新媒體環境下城市品牌影像化傳播效果分析

李瓊 方丹 劉晴云

作者簡介? ?李瓊，衡陽師范學院新聞與傳播學院副教授；方丹，湖南高速鐵路職業技術學院助教；劉晴云，衡陽師范學院新聞與傳播學院學生

基金項目? ?2021年湖南省教育廳科學研究項目“新媒體環境下城市品牌影像化傳播研究”（項目編號：21B0630）階段性成果。

【摘 要】城市品牌的塑造，既能推動城市經濟發展，又能增強城市的文化軟實力。在城市品牌化進程加快的背景下，城市品牌的傳播也成為重要的議題。新媒體環境下，相比以往的傳播方式，影像化傳播具有更強的吸引力和傳播力，因此成為傳播領域的時代新寵。本文以長沙為例，在文案調查和定量調查的基礎上，分析研究新媒體對長沙城市品牌的影像化傳播路徑和效果：吸引公眾對城市形象傳播的參與；加深公眾對城市品牌定位的理解；強化公眾對城市品牌文化的認同。新媒體的影像化傳播推動了城市經濟進一步發展，但未來需要在傳播方式和傳播視角上不斷加以創新。

【關鍵詞】新媒體；城市品牌；影像化傳播；傳播效果

城市品牌是城市形象的品牌化和符號化，凝聚了城市的精神文明和文化內涵，塑造城市品牌，可以促進城市各行業的發展，吸引外來投資和人才，加快城市建設，提升城市的知名度。伴隨著新媒體技術的不斷進步，社交平臺的崛起，城市形象的宣傳和網絡營銷相結合，帶來新的熱度。以長沙為例，其通過旅游、美食等視頻迅速傳播，成為國內的“網紅城市”，城市形象傳播取得一定成效。

一、新媒體環境下影像化傳播城市品牌的優勢

關于城市品牌的定義，目前尚未有公認的說法，與產品品牌類似，城市品牌是通過發掘城市掌握的各種資源，進行提煉、設計等行為，從而讓受眾形成對城市在功能性、情感性等方面的獨特認知或聯想[1]。隨著短視頻平臺的發展，視頻制作的門檻降低，影像傳播日益成為城市形象展示、文化品牌塑造和傳播的有力手段，相比傳統的傳播方式以及新媒體環境下的文字傳播，影像化傳播具有無可比擬的優勢。

（一）傳播主體更多元、傳播渠道更多樣

傳統媒體年代，對城市形象的宣傳，主要是由官媒來主導。隨著新媒體快速發展，移動短視頻成為主流，設備與技術門檻的大大降低，使普通用戶也可以參與到城市空間敘事中，傳播主體更多元，拓展了內容的創作來源。

移動短視頻具有高度互動的社交性質，人們用短視頻記錄城市生活的日常并主動分享，在獲取社交關注的同時，也使得城市品牌廣泛地傳播，城市品牌在多樣化、個性化敘事中更立體、更飽滿。使受眾擁有更多的“代入感”“身臨其境的感受”，更易把視頻中的符號和城市形象關聯在一起。

（二）傳播內容具有更強的吸引力和傳播力

影像信息具有極強的交互性、開放性等特點，為用戶提供了不同于傳統媒體的新媒體體驗，滿足了用戶不斷增長的多樣化、個性化需求，具有更強的吸引力。在內容傳播渠道上運用多元化方式，內容簡潔明了，畫面真實感人，讓受眾在感官體驗中增強理解，快速吸引網民點擊觀看，并參與到評論和轉發的行為中。甚至形成“爆款”，從而獲得很高的傳播力。

二、長沙城市形象影像化傳播的效果調查分析

為適應時代要求，傳統媒體積極轉型，紛紛入駐新媒體平臺。以長沙為例，《長沙晚報》入駐抖音平臺，賬號為“掌上長沙”，粉絲量134.4萬，視頻總獲贊量4791.6萬次；中共長沙市委網信辦的官方抖音號“長沙發布”，粉絲量146.8萬，視頻獲贊量5587.9萬次；紅網長沙的官方賬號“網紅長沙”，粉絲量409.8萬，視頻獲贊量1.8億次。

2022年，長沙新聞微信視頻號發布的長沙文旅宣傳片《長沙：常來長往的家》，由長沙市文化旅游廣電局出品，講述了演員左小青回到故鄉，拿著小時候的照片，尋找兒時熟悉的長沙記憶，影片不僅展示了長沙秀麗的山水，更讓人感受到人文情懷的質樸。截至2023年4月8日，該宣傳片獲得1.2萬個點贊，4.3萬轉發，989條評論。

