組成部分。宣傳資源統籌后，相當于政府在有限的財政補助之外，以“買服務”的形式給予了政策和資金雙重支持，可以讓主力軍輕裝上陣，把更多精力投入主責主業中去，是黨委、政府“扶上馬、送一程”的扎實舉措。此外，資金也是統合資源的重要抓手，它不僅為媒體公司做大做強業務鏈提供重要支撐，也有利于媒體以此統籌政務及社會資源、做大主流陣地，走好第一步、下好先手棋。

另一方面，隨著預算改革的深入，如何推動資金使用提質增效讓財政部門乃至黨委、政府十分關注。實踐中，各地各部門（單位）宣傳經費分散、標準各異、重復投入、績效難評估的問題較為普遍。此外，由于報紙、廣電的宣傳承載力下降，融合改革前多家同級同區域媒體在新媒體端爭搶宣傳資金，也造成了資源的浪費。從財政的角度看，以融媒體中心整合為契機推動財政宣傳預算統籌使用，有利于防止宣傳經費被浪費和挪用，把有限的資金使用在刀刃上。這既是對部門宣傳工作的改革，也是推動財政經費更加合理使用的一項有益嘗試。

統籌：宣傳預算“一根管子進出”

2019年10月，溫嶺市融媒體中心掛牌成立，原有報社、廣播電視臺整合為一，為統籌承接部門宣傳預算提供了條件。2020年10月，溫嶺市委宣傳部、市財政局和市融媒體中心出臺《溫嶺市市級單位宣傳費項目預算管理暫行辦法》，確立“經費集中管理、單位履責不變、部門聯合把關、中心配合執行”的工作模式，將市屬各部門（含街道）的宣傳預算費用統一整合安排到融媒體中心，明確要求把握好四個環節。

一是明確范疇。改革涉及全市市級財政保障的68個部門、街道（2023年增至69個）。各單位圍繞市委、市政府中心工作開展的重大宣傳項目，以及根據單位職責職能開展宣傳活動所產生的支出，均納入宣傳經費預算改革。具體類型包括媒體宣傳類支出、社會宣傳類支出和對外宣傳類支出，對每項支出比例均做了明確，并對總盤從嚴控制。

二是規范流程。為完善宣傳項目申報、評審及實施流程，每年10 月底前，各部門申報下一年度宣傳工作計劃，提出宣傳內容、實施方案、預算安排、績效目標等，通過宣傳費項目預算聯審小組聯合審查后，形成全市年度宣傳工作計劃，由此逐步建成科學規范、公開透明的宣傳費預算管理新機制。

年度預算批復后，財政預撥宣傳費項目預算的50%，用于市融媒體中心支付配合各單位開展宣傳所發生的相關支出。單位宣傳項目或宣傳子項目完成后，由市融媒體中心制作費用清單，經單位確認后，逐項結算。

三是考評績效。年度結束后，由市融媒體中心委托第三方機構對宣傳費項目預算的執行情況開展評價，評價內容包括宣傳內容的相關性和有效性，宣傳的影響力和受眾的滿意度，實施程序的規范性，項目資金使用的科學性等。評價結果報財政部門作為檢查、考核和改進宣傳費項目實施情況，以及財政資金再投入的參考依據。

四是強化執行。作為主執行部門，溫嶺市融媒體中心成立宣傳經費項目預算管理對接工作領導小組，下屬傳媒發展公司高效整合內部資源，根據工作屬性及優勢特點，將對接人員分解至6 大對應職能部室。各對接團隊主動溝通，靠前策劃。同時，建立績效評測機制，對宣傳內容的有效性、部門受眾的滿意度，實施程序的規范性、資金使用的科學性等情況開展評價，進一步提升自身的生產能力、傳播能力和服務能力。

提質：內容生產“供給側改革”

長期以來，政務宣傳服務一般都分散在各個平臺，發布渠道較多，信息質量不高、有效接收偏少，存在信息碎片化、信息沉睡等問題。此外，部門預算投向和媒體宣傳重點方向不同的情況也較普遍。宣傳資源的整合，極大增強了主流媒體的輿論引導統籌力。溫嶺市融媒體中心提升主動性、把握主動權、打好主動仗，以資金帶動資源，實現了新聞傳播和輿論引導“一盤棋”，加快了媒體內容生產的“供給側改革”。

1.加速宣傳資源向新媒體端整合

預算改革以后，融媒體中心可以較為從容地開展策劃，引導、動員預算單位將更多資源投向新媒體，實現了傳統媒體減版提質和新媒體的量質齊升。新聞客戶端是縣融新的主陣地，預算改革后，與預算單位聯動的APP端活動超過150項，消費券等項目全部落地APP，全市所有鎮街入駐并實現基于LBS 推送，極大帶動了APP 的活躍度。2022 年，溫嶺媒體融合指數位列全省各縣市第二名。圍繞部門宣傳需求打造的數字化改革項目“村社傳播通”，探索了精準傳播模式，獲評浙江省數改最佳應用。

