基于網絡營銷視角的博物館社區教育問題的探討

張嘉毅

網絡營銷方式引起現代營銷學理念轉向對顧客即消費者的需要和欲望的探究，引入現代網絡營銷學理念引發了博物館學的演變，以藏品收藏、布展和教育研究為中心的傳統博物館學，轉向以探討參觀者的需求和參觀欲望的現代博物館學的建設。這也必然引起博物館社區教育理論與實踐問題的探究。近幾年來，廣東省中山市龍泉博物館引入網絡營銷理念，對該博物館社區教育的理論與實踐途徑，進行了多方面的探究，并積累了一定的社區教育經驗。本文以龍泉博物館引進網絡營銷理念開展社區教育實踐的經驗作為案例進行研究。

一、引入網絡營銷學理念的博物館社區教育內涵

現階段，世界性的網絡營銷在商業上已經成為重要手段，并引起傳統營銷學理念向現代網絡營銷學理念的轉變。傳統營銷學的理論基礎是“4P”即產品（pruduct）、定價（price）、分銷（place）和促銷（promotion）；在當今網絡營銷環境下，網絡營銷繼承傳統營銷基礎上又有很大的演變，網絡營銷學理論的基礎演變為“4C”即消費者的需要及欲望（consumer wants and needs）、消費者愿意支付的成本（cost）、消費者交易的便利性（convenience）、與消費者的良好的溝通（communications），并以此把消費者即顧客與企業的利益整合在一起。與傳統營銷不同的是，網絡營銷的網站代表著網絡形象；網絡營銷帶動了消費者的參與意識，從而能夠成倍地刺激消費者的欲望；網絡技術帶動消費者參與產品生產活動，私人訂制產品成為可能；網絡技術為營銷提供了多媒體銷售手段和工具，從而帶動了營銷領域新的發揮展；網絡營銷帶來社會關系及商業規則的新變化；以及其營銷活動是在信息傳遞主體與顧客互動的規則基礎上進行的，由于商品廣告信息的傳遞模式由傳統的單向變成雙向、甚至變成無數向（網絡上大眾參與評價），從而使消費者在網絡營銷中起著主導作用。[1]近幾年來，我國一些博物館引入網絡營銷理念，在傳統博物館建設過程中，不僅重視博物館數字化建設，還引入網絡營銷的理念及方法，引入以顧客即參觀者為中心的博物館收藏、布展、開展社區教育和科學研究的系統性探究，以其構建系統的以參觀者體驗、知識獲得和素質提升為核心的現代博物館的社區教育理論構建與實踐路徑的探究。

首先，數字化博物館建設理論和實踐的探究，為博物館社區教育適應網絡營銷時代，提供基礎能力保障。 博物館投資者將現代信息技術引入博物館收藏、保管、研究、展示和公眾教育等工作中，出現了兩種情況：其一是出現了虛擬博物館，將博物館藏的文物所負載的歷史文化和科技蘊涵的信息，借助于網絡傳播途徑對受眾所進行傳播、發布和推廣、宣傳的不具有實體存在的博物館；其二是在傳統實體博物館的基礎上，建立輔助性的網站，將傳統博物館藏品，以及其蘊涵的歷史文化和科技等信息化、數字化的系統工程，包括博物館信息網絡構建、針對博物館不同工作領域開發的各類應用程序、數字化導覽系統、以及陳列展示中所應用的各類信息化設施展示等。[2]其次，現代博物館數字化必須始終貫徹參觀者體驗為中心的建設理念，將現代網絡營銷的顧客中心理念應用于博物館數字化建設過程中，從而使現代博物館社區教育理論建設與教育實踐探索，轉向社區學習者需要和體驗的方向上來，為現代社區教育理論及實踐轉向發展做出貢獻。

