新時(shí)代背景下企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策研究

鄭博陽

摘?要：企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一直是研究的重點(diǎn)，文章以新時(shí)代為背景，對中國新型茶飲品牌蜜雪冰城進(jìn)行品牌審計(jì)，目的是分析其品牌資產(chǎn)來源，提出相關(guān)改進(jìn)建議。

蜜雪冰城的品牌資產(chǎn)十分強(qiáng)大，文章從品牌盤存與品牌探索兩個(gè)方面展開分析。在品牌盤存方面，它擁有多條產(chǎn)品線。與競爭對手相比，蜜雪冰城通過獨(dú)特形象、低價(jià)和高性價(jià)比塑造了自身的競爭優(yōu)勢。此外，蜜雪冰城善于利用令人記憶深刻的品牌口號、logo、品牌顏色和朗朗上口的廣告歌等品牌元素提升自身知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌形象。其戰(zhàn)略營銷元素包括低價(jià)策略、保證優(yōu)質(zhì)和互動(dòng)營銷。在品牌探索方面，蜜雪冰城在消費(fèi)者中擁有較高的品牌認(rèn)知度，并與之建立了積極的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)了品牌共鳴。

關(guān)鍵詞：蜜雪冰城；品牌審計(jì)；互動(dòng)營銷；產(chǎn)品策略

中圖分類號：F273.2????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）13-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.13.030

1?品牌介紹

蜜雪冰城是一個(gè)受歡迎的中國新型茶飲品牌，成立于1997年，銷售冰淇淋和茶飲料。如今，在全國擁有超過25000家門店，分布在中國31個(gè)省市區(qū)。同時(shí)，蜜雪冰城也在積極開拓海外市場，致力于讓世界上的每一個(gè)人都能享受到高品質(zhì)和價(jià)格實(shí)惠的美味食品，推動(dòng)全球冰淇淋和茶產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。文章以蜜雪冰城的國內(nèi)市場——中國市場為重點(diǎn)，通過分析其品牌盤存和品牌探索進(jìn)行品牌審計(jì)。

2?品牌盤存

2.1?品牌定位

作為一個(gè)崇尚低價(jià)的茶飲品牌，蜜雪冰城的目標(biāo)人群是學(xué)生和年輕人這個(gè)市場潛力巨大的群體。他們對價(jià)格更敏感，所以很容易接受價(jià)格并且負(fù)擔(dān)得起，他們追求高性價(jià)比，即不花太多錢就能買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們好奇心強(qiáng)，喜歡探索新鮮事物。他們養(yǎng)成了經(jīng)常購買茶飲的習(xí)慣，所以使用率很高。

2.2?品牌真言

蜜雪冰城的品牌真言是有趣的年輕的冰淇淋和茶，這反映了品牌的核心。品牌真言通常由品牌功能、描述性修飾語和情感修飾語組成。

冰淇淋和茶是蜜雪冰城的品牌功能，描述了產(chǎn)品的性質(zhì)。從它的品牌真言中，顧客很容易知道其產(chǎn)品類別。

年輕，作為描述性修飾語，進(jìn)一步說明了產(chǎn)品的性質(zhì)。主要向年輕人銷售冰淇淋和茶飲料，也就是說，年輕人是蜜雪冰城的目標(biāo)市場，而不是其他群體。這個(gè)描述性的修飾語與蜜雪冰城的介紹是一致的——一個(gè)面向年輕人銷售新鮮冰淇淋和茶飲的全國連鎖品牌。

有趣，作為蜜雪冰城的情感修飾詞，體現(xiàn)了其獨(dú)特性。它為年輕人提供冰淇淋和茶飲料，為他們傳遞快樂和幸福。蜜雪冰城的店鋪中充滿了有趣的元素，比如雪王的笑臉、主題曲的歡快旋律以及紅色的主題色。消費(fèi)者在看到品牌口號時(shí)，會聯(lián)想到蜜雪冰城快樂的品牌屬性，有利于品牌形象的塑造。

