現代企業商標管理策略探討

摘 要：隨著現代企業的不斷發展，商標管理對企業維護自身合法權益發揮著重要作用，已成為企業經營管理的重要組成部分。商標雖然能夠給企業帶來巨大的商業價值，但也會給企業造成一定的風險隱患。如 部分現代企業因商標管理不完善而陷入法律糾紛，或因商標設計不科學而無法輔助業務的發展，對于相關維權工作的管理不到位，導致企業因商標問題而遭受經濟損失。在此背景下，本文展開對現代企業商標管理問題的研究，并從商標申請、商標使用、商標維權這三個階段出發，分別提出應對策略，以期為企業提供有益參考。

關鍵詞：現代企業；商標管理；策略

引言

目前，我國正處于百年未有之大變局，科技、法律、經濟等各方面的治理模式不斷創新升級，國際環境日趨復雜，企業之間競爭的不確定性明顯增加，現代產業體系的建設正在加快推進，這些都給現代企業的經營管理帶來了極大的挑戰。企業為了維護自身的創新發展，就必須注重對知識產權的保護，而商標管理正是知識產權的重要組成部分，具有重要的商業價值，企業必須提高對該領域的關注。商標是能夠樹立企業形象和產品形象的載體，維護商標的健康發展，就能夠在一定程度上保障企業的競爭力?，F階段，隨著各行各業對知識產權意識的不斷加強，現代企業也應采取必要的措施來加強商標管理。

一、現代企業加強商標管理的意義

（一）有利于維護消費者合法權益

消費者在選擇產品或服務時，會自然而然地關注產品背后的品牌，關注品牌的市場排行和等級，以此判斷該產品或服務是否值得購買。在此過程中，商標是區分品牌差異性的關鍵視覺標識，若兩個產品相似的門店采用了相似度極高的商標，那么消費者就會因視覺誤差而誤選門店。剽竊商標創意的門店取得不義之財，而本應盈利的門店承受一定損失，消費者也沒有得到應有的產品或服務，利益受損。所以現代企業加強商標管理，有利于保障消費者的合法權益，使消費者能夠放心消費[1]。

（二）有利于促進市場的健康發展

在商標管理中，除了剽竊已存在的商標，還有搶注商標等現象，不利于行業的健康發展。比如網紅奶茶店“鹿角巷”，其熱度上漲階段，正牌門店共100余家，但山寨門店卻高達7000多家，自身的合法權益受到侵害，但在維權階段卻十分困難，因為山寨門店已經獲得了商標的使用權?？梢钥闯?，若“鹿角巷”正牌門店從初始階段就具有商標管理意識，提前注冊商標，就能很大程度規避此類風險。諸如此類案例不勝枚舉，所以現代企業加強商標管理，有利于促進市場的健康發展，維護自身利益[2]。

二、現代企業加強商標管理存在的問題

（一）商標申請管理階段

1.產品推陳出新，商標面臨更替

企業在發展過程中，不可能只滿足于單一的產品，這就意味著產品所對應的商標也會面臨更新。在新產品上市、老產品迭代、產業細分和新產業板塊的投資中，企業必須進行宏觀性的商標布局。但在此過程中，有的企業會遭遇商標搶注或商標設計的難題，無法結合IP形象或創始人姓名等重要元素來實現商標的優化創新。同時，有的企業商標數量過多，沒有實行分級管理，不同級別的商標所投入的資源無法科學規劃，商標未拓展到域名或著作權等更廣泛的領域，尚未形成綜合性的保護布局[3]。

2.商標標識的選取和業務聯系度不緊密

商標的注冊類別和企業自身的業務發展息息相關，所以商標設計和申請過程中必須基于業務視角。但在實際管理中，有的企業沒有對已開展的業務領域進行商標注冊，也未對未來的業務規劃進行科學預判，導致商標標識的選取與業務的聯系度不足。另外，部分現代企業可能涉及跨境業務，商標的申請沒有和產品預算、上市時間、發售國家等重要因素相聯系，跨境業務的商標布局不完善。

（二）商標使用管理階段

1.對外授權的監督不到位

除了合法合規使用自己的商標，企業也要關注使用他人商標的合法合規性。在現實中，部分企業在商標授權中缺乏有效監督，比如因授權書文本不規范，沒有對商標使用過程中可能產生的各類風險進行事先約定，導致被許可人使用商標時存在不當行為。再比如因實際授權時沒有與相關的業務負責人、品牌中心、法務人員進行高效的溝通交流，使得后期出現違約問題時難以快速處理。

