廣告監(jiān)測監(jiān)管領域標準化發(fā)展探究

王曉華 李明

摘 要：廣告市場監(jiān)測監(jiān)管領域作為技術更新迭代發(fā)展的排頭兵，迫切需要改變傳統(tǒng)的監(jiān)管模式，引入大數(shù)據(jù)、AI算法等新 技術，構建智慧化、規(guī)范化、標準化的監(jiān)管模式解決監(jiān)管新問題。本文在梳理廣告監(jiān)測監(jiān)管領域標準化發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問 題以及開展標準化實踐現(xiàn)實意義的基礎上，結合廣告行業(yè)技術發(fā)展的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化特點，利用標準化原理，提出 構建以信息數(shù)據(jù)、服務、管理等標準化框架體系，涵蓋廣告數(shù)據(jù)的采集、研判、共享、處理和應用流程管理等方面，支撐和引 領廣告監(jiān)測監(jiān)管領域繼續(xù)探索前行。

關鍵詞：廣告監(jiān)測監(jiān)管，標準化，智慧化，流程管理

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2024.06.003

0 引 言

廣告作為一種宣傳和商業(yè)營銷行為，多年來已 從戶外招牌式、廣播電視、音視頻等傳統(tǒng)形式發(fā)展 到廣泛應用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、 AI算法、網(wǎng)絡直播等數(shù)字化的新技術新業(yè)態(tài)方式。 廣告監(jiān)測作為重要的行政監(jiān)管手段，對廣告內容進 行全階段、無遺漏過程化監(jiān)管，能夠及時發(fā)現(xiàn)和制 止違法違規(guī)廣告行為。通過廣告行為監(jiān)管，有效強 化廣告主體的社會責任，促進廣告主體、客體和廣告受眾始終在法制化、規(guī)范化軌道上運行，推動和 實現(xiàn)廣告業(yè)良性發(fā)展。廣告監(jiān)測監(jiān)管技術逐步從人 工走向智能化，監(jiān)管方式應用科技化能力從嘗試走 向成熟。近年來，在廣告監(jiān)測監(jiān)管領域監(jiān)管實踐推 動了標準化、規(guī)范化的應用，積累了豐碩的創(chuàng)新成 果，亟待在此基礎上固定和轉化為標準化成果，支 撐和引領廣告監(jiān)測監(jiān)管領域標準化繼續(xù)探索前行， 高質量監(jiān)管助力經(jīng)濟高質量發(fā)展，推動國家治理體 系和治理能力現(xiàn)代化。

1 廣告監(jiān)測監(jiān)管領域標準化發(fā)展現(xiàn)狀

黨和國家高度重視標準化工作，習近平總書記 強調，加強標準化工作，實施標準化戰(zhàn)略，是一項 重要和緊迫的任務，對經(jīng)濟社會發(fā)展具有長遠的意 義。只有高標準才有高質量，2021年10月份，中共中 央、國務院印發(fā)《國家標準化發(fā)展綱要》（以下簡稱 《綱要》），這是第一次以黨中央名義頒布的標準化 綱領性文件，開啟了標準化事業(yè)發(fā)展的新征程，明確 了標準化工作的新方位，確定了標準化改革的新路 徑，構建了標準化開放的新格局[1]。《綱要》中提出 到2025年，實現(xiàn)標準運用由產(chǎn)業(yè)與貿易為主向經(jīng)濟 社會全域轉變，而廣告監(jiān)測監(jiān)管領域正是科技創(chuàng)新 和社會公共管理重要領域。

廣告監(jiān)測作為廣告監(jiān)管的最重要的手段，主要 通過技術手段和方法對廣告的發(fā)布行為進行數(shù)據(jù) 采集、分析、研判和應用的監(jiān)測活動。按照應用的 范圍可分為廣告監(jiān)管部門和廣告行業(yè)經(jīng)營者自身廣 告發(fā)布效果的評估評價兩類場景。市場監(jiān)管部門的 廣告監(jiān)測是廣告監(jiān)管可依賴的重要的發(fā)現(xiàn)廣告違法 違規(guī)行為的主動性手段，開展標準化程序化的廣告 監(jiān)測是法治化監(jiān)管的基本要求。將標準化的理論應 用于廣告監(jiān)測監(jiān)管，利用標準化手段對廣告進行監(jiān) 測監(jiān)管，將會明顯提升該領域的工作效率。

