基于7Ps理論的醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

吳萌 賴(lài)?yán)?/p>

當(dāng)前，我國(guó)正處于第一個(gè)百年目標(biāo)向第二個(gè)百年目標(biāo)奮進(jìn)的新征程。隨著國(guó)家深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革進(jìn)入深水區(qū)，整個(gè)行業(yè)在環(huán)境、政策、管理等領(lǐng)域出現(xiàn)了重大的變革，醫(yī)院面臨新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。為了更好地找尋符合醫(yī)院發(fā)展的新方向，應(yīng)用醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸成為一種行業(yè)趨勢(shì)。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)所有行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿蜕Φ漠a(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想傳入我國(guó)，并逐步產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)理念。醫(yī)院屬于服務(wù)行業(yè)中的特殊一員，是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)領(lǐng)域的核心，具有復(fù)雜的社會(huì)屬性和公共屬性。本文就E醫(yī)院如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，堅(jiān)持公益性為主導(dǎo)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，通過(guò)借助7Ps理論分析現(xiàn)狀、問(wèn)題，提出醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院管理中的重要性和作用

1964年，麥卡錫提出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合“4Ps”。1981年，布姆斯和比特納結(jié)合服務(wù)的特點(diǎn)，在麥卡錫創(chuàng)立的“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上加入3個(gè)服務(wù)性要素，即人員、過(guò)程管理和有形展示，形成著名的“7Ps”策略。“7Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合的核心就是將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、人員、過(guò)程管理和有形展示這7個(gè)要素相互融合，盡可能滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的多樣化的需求。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)，就是滿(mǎn)足患者在整個(gè)就醫(yī)過(guò)程中的各種需求，同時(shí)在這一過(guò)程中體現(xiàn)自己的公益價(jià)值，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

作為本地規(guī)模較大的綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，E醫(yī)院以?xún)?yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)能力，深得人民群眾的信賴(lài)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院管理中具有重要的意義。

二、E醫(yī)院現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）產(chǎn)品方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品主要是醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)能力，主要包括醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)護(hù)人員服務(wù)質(zhì)量及各類(lèi)醫(yī)療器械設(shè)備。醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。E醫(yī)院在市區(qū)范圍內(nèi)處于綜合能力第二的水平，醫(yī)療技術(shù)覆蓋面相對(duì)較廣，醫(yī)療服務(wù)能力較強(qiáng)。但綜合分析，目前面臨著與省內(nèi)三甲醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)存在較大差距，同時(shí)周邊縣域人民醫(yī)院技術(shù)水平又在不斷提升的局面。

（二）價(jià)格方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

E醫(yī)院作為公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、藥品、耗材價(jià)格均按照國(guó)家價(jià)格管理規(guī)定設(shè)置。近年來(lái)，隨著衛(wèi)生體制深化改革，醫(yī)院全面取消了藥品和耗材加成，同時(shí)，大量常用藥品、耗材納入集采，價(jià)格降幅高達(dá)97%，患者承擔(dān)的醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用相應(yīng)減少。消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果顯示，該院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格合理，為多數(shù)消費(fèi)者所接受。但需要注意，醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的公開(kāi)公示方面還需要不斷加強(qiáng)及更新，強(qiáng)化患者和群眾在價(jià)格方面的感知。

（三）渠道方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

E醫(yī)院就醫(yī)渠道主要為患者直接來(lái)院就診，該類(lèi)渠道就診人數(shù)占比90%以上。其他渠道包括：一是分級(jí)診療轉(zhuǎn)診。基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)上轉(zhuǎn)患者或省級(jí)三甲醫(yī)院下轉(zhuǎn)患者。由于周邊縣域人民醫(yī)院綜合技術(shù)水平的不斷提升，E醫(yī)院的轉(zhuǎn)入患者率有所降低。二是醫(yī)聯(lián)體建設(shè)。醫(yī)院成立了事業(yè)發(fā)展部，專(zhuān)門(mén)用于市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。目前全市共9家醫(yī)院加入E醫(yī)院醫(yī)聯(lián)體。在醫(yī)聯(lián)體建設(shè)上，還需深挖潛力，向更遠(yuǎn)更深的地域建設(shè)。