蜜雪冰城應(yīng)該采取行動(dòng)，讓自己成為一個(gè)快樂、年輕的品牌。

2.3?品牌元素

2.3.1?標(biāo)志

蜜雪冰城的標(biāo)志是一個(gè)手持冰淇淋權(quán)杖的雪王。雪王是一個(gè)舔嘴笑的頭戴皇冠和身穿紅色斗篷的雪人形象，不僅有個(gè)性和愛好，也是一個(gè)品牌人物。雪王具有可記憶性，具有一定的意義，也討人喜愛。首先，雪人的形象在行業(yè)中是突出的，所以很容易被識別和回憶，品牌元素有助于提高品牌知名度，這是建立品牌資產(chǎn)的前提之一。手中的冰淇淋權(quán)杖反映了蜜雪冰城的產(chǎn)品類別，笑臉讓顧客想起蜜雪冰城有趣的品牌屬性。雪王的形象是可愛和吸引人的，通過雪王標(biāo)志，客戶對蜜雪冰城的品牌反應(yīng)良好，幫助蜜雪冰城擁有積極的以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)。

2.3.2?口號

蜜雪冰城的口號是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，意思是老板和員工、員工和員工、員工和客戶、蜜雪冰城和客戶、客戶和客戶之間的愛。因此，蜜雪冰城是一個(gè)有愛的品牌。這樣一個(gè)令人難忘的口號有助于提高品牌知名度，塑造品牌形象，因?yàn)樗胍獋鬟_(dá)的愛顯示了蜜雪冰城的特殊屬性。

2.3.3?主題曲

蜜雪冰城的廣告歌是根據(jù)其口號創(chuàng)作的一首旋律朗朗上口的歌曲，在中國非常受歡迎。一旦消費(fèi)者聽到這個(gè)名字，蜜雪冰城就會出現(xiàn)在腦海里。

2.3.4?包裝

蜜雪冰城所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都有其獨(dú)特的品牌元素，如雪王標(biāo)志和紅色的品牌顏色，容易被消費(fèi)者識別和回憶。

2.4?戰(zhàn)略營銷要素

2.4.1?產(chǎn)品策略

一方面，蜜雪冰城致力于保持高質(zhì)量的產(chǎn)品。蜜雪冰城建立了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量；建立了豐富完善的供應(yīng)鏈體系，打通了從原材料供應(yīng)到最終銷售的全鏈條，堅(jiān)持原材料全球采購［5］。在這種情況下，消費(fèi)者更滿意，因?yàn)樗麄円缘土膬r(jià)格獲得了高質(zhì)量的產(chǎn)品，形成了口碑，并以此樹立蜜雪冰城的品牌形象。

另一方面，蜜雪冰城擴(kuò)大了產(chǎn)品線，使其在行業(yè)中更具競爭力。蜜雪冰城的產(chǎn)品線從單一的果茶、奶茶系列擴(kuò)展到流行的零食和咖啡系列［6］。因此，蜜雪冰城滿足了更多消費(fèi)者的需求，提供了更多樣化的體驗(yàn)。

2.4.2?價(jià)格策略

蜜雪冰城實(shí)行低價(jià)策略，這也是一種基于價(jià)值的定價(jià)策略。針對學(xué)生和年輕人，蜜雪冰城非常重視消費(fèi)者對價(jià)格的感知以及他們的需求和愿望。雖然通過低價(jià)推出的產(chǎn)品質(zhì)量似乎不高，但蜜雪冰城仍然為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品。在這種情況下，蜜雪冰城的產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比和差異化，蜜雪冰城品牌形象進(jìn)一步樹立。這樣的定價(jià)策略是由蜜雪冰城自建的供應(yīng)鏈體系保證的，這有助于降低成本。

2.4.3?分銷策略

蜜雪冰城既有實(shí)體的實(shí)體渠道，也有虛擬的線上零售渠道。

目前，蜜雪冰城在中國大陸市場擁有2萬多家門店。部分門店為公司直營店，部分門店為加盟店。蜜雪冰城獨(dú)特的品牌元素在店內(nèi)隨處可見，它們?yōu)橄M(fèi)者帶來了直接的體驗(yàn)，拉近了品牌與顧客之間的距離。比如循環(huán)播放的朗朗上口的主題曲，紅色的品牌色彩以及無處不在的雪王元素，都讓消費(fèi)者感到快樂和溫暖。這種直接的體驗(yàn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，即消費(fèi)者將蜜雪冰城與樂趣和愛聯(lián)系在一起，這是蜜雪冰城的品牌屬性，強(qiáng)化了蜜雪冰城的品牌形象。

蜜雪冰城還在天貓、京東等中國電商平臺上擁有自己的網(wǎng)店，這種線上零售渠道迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，給他們帶來了便利。