近年來，國家和地方政府機關對廣告監(jiān)測監(jiān)管 也進行了標準化規(guī)范化探索，利用標準化手段實施 對廣告市場監(jiān)管模式日益成熟。

1.1 形成了涵蓋廣告監(jiān)測監(jiān)管的法律法規(guī)體系

自1996年起，國家工商行政管理局下發(fā)了《關 于規(guī)范廣告監(jiān)測工作的通知》，對廣告監(jiān)測工作的 流程、設備、人員等作出相應規(guī)定，開始將廣告監(jiān) 測工作納入制度化軌道。2004年下發(fā)了《關于規(guī)范 和加強廣告監(jiān)測工作的指導意見（試行）》，2012 年印發(fā)了《廣告監(jiān)測工作規(guī)定》，逐步形成較為系 統(tǒng)的監(jiān)測、統(tǒng)計、匯總、分析和發(fā)布制度。2015年 頒布實施的新《廣告法》，進一步明確了工商行政 管理部門建立健全廣告監(jiān)測制度和履行廣告監(jiān)測 職責的有關規(guī)定，將廣告監(jiān)測工作納入了法治軌 道[2]。各省市也逐步推出涵蓋廣告監(jiān)測監(jiān)管的規(guī)則 制度。比如，2019年山東省市場監(jiān)管局制定了《山 東省市場監(jiān)管系統(tǒng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)應用工作規(guī)范》、 2020年制定了《山東省市場監(jiān)管系統(tǒng)廣告監(jiān)測工 作規(guī)則》、其他省市也制定了各自關于廣告監(jiān)測監(jiān) 管的工作制度。

1.2 構建了較完整的廣告監(jiān)測平臺系統(tǒng)

自1996年7月，國家工商行政管理局開始設計 標準化的廣告監(jiān)測工作流程，研制開發(fā)了《廣告監(jiān) 測信息管理系統(tǒng)》軟件。廣告監(jiān)測監(jiān)管工作開始逐 步從人工走向智慧。2015年起基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù) 的各級平臺開始運行，國家局廣告監(jiān)測平臺、省戶 外廣告監(jiān)測平臺、國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺陸續(xù)上 線。至此，涵蓋傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣 告的智慧監(jiān)測系統(tǒng)基本形成。以東營市為例，目前 廣告監(jiān)測平臺系統(tǒng)包括國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺、 國家移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺、山東省戶外廣告 監(jiān)測平臺、山東省廣告監(jiān)測平臺、東營市傳統(tǒng)媒體 廣告監(jiān)測平臺、東營市互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺等六大 平臺[2]。

1.3 探索了全鏈條的廣告監(jiān)測監(jiān)管模式機制

浙江省在全國較早開展廣告監(jiān)測方面的探索， 1998年就成立了廣告監(jiān)測中心，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān) 管平臺落戶浙江杭州，浙江省試點整合利用資源與廣告監(jiān)管轄區(qū)地市簽訂了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測服務協(xié) 議，有效利用了現(xiàn)有的技術設備資源，嘗試建立了 上下一致的監(jiān)測標準，這種縱向垂直的數(shù)據(jù)融合模 式，同標準、高效率、低成本，監(jiān)測效果提升明顯。 山東省廣告監(jiān)測中心在2012年成立，在廣告監(jiān) 測工作開展中采取大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)專業(yè)化、科學 化。東營市2014年在全省率先成立了地市級廣告監(jiān) 測中心，配備了專職工作人員和各類專業(yè)設備。多年 來，根據(jù)東營地區(qū)廣告發(fā)布狀況，在建設廣告監(jiān)測 體制機制和各類媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)處理管理方面逐步 積累工作經(jīng)驗，因地制宜，探索創(chuàng)新出符合市縣監(jiān) 測工作實際的管理模式[2]。

1.4 廣告監(jiān)測監(jiān)管標準化初步形成

（1）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的采集初步全面化、準確 化。根據(jù)各類監(jiān)測媒體發(fā)布特點，細分線上和線下 監(jiān)測：傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體進行線上大數(shù)據(jù)監(jiān) 測，戶外廣告媒體著重線下監(jiān)測，工作中實現(xiàn)三類 監(jiān)測方式并行：日常監(jiān)測、定期監(jiān)測和專項監(jiān)測， 監(jiān)測中心專職人員和外部技術服務協(xié)同發(fā)力，三 項監(jiān)測，對各項數(shù)據(jù)來源整合梳理，提升監(jiān)測準確 率，全面覆蓋各類媒體廣告。