（四）促銷(xiāo)方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

為加強(qiáng)醫(yī)患溝通，E醫(yī)院設(shè)立醫(yī)患溝通辦公室、宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，面對(duì)面地獲取患者對(duì)醫(yī)院各方面訴求，采取多元化的方式進(jìn)行宣傳，例如公益宣傳片、品牌建設(shè)、新技術(shù)新項(xiàng)目推介、公布公眾號(hào)二維碼等，讓人民群眾更方便獲取醫(yī)院技術(shù)及醫(yī)療資源。但這些營(yíng)銷(xiāo)渠道組合策略目前沒(méi)有發(fā)揮最大效用，如何進(jìn)一步搭建醫(yī)患間溝通的橋梁，可發(fā)動(dòng)全院人員進(jìn)行自我宣傳，爭(zhēng)取調(diào)用最少的資源、消耗最低的成本，獲得較好的效果。

（五）人員方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

根據(jù)三級(jí)醫(yī)院的設(shè)置規(guī)定，每床需要配置1.21名以上醫(yī)療技術(shù)人員，至少配備0.4名護(hù)理人員。從人力資源配備上來(lái)看，E醫(yī)院專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的配備相對(duì)合理，但碩（博）士、高級(jí)職稱(chēng)專(zhuān)家相對(duì)較少，學(xué)科帶頭人等高端技術(shù)人才相對(duì)缺乏。近年來(lái)，醫(yī)院進(jìn)行了績(jī)效改革，職工的收入待遇也穩(wěn)步上升，但由于受到周邊省會(huì)城市的“虹吸效應(yīng)”影響、部分人員選擇學(xué)歷提升等原因，有不少優(yōu)秀人才流失。優(yōu)秀人才的流失，是目前存在的一個(gè)的問(wèn)題。

（六）過(guò)程管理方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

醫(yī)院的服務(wù)流程必須以服務(wù)患者為核心，形成醫(yī)院各科室、部門(mén)、人員間以職業(yè)或地域?yàn)閷?dǎo)向的業(yè)務(wù)格局。醫(yī)院是一個(gè)直接面對(duì)患者的業(yè)務(wù)整體，要努力打造專(zhuān)病中心、系統(tǒng)性疾病中心，堅(jiān)持以病人為中心，為病人提供全面一體化的綜合服務(wù)。E醫(yī)院的門(mén)診流程總體規(guī)劃欠合理，病人常常要輾轉(zhuǎn)幾個(gè)地方，才能進(jìn)行一次完整治療，影響患者的就醫(yī)感受。需要提升院內(nèi)工作效率，縮短就診等待時(shí)間，提高患者滿(mǎn)意度。

（七）有形展示方面現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

有形展示包括醫(yī)院整體環(huán)境及服務(wù)人員的形象、語(yǔ)言和行為等。E醫(yī)院位于老城區(qū)中心，區(qū)域位置具備較大優(yōu)勢(shì)。門(mén)急診大廳設(shè)置地面引導(dǎo)線，標(biāo)至標(biāo)牌清晰，對(duì)醫(yī)療資源、學(xué)科及專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行宣傳展示。醫(yī)院被評(píng)為“園林醫(yī)院”，環(huán)境較好。近期院內(nèi)啟動(dòng)為期5年的門(mén)急診綜合住院大樓修建，對(duì)院內(nèi)就醫(yī)環(huán)境造成較大影響。在服務(wù)方面，服務(wù)人員語(yǔ)言、行為不文明現(xiàn)象偶有發(fā)生。

三、E醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

（一）產(chǎn)品策略

醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要保證醫(yī)學(xué)科技的前瞻性，為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。一是提升醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品組合能力。建設(shè)重點(diǎn)專(zhuān)科，建立區(qū)域疾病中心，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)融合，積極創(chuàng)建平臺(tái)化醫(yī)院，實(shí)現(xiàn)大科室管理。在床位有限的情況下，采用多學(xué)科聯(lián)合診療“MDT”模式，打造“全院一張床”，提高醫(yī)療服務(wù)能力。二是樹(shù)立醫(yī)院服務(wù)品牌意識(shí)。正確應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，凸顯醫(yī)療的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，讓醫(yī)院品牌深入人心。三是創(chuàng)新服務(wù)理念。要不斷強(qiáng)化職工的價(jià)值觀，堅(jiān)持患者健康至上，社會(huì)公益第一，牢固樹(shù)立“以病人為中心”的服務(wù)意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)。

