融媒體環(huán)境下農(nóng)業(yè)節(jié)目的創(chuàng)新性表達(dá)與傳播研究

【內(nèi)容提要】本文關(guān)注了融媒體環(huán)境下農(nóng)業(yè)節(jié)目的創(chuàng)新性表達(dá)與傳播問題，具體以內(nèi)蒙古衛(wèi)視《奔騰刷事兒》節(jié)目為例，在分析農(nóng)業(yè)節(jié)目的功能與社會(huì)意義及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目在融媒體環(huán)境下面臨挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)業(yè)節(jié)目的創(chuàng)新性表達(dá)與傳播路徑，即在內(nèi)容編排形式、傳播語態(tài)、節(jié)目推廣渠道等方面與新媒體相融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)節(jié)目在融媒體時(shí)代的可視化、親民化、交互化、融合化。

【關(guān)鍵詞】融媒體環(huán)境 農(nóng)業(yè)節(jié)目 《奔騰刷事兒》 創(chuàng)新性表達(dá)與傳播

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目是農(nóng)業(yè)信息傳播的重要途徑，是傳播相關(guān)農(nóng)業(yè)知識、農(nóng)業(yè)政策信息，服務(wù)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電視節(jié)目。近年來，新媒體的崛起引發(fā)了傳播方式的巨大變革，受眾的注意力轉(zhuǎn)向更多新媒體平臺，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目因此受到強(qiáng)烈沖擊。如何在新舊媒體融合的時(shí)代下進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新從而突出重圍，是當(dāng)下農(nóng)業(yè)節(jié)目亟需深入探究的問題。

《奔騰刷事兒》是內(nèi)蒙古廣播電視臺農(nóng)牧頻道推出的一檔全媒體節(jié)目，節(jié)目旨在深入鄉(xiāng)村與牧區(qū)，與觀眾一起探討農(nóng)業(yè)和牧業(yè)話題，致力于服務(wù)鄉(xiāng)村振興。該節(jié)目在內(nèi)容、形式、語態(tài)以及傳播渠道等方面進(jìn)行了積極變革與創(chuàng)新，是融媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)節(jié)目追求創(chuàng)新的一次重要實(shí)踐，對于其他農(nóng)業(yè)節(jié)目具有積極的借鑒意義。

一、農(nóng)業(yè)節(jié)目的功能和社會(huì)意義

（一）進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息科普與經(jīng)驗(yàn)分享

近年來，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展速度明顯提升，城鄉(xiāng)之間的區(qū)隔逐漸縮小，農(nóng)村與城市之間的聯(lián)系不斷增強(qiáng)。這一趨勢的背后是市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和廣大農(nóng)民對農(nóng)業(yè)資訊的更多需求。農(nóng)業(yè)節(jié)目在這一背景下發(fā)揮著重要作用。農(nóng)業(yè)節(jié)目向與農(nóng)業(yè)相關(guān)的廣大群體提供了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識、惠農(nóng)政策信息和最新的技術(shù)資訊等各種具有針對性和高價(jià)值的農(nóng)業(yè)信息。同時(shí)，農(nóng)業(yè)節(jié)目有助于打破信息不對稱，幫助農(nóng)民更好地理解市場需求和趨勢，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力?？傊?，農(nóng)業(yè)節(jié)目在當(dāng)今社會(huì)中扮演著重要角色，通過傳遞有益的農(nóng)業(yè)信息，有助于滿足農(nóng)民對種植、養(yǎng)殖相關(guān)信息的需求。

（二）服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是要不斷提高村民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的參與度與受益面，徹底解決“三農(nóng)”問題，確保當(dāng)?shù)厝罕婇L期穩(wěn)定增收、安居樂業(yè)。[1]農(nóng)業(yè)節(jié)目在服務(wù)鄉(xiāng)村振興方面扮演著不可或缺的角色，不僅是信息傳遞的渠道，還是展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村振興經(jīng)驗(yàn)和成就的重要平臺。同時(shí)，當(dāng)下的農(nóng)業(yè)節(jié)目也非常注重文旅宣傳，通過展示鄉(xiāng)村的特色美食、美景、文化習(xí)俗以及生態(tài)環(huán)保成就等內(nèi)容，有效助力農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品的推廣，有助于促進(jìn)農(nóng)文旅協(xié)同發(fā)展，為服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)積極力量。

