基于扎根理論的跨境電商品牌形象塑造研究

Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory

摘要：

為指導跨境電商企業(yè)更好地在海外市場塑造品牌形象，提升品牌的國際競爭力，文章基于扎根理論，以跨境電商代表性品牌SHEIN為例，對其在社交平臺Instagram上發(fā)布的956張宣傳圖片進行內(nèi)容分析。借助NVivo 11.0軟件，完成201個節(jié)點編碼，并以此生成34個初始范疇、11個主范疇和5個核心范疇。研究發(fā)現(xiàn)，基于社交媒體渠道的跨境電商品牌形象塑造，圍繞產(chǎn)品特性、消費者形象、品牌價值表達、營銷活動、服務互動五個維度展開，其中產(chǎn)品特性與消費者形象傳播最為主要，而采用符號化語言的內(nèi)容輸出進一步豐富了品牌跨文化背景下的個性表達。

關鍵詞：

跨境電商;品牌形象;形象塑造;社會媒體;國際貿(mào)易;扎根理論

中圖分類號：

TS941.1

文獻標志碼：

A

文章編號： 10017003（2024）05期數(shù)0016起始頁碼09篇頁數(shù)

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.05期數(shù).003（篇序）

收稿日期：

20230723;

修回日期：

20240325

基金項目：

北京市教育委員會科研計劃社會科學一般項目（SM202110012004）

作者簡介：

王保魯（1987），男，副教授，主要從事服裝產(chǎn)業(yè)與市場研究。

跨境電商是指屬于不同關境的貿(mào)易主體，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺作為交易渠道，完成磋商、交易、結算等流程，最終通過異地倉儲及跨境物流方式將商品或服務送達消費者的新型國際商業(yè)模式［1］。2023年6月，中國海關總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商進出口規(guī)模首次突破2萬億元，跨境電商主體超過10萬家，貿(mào)易伙伴幾乎遍布全球。從品類構成上看，跨境電商貿(mào)易以美妝洗護、服裝服飾、家居用品等消費品為主;從貿(mào)易模式上看，B2B出口模式占據(jù)主要份額，B2C出口模式占比不斷提高［2］。作為當前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商已成為推動中國外貿(mào)高質量發(fā)展的新生力量和重要抓手。

品牌形象作為消費者對品牌聯(lián)想的集合體，承載著品牌識別、品牌傳播等重要作用，是品牌價值的外在表達。在社交媒體高度發(fā)達的國際消費市場中，海外消費者對于品牌形象尤為重視。因此，國內(nèi)跨境電商品牌在海外市場構建良好品牌形象是其成功開展貿(mào)易的必要保障。在基于社交媒體的品牌形象塑造已被普遍認可的當下，考慮到跨境電商遠離目標市場的特殊性，國內(nèi)跨境電商如何在跨地域、跨文化背景下利用社交媒體觸達海外消費者并塑造個性化品牌形象，成為亟需研究的問題。

近年來，國內(nèi)外研究學者對品牌形象的內(nèi)涵與塑造方式等進行了大量探索性研究，特別是針對基于社交媒體的品牌形象塑造，現(xiàn)有研究多圍繞品牌形象傳播機制、形象塑造影響要素等內(nèi)容展開［3-10］。例如，王宗水等［3］通過比較華為與海爾用戶在新浪微博上的活動數(shù)據(jù)，指出社會化媒體信息傳播與用戶生成內(nèi)容對品牌形象塑造起到重要作用;楊楠［4］基于線上虛擬社區(qū)的用戶評論信息分析，指出消費者在參與線上社區(qū)活動的過程中，可通過情感體驗、關聯(lián)體驗及感官體驗影響品牌形象塑造;趙文晶等［5］探討了融合文化環(huán)境中IP品牌形象塑造的內(nèi)涵與機制，分析了復雜媒介環(huán)境與粉絲能動活動對品牌形象的影響。但同時，現(xiàn)有研究中對于品牌形象的內(nèi)涵與要素構成，卻沒有形成廣泛和統(tǒng)一的認識。消費者在不同的時間、地點、文化背景和使用情境下，往往賦予品牌形象不同的含義和內(nèi)容，而學界也從不同研究視角提出了系列品牌形象模型。目前常見基于品牌聯(lián)想視角的Biel模型和Keller模型［11-12］，以及基于品牌識別視角的Aaker模型和范秀成模型［13-14］等。但研究者也指出以上模型多為概念性模型，缺少針對具體行業(yè)門類的實證支持，且對于品牌形象的結構劃分并不一致，對于各結構的權重占比也幾乎沒有涉及，導致模型在指導企業(yè)實踐中的可參考價值較為有限［15］。具體到跨境電商領域，目前針對跨境電商品牌利用海外社交媒體開展跨文化背景下的形象塑造研究較為缺乏，對于跨境電商品牌形象的結構與構成要素尚無針對性研究。