（二）價(jià)格策略

醫(yī)療費(fèi)用是醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)為患者提供的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，包括門(mén)診、住院、各項(xiàng)檢查、治療、檢驗(yàn)、手術(shù)項(xiàng)目等的收費(fèi)價(jià)格。影響這些醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的因素主要有：國(guó)家政策、醫(yī)療服務(wù)成本和醫(yī)療服務(wù)需求。由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)供需雙方信息存在不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，醫(yī)藥服務(wù)需求的價(jià)格相對(duì)較為被動(dòng)。從整體的醫(yī)療行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)供需與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系仍然密切。醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)策略需要遵照政策導(dǎo)向，嚴(yán)格執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)；加強(qiáng)價(jià)格管控，按要求做好藥品、耗材集中帶量采購(gòu)的相關(guān)工作，加強(qiáng)費(fèi)用監(jiān)管；規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，對(duì)醫(yī)療人員的行為進(jìn)行約束，不斷降低藥耗占比，有效節(jié)約成本投入。

（三）渠道策略

醫(yī)療服務(wù)具有無(wú)形性、不可分性以及高技術(shù)等特征。除了病人自行來(lái)醫(yī)院就醫(yī)外，還可以利用家醫(yī)簽約、雙向轉(zhuǎn)診、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等多種途徑為患者提供就醫(yī)服務(wù)。完善就醫(yī)渠道，一是建立醫(yī)療體聯(lián)盟。作為區(qū)域兩大龍頭醫(yī)院之一，E醫(yī)院與周邊基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，打造醫(yī)聯(lián)體。建立胸痛、卒中、創(chuàng)傷中心聯(lián)盟，為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)患者接觸后顧之憂(yōu)。下一步，還可以對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)療資源和水平相對(duì)落后的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行幫扶，實(shí)現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)方面的深度合作。二是實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。醫(yī)院要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)能力，提供專(zhuān)業(yè)的在線醫(yī)療服務(wù)，通過(guò)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)，展示較高的社會(huì)公信力和深層價(jià)值的文化內(nèi)涵。

（四）促銷(xiāo)策略

加強(qiáng)服務(wù)的促銷(xiāo)，綜合不同的宣傳方式，是服務(wù)性醫(yī)院一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的重要任務(wù)。組合包括廣告、個(gè)人銷(xiāo)售、促銷(xiāo)和公共關(guān)系。E醫(yī)院可通過(guò)以下方式加強(qiáng)宣傳：一是加強(qiáng)人員營(yíng)銷(xiāo)。醫(yī)院每位工作人員都必須具備良好的服務(wù)觀念和服務(wù)能力，密切關(guān)注醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與管理情況，隨時(shí)隨地用自身的服務(wù)行為宣傳醫(yī)院的良好品牌形象。二是建立良好的公共關(guān)系。包括但不限于良好的政府關(guān)系、醫(yī)患關(guān)系，借助重大節(jié)日、特殊紀(jì)念日等積極開(kāi)展公益活動(dòng)，為人民群眾提供義診服務(wù)，提升醫(yī)院影響力與美譽(yù)度。三是多層次進(jìn)行廣告宣傳。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體宣傳，利用新媒體矩陣宣傳，進(jìn)行戶(hù)外形象宣傳等，講好“醫(yī)院故事”，提高醫(yī)院知名度。

（五）人員策略

醫(yī)療人員服務(wù)策略：一是以患者為中心。患者是醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要目的就是培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)，除必須高度尊重信任就診患者外，還需要不斷優(yōu)化流程，提升患者滿(mǎn)意度。二是以員工為本，正確招聘、選拔、培育、激勵(lì)和留住人才，充分調(diào)動(dòng)他們的能力、創(chuàng)新力和責(zé)任心，為醫(yī)院的全面營(yíng)銷(xiāo)提供最大的助力。

（六）過(guò)程管理策略

在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，任何行為都和營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，都可能會(huì)使病人對(duì)醫(yī)院服務(wù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響，甚至可以影響患者是否下一次來(lái)院就診，E醫(yī)院應(yīng)該加大對(duì)醫(yī)院服務(wù)流程的重視，從醫(yī)療服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)入手，提高醫(yī)院客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。實(shí)踐證明，以流程為導(dǎo)向能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（七）有形展示策略

醫(yī)院的有形展示是指利用多種有形的宣傳手段，將服務(wù)內(nèi)容最大限度地實(shí)體化，讓來(lái)院患者得到感性認(rèn)知的感受，比如，醫(yī)院建設(shè)、場(chǎng)地、設(shè)施、醫(yī)務(wù)人員等。同時(shí)，通過(guò)有形展示提高并改善患者對(duì)E醫(yī)院服務(wù)品質(zhì)、醫(yī)院形象以及信任度的認(rèn)知，進(jìn)一步強(qiáng)化患者的忠誠(chéng)度。