（三）促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展

良好的生態(tài)環(huán)境是人與社會(huì)持續(xù)發(fā)展的根本基礎(chǔ)。新聞媒體作為社會(huì)環(huán)境的瞭望哨與監(jiān)測者，在促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面起著至關(guān)重要的作用。新聞媒體在制作農(nóng)業(yè)節(jié)目時(shí)可以充分發(fā)揮其議程設(shè)置功能，通過開展關(guān)于農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)的新聞報(bào)道，來提升農(nóng)民對生產(chǎn)原料和化肥等輔料的鑒別和科學(xué)使用能力。此外，新聞媒體在農(nóng)業(yè)節(jié)目中還可以定期開展解釋性報(bào)道，將生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的涉農(nóng)新名詞以及政府頒布的環(huán)保政策條例如“生物富集性”“高留茬還田”“‘兩高一低’項(xiàng)目”等概念以通俗易懂、簡潔明了的方式進(jìn)行解釋，幫助農(nóng)民深入了解生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的政策和要求，以此促進(jìn)生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展工作順利開展。

二、融媒體環(huán)境下農(nóng)業(yè)節(jié)目面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）形式單調(diào)枯燥，缺乏吸引力

新聞報(bào)道只有“硬”內(nèi)容卻沒有富有吸引力的趣味性點(diǎn)綴，必然會(huì)影響其傳播效果。融媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)習(xí)慣了視頻化、移動(dòng)化和社交化的傳播方式，對傳統(tǒng)單調(diào)的節(jié)目編排方式早已失去興趣，因此注重節(jié)目形式的多樣化呈現(xiàn)成為決定傳播效果的關(guān)鍵。目前，大多數(shù)農(nóng)業(yè)節(jié)目仍然采用傳統(tǒng)的內(nèi)容編排方式，主要由主持人進(jìn)行單向傳輸和講述，缺乏多元化和互動(dòng)性的融媒體傳播元素。在競爭激烈的融媒體時(shí)代，這種傳統(tǒng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式已經(jīng)難以吸引受眾的關(guān)注和興趣。融媒體時(shí)代下，觀眾想同節(jié)目主持人、嘉賓以及其他觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)的需求越來越強(qiáng)烈，單調(diào)枯燥的主持人播報(bào)式新聞已經(jīng)被觀眾所拋棄，如果農(nóng)業(yè)節(jié)目不能充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)來增強(qiáng)節(jié)目的音視頻傳播效果，不考慮節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，那么就談不上讓觀眾參與、體驗(yàn)新聞，也就無法達(dá)到預(yù)期的節(jié)目效果。

（二）語言專業(yè)化，引發(fā)傳播隔閡

關(guān)于新聞可讀性，甘惜分教授曾提出“尺度說”。他認(rèn)為，新聞內(nèi)容與新聞樣式完美結(jié)合的尺度是新聞的可讀性。[2]農(nóng)業(yè)節(jié)目內(nèi)容中往往涉及新品種、新技術(shù)和新模式等專業(yè)術(shù)語和概念，內(nèi)容帶有較強(qiáng)的專業(yè)性，這增強(qiáng)了普通觀眾的節(jié)目接受難度。農(nóng)業(yè)節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性與可讀性之間存在著天然的矛盾。倘若農(nóng)業(yè)節(jié)目僅僅將這些內(nèi)容原封不動(dòng)地呈現(xiàn)給觀眾，專業(yè)化內(nèi)容得不到通俗化的解讀和多樣化的表達(dá)，那么農(nóng)民觀眾可能會(huì)受限于專業(yè)知識或文化水平而難以理解。如此便導(dǎo)致信息傳遞上的障礙和傳播隔閡，使得農(nóng)業(yè)節(jié)目傳播效果大打折扣。