（2）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)管理逐步規(guī)范化、程序化。 根據(jù)國家及省級各項相關法律法規(guī)及監(jiān)測依據(jù)的 標準最新變化及要求，調整完善監(jiān)測指標體系，做 到體系完整、標準統(tǒng)一、程序嚴格。探索建立各項 監(jiān)測制度：日常監(jiān)測監(jiān)管、監(jiān)測報告分析匯總、監(jiān) 測檔案整理、監(jiān)測信息審核發(fā)布等制度。對監(jiān)測數(shù) 據(jù)實現(xiàn)流程化管理，完整監(jiān)測數(shù)據(jù)的告知、處理 反饋流程：市級專職工作人員每日對監(jiān)測數(shù)據(jù)復核 查看，按照工作流程對涉嫌違法廣告線索處置：嚴 格查看、派發(fā)和處理程序；提升各轄區(qū)屬地責任意 識，要求其規(guī)定時限內對市級告知的各類違法線索 進行專人查看、及時核實處理并反饋處理結果。

（3）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)應用實現(xiàn)共享化、閉環(huán)化。 強化廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的應用共享數(shù)據(jù)成果，在門戶網(wǎng) 站通過對外發(fā)布定期監(jiān)測報告和各類專項監(jiān)測報 告，提高監(jiān)測期內多發(fā)重點違法違規(guī)廣告情況警示 作用，有效提高廣告監(jiān)測監(jiān)管的透明度和開放性， 激發(fā)社會監(jiān)督的積極性。通過廣告聯(lián)席工作會議制 度，及時匯總整理告知移交發(fā)現(xiàn)的涉嫌違法廣告線 索，加強橫向同級相關各監(jiān)管部門及縱向各級監(jiān)管 系統(tǒng)之間的溝通聯(lián)絡及信息共享。同時，跟蹤管理 違法違規(guī)線索的監(jiān)管處置情況，分析匯總各類違法 情形廣告的處置結果，預警下一步監(jiān)測工作重點難 點，形成監(jiān)測服務監(jiān)管，監(jiān)管指導監(jiān)測的協(xié)同閉環(huán) 管理模式[2]。

2 廣告監(jiān)測監(jiān)管標準化發(fā)展存在的問題

（1）廣告監(jiān)測監(jiān)管的具體實施應用的標準化 程度不夠。目前，廣告監(jiān)測監(jiān)管的信息化標準正處 于初始階段，未實現(xiàn)完整準確的標準術語、定義和 分類，各部門、各層級的智慧監(jiān)管信息化系統(tǒng)標準 尚未統(tǒng)一。例如：互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺分為國家級 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺、省級互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺、市級互聯(lián) 網(wǎng)監(jiān)測平臺，分別由各自監(jiān)管部門委托第三方服務 機構開發(fā)應用，對數(shù)據(jù)的搜索、采集的方式還沒有 建立統(tǒng)一的標準，導致各自的數(shù)據(jù)關聯(lián)性、應用性 不強。廣告監(jiān)管領域監(jiān)管業(yè)務涉及面廣、流程繁多， 迫切需要對監(jiān)管監(jiān)測業(yè)務流程進行規(guī)范化設計，按 照互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)融合優(yōu)化的要求抓好標準制訂和 應用。

（2）監(jiān)測數(shù)據(jù)的縱橫向協(xié)調統(tǒng)一性不足。市場 監(jiān)管體制合并調整后，系統(tǒng)內的各監(jiān)管業(yè)務職能條 線的數(shù)據(jù)共享還不完備，廣告監(jiān)測監(jiān)管與其它行業(yè) 監(jiān)管部門的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通還不充分，有時還依賴相 互間的函詢，數(shù)據(jù)間的直接融合迫在眉睫[2]。例如， 東營市衛(wèi)健部門對醫(yī)療機構發(fā)布廣告進行監(jiān)督審 查，但是備案信息仍然需要該市廣告監(jiān)測監(jiān)管部門 登錄衛(wèi)健部門的相關網(wǎng)站進行查詢，還亟待統(tǒng)一設 計對接，進一步實現(xiàn)監(jiān)管信息的標準化互聯(lián)互通。