國際博物館協會章程提出“博物館是為社會及其發展服務的、向公眾開放的、非營利性常設機構，為研究、教育、欣賞的目的的征集、保護、研究、傳播并展出人類及其人類環境的物證。”[3]我國對博物館社會功能的定位是三方面，即文物和標本收藏、宣傳教育和科學研究。[4]從國內外有關博物館的規定不難看出，各類博物館主要功能在于開展社區公眾教育。傳統博物館通過收藏、展示藏品、藏品布展、環境營造和藏品信息及文化意義發掘，并通過宣傳吸引、或者組織參觀，引導社會公眾到博物館參觀，潛移默化地影響參觀者而發揮社區教育作用。具體而言，傳統的博物館參觀主要發揮如下社區教育作用：為參觀者提供歷史反思的藏品展示。歷史是先人生活的過去，是非成敗為我們今天的生活提供了啟示，博物館藏品帶有歷史信息和歷史文化蘊涵，參觀者在觀看展品過程中，通過反思歷史、捕捉歷史文化蘊涵而豐富思想，增加今人的歷史體驗感。例如，龍泉博物館收藏三千多件自舊石器時代至今的主要理論史階段上多種種類的燈具藏品，燈具藏品蘊涵著豐富的中國歷史文化內涵，參觀者在認識這些燈具藏品的同時，也體驗著某個歷史階段先人的生活，感悟藏品中蘊含的歷史文化意義。藏品展示為參觀者提供審美的享受，使社區居民接受審美教育，樹立正確的審美觀，為我們欣賞美、感受美、理解美、創造美，提供著豐富的美學教育資源。龍泉博物館收藏燈具產品造型美觀，反映著我國不同社會發展階段上工藝產品的美學觀念，體現著中華燈具產品工藝美學水平。博物館為社區居民提供了知識獲得的直觀條件。一件燈具藏品包含著豐富的知識內涵，既包含有歷史知識，也包含有政治、民俗生活、階級、文學藝術、雕塑、繪畫、工藝制作的生產力發展等方面的知識，還包括自然科學方面的天文地理、冶金、化學、機械等方面的知識。燈具藏品展示參觀具有啟迪智慧的功能。

將網絡技術引入博物館數字化建設，并引入網絡營銷理念，以參觀者體驗、感受、需要和欲望為中心，進行博物館數字化各方面的建設，促使傳統博物館轉向現代博物館，從而發揮其社區教育的更大的功能，為提升廣大參觀者思想品德合格文化素質服務，為學校的校外教育服務、為成人終身教育服務，為科學研究服務。[5]數字博物館社區教育活動，首先體現在傳統博物館將信息化技術運用于傳統教育手段，并引入網絡營銷學以顧客為中心的理念，使參觀者獲得更加豐富的參觀體驗，如：基于參觀者體驗需要而運用信息化技術所設計開發的電子導覽系統、語音導覽、AI智能系統導覽、數字化多媒體展示系統、二維碼掃碼視頻導覽、博物館陳列展覽中信息手段的輔助作用等。虛擬化的數字化博物館是博物館社區教育活動開展的另一個非常重要的方面。

二、基于網絡營銷的博物館社區教育問題的探討

葉忠海認為：“社區教育……旨在建設和發展社區，消除社區的社會問題，全面提高社區成員的素質和生活質量為目的的教育活動綜合體。”[6]社區教育通過綜合教育活動，通過提高社區成員素質和生活質量而解決社區發展問題；博物館是社區教育活動開展的重要資源，現代博物館建設通過引入網絡營銷理念與數字化技術，圍繞著社區參觀者、學習者的需要和欲望，通過解決參觀者需要、滿足參觀者欲望、豐富參觀者體驗為中心，開展博物館數字化建設，從而使博物館社區教育活動形式更加豐富多彩、教育途徑更加多樣化，為參觀者提供的體驗更加豐富化，多方面滿足參觀者的學習需要和體驗欲望，從而為推動社區問題的解決和社區發展增添積極的力量。在引入現代網絡營銷理念與數字化技術構建現代博物館過程中，必然出現過去未曾遇到的新的理論實踐問題。

首先，參觀者需要和欲望的多樣性及不同人員文化背景的不同層次，為博物館社區教育理論探討及實踐活動，提供了豐富的內容，同時也帶有很大程度上的不確定性，并以此為前提呼喚著新博物館社區教育學的探究。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Malsow）所提出的人類需求層次理論認為，人的需要是一個從生存需求上升到自我實現的精神需求的一個階梯式結構。這個階梯式需求結構包括由生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要組成的“缺失性需要”，以及由自我實現需要構成的“超越性需要”兩個大的層次或階梯。[7]隨著社會發展和個人財富積累，廣東中山社區居民的需求結構發生了很大的變化，“缺失性需求”隨著物質生活豐富而退居次要位置，“超越性需求”上升為社區居民需求的主要方面，以文化需求為標志的精神性消費需求的大量釋放，以及日常生活方式審美化、娛樂化、休閑化的傾向開始出現。文化需求是一種享受型和發展型需求，是生存滿足后物質富余成果的另一種投向。[8]而需求結構的變化在生活中直接體現為消費結構的改變；物質生產的充裕和需求結構的改變加速了消費型社會到來。[9]社區居民的消費觀念從單純的物質消費享受轉向精神消費的滿足。[10]社區居民的精神消費需求必然對博物館社區教育提出更高的要求，傳統的博物館社區教育模式很難吸引社區居民參觀學習的欲望。因此現階段深入探討網絡營銷時代博物館社區教育的新模式，就必須引入以顧客為中心的理念，以參觀者體驗、需求和欲望為中心，構建新的博物館建館理論和新的社區教育模式。博物館藏品展示方式的有限性與參觀者身份多樣性的矛盾及其解決途徑的問題。在網絡營銷時代的博物館布展方式相較于傳統的展示方式，具有多樣化、網絡化和豐富化的特征，然而，相較于參觀者身份的多樣性而言，顯然布展方式仍然是有限的。所以，探討新博物館學布展方式與參觀者身份認同及身份建構之間的關系，既是新的博物館學需要探究的問題，也是網絡營銷背景下社區教育嶄新的理論及實踐的問題。