（三）服務(wù)性較弱，難以滿足需求

服務(wù)性是新聞的本質(zhì)特性之一，農(nóng)業(yè)節(jié)目的服務(wù)性是一檔農(nóng)業(yè)節(jié)目能否得到觀眾認(rèn)可和喜愛的關(guān)鍵所在。盡管許多農(nóng)業(yè)節(jié)目為觀眾提供了日常生活中的農(nóng)業(yè)服務(wù)信息，如農(nóng)業(yè)實(shí)時(shí)新聞報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、農(nóng)產(chǎn)品市場動(dòng)態(tài)等，但它們往往只停留在淺層次的信息傳遞上，節(jié)目制作者并沒有深入考慮這些信息如何在農(nóng)民實(shí)際的生產(chǎn)生活中產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)節(jié)目可以扮演更積極的角色，協(xié)助農(nóng)民與潛在客戶建立聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，甚至提供市場分析等實(shí)用信息，以幫助農(nóng)民更好地規(guī)劃和經(jīng)營農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，這樣的服務(wù)可以使農(nóng)業(yè)節(jié)目更加有益于農(nóng)民的生計(jì)和農(nóng)村的發(fā)展。

三、《奔騰刷事兒》節(jié)目創(chuàng)新之處

《奔騰刷事兒》是由內(nèi)蒙古廣播電視臺農(nóng)牧頻道推出的一檔全媒體農(nóng)業(yè)節(jié)目，聚焦內(nèi)蒙古自治區(qū)的熱點(diǎn)農(nóng)牧業(yè)事件，與觀眾一起走鄉(xiāng)村、進(jìn)牧區(qū)、刷農(nóng)業(yè)、聊農(nóng)事兒。節(jié)目遵循融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，采用“先網(wǎng)后臺再網(wǎng)”的全媒體傳播流程，將傳統(tǒng)端與新媒體端相融合，使農(nóng)業(yè)新聞?dòng)|及不同平臺受眾。節(jié)目設(shè)置“刷熱事”“奔現(xiàn)場”“刷常識”“刷農(nóng)事”“刷精彩”等版塊，以豐富多彩的內(nèi)容、創(chuàng)新性的表達(dá)形式和融合式的傳播策略贏得了大批觀眾的關(guān)注與好評，提升了節(jié)目的傳播力和影響力。

（一）打破形式壁壘：可視化呈現(xiàn)消除傳播隔閡

1. 富媒化形式呈現(xiàn)，讓新聞可讀、易讀、悅讀

融媒體時(shí)代，為了更好地滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求，農(nóng)業(yè)節(jié)目應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式。《奔騰刷事兒》的節(jié)目構(gòu)成呈現(xiàn)了一種全新的農(nóng)業(yè)節(jié)目表達(dá)方式，提高了新聞的可讀性和易讀性。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞播報(bào)不同，節(jié)目注入了更多新媒體元素，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性和互動(dòng)性。在節(jié)目中，除了主持人的新聞播報(bào)，還引入了手機(jī)屏幕的畫面，以抖音短視頻的形式清晰呈現(xiàn)當(dāng)日熱點(diǎn)、農(nóng)牧業(yè)和文化等方面的關(guān)鍵要素，契合融媒體環(huán)境下視頻化、豎屏化、碎片化和快節(jié)奏的傳播特征。同時(shí)，通過加入圖例、圖表、動(dòng)畫、文字和聲音特效以及極具感染力的背景音樂等元素，將農(nóng)業(yè)信息進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)、交互式呈現(xiàn)，使新聞更加生動(dòng)和易于理解。

2. 問答引出常識科普，提升硬知識的易接受度

農(nóng)業(yè)知識科普過程中應(yīng)打破以往的形態(tài)固化且呆板的表現(xiàn)方式，以更加易于接受的方式來實(shí)現(xiàn)“硬”知識的“軟”傳播。《奔騰刷事兒》“刷常識”部分在節(jié)目制作中采用創(chuàng)新的科普形式，旨在提高硬知識的易接受度。節(jié)目通過拍攝者與出鏡記者之間一問一答的形式，通過設(shè)置懸念、解答疑問的方式來吸引觀眾的興趣，科普與觀眾切身利益相關(guān)的生活生產(chǎn)知識。這種方式不僅增加了科普內(nèi)容的吸引力，還能夠拉近觀眾與節(jié)目之間的距離，改進(jìn)觀眾的收看體驗(yàn)，使他們更容易理解和接受這些知識，從而提高科普信息的傳播效果。