基于以上案例，本文針對“長沙城市形象新媒體的影像化傳播效果”展開了定量調查，在微信朋友圈、小紅書、微博和線下共發布了529份調查問卷，回收有效問卷500份，其中參與調查的人員中，69%是長沙本地人，31%是非長沙人。結合文案調查和定量調查結果，長沙通過新媒體進行影像化傳播體現城市品牌方式如下。

（一）吸引公眾對城市形象傳播的參與

新媒體環境下影像化傳播既為宣傳提供了一種全新的“話語體系”，又為城市宣傳提供了一種全新的、交互的方式，使普通民眾成為城市宣傳的“積極倡導者”。當各種與人民生活密切相關的食物、娛樂、創意等類型的視頻出現后，大大激發了群眾的溝通潛能和創造性，群眾利用視頻來表達對“我”的認識，以“我”的方式來表達自己對城市的了解，更容易使受眾產生共鳴，將城市的形象深深植入大眾心里。

根據調查結果顯示，63%的受訪者參與過長沙城市傳播。其中，新浪輿情通數據顯示，2021年5月1日至5日，“長沙旅游”相關話題在全網的討論聲量達到12.4萬條。小紅書也是“長沙旅游”相關話題的重要傳播渠道，至今已發布超過10萬篇的小紅書筆記?！伴L沙旅游攻略”的關聯筆記已發布有7萬多篇，“長沙美食”“長沙拍照”在小紅書上的筆記篇數分別有14萬+、16萬+。

（二）加深公眾對城市品牌定位的理解

城市品牌的定位會直接關系到城市品牌的傳播，對一個城市來說，準確地進行品牌定位，可以提高一個城市的向心力和凝聚力。過去，提起長沙，人們往往會跟湖南衛視《快樂大本營》這類娛樂節目掛鉤；在新媒體環境下，通過影像化直觀展示城市形象，長沙的旅游景點、美食、文化在抖音、快手、小紅書等平臺迅速傳播，被公眾認可、接受和喜愛，吸引公眾前往長沙旅游。

調查結果顯示，50%的受訪者對長沙的城市定位是旅游文化城市，26%的受訪者對長沙的城市定位是娛樂追星，16%的受訪者對長沙的城市定位是宜居城市，6%的受訪者對長沙的城市定位是工業化城市，2%的受訪者對長沙的城市定位是其他。目前抖音平臺話題“長沙旅游”播放量達到15.2億次，“長沙旅游攻略”播放量達到9.5億次，從地理位置、經濟、政治和文化等多方面來看，綜合長沙的文化和商業優勢，長沙的城市品牌定位是以旅游文化為重點。

（三）強化公眾對城市品牌文化的認同

文化是一個城市的靈魂與氣質。長沙是第一批全國歷史文化名城之一，素有“瀟湘洙泗”“屈賈之鄉”的美譽，凝聚著湖湘文化的“博大精深、胸懷天下、勇于開拓”的長沙精神，積淀著深厚的人文底蘊。

影像化傳播加深了人們對長沙文化的了解，形成對長沙的正面認知。對長沙城市文化的認同度調查中，66%的被調查者對長沙文化表示認同。長沙城市品牌影像化傳播生動講述長沙故事，傳播長沙城市文化，拉近城市和公眾間的距離，增加了趣味性和互動性，使公眾在潛移默化中加深對長沙城市文化的了解，形成對城市文化的認同，推動城市形象的塑造。

（四）推動長沙城市經濟的發展

由于碎片化閱讀習慣，人們會因為一個城市影像的內容或是畫面，搭配的音樂等各方面因素迅速被一座城市所吸引，通過社交平臺的迅速傳播，人們會對這個城市心生向往，該城市的知名度也會迅速提升。

在“長沙城市影像宣傳是否增加到長沙旅游的可能性”一項調查中，77%的受訪者選擇“是”，說明新媒體環境下影像化傳播帶來了巨大的流量，吸引人們前往長沙旅游。據湖南省文化旅游行業統計監測顯示，2024年春節（2月10日—17日），長沙市納入監測范圍的26個景區8天累計接待167.53萬人次，同比增加11.84%；8天累計營收5342.27萬元，同比增加9.56%。長沙旅游的迅速發展，帶動了長沙經濟的發展。

