西部地區縣級融媒體中心困境與發展策略

【內容提要】縣級融媒體中心是鞏固主流輿論，引導、服務基層群眾的重要陣地。按照中宣部部署與要求，我國西部地區縣級融媒體中心建設于2020 底已經實現全覆蓋。本文以寧夏賀蘭縣融媒體中心為例進行研究，發現西部地區縣級融媒體中心在傳播力、原創性、互動頻次、服務意識等方面存在不足，文章認為可以嘗試從增強內容創新性、強化用戶思維、提升服務能力、明確角色定位四個方面入手，提升縣級融媒體中心的傳播力、影響力、引導力、公信力，促進縣級融媒體可持續發展。

【關鍵詞】縣級融媒體 西部地區 媒體融合

一、緒論

全球信息化和移動互聯網的迅猛發展加快了傳統媒體的轉型升級，融媒體傳播體系逐步形成。縣級融媒體中心作為縣級新型主流媒體，是新時期黨的新聞輿論工作和宣傳思想文化建設的重要陣地，也是打通服務群眾“最后一公里”的關鍵環節。

2014 年8 月18 日，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》經由中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過，我國開始了媒體融合發展第一階段。[1]隨后，不僅人民日報社打造出“中央廚房”媒體融合模式，湖南廣電等地方媒體也利用其當地資源，結合本地發展優勢，建立起了新型主流媒體。這些都標志著我國在第一階段探索促進媒體融合獲得了階段性的突破。

在2018 年8 月21 日至22 日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調了抓好縣級融媒體中心建設的重要性，并提出要更好地引導和服務群眾的方針。[2]這標志著我國媒體融合發展正式步入第二階段。自此，縣級融媒體中心迎來了改革和發展的重大契機，各地都開始了對縣級融媒體中心建設的積極探索。[3]其中，東部地區依托經濟基礎、人才匯聚、產業支撐等優勢，對縣級融媒體中心的模式進行自主探索，浙江長興、江蘇邳州等地涌現出了堪稱經典的地方模式。而西部地區多數屬于農業型地區，受經濟基礎薄弱、人才匱乏、地理環境較差等因素影響，不能一味地照搬國家標準或東部地區縣級融媒體中心建設的經驗，必須結合實際，把握好自身發展優勢及短板，探索出適合西部地區縣級融媒體中心發展的道路。截至2022年末，賀蘭縣常住人口35 萬，屬于典型的西部縣級形態。賀蘭縣融媒體中心的發展狀況及困境與大多數西部地區的縣級融媒體中心相似，以賀蘭縣融媒體中心為例探索出的縣級融媒體中心發展路徑，對大部分西部地區縣級融媒體中心發展具有借鑒意義。因此，本文試圖以寧夏回族自治區賀蘭縣融媒體中心為例，考察分析其發展現狀，剖析其建設困境，以期探索出符合西部地區縣級融媒體中心實際的發展路徑。

二、賀蘭縣融媒體中心建設藍圖與實踐經驗

賀蘭縣融媒體中心作為中宣部確定的全國首批縣級融媒體建設59 個試點之一，于2018 年12 月19 日掛牌成立，是寧夏回族自治區首個縣級融媒體中心。該中心在原廣播電視臺基礎上建設，是以廣電為先導的移動傳播矩陣。

（一）“融”技術：全流程再造

賀蘭縣融媒體中心以技術促進媒體融合向縱深發展。一方面，按照《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，賀蘭縣融媒體中心以數字化轉型為重點，積極推進指揮中心分析決策科學化、“中央廚房”業務運行數字化、節目生產流程智能化、內容產品精品化，旨在通過建立“中央廚房”式采編一體化平臺，進一步優化采編播流程，整合信息，分享資源，以實現重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全媒覆蓋”。[4]同時，賀蘭縣融媒體中心還致力于打造《賀蘭新聞》《電視問政》《督查與落實》《賀賀有名》《零距離》《幫打聽》等品牌欄目，在縣域內獲得了較好的反響。另一方面，該中心成立以后，接入寧夏黃河云融媒體平臺，以省級技術平臺作為支撐，充分利用平臺資源，提升了融媒體中心的傳播力與影響力。

（二）“融”平臺：全媒體矩陣

在新媒體時代，傳統媒體主動與新媒體進行融合是提升傳播力的有效途徑。賀蘭縣融媒體中心著力建設由“賀蘭政府網”、“賀蘭廣播電視臺”、“賀蘭發布”微信公眾號、“魅力賀蘭”App 客戶端、“93.8 電臺”“賀蘭電視臺”抖音號等組成的“八位一體”的全媒體矩陣，形成“一體統籌、上下聯動、協同互通、資源共享”的全新媒體生態。“魅力賀蘭”App 客戶端設置“賀蘭新聞”“問政”“直播”“服務”等版塊，打造出用戶廣泛參與的平臺。客戶端還建立“融媒體+”時政新聞、社會監督、社會實踐平臺，開設《科技創新》《鄉村振興》《脫貧攻堅》《民生保障》《社會治理》《黨的建設》《輿論監督》等20 多個專題欄目，對我國大政方針進行本土化解釋的同時，也對鄉村振興、黨建等工作進行宣傳，推動黨的聲音進入鄉村，占領主流輿論陣地。