其次，如何融入現代網絡營銷的以顧客為中心的理念，加強新博物館的內容建設、提升博物館布展水平，構建博物館觀眾體驗新模式，從而改變傳統的博物館社區教育模式，形成社區教育的體驗式、自由選擇學習的新模式，也就成為網絡營銷時代新博物館社區教育的新理論和實踐的課題。網絡營銷時代，每個博物館及非盈利或盈利社區教育機構組織之間，都在競爭學習者、觀眾和資源。在網絡營銷的博物館數字化時代，博物館的觀眾是誰；如何最大限度地提高博物館觀眾體驗的質量。[11]這是21世紀所有博物館建設者必須回答的兩個問題。博物館的內容和展覽對于博物館社區教育來說，其發揮著重要的功能、具有重要的作用。對博物館內容、主體和展覽感到有興趣，才能引起觀眾前來參觀的欲望，而觀眾參觀活動以及參觀過程的深度體驗，才是博物館發揮社區教育職能的關鍵性要素。但也有研究者認為，通過博物館的單一視角來看博物館，不論是內容、主題、展覽還是活動，“提供對博物館觀眾參觀體驗的了解都是十分有限的。”“它們只有在參觀者對其響應、解釋和處理時才會被激活。”[12]所以，新博物館社區教育學不應該忽略對與觀眾有關的問題的探究。從網絡營銷學的顧客中心論的視角看，新博物館社區教育學應該以觀眾即參觀者為中心，因此，博物館社區教育效能的發揮，不完全是由博物館內容、主題即布展方式決定的，而是由觀眾與博物館內容及布展雙方結為一體的那個獨特的時刻，在此時刻，觀眾和博物館你中有我、我中有你，這種視角把博物館內容及布展看成是能夠以不同方式體驗和使用，以實現多種有效目的的智力資源和社區教育資源。博物館社區教育資源使得觀眾在參觀中構建的長遠意義很大程度上取決于短期個人身份相關的需求和興趣，并非博物館工作者的目的和意圖。因此，網絡營銷學視野里新博物館社區教育模式理論，必須重視對觀眾即參觀者心理和參觀行為本身的研究，以及必須重視對博物館社區教育效果有關的博物館布展情景對參觀者體驗影響的研究。隨著時代的變遷，處于廣東發達地區的中山市社區居民觀眾的學習心理和需求，也在發生著較大變化。誠如N.格雷伯恩所言：“對著觀眾類型的會不斷變化和觀眾數量的不斷增加，對博物館的競爭性要求也在增加。因為博物館正以前所未有的方式與廣泛繁榮的新興趣中心競爭，所以博物館要面對一系列來自觀眾的更加熱衷于刺激、娛樂和挑戰的需求。”[13]中山市古鎮居民在打造國際燈都燈飾經濟品牌的過程中，普遍富裕起來的社區居民，隨著生活方式變化對博物館社區教育產生了新的需求和欲望，休閑時間的增加導致部分觀眾將博物館視為個人休閑學習體驗的理想場所，在愉快的休閑體驗過程中，體驗博物館提供學習資源的豐富內涵；而另一部分從事燈具生產、加工、營銷或者創意設計的居民，則把燈具博物館視為在情景式體驗之中學習燈具歷史文化的最好課堂。但是無論是休閑娛樂，還是有目的的參觀學習體驗，他們普遍傾向于對博物館場地設計、情景式學習體驗的環境，提出更高的要求。這就向新博物館社區教育活動開展，包括博物館內容發掘、布展方式、場景裝飾布置、博物館教育和科學探究等的活動，都提出了嶄新的要求。