2.4.4?傳播策略

蜜雪冰城利用廣告、互動(dòng)營銷、活動(dòng)和體驗(yàn)來提升品牌資產(chǎn)。

蜜雪冰城成功的最重要因素之一是其知識產(chǎn)權(quán)，也被稱為“IP”，即雪王。蜜雪冰城的大部分傳播策略都是基于它的。

首先，作為蜜雪冰城的終身代言人，雪王出現(xiàn)在品牌的所有廣告中。蜜雪冰城的與眾不同之處在于雪王的獨(dú)特故事。雪王的成長故事，描述了它如何從一個(gè)缺乏自信的人成長為一個(gè)積極執(zhí)著的人。這個(gè)形象是一個(gè)人成長的真實(shí)寫照。這種高情感價(jià)值所引發(fā)的共鳴，會讓消費(fèi)者在奶茶領(lǐng)域優(yōu)先考慮蜜雪冰城的故事，從而增強(qiáng)購買意愿。消費(fèi)者在了解了雪王的故事后，從品牌中獲得正能量，并在心中形成一定的品牌形象［7］。

其次，蜜雪冰城通過社交媒體平臺與消費(fèi)者互動(dòng)。比如，蜜雪冰城曾經(jīng)組織過活動(dòng)，凡是在短視頻中演唱其主題曲的，就可以享受免費(fèi)點(diǎn)單或免費(fèi)奶茶、冰淇淋的優(yōu)惠。通過這種方式，吸引了更多的年輕人，并通過將自己與年輕的品牌屬性聯(lián)系起來，建立了自己的品牌形象。

最后，蜜雪冰城致力于公益事業(yè)。2021年，河南發(fā)生特大暴雨，蜜雪冰城積極捐款2200萬元。這一行為有助于提升品牌知名度，打造品牌形象。因?yàn)槿藗冎浪且患矣袗蹏閼?、傳遞愛的公司，這與它的口號是一致的。

3?品牌探索

3.1?品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想主要有三種類型——品牌屬性、品牌利益和品牌態(tài)度。

首先，品牌屬性可以進(jìn)一步分為與產(chǎn)品無關(guān)的屬性和與產(chǎn)品相關(guān)的屬性。

蜜雪冰城的非產(chǎn)品相關(guān)屬性包括價(jià)格、用戶和使用意象、品牌個(gè)性、感受和體驗(yàn)。關(guān)于價(jià)格，消費(fèi)者將蜜雪冰城與低廉的價(jià)格聯(lián)系在一起，這有助于其在行業(yè)中脫穎而出，并滿足其目標(biāo)市場的需求和愿望。

在用戶和使用意象方面，蜜雪冰城的目標(biāo)用戶是學(xué)生和年輕人，并得到了他們的積極響應(yīng)。此外，蜜雪冰城是一個(gè)銷售新型茶飲料和冰淇淋的品牌，因此使用意象是關(guān)于它的產(chǎn)品品類的。

說到品牌個(gè)性，人們首先聯(lián)想到的永遠(yuǎn)是蜜雪冰城的品牌代言人——雪王，一個(gè)可愛的雪人。它的形象代表著品牌的個(gè)性。雪王喜歡唱歌跳舞，給消費(fèi)者帶來樂趣和快樂。紅色的品牌色彩以及朗朗上口的廣告曲也讓消費(fèi)者將蜜雪冰城與快樂的品牌聯(lián)系在一起。此外，蜜雪冰城的主題曲，結(jié)合了簡單的歌詞和朗朗上口的旋律，似乎有著巨大的魔力，讓人忍不住循環(huán)播放。因此，很多消費(fèi)者將蜜雪冰城與一個(gè)接地氣的品牌聯(lián)系在一起。

消費(fèi)者通過自己的感受和經(jīng)歷，認(rèn)為蜜雪冰城是一個(gè)年輕的品牌，是一個(gè)有愛的品牌。例如，當(dāng)消費(fèi)者在蜜雪冰城的線下商店購買產(chǎn)品時(shí)，雪王元素和正在播放的主題曲很容易引起他們的注意，而這些元素也深受年輕人的喜愛。蜜雪冰城是一個(gè)有愛的品牌，這不僅體現(xiàn)在它的主題曲歌詞上，也體現(xiàn)在回饋社會的實(shí)際行動(dòng)上。

蜜雪冰城的產(chǎn)品相關(guān)屬性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等。例如，由于蜜雪冰城的主題顏色屬性，人們將紅色與它聯(lián)系在一起。蜜雪冰城在其標(biāo)志和產(chǎn)品包裝上使用紅色。此外，正如其主題曲所描述的那樣，蜜雪冰城的產(chǎn)品甜美可口。