基于此，本文首先對品牌形象的結構維度與構成要素、基于社交媒體的品牌形象塑造等文獻資料進行梳理分析，為社交媒體渠道下品牌形象構成提供理論框架支撐;其次，采用扎根理論分析方法，以知名跨境電商品牌SHEIN為例，收集其

在社交媒體上發(fā)布的品牌宣傳圖片，并針對圖片內(nèi)容進行編碼分析，提煉其品牌形象塑造的主要維度、關鍵要素及大致內(nèi)容占比，以此構建以SHEIN為例的跨境電商品牌形象塑造模型;最后，通過對SHEIN品牌形象塑造的參考借鑒，對中國跨境電商通過海外社交媒體開展品牌形象塑造提出指導建議。

1" 文獻綜述

1.1" 品牌形象的結構與構成要素

品牌形象是品牌構成要素在消費者心中的綜合反應，是消費者對品牌所有聯(lián)想的集合體。國內(nèi)外學者主要基于品牌聯(lián)想與品牌識別的不同研究角度，進行品牌形象結構與構成要素劃分。其中，基于品牌聯(lián)想研究視角，Biel［11］認為品牌形象是由消費者對品牌相關特性的聯(lián)想而產(chǎn)生，通過公司形象、

使用者形象和產(chǎn)品或服務形象體現(xiàn)，而每個子形象又包括滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的硬性因素和滿足象征意義需求的軟性因素;Keller［12］基于品牌聯(lián)想和品牌價值理論，指出品牌形象是消費者對品牌的認知、態(tài)度與情感的集中體現(xiàn)，可以從產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度三個維度進行測量。基于品牌識別研究視角，Aaker［13］認為品牌形象是產(chǎn)品、企業(yè)、人和象征意義的構成集合體，企業(yè)通過這四方面向消費者傳達品牌信息;在此基礎上，范秀成等［14］指出，適應中國企業(yè)環(huán)境的品牌形象模型需包含產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度及符號維度，并提出品牌形象綜合測評模型;郭秀英等［16］則將品牌形象構成維度分為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、符號形象、傳播形象四部分，并從消費者角度提出了品牌形象的二級模糊綜合評價方法。不同模型的細分對比如表1所示。

總體而言，盡管國內(nèi)外學者基于品牌聯(lián)想、品牌識別等不同角度構建了品牌形象模型，其共同之處均認為品牌形象塑造可基于產(chǎn)品、消費者、企業(yè)實體、品牌個性認知、符號化聯(lián)想等維度，并給出了相應構成要素參考。但以上模型多為概念性總結，缺乏強有力的結構性理論框架和實證性支持，尤其針對特定行業(yè)門類或營銷場景時，各構成要素的針對性和適用性有待進一步驗證［15］。同時，以上模型對于品牌形象構成維度的權重占比幾乎都沒有涉及，行業(yè)實踐指導受到一定限制。考慮到跨境電商獨特的市場環(huán)境，對其品牌形象的構成維度

與構成要素進行梳理顯然是十分必要的。

1.2" 基于社交媒體的跨文化背景下品牌形象塑造

基于社交媒體渠道的品牌傳播與推廣具有針對性強、企業(yè)和用戶零距離接觸、知名度提升快等特點，為品牌形象的塑造與呈現(xiàn)提供了分眾化和圈層化的新渠道。學者們通過對社交媒體的研究，提出了有效品牌傳播與塑造的社交媒體途徑，給出了基于社交媒體的品牌媒介形象塑造方法。例如，趙春華［17］基于社交網(wǎng)絡的“視覺社交階段”背景提出，品牌可以通過社交網(wǎng)絡培養(yǎng)受眾認同感，通過圖像進行意識滲透，使品牌