2.商標風險預防不到位

在部分企業內，未設專門的法務部門開展商標管理，而是將該項工作交由人力資源部或其他職能部門，這類人員不了解商標管理的專業知識，且不具備法律風險意識，在商標使用過程中無法正確認識主體客體，且沒有進行版權布局，對于商標的保護措施十分單一，沒有建立商標監控和風險預警機制?？傮w來看，企業缺乏商標風險預防意識，在后期的維權階段很可能無法收集有效的證據。

（三）商標維權管理階段

1.對商標的資產價值界定不清晰

商標權具有排他性，是企業的重要資產。但有的企業在建立“品牌護城河”的過程中，沒有清晰界定商標的資產價值，當自身高知名度的商標遭到侵權時，無法快速發現侵權線索并采取維權手段。比如，相似的商號、虛假招商或跨產品的包裝裝潢，這些沒有被企業納入侵權線索的檢索范圍內，也沒有及時對侵權證據進行記錄或留存，當商標遭遇“搭便車”的侵權問題時，企業資產價值降低。

2.法律維權措施不及時

部分企業尚未形成系統化的商標法律維權管理，發現自身商標權益受到侵害后，沒有第一時間與自身法務人員或第三方法律機構快速溝通，在線索整理、案件進展跟進、代理機構選擇、司法文件的往來管理等方面存在紕漏。由于缺乏系統性的管理流程和秩序，當各種新案件或新情況層出不窮時，就會導致法律維權不及時。企業在設計商標時也可能存在對他人的侵權行為，比如對他人商號權、名稱權和著作權的侵犯，一旦后期陷入法律糾紛，將對企業自身造成十分不利的影響。

3.企業法務人員的專業性不足

商標管理人員的個人工作能力很大程度上決定著法律維權效果，該人員要隨時面臨各種突發情況，了解案件的進度和實際困難，以便于在最短時間內做出處置安排。但實際上，很多企業沒有專業的法務人員坐鎮商標管理，且公關部門和其他相關職能部門對于商標問題的反映比較滯后，法務人員的專業性不足，無法幫助企業合理降低維權成本，還有可能因維權不當而陷入輿論風波。

三、現代企業加強商標管理的優化策略

（一）商標申請管理階段

1.加強對商標更替時的審查

當企業因產品升級或產品更替而進行商標更換時，應提高對商標再設計的審查。建議根據產品的品牌價值和業務發展變化情況，結合當前消費者認知程度對商標進行分級管理。將商標分為重要商標、一般商標和普通商標，根據特定情況，還可加入核心商標與專項商標，分級后建立專門的商標數據庫，當需要進行商標申請時，先從數據庫中篩選并設計，有效節約商標在申請和注冊階段的時間成本，也能充分發揮出商標的資產價值。

2.提高商標與業務的緊密性

企業在確定商標時必須具備業務視角。企業可選擇由自身品牌中心派專人負責商標的符號設計，但在設計過程中必須有法務人員和業務人員的參與。應充分調研產品的類型、受眾、所屬行業、營銷方式等眾多因素，設計后應及時與法務人員核對，確保商標不與已注冊的商標重合，避免造成對他人的侵權。提高商標本身與業務的緊密性，對業務規劃和未來戰略發展方向進行預測分析，使商標元素的細節更具說服力，更好地吸引消費者[4]。

（二）商標使用管理階段

1.加強對外授權監督管理

企業應制定規范化的授權書模板，方便業務部門直接使用。提前對商標使用過程中可能存在的風險問題進行約定，一旦發現企業有未注冊的商標或商品類型，應及時補充注冊，給業務人員進行必要的培訓，增強業務人員和商標管理人員之間的聯系。當業務部門準備推出新產品時，養成申請并使用商標的習慣，主動向商標管理人員報備。在監督過程中，商標管理人員要主動制定相關的管理規范，約束全員的商標使用行為，對于違法違規使用商標的，要及時留存證據，監控被許可方的資質和商業行為，發現風險問題時及時終止授權。