其次，品牌效益包括功能效益、體驗(yàn)效益和象征效益。品牌利益強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)屬性能夠給消費(fèi)者帶來的個(gè)人價(jià)值和意義。在功能效益方面，蜜雪冰城在其價(jià)位層盡量保證高品質(zhì)。在這種情況下，蜜雪冰城的產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比，迎合了年輕人偏好。他們希望在不花太多錢的情況下，買到高品質(zhì)的茶飲和冰淇淋。

最后，蜜雪冰城的品牌態(tài)度是具有社會責(zé)任感的，因?yàn)樗e極參與公益事業(yè)。品牌要打造正面的品牌形象，就要努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、有利的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。愉悅的氛圍和產(chǎn)品卓越的性價(jià)比等直接體驗(yàn)，打造了蜜雪冰城最強(qiáng)的品牌聯(lián)想。低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)點(diǎn)滿足了年輕人的需求和欲望，因此受到蜜雪冰城的青睞，增加了品牌聯(lián)想的好感度。低價(jià)策略和雪王形象將蜜雪冰城與競爭對手區(qū)分開來，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

3.2?競爭性行動(dòng)

蜜雪冰城已經(jīng)采取行動(dòng)使其產(chǎn)品更具競爭力。例如，它通過提供咖啡和零食拓寬了產(chǎn)品線。此外，蜜雪冰城擁有自建工廠，自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。

3.3?消費(fèi)者品牌關(guān)系

為了建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，蜜雪冰城必須與消費(fèi)者建立緊密、積極和忠誠的關(guān)系。建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌有六個(gè)步驟，每一步分別對應(yīng)于品牌身份、品牌意義、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系。

3.3.1?品牌顯著性

品牌共振金字塔從底部到頂部實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。

第一步是創(chuàng)造品牌顯著性。品牌認(rèn)同被識別出來，這關(guān)系到品牌知名度。消費(fèi)者應(yīng)該知道這個(gè)品牌是誰，銷售什么樣的產(chǎn)品，它如何滿足他們的需求和欲望。蜜雪冰城是一個(gè)新型茶飲品牌，產(chǎn)品線包括冰淇淋茶味系列、奶茶系列、芝士泡茶系列、真果茶系列。當(dāng)消費(fèi)者對茶飲和冰淇淋有需求時(shí)，蜜雪冰城就會出現(xiàn)在他們的腦海中。而且，打造品牌顯著性需要增加認(rèn)知的深度和廣度。憑借獨(dú)特的品牌元素，蜜雪冰城的消費(fèi)者可以輕松地回憶和識別品牌，擴(kuò)展的產(chǎn)品線和頻繁的購買行為也讓消費(fèi)者認(rèn)識到蜜雪冰城。

在了解了蜜雪冰城的身份之后，消費(fèi)者想要更多地了解它，這時(shí)他們就來到了第二步——品牌意義。

3.3.2?品牌表現(xiàn)

第二步，蜜雪冰城的消費(fèi)者關(guān)心蜜雪冰城是什么，蜜雪冰城意味著什么。因此，他們對它的性能形成了理性和有形的聯(lián)想，這種聯(lián)想關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性。

蜜雪冰城服務(wù)效率高，即服務(wù)速度快、服務(wù)響應(yīng)能力強(qiáng)。比如，消費(fèi)者可以在線下門店快速拿到飲品。

在風(fēng)格和設(shè)計(jì)上，蜜雪冰城總是讓消費(fèi)者聯(lián)想到年輕和快樂，因?yàn)樗难┩鯓?biāo)志和朗朗上口的主題曲。雪王的設(shè)計(jì)迎合了年輕人對美的欣賞，簡單易學(xué)的主題曲營造出歡快的氛圍，而且在其產(chǎn)品包裝上使用紅色，表明它是一個(gè)快樂的品牌。

蜜雪冰城的主要品牌表現(xiàn)是其低廉的價(jià)格，滿足了其目標(biāo)市場不花太多錢就能得到產(chǎn)品的功能需求。

3.3.3?品牌形象

除了品牌表現(xiàn)，消費(fèi)者對蜜雪冰城也形成了情感和無形的聯(lián)想。這種品牌意義就是品牌意象，來源于其產(chǎn)品或服務(wù)的外在屬性。