形象不斷深化、內(nèi)化;張紅霞等［18］分析了知名企業(yè)微博營銷案例，提出企業(yè)要明確自身的社交形象與身份，并通過網(wǎng)絡活動與內(nèi)容發(fā)布，將這種社交形象與身份持續(xù)傳遞給目標客群，從而促使消費者產(chǎn)生認知與情感共鳴;張莉等［19］以服裝品牌為研究對象，基于國內(nèi)社交媒體，從品牌文化形象、品牌風格形象、產(chǎn)品形象、代言人形象、設計師形象五個角度闡述了品牌形象塑造內(nèi)容，并提出了廣告投放、明星效應、用戶生成內(nèi)容、品牌原創(chuàng)吸粉四個維度的塑造方法;魏元瀟等［20］根據(jù)David Ogilvy品牌形象理論，指出消費者在社交媒體上更為在意服裝品牌所能提供的物質利益聯(lián)想和心理利益聯(lián)想。基于以上研究，不難看出通過社交媒體的品牌形象塑造既有對傳統(tǒng)品牌形象模型的遵循，又充分體現(xiàn)了社交媒體的社會化屬性，特別強調(diào)了品牌個性表達、品牌體驗、品牌文化傳播、視覺化符號聯(lián)想、消費者互動等情感化形象構成要素。這與跨境電商品牌形象傳播中的跨社會、跨文化背景契合。

品牌在國際市場上需要考慮不同國家與地區(qū)的文化背景和市場環(huán)境，且已成為產(chǎn)業(yè)界與學界的共識。品牌形象的社交媒體傳播也需要根據(jù)不同文化和市場環(huán)境進行調(diào)整和定制，如李冰玉［21］提到可以從產(chǎn)品、包裝、物流、服務等多角度優(yōu)化品牌的海外視覺傳播。不過，現(xiàn)有研究對于跨境電商及其海外形象傳播的研究依然相對較少，特別是如何在海外社交媒體上開展跨文化背景下的內(nèi)容輸出、如何選擇適當?shù)钠放菩蜗笏茉煲夭⒑侠斫M合，已成為跨境電商企業(yè)在品牌形象塑造與海外傳播中必須要去面對的現(xiàn)實問題。

2" 研究設計

2.1" 研究方法

考慮到目前對跨境電商品牌形象塑造的研究相對較少，同時品牌形象構成維度與構成要素劃分受行業(yè)門類、傳播渠道等影響較大，有必要針對跨境電商這一特殊場景開展針對性基礎研究。因為基于海外社交媒體平臺的品牌形象宣傳資料具有較高可獲得性，扎根理論分析方法被認為在本文的研究中具有較高可操作性。

扎根理論是一種結合實證主義和實用主義、自下而上建立實質理論的研究方法，要求在經(jīng)驗資料的基礎上，通過“開放式編碼主軸式編碼選擇式編碼”的流程，將龐大的調(diào)查數(shù)據(jù)縮減、轉化、抽象化成核心概念，以實現(xiàn)資料范疇化并挖掘抽提出范疇間的關系［22］。扎根理論更強調(diào)從觀察出發(fā)，由數(shù)據(jù)本身得出結論。因此在本文中，以扎根理論分析為研究范式，結合品牌形象構成相關研究基礎，對跨境電商成功案例在海外社交媒體上發(fā)布的品牌形象宣傳資料進行內(nèi)容編碼與分析，可以幫助構建基于海外社交媒體渠道的跨境電商品牌形象塑造模型。

2.2" 研究對象選取

SHEIN成立于2012年，聚焦快時尚女裝，以北美市場為起點，如今業(yè)務覆蓋歐洲、印度、東南亞、中東、南美等150多個國家和地區(qū)。2022年SHEIN營收227億美元，凈利潤達7億美元，已連續(xù)四年實現(xiàn)盈利，成為中國跨境電商成功典范之一。同時，SHEIN在品牌出海運營中利用社交媒體進行品牌營銷的起步較早，目前在Instagram平臺已積累了2 808萬粉絲，其品牌形象塑造方式具有很強的參考價值。因此，本文選擇SHEIN作為研究對象，通過收集其在海外社交媒體平臺上所發(fā)布的內(nèi)容，研究分析其品牌形象塑造的策略。

2.3" 數(shù)據(jù)收集與整理

通過對SHEIN在海外各大主流社交媒體的主頁運營情況對比，分析其在各平臺的粉絲量、發(fā)帖量、評論數(shù)量等，最終本文選取SHEIN最為活躍的Instagram平臺官方賬號sheinofficial為數(shù)據(jù)獲取來源。考慮到萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、黑色星期五等西方傳統(tǒng)節(jié)日和商家促銷季多集中在每年11—12月，同時該時期也是商家線上銷售與品牌推廣重要窗口期，品牌宣傳內(nèi)容豐富，因此本文將重點分析11—12月SHEIN在Instagram平臺所發(fā)布圖片數(shù)據(jù)。本文于2023年3月抓取了sheinofficial賬號在2022.10.31—2023.01.01發(fā)布的所有圖片共計956張，作為SHEIN品牌形象塑造的研究資料。