（三）“融”服務：全領域覆蓋

縣級融媒體中心作為打通群眾服務的“最后一公里”，其核心功能之一即為服務群眾。賀蘭縣融媒體中心在網站、客戶端、公眾號中皆開通了服務平臺。其中，在“魅力賀蘭”客戶端打造了“融媒體＋政務服務＋社區服務+產業服務”全領域覆蓋的平臺。客戶端平臺打造了市民查詢、掌上辦事、政民互動等政務服務，聚合了民政、衛健、教育、文旅、人社等部門發布平臺，接入就醫、氣象、快遞、機票、酒店、家政等10 余項服務模塊，為用戶提供多種社區服務；開發了“賀賀有名”直播平臺、“農脈圈”、“幫打聽”、“房產代理”等運營模塊，為區域內商家提供產業服務。

其中，依托廣播、電視、微信端的民生服務版塊、App 端的“幫打聽”和社區服務模塊，賀蘭縣融媒體中心及時收集呼應群眾訴求，幫助解決各族群眾生產生活中遇到的困難和問題，增強了融媒體中心的親和力和信任度。此外，平臺還通過直播帶貨實現縣域內扶貧助農。

三、賀蘭縣融媒體中心現存問題分析

（一）內容同質化，傳播力有待提高

無論是在學界還是業界，媒體傳播力主要通過點贊、閱讀、轉發以及評論的數量來衡量。然而，賀蘭縣融媒體中心在這些方面的表現都相對較弱，無論是觀看、閱讀還是轉發，其數據普遍偏低，內容傳播力明顯不足。

截至2023 年6 月25 日，賀蘭縣融媒體中心微博賬號“賀蘭發布”共發博10197 條，總轉發量為6 條，總評論量為8 條，其中去除縣內地方媒體轉發外有效轉發僅2 條，去除官方自動關鍵詞自動評論外有效評論為0 條。可見，在微博平臺上，賀蘭縣融媒體中心所生產內容的點贊、評論以及轉發的數量較低，傳播效果較弱。寧夏14 個縣級融媒體中心微博賬號存在同樣的問題，評論、點贊、轉發量多為個位數，最高的點贊量僅超過20。

微信公眾號是賀蘭縣融媒體中心內容創作的主陣地，筆者選取2023 年5 月22 日至6 月18 日共4 周賀蘭縣融媒體中心微信公眾號發布的文章作為樣本進行分析后發現，所發布的216 篇推文中，平均閱讀量僅為527，平均在看數未達到1，點贊量不足2。推文中與高考有關的內容閱讀量最大，達到了19315，是平均閱讀量的36.7 倍。兩者之間的差距極大，出現了嚴重的兩極分化現象。

賀蘭縣融媒體中心在抖音平臺也面臨著傳播力不足的問題。其創作的視頻平均獲得43 次點贊。許多作品點贊量僅有個位數，除了個別熱門作品，評論數也都小于10 或無評論互動。

整體上看，賀蘭縣融媒體中心目前開通使用的三大主要內容創作和發布平臺的傳播力都不足，相較而言，抖音平臺傳播力最好，微博平臺傳播力最弱。通過比較賀蘭縣融媒體中心在三大平臺的更新頻率與內容質量，可以發現，其內容生產以微信公眾號為核心，其余平臺的內容僅僅進行了簡單的形式改變。而貴州正安縣融媒體中心、陜西嵐皋縣融媒體中心等西部縣級融媒體中心也同樣存在微信公眾平臺的推文與微博、App 的文稿大量重合現象，單一素材多平臺簡單照搬發布，難以吸引讀者觀看，造成傳播力低下。

（二）原創內容匱乏，互動頻次有限

在所選取的100 篇公眾號推送里，原創篇數僅占35%。在公眾號每天推送的3～8 篇文章中，通常只有1～2 篇原創文章，其余均為轉發，這導致所發布的本地新聞過少，原創性不足，與本縣居民的接近性不強，難以滿足本地居民對本縣新聞、信息、服務的需求。此外，通過分析發現，賀蘭縣融媒體中心在社交媒體上與用戶之間的互動整體較差，無論是在微博、微信公眾號還是抖音平臺，對于用戶所發出的評論、提問、意見都鮮有回復，只注重內容的發布，忽略了縣級融媒體的社會服務功能。相較于傳統媒體時代的單向傳播，社交媒體時代媒體與受眾之間的關系已經發生轉變，縣級融媒體只有加強與受眾間深入、有效的互動，才能促進提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。然而，未能將受眾思維從“傳者中心”轉變為互聯網受眾思維，對受眾真正需要的原創性、接近性的內容重視程度不足，缺乏與受眾之間的有效互動，是當前西部地區縣級融媒體中心普遍存在的問題。