2.強化主流媒體的統籌力主導力

預算整合催生了一系列“一家辦不了，家家都想辦”的優秀內外宣產品。如整合農林、海洋等部門共同推出《田疇漁歌》等質量較高的對農節目，與老干部局、文明辦共同推出大型人物訪談《溫嶺記憶》等。全國文明城市創建過程中，融媒體中心整合10多個部委局辦資源，連續兩年重點策劃推出文明日歷、“天天正能量”平臺，“創文大使”評選等“十大行動”，放大創文聲音，營造全民參與的濃厚氛圍。在對外合作上，改變了不少新聞單位因為業務合作“不敢監督、不好意思監督”的處境，開展了有力有度的輿論監督，在提升新聞媒體影響力和話語權的同時，助推部門工作抓得更緊更實更好。兩周一期的輿論監督特別報道《向里五十米》，把焦點對準背街小巷這一文明城市創建短板，探索“輿論監督—部門督辦—屬地整改—成效反饋”的運行閉環，起到了“把鏡頭當榔頭，把筆桿當掃帚”的作用，獲得了浙江新聞獎。

3.倒逼內容生產接受市場檢驗

宣傳費的流向本身就是內容質量的風向標，部門的關注點也是宣傳的發力點。呼應部門、鎮街的宣傳需求，內容生產團隊進行專班化改革，成立內容、運營、保障三大中心12 個專班，實行扁平化管理。對于部門、鎮街宣傳需求的積極回應是專班的重點工作任務，宣傳的滿意度和新媒體傳播度是績效考核的重點內容。編委會定期召開選題會，圍繞市委、市政府中心工作，分主題邀請相關部門、鎮街召開重點宣傳碰頭會，引導宣傳資金向優質選題、創新方案傾斜。每個專班明確專人聯系部門鎮街，重要宣傳主題團隊全員聯動、跨專班聯動，通過一體策劃多端傳播，全力做好內外宣主題策劃，對接單位和媒體團隊共同提升了“產品意識”，工作績效接受流量檢驗、接受市場檢驗。

增效：融合發展的“種子基金”

隨著傳媒產業的多元發展，來自部門單位的宣傳經費在媒體經營中所占的比重已越來越低，但這部分預算仍有特殊意義：一方面穩定了經營基本盤，另一方面可以此為“種子基金”，撬動更多政務和社會資源，推動后續改革發展。預算統籌后，這一作用得到了強化。

1.打造文化特色品牌

充分把握各部門重要宣傳事件和活動的時間節點，發揮全媒體優勢，溫嶺市融媒體中心推出了一系列有思想、有溫度、有品質的文化產品，宣傳效果得到顯著提升。在保證經費用途不變的前提下，通過舉辦演藝、節慶、會展、論壇等各類活動，做好內容服務商、活動運營商。如聯合宣傳部舉辦黨史擂臺賽、聯合總工會舉辦五一勞動晚會、聯合科技局舉辦人才創新論壇等。特別是通過整合政府、部門、鎮街資源打造了一系列重大節慶，如中國童鞋產業高峰論壇、首屆溫嶺街旅游文化節、首屆西瓜節、臺州民宿節、首屆嶺商大會等活動，助力區域品牌發展，實現了服務效能與經濟創收雙贏雙收，促進了媒體經營和區域經濟的共同成長。

2.拓展傳媒產業布局

溫嶺市融媒體中心充分發揮改革帶動作用，開拓“新聞+政務服務商務”的運營模式，不斷拉長服務鏈，傳媒產業布局縱深不斷得到拓展。如通過與工商聯的聯動啟動了“嶺商融媒矩陣”戰略合作，為全市企業提供全面系統的文化傳播平臺。在九龍湖音樂草坪舉辦“陽光溫嶺等你來”亞運唱十城系列音樂節獲得一致好評，借勢拿下全市最大草坪的運營權，拓展了戶外宣傳陣地。參照和深化這一模式，溫嶺在全國首創數字化項目統籌建設管理改革，融媒體中心有效匯聚數據資源，促進信息系統快速迭代開發和集約發展，為“新聞樞紐”到“信息樞紐”的轉變打下了重要基礎。

3.做好集約增效文章

溫嶺是公共預算改革的先行地，如何加強宣傳預算的執行績效，也是改革的重要內容。要確保每一筆錢都花在“刀刃上”，重點在于解決“宣傳服務采購各自為戰，供應商相對分散，采購報價高低不同”的問題。溫嶺市融媒體中心出臺《溫嶺傳媒公司采購管理規定》，對物資采購及各項服務作出具體規定，進一步集中管理經費、規范執行項目。一是將同主題、相近主題的演出、宣傳冊等合并策劃推出，減少重復支出；二是嚴格控制消費品類宣傳品的采購和發放，防止產生浪費；三是強化與第三方供應商的協同關系，以整體采購的方式降低成本，進一步提高了財政資金使用效率。2021 年至2023 年，在宣傳效果顯著提高的同時，全市宣傳經費平均每年壓減21%，受到了上級財政部門的肯定。

結語

預算管理改革的創新，提供了媒體融合及轉型的一個思路及方向。在保障媒體經營基本盤，為媒體壯大和發展提供強有力保障的同時，通過部門資源的整合，拉長產業鏈，將媒體與政務、服務相結合，為用戶提供更多增值的多樣化綜合服務，從而鞏固壯大主流輿論陣地，提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，滾動推進各項改革，助推傳媒高質量發展。