3" 扎根理論分析

3.1" 編碼研究過程

3.1.1" 開放式編碼

首先，將收集到的956張圖片資料導入NVivo 11.0質性分析軟件。整體瀏覽所有圖片后，初步了解圖片所含元素與內(nèi)在含義。其次，依據(jù)客觀、具象的原則，兩位研究者對收集到的前100張圖片各自進行元素提取與編碼。編碼過程中既充分參考了現(xiàn)有品牌形象模型中的要素劃分，同時又對圖片中的具體展示內(nèi)容進行識別。為了盡可能保留品牌方在社交媒體中想要表達的形象與文化符號信息，在開放式編碼的初始范疇提煉過程中還引入了符號學思想，即基于圖片要素中的“能指”（如產(chǎn)品的具體形態(tài)或文字、圖像等感官或物質的實體形式）對其“所指”（潛藏在符號背后的物體原本的意義或思想觀念）進行歸納［23］。整體而言，sheinofficial所發(fā)布圖片中常見有自然環(huán)境及地標性景點等景觀符號、室內(nèi)裝潢與道具符號、人物符號等，且均有其明示義與隱含義。其中，景觀符號多以圖片背景出現(xiàn)，主要用于體現(xiàn)產(chǎn)品應用場景與產(chǎn)品風格營造;室內(nèi)裝潢與道具符號主要表現(xiàn)在室內(nèi)造景中，多用于烘托或渲染品牌理念及品牌所代表的生活方式;人物符號則以人口統(tǒng)計特征、肢體語言表達為主，主要用于體現(xiàn)產(chǎn)品風格、品牌理念、消費者個性等。如在一張員工合影的圖片中，根據(jù)圖片展示內(nèi)容，可識別出“員工年齡”“員工種族”“員工性別”為圖片“能指”，同時根據(jù)圖片中不同膚色的人身著

“SHEIN”T恤衫，意味著企業(yè)員工具有不同文化背景，可以自然引申出圖片“所指”，即品牌方想要表達的多元包容理念。而在一張室內(nèi)餐廳場景的圖片中，盡管沒有具體產(chǎn)品展示，但是圖片通過餐桌布置等室內(nèi)裝潢與道具符號，營造浪漫溫馨的居家環(huán)境，可以自然烘托出溫馨居家的生活方式感知。更多編碼示例如表2所示。

編碼完成后，兩位研究者互相印證編碼結果，對于相似性編碼予以保留，對于存在差異的地方進行討論并二次編碼或予以節(jié)點刪除，以形成編碼邏輯共識。之后，由一位研究者對前926張圖片進行編碼，由另一位研究者對編碼結果進行檢驗，最終共獲取節(jié)點201個。最后剩余30張圖片用于編碼驗證，并沒有新的節(jié)點出現(xiàn)，可認為開放式編碼過程中的信息飽和度較好。最終，201個節(jié)點被劃分為34個初始范疇，如表3所示。在初始范疇中，“品類細分與組合”的編碼節(jié)點數(shù)最多，占比超過20%;其次為“色彩構成”，節(jié)點數(shù)占比超過16%;而其余初始范疇的編碼節(jié)點數(shù)占比均未超過10%。

3.1.2" 主軸式編碼

主軸式編碼是扎根理論的中間步驟，旨在挖掘范疇間潛在的邏輯關系。在這一環(huán)節(jié)，本文綜合參考了Biel模型、Keller模型和Aaker模型［11-13］中的要素與結構分類，將具有相似性或屬性關聯(lián)的初始范疇進行歸類匯總，并提煉形成主范疇。最終，將34個零散的初始范疇重新整合提煉形成11個主范疇。其中，“產(chǎn)品物理屬性”包含產(chǎn)品品類構成與外觀特征等內(nèi)容，該主范疇所含編碼節(jié)點占全部節(jié)點數(shù)的比重最多，將近50%;其次是“消費者屬性”主范疇，主要包含對消費者的人口統(tǒng)計特征描述，編碼節(jié)點占比超過20%;其他主范疇編碼節(jié)點占比相對較少。