（三）部分欄目“僵尸化”現象嚴重

賀蘭縣融媒體中心成立以來致力于打造本地化服務型的原創精品欄目，如《電視問政》《幫打聽》《承諾直播間》《零距離》等，并在建設初期連續推出了數個系列報道。通過研究發現，賀蘭縣融媒體中心存在著部分欄目內容生產不穩定、更新頻率過低問題，學界將此種現象稱之為欄目“僵尸化”。超過半年未更新的欄目占比43%，超過1 個月未更新的占比14%。精品欄目中，僅有《賀蘭新聞》持續更新，《電視問政》《承諾直播間》《零距離》等欄目已經停更。同時，筆者隨機抽取了西部地區20 個縣級融媒體特色欄目進行分析，發現超八成縣級融媒體中心存在欄目“僵尸化”現象。縣級融媒體中心欄目“僵尸化”傾向不僅會導致原有的受眾流失、難以吸引新受眾，還會降低受眾的使用體驗。

（四）服務內容匱缺，服務意識不足

賀蘭縣融媒體中心公眾號所發布的推文主要分為社會民生、科教文衛、便民服務、時政報道等。一方面，在所選擇的100 篇推文中社會民生內容的比例最高，占樣本總數的51%，科教文衛內容占樣本總數的22%，而便民服務類的內容僅占15%，這表明目前賀蘭縣融媒體中心所生產的內容以社會民生與科教文衛為主，而便民服務類信息的比例較低。另一方面，賀蘭縣融媒體中心“魅力賀蘭”客戶端聚合了縣民政、衛健、教體、文旅、人社等數十個職能部門，以期打造出一個“融媒體＋政務服務＋社區服務+產業服務”全領域覆蓋的平臺。但是通過研究發現，一些需求度較高、與當地居民生活息息相關的便民服務，例如掌上醫院、水電燃氣繳費等功能無法打開，服務功能只是形式，沒有真正落到實處。總體來看，大部分西部地區縣級融媒體平臺雖然設置了多種便民、政務服務，但卻因無力協調政務信息資源，導致服務內容匱乏，形成諸多重復性建設，造成治理資源的浪費。[5]

四、提升縣級融媒體中心內容建設的發展建議

（一）注重選材本土化，增強內容創新性

縣級融媒體中心作為打通服務群眾的“最后一公里”，承擔著“服務群眾、引導群眾”的重要職能，在內容生產上要區別于全國性媒體，重視內容的本土化。需要充分考慮群眾的需求，強調與本地居民的連接，通過生產群眾喜聞樂見、與群眾生活息息相關的內容，將縣域內群眾吸引到縣級融媒體中心的傳播矩陣中來，提升縣級融媒體中心的傳播力。

此外，縣級融媒體中心想要提高傳播力，內容創新必不可少。一方面，在各不相同的人文歷史和自然環境中，中國各個基層縣域都形成了內涵豐富、形式多元的文化。扎根基層的縣級融媒體中心，肩負著傳承和發揚本土文化的責任，挖掘與弘揚本土特色文化，生動呈現出豐富多元的中國式現代化圖景，是縣級融媒體中心內容版圖中不可或缺的一部分。另一方面，縣級融媒體中心與群眾的距離更親近，關系更緊密，能夠更好地講述社情民意與百姓故事，記錄百姓的生產生活發展歷程。賀蘭縣融媒體中心與相關部門組織開展“新時代好少年”評選表彰、講述賀蘭人的脫貧故事等活動，講述基層百姓追求美好生活的故事，描繪了縣域基層百姓生活的鮮活圖景。此外，還通過《幫打聽》欄目收集公眾意見和關注問題，并協同政府機構積極處理與解決公眾訴求，將內容創作與社會服務緊密結合，展現了縣級融媒體在基層發展的現實價值。

（二）破除傳者本位，強化用戶思維

在新媒體時代，互聯網思維對于媒體的發展是不言而喻的。而以產出為導向，過度側重更新頻率忽視內容質量是當前縣級融媒體中心所面臨的普遍性問題。只關注日常性的政務信息發布，大量轉載與群眾連接性質弱的內容，忽視原創性、高質量內容的生產與打造，會導致政務平臺逐漸淪落為自娛自樂的“僵尸號”，陷入“編者自娛”的生產怪圈，導致平臺用戶逐漸流失。基于此，各縣級融媒體中心必須掌握互聯網發展規律，亟待破除傳者本位的思想，強化互聯網“用戶思維”，以提升新媒體平臺的傳播力。