首先，消費(fèi)者經(jīng)常將蜜雪冰城與年輕人和學(xué)生聯(lián)系在一起，這是蜜雪冰城的用戶特征。他們也是蜜雪冰城的目標(biāo)市場，他們對價(jià)格敏感，追求價(jià)格低、性價(jià)比高的產(chǎn)品。其次，在購買和使用意象方面，蜜雪冰城通過線下門店和線上網(wǎng)店等渠道進(jìn)行銷售。而且，它的用戶每周或每月購買。最后，消費(fèi)者將蜜雪冰城與真誠、興奮等個(gè)性聯(lián)系在一起，因?yàn)檠┩醯男蜗蠛屠世噬峡诘闹黝}曲是腳踏實(shí)地、意氣風(fēng)發(fā)和富有想象力的。

3.3.4?品牌判斷

消費(fèi)者在知道了品牌的意義之后，對品牌做出反應(yīng)，形成自己對品牌的個(gè)人看法和評價(jià)，這就是品牌判斷。品牌判斷主要是根據(jù)品牌的表現(xiàn)來判斷，所以比較理性。

首先，蜜雪冰城的品牌質(zhì)量總體不錯(cuò)，因?yàn)樗淖越üS、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料控制著產(chǎn)品質(zhì)量。然而，最近蜜雪冰城頻頻出現(xiàn)食品安全問題，給品牌帶來了不良影響。

其次，蜜雪冰城具有較高的品牌信譽(yù)。其自建的供應(yīng)鏈?zhǔn)切袠I(yè)內(nèi)的創(chuàng)新行動(dòng)，證明其具有感知專長。雪王的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)可愛的品牌。

再次，年輕人可能會優(yōu)先考慮蜜雪冰城，因?yàn)樗麄儼阉鸵粋€(gè)年輕快樂的品牌聯(lián)系在一起，這種聯(lián)系是很強(qiáng)的。有利的聯(lián)想是由于其低價(jià)策略而產(chǎn)生的。

最后，蜜雪冰城以其獨(dú)特的低價(jià)格和優(yōu)異的性價(jià)比具有很大的優(yōu)勢。

3.3.5?品牌感受

品牌感受是以品牌形象為基礎(chǔ)的，是消費(fèi)者對品牌的情感反應(yīng)。消費(fèi)者對蜜雪冰城有體驗(yàn)和直接的感受。蜜雪冰城致力于公益事業(yè)，為人們帶來溫暖和愛，而雪王代表著樂趣。

3.3.6?品牌共鳴

品牌建設(shè)的最后一步是品牌關(guān)系，描述了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系類型和聯(lián)系強(qiáng)度。品牌共鳴指的是這種關(guān)系的本質(zhì)，以及消費(fèi)者覺得自己與品牌同步的程度。品牌共鳴是從消費(fèi)者的角度來描述的，是品牌與顧客之間高度活躍的忠誠關(guān)系和互動(dòng)［8］。

蜜雪冰城的品牌共鳴更多體現(xiàn)在行為忠誠和主動(dòng)參與上。行為忠誠是指消費(fèi)者反復(fù)購買蜜雪冰城的產(chǎn)品，并在品類需求上投入很大份額。作為蜜雪冰城的目標(biāo)市場，一些年輕人經(jīng)常購買蜜雪冰城的產(chǎn)品，蜜雪冰城是他們的唯一選擇。因此，他們是蜜雪冰城的忠實(shí)客戶。

蜜雪冰城也有積極參與的消費(fèi)者。他們愿意在非購買階段為品牌投入額外的時(shí)間、精力、金錢或其他資源。例如，他們積極與蜜雪冰城的社交媒體賬號互動(dòng)，并向周圍的人介紹新產(chǎn)品?？蛻舾兄钠脚_互動(dòng)性、營銷人員互動(dòng)性和客戶互動(dòng)性增加了品牌微博識別，從而增加了品牌共鳴［9］。

4?結(jié)語

綜上所述，蜜雪冰城是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，擁有很高的品牌資產(chǎn)。從品牌盤存來看，擁有多條產(chǎn)品線，滿足了多樣化的需求，而且有獨(dú)特的形象、更低的價(jià)格和更高的性價(jià)比等不同之處。品牌口號是有趣的年輕冰淇淋和茶。雪王標(biāo)志、紅色和簡單易學(xué)的主題曲等品牌元素提升了品牌知名度，塑造了品牌形象。采用低價(jià)策略、保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等產(chǎn)品策略和互動(dòng)營銷作為其戰(zhàn)略營銷元素。在品牌探索方面，蜜雪冰城具有較高的消費(fèi)者認(rèn)知度。其品牌關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、有利、獨(dú)特。此外，由于通過行為忠誠和主動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)了品牌共鳴，蜜雪冰城建立了積極的消費(fèi)者—品牌關(guān)系。

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