3.1.3" 選擇式編碼

選擇式編碼的過程是進一步分析提煉主范疇間的邏輯關系，最終抽象歸納出核心范疇。本文基于主范疇的語義與涵蓋內(nèi)容，對主軸式編碼所形成的11個主范疇進行歸納整合，最終形成產(chǎn)品特性、消費者形象、品牌價值表達、營銷活動、服務互動五個核心范疇。其中，“產(chǎn)品特性”包含產(chǎn)品物理屬性、產(chǎn)品風格營造、產(chǎn)品應用場景三個主范疇，是對產(chǎn)品外觀細節(jié)、風格屬性、功能特性、使用場合等產(chǎn)品相關要素的綜合描述;“消費者形象”包含消費者屬性和消費者個性兩個主范疇，是對目標消費人群外在形象與內(nèi)在氣質的詮釋說明;“品牌價值表達”包含品牌理念和生活方式表達兩個主范疇，是品牌對其倡導的價值觀念與生活方式的描述介紹;“營銷活動”包含經(jīng)營管理和宣傳促銷兩個主范疇，是品牌對具體營銷活動或舉措的宣傳推廣;“服務互動”包含員工形象和消費服務兩個主范疇，是品牌對服務場景、消費氛圍、消費體驗等的描述表達。在五個核心范疇中，與產(chǎn)品特性和消費者形象有關的內(nèi)容最多，編碼節(jié)點占比合計達到90%;品牌價值表達、營銷活動和服務互動相比而言占比較小。

3.2" 結果分析

3.2.1" 產(chǎn)品特性

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果可知，sheinofficial所發(fā)布的圖片中，與產(chǎn)品特性相關的編碼節(jié)點占比為57.41%，所占比重最大。其中針對產(chǎn)品物理屬性（如品類劃分、色彩構成、面料材質、款式細節(jié)等）的圖片展示最多，這與電商模式下消費者只能通過線上展示了解產(chǎn)品細節(jié)的要求相符，也與Beil模型、Keller模型［11-12］等所認為的產(chǎn)品形象是品牌形象的核心組成要素相一致。同時，為了進一步宣傳產(chǎn)品的適應風格與適應人群，補全消費者的產(chǎn)品聯(lián)想，還在發(fā)布的圖片中加入了產(chǎn)品風格營造及產(chǎn)品使用場所氛圍營造的相關元素，使消費者對產(chǎn)品風格與適用場合有直觀的感受與判斷。特別是作為跨境電商品牌，在風格與場景的構成中都采用了海外模特、海外地標性景點等元素，凸顯了產(chǎn)品的國際化屬性。

3.2.2" 消費者形象

與消費者形象相關的編碼節(jié)點占比為32.66%，在品牌形象構成維度中排名第二。其中消費者身著SHEIN產(chǎn)品的圖片占比最多，通過消費者的外觀和人口統(tǒng)計特征（如年齡層、性別、種族）描述來傳達品牌的消費人群定位。考慮到跨境電商在海外多無實體店鋪，較多的消費者外觀形象展示可以讓線上消費者更容易對產(chǎn)品穿著效果、適應人群等進行判斷。同時，消費者可以非常容易地通過圖片中人物所展現(xiàn)出的個性風格判斷品牌的個性特征，以加強品牌認同。圖片中人物妝容、肢體動作與表情等均可用于詮釋消費者的個性特征，如在展示張揚的性格時采用幅度較大的肢體動作，在展示性感形象時采用凸顯身材曲線的造型，在展現(xiàn)酷颯形象時表情則更冷淡疏離等。

3.2.3" 品牌價值表達

與品牌價值表達相關的編碼節(jié)點占比為5.05%，在品牌形象構成維度中排名第三。相比產(chǎn)品特性和消費者形象，品牌價值相關的信息傳達多隱藏在實體物質的背后，通過符號

化元素以隱喻的形式出現(xiàn)，這與基于品牌識別視角的品牌形象研究相一致［14，16］。此類符號化元素包括自然環(huán)境及地標性景點等景觀符號、陳設布置等室內(nèi)環(huán)境符號、人物符號等。如通過陽光、藍天等場景來表達品牌的青春活力，通過禮物、節(jié)日裝扮等來表達愛與感恩的理念。除了與品牌風格等相關的價值表達外，作為跨境電商品牌，SHEIN還特別注重了品牌國際化屬性的傳遞，如利用西方節(jié)日布景、多種膚色的消費者或員工等，在消費者心中打造其國際化的品牌形象。