（3）廣告監(jiān)測監(jiān)管標準化應用的延伸性不廣。廣告監(jiān)測監(jiān)管領域的標準化推進還處于對基礎數(shù) 據(jù)采集、分析、研判等階段，尚未構建廣告監(jiān)測服務 和監(jiān)管系統(tǒng)應用方面的服務和管理標準化體系。對 數(shù)據(jù)應用的服務標準和管理標準還沒有進一步制 定相應的標準，導致監(jiān)測外包企業(yè)服務的內容、流 程、結果反饋和應用沒有相應的標準規(guī)范。例如， 由于缺乏廣告監(jiān)測監(jiān)管領域的服務和管理標準，在 服務和管理外包的招投標及合同履行內容、數(shù)據(jù)安 全等方面的約束沒有完善規(guī)范的依據(jù)和標準約束， 導致招投標過程中無法準確定量分析外包企業(yè)的 服務標準，也難以評估中標后的企業(yè)履行合同業(yè)務 的服務效果，從而影響限制了廣告監(jiān)測監(jiān)管標準化 的未來拓展發(fā)展。

3 構建廣告監(jiān)測監(jiān)管標準體系的重要性

（1）構建廣告監(jiān)測監(jiān)管標準體系有利于市場 監(jiān)管體制機制改革融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補發(fā)展， 收獲改革的紅利。2019年，工商、質檢、食藥等監(jiān)管 職能改革融合后，市場監(jiān)管部門監(jiān)管職責涵蓋了商 品生產(chǎn)領域和流通領域，而業(yè)務職責的深度融合亟 待提升。

比如，廣告監(jiān)管領域的《中華人民共和國廣告 法》第八條規(guī)定要求廣告中應當明示的內容，應當 顯著、清晰表示[3]。實踐當中經(jīng)常遇到廣告審批、備 案許可的內容標注字號過小，消費者幾乎不可能看 到。但相對于廣告發(fā)布規(guī)定的“顯著”“清晰”的要 求，可以嘗試借鑒采用生產(chǎn)領域的標準化方式提 出具體的字號或者廣告頁面的比例要求，用具體的 標準、規(guī)范的方式替代法律、法規(guī)、規(guī)范抽象化的 描述。

（2）標準化能為市場監(jiān)管機制方式轉變提供 數(shù)字化、標準化、智慧化的新思路、新方案。建立廣 監(jiān)測監(jiān)管領域系統(tǒng)平臺，將廣告監(jiān)管法律、法規(guī)、 規(guī)則、規(guī)范等一系列的具體規(guī)定、要求，基于標準 化、程序化的方式，規(guī)劃設計從信息收集到監(jiān)管縱 向、橫向的信息傳遞、反饋和應用，可以解決各環(huán)節(jié) 監(jiān)測監(jiān)管人員的不專業(yè)、不規(guī)范行為，深刻地提升 廣告市場監(jiān)管的效能。例如，廣告監(jiān)管的業(yè)務工作 特點主要表現(xiàn)為智慧化程度高、辨識違法廣告專業(yè) 性強、業(yè)務覆蓋范圍廣，對各層級監(jiān)測監(jiān)管人員專 業(yè)要求高，將業(yè)務流程標準化、流程化、智慧化可以 極大快速提升監(jiān)管人員的廣告違法行為的辨識能 力，準確定性處置廣告違法行為。

（3）標準化可降低監(jiān)管運行成本，有利于監(jiān)管 范圍和新技術的無限拓展延伸。建立統(tǒng)一的標準 要求，可以使國家、省市廣告監(jiān)測監(jiān)管平臺的既有 統(tǒng)一性和協(xié)調性，便于監(jiān)管信息的傳遞和應用，又 有利于地方各監(jiān)管部門在標準化的基礎上開展地 方拓展監(jiān)管對新技術、新業(yè)態(tài)的探索，針對性、主 動性地監(jiān)管模式特色創(chuàng)新。比如，四川省市場監(jiān)管 局2022年制定了《四川省廣告監(jiān)測監(jiān)管數(shù)據(jù)規(guī)范標 準》，節(jié)約了各轄區(qū)建設廣告監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)的成本， 解決了各級各類廣告監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)“村村點火、戶 戶冒煙”“各自為戰(zhàn)、多而不強”的問題，為廣告監(jiān) 測監(jiān)管提升發(fā)展奠定了堅實的基礎[4]。