（二）打破語態(tài)壁壘：親民化敘事打造情感共同體

融媒體時(shí)代，各種新式的語言表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)用語層出不窮，這些表達(dá)也逐漸滲透到新聞節(jié)目的播報(bào)中，制造出全新的情感傳播體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)節(jié)目也可以適當(dāng)選用流行的網(wǎng)絡(luò)用語，采用更為親民和生動(dòng)的表達(dá)方式，打破傳統(tǒng)嚴(yán)肅、刻板、生硬的播報(bào)語態(tài)壁壘，拉近與農(nóng)民觀眾之間的情感距離，打造傳受過程中的情感共同體。

《奔騰刷事兒》已經(jīng)成功地將農(nóng)業(yè)節(jié)目的語態(tài)由嚴(yán)肅、刻板轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松、活潑的風(fēng)格。節(jié)目中設(shè)置了有趣、溫暖、娛樂性強(qiáng)的“刷精彩”短視頻展播環(huán)節(jié)，以滿足觀眾的娛樂需求。此外，該節(jié)目還設(shè)置了“奔現(xiàn)場”環(huán)節(jié)，主播“大錘”在鏡頭前邊走邊買、邊吃邊展示，制造“行走的吃播”感，以生活化、親民化的風(fēng)格向觀眾展示豐富多彩、口味獨(dú)特的特色農(nóng)產(chǎn)品，增加節(jié)目的互動(dòng)性和現(xiàn)場感。同時(shí)，每一期“奔現(xiàn)場”吃播視頻都以主播“記得按時(shí)吃飯”的叮囑結(jié)尾，這樣一種家常式的話語更易拉近與觀眾的距離，引發(fā)觀眾的情感共鳴。通過這些創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)節(jié)目可以更好地與觀眾建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)節(jié)目黏性。

（三）打破接受壁壘：互動(dòng)化參與助力二次傳播

融媒體時(shí)代，受眾主體地位回歸，很多議題都源于受眾，呈現(xiàn)出自下而上的議題設(shè)置狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體通過實(shí)時(shí)的受眾反饋，積極跟進(jìn)受眾議題，深度挖掘并引導(dǎo)討論，從而在與受眾產(chǎn)生共鳴的過程中實(shí)現(xiàn)了對媒體議程的推動(dòng)。在這一背景下，農(nóng)業(yè)節(jié)目應(yīng)當(dāng)利用多樣的互動(dòng)渠道和機(jī)制來與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)，一方面可以提升觀眾在農(nóng)業(yè)節(jié)目中的參與感，吸引其觀看興趣，另一方面觀眾針對每日話題提出的觀點(diǎn)，經(jīng)過適當(dāng)加工，可以成為節(jié)目后續(xù)視頻號的推送內(nèi)容，也可以為節(jié)目提供更加多維度、多樣化的新聞素材和線索。

《奔騰刷事兒》巧妙地將互動(dòng)性融入節(jié)目流程。在每日的視頻號直播節(jié)目開始時(shí)首先引入當(dāng)日熱點(diǎn)話題，主持人圍繞話題首先發(fā)表自己的看法，然后引導(dǎo)網(wǎng)友積極討論、表達(dá)觀點(diǎn)?；?dòng)過程中還加入了每10 分鐘開一次“福袋”的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品選用內(nèi)蒙古特色農(nóng)產(chǎn)品興安盟大米，以此來調(diào)動(dòng)觀眾互動(dòng)的積極性。這一互動(dòng)過程不僅能夠讓觀眾了解相關(guān)農(nóng)業(yè)知識，而且能夠使主持人與觀眾之間、觀眾與觀眾之間建立起積極的情感聯(lián)系，增強(qiáng)觀眾在節(jié)目傳播中的主體性和參與感。此外，被選中評論的用戶也會(huì)有分享節(jié)目視頻的意愿和動(dòng)力，從而增加了節(jié)目的二次轉(zhuǎn)發(fā)，有助于提高節(jié)目的知名度和影響力。