3.2.4" 營銷活動

與營銷活動相關的編碼節(jié)點占比為2.85%，在品牌形象構成維度中排名第四。各類營銷活動是品牌進行產(chǎn)品展示、個性表達、理念傳播等的重要途徑，不同類型的營銷活動也在品牌形象塑造中起到不同作用。SHEIN在社交媒體上的產(chǎn)品營銷多以節(jié)日促銷和聯(lián)名營銷為主，如針對萬圣節(jié)、感恩節(jié)所推出的特別活動、系列產(chǎn)品，與知名演員Jennifer Lopez、與影視劇Game of Thrones的聯(lián)名產(chǎn)品推廣等，讓消費者對產(chǎn)品信息、品牌價值等有了更深層次了解。同時值得注意的是，這些節(jié)慶營銷與聯(lián)名營銷，均與海外消費者的日常生活聯(lián)系緊密，讓海外消費者對于產(chǎn)品的認知與接受也更為容易。另外，SHEIN針對不同海外市場，還特別布局了不同的社交平臺賬號與品牌，如鞋履品牌Cuccoo、寵物服飾品牌PETSIN等。通過sheinofficial主賬號發(fā)布針對子品牌、子系列的宣傳內(nèi)容進行引流，既提升了子賬號、子品牌的知名度與影響力，也讓SHEIN的形象更為豐富飽滿。

3.2.5" 服務互動

與服務互動相關的編碼節(jié)點占比為2.03%，在品牌形象構成維度中排名第五。因為缺少實體店鋪所帶來的服務場景、氛圍與體驗感知，SHEIN在社交媒體中多介紹了其組織的快閃店活動、節(jié)日產(chǎn)品包裝等來補全品牌與消費者的互動關系，讓消費者對跨境電商的當?shù)鼗蜗笳J知、對品牌的承諾與信賴等得以加強。同時，SHEIN還通過營銷活動或快閃店鋪中的員工工作場景、人物合照等，特別強調(diào)了其多元化的員工形象。一方面讓消費者對于品牌的認知超出了電商品牌的限制，一方面也有效樹立了國際化與當?shù)鼗钠放菩蜗蟆?/p>

通過對以上內(nèi)容的整理分析，可以生成SHEIN基于海外社交媒體的品牌形象塑造模型，如圖1所示。跨境電商可從產(chǎn)品特性、消費者形象、品牌價值表達、營銷活動、服務互動五個維度塑造品牌形象。其中，產(chǎn)品特性與消費者形象在品牌形象塑造中更為重要，是企業(yè)應當著重關注的內(nèi)容，如對產(chǎn)品品類劃分、色彩構成、面料材質、款式細節(jié)等產(chǎn)品物理屬性的圖片描述，以及針對消費者形象特征的視覺傳播等，將會使社交媒體用戶對跨境電商品牌的產(chǎn)品特征與產(chǎn)品定位產(chǎn)生更為直觀的感受判斷，更有利于跨地域、跨文化背景下的品牌形象塑造。另外，針對品牌價值理念、營銷活動，以及企業(yè)與消費

者的服務互動等方面的宣傳推廣與視覺傳播，也是品牌形象塑造中的有效補充，可以拉近消費者與跨境電商品牌間的距離，增強消費者的品牌認同。

4" 對中國跨境電商品牌形象塑造的建議

4.1" 注重產(chǎn)品形象與消費者形象輸出

以跨境市場、線上渠道為主要特征的跨境電商品牌，在利用海外社交媒體進行品牌形象塑造時，為讓海外消費者對品牌形象的認知更為直觀，需要以產(chǎn)品形象和消費者形象營造為主。對產(chǎn)品形象的輸出可以基于產(chǎn)品的品類組合、主題色彩、風格描述、應用場景等，如產(chǎn)品搭配推薦、具體產(chǎn)品的設計要素細節(jié)、具有強烈風格特征的模特上身效果等內(nèi)容，以加深海外消費者對產(chǎn)品的認知，通過產(chǎn)品吸引消費者關注，建立消費者對品牌的興趣。其次，對于目標消費者形象的宣傳可以更好地讓消費者了解品牌的目標人群，激發(fā)消費者對品牌的聯(lián)想。品牌要重視對目標消費者外在形象、個人氣質、群體特征等內(nèi)容的輸出，以提升海外消費者對產(chǎn)品的體驗感和代入感，并增強對品牌定位的認同。這部分內(nèi)容應是品牌在社交媒體上宣傳的主體。