2.強化商標風險預警防范

在商標風險預警防范中，企業應做好必要的復盤工作。保證品牌中心和法務人員的有效溝通，對于商標使用年限、商標總數、核心商標資產價值和商標授權情況等進行動態化的跟蹤記錄，如有新增商標或商標移除的特殊情況，要及時跟進并處理，原則上不允許商標問題積壓。梳理所有的商標風險問題，劃定風險等級，測算經濟損失的范圍，提前由法務人員介入并做好訴訟準備，盡量在最短時間內爭取維權[5]。

3.提高商標使用的穩定性

商標作為一種幫助消費者快速分辨產品差異性的工具，需要具備過目不忘的特質。除了新穎與創意之外，還需具備一定的穩定性。若企業經常對商標進行反復修改和更換，使用過程中不僅涉及重復的注冊，還會因商標更換而使消費者無法記住產品，適得其反。所以在面對商標的選擇和使用時，企業最好能夠做到“一錘定音”，即使中途希望對商標細節進行修改，也不能動搖宏觀的框架，且必須與法務人員進行論證和商議，降低商標使用的隨意性。與此同時，要確保商標得到實際使用，保留使用證據，否則企業在維權過程中可能無法取得實際賠償。

（三）商標維權管理階段

1.合理界定商標資產價值

企業要將商標作為企業的資產，并以貨幣為單位對其進行價值界定。從商標數據庫出發，對每一個商標所對應的產品進行市場分析，業務規模越大、盈利能力越強、輿論熱度越高的產品商標就具有更高的商業價值。測算該商標在出售時的價格，并按照價格進行資產排序，給排序較高的商標投入更多的資源，不斷為商標賦能。當企業需要資產變現時，可從數據庫中選擇部分商標進行變賣，獲得現金流，充分發揮商標的資產價值。

2.保障法律維權的時效性

近年來，商標惡意注冊、商標違法使用等熱點問題層出不窮，國家立法層面也在不斷完善商標管理的相關內容。企業應時刻關注相關法律法規文件，熟悉掌握最新的違法判斷標準和訴訟案例，加強自身的商標品牌建設和商標質押管理。在維權階段，企業法務人員要有意識地進行市場調研，主動發現是否有其他商戶模仿本企業商標設計、是否存在嚴重的非法盈利、是否存在對本企業商標的侮辱或輿論誘導等事件，追蹤線索并留存證據，在必要時刻主動運用法律武器保全自身合法權益。

3.對法務人員進行培訓

現代企業應呼吁內部人員不斷提高專業素養。特別是法務人員，企業應為其提供更為專業和針對性的培訓學習機會，使其能夠及時更新知識體系，積累更多的實務經驗，主導企業的商標管理工作，全力保障企業的商標安全和品牌安全。同時，企業應全面鼓勵線索提報，并定期分享和宣導有關商標維權的案件，對內和對外展示對商標維權的堅定決心，起到侵權警示的作用，在全體員工內心樹立科學的商標管理理念，促進協作，共同提升中國企業商標品牌的影響力。

結束語

綜上所述，商標管理已成為現代企業不可或缺的重要內容，有利于維護消費者合法權益、促使市場的良性發展、提高企業市場美譽度，通過減少法律糾紛來保障企業的穩健運營。現代企業應采取一系列有效措施來提升自身商標管理水平，從商標申請、商標使用和商標維權這三個階段分別制定合理的管理舉措，構建一體化管理體系，清晰界定商標價值并做好風險預防，提高商標使用的穩定性并做好法律維權，從商標管理的角度幫助企業最大化盈利并降低經濟損失，為企業的可持續健康發展保駕護航。

參考文獻：

[1]京東集團法律合規與知識產權部商標團隊.企業專項商標管理工作建設心得[J].中華商標，2023（05）：20-23.

[2]鄭婷.商標管理——企業法務如何管控內部業務鏈的商標法律風險" " " " " " " " [J].中外企業文化，2023（05）：89-91.

[3]段利鋒，趙建軍.淺談如何加強企業的商標管理[J].中國洗滌用品工業，2022（11）：53-56.

[4]王瑞蘭.我國商標域外搶注法律問題研究[D].重慶：重慶大學，2021.

[5]蘇日古嘎.我國現行關于商標近似判斷的法律規定與不足之處[J].法制博覽，2021（15）：134-135.

作者簡介：李揚勇（1969.05－），男，漢族，湖北江陵人，博士，經濟師，研究方向：商標管理。