三、中山市龍泉博物館數字化及網絡營銷化的社區教育實踐的啟示

中山市龍泉博物館作為國內少見的以燈具藏品為主要內容的民營博物館，在當地黨委政府支持下，引進現代網絡營銷學理念，始終堅持以居民社區學習教育為中心，通過深入探討、把握不同類型、不同身份居民參觀需求及愿望，并始終把解決居民社區學習需求和愿望作為唯一參照，將其作為博物館數字化建設、藏品內容發掘、博物館場館設計、建設以及博物館社區教育和科學研究的重要依據。近幾年，中山市龍泉博物館以數字化建設推動博物館社區教育模式轉型，以網絡營銷顧客中心理念轉變博物館社區教育的理念，并以此引領博物館基礎能力建設、社區學習教育情境設計、藏品內容發掘展示、社區教育活動開展及科學研究等，都取得了重要的經驗，具有一定的借鑒價值和啟示意義。

該博物館適應網絡化及智能化時代趨勢，加強博物館網站及館藏文化數字化建設，緊貼中山市古鎮燈具產業文化發展需要，以博物館展示活動為基礎開展社區教育，尤其是燈具創意設計歷史文化教育、燈具工藝歷史教育、燈具營銷教育和燈具文化研究等，通過應用數字化信息技術實施博物館藏品的信息傳播和推廣、教育活動。在創建國家級博物館過程中，該博物館重視信息化應用于社區教育活動的基礎能力建設，大力推動數字化博物館建設，以信息技術為平臺，將燈具藏品及研究成果的信息搬上網站，方便更多對燈具歷史文化有興趣的人們通過網站了解我國燈具歷史。在充分分析不同類型、不同身份參觀者需求和愿望的前提下，博物館通過對一系列燈具藏品陳列展示進行調整，以適應他們的學習需求；同時，博物館對同一陳列展示主體進行特定的展示教育設計，從而實現社區教育活動的多線程同步實施。 在設計數字化博物館社區教育活動時，充分地發揮了博物館數字化的優勢，對中山市以及來自世界各地燈具藏品參觀者的不同群體的參觀心理和學習需求，進行深入的分析，使該博物館的場館設計及布展設計更加具有針對性，最大程度滿足參觀者的需求和學習愿望。

其次，中山市龍泉博物館運用多種信息形式以便實現互動式情景教育。該博物館以開放、自由的學習環境，以從舊石器時代至今近萬年主要時代燈具藏品為組織、設計各種燈具展示和以燈具史為中心的我國生活史、燈具創意、生產技術的展示及教育活動為主體，提供給社區居民及參觀者一種通過物品的認識和思考，主動地組織和豐富參觀者的知識世界，使社區居民 參觀者通過自愿參觀活動，通過對各種各類燈具藏品的觀看、了解，在愉悅的休閑活動中，重新認識我國燈具創意設計、生產、傳播，以及環繞著燈具史而帶來的我國人民各個歷史階段上的生活史的內容，從而豐富和重新組織了社區居民的知識。這種博物館社區教育新模式突出情景教育方式，而有別于傳統的說教式的灌輸式教學教育方式。

中山市龍泉博物館通過引進網絡營銷理念及技術而數字化，不僅帶來了社區教育模式變化，也帶來了民營燈具主題博物館社區教育建館原則的變化。首先是以參觀者為中心的新博物館社區教育原則。現代營銷的核心是顧客，而現代博物館社區教育的核心是參觀者的體驗和理解，因此，我們實施社區教育必須首先了解參觀者、學習者的需求和愿望。如果在開展社區教育之前，不了解參觀者、學習者的原有知識結構、心理需求和可以接受的教育方式，這是不可能實現以社區居民學習需求和愿望為中心的博物館社區教育原則的。其次是網絡營銷時代的數字化時代，博物館社區教育應該堅持以參觀者、學習者的需求愿望為核心，建設體驗式、情景式和休閑式的博物館學習環境，充分發揮環境育人的重要作用。再次，應該高度重視網絡營銷與新博物館社區教育新模式的有機結合，加大投入以加強博物館數字化構建，在充分發揮博物館的傳統教育模式的基礎上，通過加大博物館信息技術投入及建設，促使博物館數字化、信息化，加強博物館現代傳播進程，促使博物館充分發揮“線上”與“線下”相結合的教育方式，從而擴大博物館社區教育傳播范圍，使越來越多、越來越廣泛的人們通過網絡空間，接受博物館社區教育的內容及信息。

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[13]Graburn，N.（1998）.Quest for identity.MuseumInterational，50（3），p.13.

[項目來源：廣東省中山市龍泉博物館社區教育價值的探究的結題成果。中山市歸國華僑聯合會（中山市華僑歷史學會）重點立項課題；編號：ZQ2023018。]