4.2" 注重采用符號化的元素傳達品牌軟性屬性

在直觀的產(chǎn)品形象與消費者形象輸出之余，為了進一步豐富海外消費者對品牌理念的認知，加強品牌識別與品牌聯(lián)想，還可以采用符號化元素，以圖片表面義激發(fā)消費者對引申義的聯(lián)想，隱喻式地傳達品牌的個性、價值觀等。依據(jù)品牌想要傳遞的感性內(nèi)容，結合符號學思想，可以考慮自然環(huán)境、地標性場景、室內(nèi)造景、人物造型等元素符號。例如，可以利用圖片中的人物表情、肢體語言等來表現(xiàn)情緒與個人氣質，可與產(chǎn)品風格定位、消費者個性等相呼應，加強消費者對品牌形象的感性認知;通過地標景點、室內(nèi)景觀等對產(chǎn)品應用場景的描繪，既可以烘托產(chǎn)品風格，又能傳達品牌對應的生活方式與品牌理念，并通過與消費者的情感碰撞，為消費者提供豐富的品牌聯(lián)想。此類內(nèi)容盡管在品牌形象塑造時占比不多，但其是品牌形象軟性屬性的重要組成部分。

4.3" 注重基于社交平臺的網(wǎng)絡營銷推廣

跨境電商因為遠離目標市場、缺少實體店鋪等限制，更需要在品牌形象塑造時加大對于線上渠道的挖掘，通過對節(jié)日促銷、聯(lián)名營銷等各類營銷活動的宣傳推介，以及對活動中的產(chǎn)品、員工、品牌等的暴露，以縮短品牌與消費者的距離感并形成多元豐富的品牌形象。例如，可以在社交平臺上策劃節(jié)慶營銷、聯(lián)名營銷等活動，投放主題性的產(chǎn)品圖片，借助節(jié)日氛圍、知名IP、意見領袖等的烘托與流量拉動，既提升了品牌熱度、促進了品牌宣傳，又讓品牌與消費者的綁定更為緊密。同時，跨境電商還需要注意社交媒體上的賬號矩陣建設。可以根據(jù)產(chǎn)品品類和國家地區(qū)的不同，在同一社交平臺開設多個子賬號，并通過官方主賬號為各子賬號引流，針對不同細分市場打造差異化內(nèi)容，此舉也可以避免單一賬號的網(wǎng)絡管控風險。

4.4" 注重海外市場的社會文化差異

為實現(xiàn)跨文化背景下的品牌形象有效傳播，在利用社交媒體塑造品牌形象時，跨境電商還應考慮目標消費者的文化傳統(tǒng)、審美傾向、生活習慣與愛好等，在內(nèi)容輸出時融入符合目標消費者生活理念與喜好的元素。例如，SHEIN美國站的模特圖背景含有大量的戶外元素，如花園、海景、街道等，所展示的產(chǎn)品風格大膽，性感奔放;而在阿拉伯站發(fā)布的圖片則更多地選擇室內(nèi)場景，配以回旋樓梯等元素，展現(xiàn)其奢華高級感，所展示的產(chǎn)品在設計風格上也更加保守華麗。同時，注意利用具有代表性、普適性、象征義明確的元素，以及直白的、不易產(chǎn)生歧義的鏡頭語言，以使不同年齡段、不同文化背景的受眾都能明白其傳達出的含義。例如，以多樣化種族的員工形象傳遞多元包容且國際化的品牌形象、以與目標消費者相一致的人物形象傳遞品牌的本地化屬性等。

5" 結" 論

本文基于扎根理論分析方法，借助NVivo 11.0質性分析軟件，對跨境電商品牌SHEIN在Instagram官方賬號上所發(fā)布的956張品牌宣傳圖片進行編碼分析，提煉出其品牌形象塑造的主要維度、關鍵要素及大致內(nèi)容占比，并以此構建了基于海外社交媒體的跨境電商品牌形象塑造模型。該模型包含產(chǎn)品特性、消費者形象、品牌價值表達、營銷活動、服務互動五大核心維度。其中，聚焦產(chǎn)品屬性、風格與應用場景的產(chǎn)品特性描述是品牌形象塑造的主要部分，其內(nèi)容占比將近60%;聚焦消費者定位、消費者個性等消費者形象描述的內(nèi)容緊隨其后，占比超過30%。此外，品牌理念、品牌所代表的生活方式等可以彰顯品牌價值的內(nèi)容約占5%，而與品牌經(jīng)營管理、宣傳促銷等品牌營銷活動相關的內(nèi)容約占3%，與消費服務、員工形象等品牌及消費者互動相關的內(nèi)容約占2%。另外，研究還發(fā)現(xiàn)跨境電商在品牌形象的個性化、在地化與國際化塑造過程中，充分運用了符號化和具有象征意義的元素表達，在直觀的品牌識別輸出之外，還可以激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想，使品牌形象的跨文化輸出更為立體全面。