4 如何構建廣告監(jiān)測監(jiān)管標準化體系

利用標準化簡化、統(tǒng)一、協(xié)調、優(yōu)化的優(yōu)勢，構 建以信息化基礎數(shù)據(jù)、服務和監(jiān)督管理為主體的標 準體系，實行“分級負責、屬地監(jiān)測、上下協(xié)同”的 全流程管理，形成涵蓋“事前、事中、事后”監(jiān)測監(jiān) 管的新模式，能有效解決廣告監(jiān)測監(jiān)管中存在的問 題和不足。

（1）建立廣告監(jiān)測監(jiān)管基礎數(shù)字標準體系。 利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術將日常監(jiān)測、定期監(jiān)測、專項 監(jiān)測相結合，全面覆蓋傳統(tǒng)媒體、戶外媒體和互聯(lián) 網(wǎng)媒體監(jiān)管領域范圍。利用規(guī)范化、程序化的監(jiān)測 監(jiān)管手段，遵循標準化簡化、統(tǒng)一、協(xié)調、優(yōu)化的原 則，制定數(shù)據(jù)采集、分析整理匯總、定期報告、監(jiān)測 檔案留存、數(shù)據(jù)安全、信息發(fā)布審核等基礎標準子體系，制定對監(jiān)測數(shù)據(jù)及時查看、核實及執(zhí)行涉嫌 違法廣告線索查看、派發(fā)、依法調查、核實處理、對 處理結果及時反饋的處理流程標準子體系，制定社 會共同監(jiān)督的管理性制度標準子體系，增強廣告監(jiān) 測監(jiān)管開放性，向其他監(jiān)管部門和社會分享廣告監(jiān) 測數(shù)據(jù)成果。通過對監(jiān)測監(jiān)管數(shù)據(jù)的規(guī)范化、流程 化、標準化管理，提升廣告監(jiān)測監(jiān)管數(shù)字化信息處 理效能。

（2）建立系統(tǒng)完善的廣告監(jiān)測監(jiān)管業(yè)務標準 體系。突出標準的支撐作用，對廣告監(jiān)測監(jiān)管領域 的各業(yè)務流程進行再優(yōu)化再審視，建立標準體系。 體系框架包括基礎類、信息類、服務類、管理類等 標準子體系。其中基礎類子體系包括基本術語、方 法規(guī)則、廣告違法行為監(jiān)測編碼等規(guī)則；信息類子 體系包括信息結構框架、信息歸集、信息共享、信 息應用等規(guī)則；服務類子體系包括監(jiān)測服務機構工 作內容、任務、流程、安全和監(jiān)督復核流程等標準； 管理類子體系包括監(jiān)督部門管理流程、協(xié)作、信用 評級等標準。通過構建廣告監(jiān)測監(jiān)管標準體系，充 分發(fā)揮標準之間的協(xié)同作用，提升廣告監(jiān)測監(jiān)管工 作效能。

（3）建立廣告監(jiān)測監(jiān)管效能評估標準體系。定 期對廣告監(jiān)測監(jiān)管進行效能評估，利用PDCA循環(huán)， 結合評價和反饋結果，對標準體系進行改進，促進 標準化體系的提升。通過構建監(jiān)管監(jiān)測領域的智慧 化監(jiān)管平臺，將流程再造形成標準制度體系固化其 中，逐步形成完整科學的智慧化、標準化監(jiān)測監(jiān)管 體系。標準體系圖如圖1所示。

5 結 語

本文通過對廣告監(jiān)測監(jiān)管領域標準化現(xiàn)狀進 行探討，分析了該領域標準化建設的發(fā)展現(xiàn)狀，提 出了應盡快建立廣告監(jiān)測監(jiān)管基礎數(shù)字標準體系、 業(yè)務標準體系及效能評估標準體系，以標準化手段 構建更加合理和高效的智慧化廣告監(jiān)管平臺，提升 廣告監(jiān)測監(jiān)管的數(shù)字化信息處理和監(jiān)管效能。

參考文獻

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作者簡介

王曉華，本科，高級經(jīng)濟師，研究方向為工商管理、廣告監(jiān) 測監(jiān)管。

李明，本科，工程碩士，正高級工程師，研究方向為標準化、 大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫。

（責任編輯：袁文靜）