三、長沙城市品牌新媒體影像化傳播存在的不足

（一）對城市傳統文化的挖掘和傳播力度不夠

據調查，26%的受訪者認為長沙對傳統文化宣傳較少，外地民眾對長沙的第一印象便是美食，其中“小龍蝦”已經成為長沙美食的代表。傳播內容側重于游戲和娛樂消遣，對傳統的文化價值觀和“湖湘文化”的人文精神缺乏深入地挖掘；對于擁有千年歷史的岳麓書院，人們一般只會打卡照相游覽，而對于它所包含的“唯楚者，故其昌盛”這一內涵卻知之甚少；湖南省博物館以漢墓聞名，但人們對它的歷史背景、漢文化等也了解甚少，長沙深厚的傳統文化有待進一步挖掘和傳播。

（二）傳播內容同質化，傳播形式單一化

據調查，33%的受訪者認為長沙城市傳播的內容同質化較嚴重，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻網站，關于長沙的話題很一致，都是以“三天兩夜逛遍長沙”之類的文字為主題，大多是打卡長沙熱門美食和景點，會讓人覺得刻板。在傳播的內容上，缺少自主創新，內容主題一致，甚至視頻文案標題也相差不大，會使用戶產生審美疲勞。

四、完善長沙城市品牌新媒體影像化傳播的路徑

（一）深入挖掘城市文化，體現城市溫度

城市和文化是緊密相連的。每個城市都有自己的靈魂，要想打造具有特色的現代大都市，必須要將其與城市的歷史文化聯系起來，刻畫出獨特的城市性格，弘揚其優秀的文化精神，并在繼承的基礎上，與當下的時代特征相融合，為其創造出一種全新的文化內涵，從而打造具有鮮明個性的城市形象。

長沙是湘楚文化的發源地，至今已經有3000余年的歷史。因賈誼和屈原曾在此地活動，長沙又被稱為“屈賈之鄉”[2]。北宋時期建立的岳麓書院，至今仍保存完好，被稱為湖湘文化的搖籃。長沙要充分利用好“大數據”和“自媒體”這兩個新興的平臺，進一步拓展和深化政府在文化領域的信息資源，使其實現與社會的文化資源共享；充分調動公眾挖掘文化價值的積極性，將城市故事講好，打造出一個具有豐富文化色彩的城市品牌形象。

（二）整合多方傳播力量，提高傳播效率

城市形象的建構需要政府部門和大眾的共同努力，在這個短視頻流行的時代，由政府、媒體和民眾組成的傳播主體擁有了前所未有的力量，它們共同形成了一種政府主導、民間參與的火熱景象[3]。

政府是城市形象的定位者、宣傳政策的制定者和推動者。首先，政府要做好頂層設計，掌握城市形象建設的宏觀框架，將其核心特征凸顯出來，以獲得最佳的城市形象建設效果[4]。其次，要加大宣傳和引導力度，創造一個良好的輿論環境，讓公眾對城市的認同感得到提升，從而滿足他們的獲得感，將城市形象提升到更高的水平。最后，要充分利用抖音、快手等新媒體平臺，讓大眾來建構并傳播城市形象，形成全民參與的新模式，共同塑造一個多元化、豐滿立體的城市形象[5]。

五、結語

城市品牌營銷將城市作為一個“虛擬產品”，以產品化的角度來審視其視覺符號系統，向社會公眾展現良好形象，帶來經濟效益與社會效益。從整體來看，長沙城市品牌形象通過新媒體的影像化傳播已經取得了較好的效果，但在傳播內容和形式上都還存在進步的空間。在新媒體的海量信息里，有深度、有溫度的內容加上新穎的傳播方式和手法，才能讓受眾叫好又叫座。隨著新媒體技術不斷發展，傳播渠道逐漸多元化，城市應重視自身形象建設，提升傳播力，塑造良好的城市形象和打造文化品牌，推動城市進步和經濟發展。潮

參考文獻

[1]王曼.城市品牌的整合營銷傳播研究[J].中國商界（下半月），2010（3）：209.

[2]鐘傳康.長沙城市形象構建及推廣[J].城鄉建設，2020（15）：40-41.

[3]李愛哲，遲曉明.新媒體環境下城市形象傳播主體行為特點[J].青年記者，2019（36）：61-62.

[4]張曼.短視頻時代的城市形象塑造與傳播研究：以抖音“網紅城市”西安為例[J].聲屏世界，2022（19）：114-116.

[5]石明.新媒體環境下渭南城市形象傳播策略[J].渭南師范學院學報，2022（4）：88-93.