跨境電商品牌基于海外社交媒體開展跨文化背景下的內(nèi)容輸出與品牌形象塑造時，可以參考文中提及品牌形象構成維度、要素并合理組合。但是，本文只選取了圖片資料進行分析，而利用社交媒體進行品牌形象塑造的媒介形式還包括視頻、文字等，未來研究可以將視頻、文字數(shù)據(jù)也納入數(shù)據(jù)范圍。同時，本文扎根理論分析主要基于圖片所示的視覺要素，針對圖片中所展示的營銷活動或事件性內(nèi)容以主題歸類分析和符號象征意向研究為主，對于其與消費者感知、品牌形象塑造的影響關系研究并未深入涉及。未來可采用深度訪談、問卷調(diào)查等方法，深入研究不同營銷活動或事件對社交媒體用戶或目標消費者的感知影響，探究其與品牌形象塑造間的關系，以細化豐富品牌形象模型。最后，本文中提及的品牌形象維度與要素占比是基于SHEIN單一品牌案例的研究，未來研究中可加入與其他品牌案例的對比性驗證。

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Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

WANG Baolu， ZHAO Sizhuo

（School of Fashion， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029， China）

Abstract：

Cross-border e-commerce has become the fastest-growing and most promising new format for overseas trade in China. However， due to the geographical and cultural barriers， it is a challenging task for domestic cross-border e-commerce to establish a positive brand image in overseas markets. Brand image， as the collective representation of consumers’ associations with a brand， plays a crucial role in brand recognition and communication. This becomes particularly significant in overseas markets， where consumers place great emphasis on brand image through highly developed social media. Thus， effectively utilizing social media for brand image shaping has turned into a necessary guarantee for the successful trade of cross-border e-commerce brands. Existing research on social media-based brand image shaping primarily revolves around the mechanisms of brand image communication， influencing factors in image shaping， and related topics. However， there is a lack of a comprehensive and unified understanding of the connotation and constituent elements of brand image. The academic community has developed various brand image models from different research perspectives， but most of these models are conceptually structured and lack empirical support specific to different industry categories. Additionally， there is inconsistency in the structural division of brand image， and the weights assigned to each structure are rarely addressed. Research on image shaping for cross-border e-commerce brands within a cross-cultural context is particularly scarce.

To elucidate the constitutive dimensions and elements of brand image for cross-border e-commerce brands in China， this study first reviewed and analyzed literature on the structure and constituent elements of brand image， as well as literature on brand image shaping based on social media. This provided a theoretical framework for the composition of brand image. Next， using the well-known cross-border e-commerce brand SHEIN as the research subject， this study collected 956 brand promotional images posted on SHEIN’s official Instagram account sheinofficial. Finally， the analysis method of grounded theory was employed to guide the coding process on collected images by utilizing the qualitative analysis software of NVivo 11.0. During this process， the main dimensions， key elements， and approximate content proportions of brand image construction were extracted， and a brand image shaping model for cross-border e-commerce brands was shaped.

Through the analysis of SHEIN’s brand image shaping strategies， this study identified the constitutive dimensions and key elements of brand image for cross-border e-commerce brands. The results indicate that the brand image of cross-border e-commerce includes five core dimensions： product characteristics， consumer image， brand value expression， marketing activities， and service interaction. Among them， the primary portion of brand image is occupied by descriptions of product characteristics that focus on product attributes， styles， and application scenarios， accounting for nearly 60% of content according to the case of SHEIN. The second portion is consumer image， focusing on consumer positioning and individuality， which constitutes over 30% of content. The combined content of these two dimensions exceeds 90%， representing the predominant content for cross-border e-commerce brands in shaping brand image on overseas social media. At the same time， the promotion of brand value， marketing activities， and service interaction between brands and consumers is also an effective supplement in brand image shaping， which can narrow the distance between consumers and cross-border e-commerce brands and enhance consumers’ brand identity. Moreover， in the process of personalizing， localizing， and internationalizing brand image for cross-border e-commerce， symbolic and meaningful elements are extensively employed， stimulating consumer brand associations beyond visual brand recognition. This enhances a comprehensive cross-cultural output of brand image.

Cross-border e-commerce brands could refer to the mentioned brand image elements and rationally combine them when shaping their brand image through overseas social media. The findings of this study provide practical guidance for other cross-border e-commerce brands in shaping their overseas brand image， aid in the high-quality construction of a positive brand image， and ensure success in overseas trade.

Key words：

cross-border e-commerce; brand image; image shaping; social media; international trade; grounded theory