（四）打破平臺壁壘：跨媒體傳播輻射各圈層

根據(jù)《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億。融媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)節(jié)目在推廣傳播方面應(yīng)當(dāng)拓寬傳播渠道，構(gòu)建傳播矩陣，通過微博、微信、微視頻“三微一端”進(jìn)行多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，拓展農(nóng)業(yè)節(jié)目的受眾范圍。具體來看，可以嘗試將節(jié)目中的精彩片段在短視頻平臺進(jìn)行二次傳播，以此輻射更多圈層的受眾。

《奔騰刷事兒》充分借助融媒體優(yōu)勢，運(yùn)行“先網(wǎng)后臺再網(wǎng)”的全媒體傳播流程。節(jié)目每晚18：00 首先在視頻號“農(nóng)牧全媒體”進(jìn)行第一場直播，聚焦氣象、交通、菜價(jià)等生活信息，為電視端引流，征集農(nóng)業(yè)民生新聞線索，直播結(jié)束時(shí)通過固定話術(shù)引導(dǎo)觀眾繼續(xù)觀看電視端節(jié)目；18：50 節(jié)目在傳統(tǒng)電視端農(nóng)牧頻道進(jìn)行播出，節(jié)目進(jìn)行中主持人會(huì)提示觀眾關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺，引導(dǎo)觀眾留言互動(dòng)；19：10 傳統(tǒng)端節(jié)目結(jié)束后，信號拉回視頻號直播，圍繞當(dāng)晚話題展開討論，與觀眾進(jìn)行連麥互動(dòng)；最后在“奔騰融媒”客戶端及“農(nóng)牧全媒體”視頻號進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的短視頻推送。由此，通過構(gòu)建獨(dú)特的傳播矩陣使《奔騰刷事兒》有效觸及各平臺、各圈層受眾。

（五）打破功能壁壘：以切實(shí)服務(wù)助力鄉(xiāng)村振興

近年來，習(xí)近平總書記在指導(dǎo)媒體融合工作過程中，多次強(qiáng)調(diào)媒體服務(wù)功能的重要性。在2019 年“1·25”講話中，習(xí)近平總書記把新型主流媒體的基本功能概括為“輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民”。[3]融媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)節(jié)目更應(yīng)該注重服務(wù)性功能的拓展與延伸，成為提供農(nóng)業(yè)服務(wù)、助力農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的堅(jiān)實(shí)力量。

在《奔騰刷事兒》的“刷濃味”環(huán)節(jié)，主持人和記者在鏡頭前真實(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品樣貌，介紹農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，為宣傳推介地方特色農(nóng)產(chǎn)品賣力吆喝。在部分地區(qū)面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題時(shí)，節(jié)目也會(huì)提供賣家聯(lián)系方式，幫助農(nóng)民與商家建立供銷聯(lián)系，幫助農(nóng)民渡過難關(guān)。這種服務(wù)性功能的拓展和延伸，體現(xiàn)了媒體關(guān)注社會(huì)、關(guān)注民生、關(guān)注鄉(xiāng)村振興的使命和責(zé)任。

四、結(jié)語

農(nóng)業(yè)節(jié)目在服務(wù)農(nóng)民、推動(dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和助力鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮著重要作用。融媒體環(huán)境下，農(nóng)業(yè)節(jié)目需要以互聯(lián)網(wǎng)思維更新傳播觀念，從內(nèi)容、形式、語態(tài)、渠道、服務(wù)等多維度進(jìn)行表達(dá)和傳播創(chuàng)新，以此來貼近和滿足觀眾需求，提升節(jié)目的傳播力和影響力。內(nèi)蒙古廣播電視臺《奔騰刷事兒》節(jié)目的上述創(chuàng)新路徑是融媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)節(jié)目創(chuàng)新的有益嘗試。

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[3]習(xí)近平. 習(xí)近平談治國理政. 第三卷[M]. 北京：外文出版社，2020：318.

作者簡介：康婧，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2023級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；劉艷婧，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授

編輯：孟凌霄