一方面，縣級融媒體中心應該合理調配人員，將重心放在生產群眾需要、喜愛的內容與欄目上，增強用戶黏性，切實提升用戶參與互動的積極性。另一方面，新媒體上用戶規模數量巨大，是黨和政府與人民群眾溝通對話的重要窗口，縣級融媒體中心應當高度重視評論和留言等功能對用戶的留言反饋，可以通過建立完善的關鍵詞語料庫，采用自動回復和人工回復相結合的方式，盡早盡快地對用戶的評論、私信及意見作出回復反饋，以切實的回應來加強與受眾的有效互動，協調解決受眾身邊的實際問題。[6]如果縣級融媒體中心在新媒體傳播矩陣中關閉留言、評論等反饋功能，或對于群眾的互動置之不理，那么搭建起來的與群眾溝通對話的窗口將僅停留于形式層面上，而非深層次的互動交流。

（三）增強服務意識，提升服務能力

在信息內容公信力下，縣級融媒體中心被賦予了信息基礎設施的作用，“新聞+政務服務”的理念已經普遍推廣。[7]做好本地化的服務是縣級融媒體發展必不可少的一環，要真正做到“服務群眾”，就需要縣級融媒體中心明確服務對象，增強服務意識，提升服務能力，將服務落到實處。首先，縣級融媒體中心應該提供暢通、便捷的服務渠道，根據施拉姆所提出的媒介選擇的或然率公式可以得知，受眾的媒介使用與其使用媒介的費力程度存在較強的相關性，縣級融媒體在服務平臺建設時不能只重視形式上的建設，而要切實考慮用戶進入服務的暢通性，使用平臺的便捷性，做到平臺為群眾服務，而非為形式服務。

此外，要促進縣級融媒體中心高質量發展，在平臺功能建設中需要秉承“以我為主、為我所用”的原則，對服務功能進行適當簡化，避免陷入功能數量的“競賽”之中。一方面應加強用戶調研工作，體察本地用戶實際需要，對相應的功能進行有針對性的精簡、強化與改進，提高服務質量和效率。加強與其他部門之間的合作，共同促進問題解決和服務改善，為平臺塑造權威和負責任的形象。另一方面，平臺建設應結合本地實際基礎條件，基礎條件薄弱的區域不能急于求成，可采用“邊建邊融”漸進式整合方式，從實際問題出發，有的放矢地加強建設，提高平臺服務的實用性。[8]

（四）明確角色定位，尋找適配技術

在全國各地縣級融媒體中心建設緊鑼密鼓進行中，部分縣級融媒體中心只關注中心的規模建設而非長期的生存運營，力圖打造“中央廚房”生產模式、搭建全覆蓋媒體矩陣，投入大量資金在新媒體設備的添置上，以期提升內容生產效率。但事實上，西部許多地區缺少高水平的專業人才隊伍，平臺的運營與維護也缺乏充足的人財物力，過度的技術投入與縣內現狀不相匹配，導致某些縣級融媒體中心相繼陷入短期化、形式化的周轉困境中，違背了建設初衷。

全國各縣域間實際情況各有不同，并沒有一個普適性的考核標準可以用來衡量各縣域縣級融媒體中心的建設。因此，各縣級融媒體中心不能以建設規模的大小、技術設備的多少作為衡量縣級融媒體中心建設的唯一標準，而是應該把握好自身的角色與定位，從縣域實際發展水平出發，因地制宜選擇發展模式，添置適配的技術裝置。就西部而言，經濟、人力、物力欠發達地區的縣級融媒體中心應該謹慎地將一些中央級、省級、地市級融媒體的熱門模式作為參照藍本，謹防不顧實際發展，以期“一勞永逸”完成平臺建設，而是應該量力而行，避免造成不必要的資源浪費，促進縣級融媒體中心的可持續運營發展。

五、結語

目前，縣級融媒體中心已經成為現代化基層治理的有力抓手，同時也是國家推進鄉村振興戰略的重要資源。通過研究發現，盡管目前西部地區縣級融媒體中心建設已初具規模，但傳播力顯著不足、原創內容匱乏，互動頻次有限、“僵尸化”現象嚴重，服務內容匱乏、服務意識不足等問題仍然存在。針對這些問題，本文從內容選材、用戶思維、服務意識、技術適配四個方面提出了建議，以期能夠促進西部地區縣級融媒體中心的發展，助推國家治理現代化進程。

參考文獻：

[1]徐敬宏，侯彤童. 從現代傳媒體系到全媒體傳播體系——“十三五”時期的媒體深度融合之路[J]. 編輯之友，2021（01）：28-34.

[2]習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[C/OL].（2023- 07- 10）.https：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.

[3]黃雪嬌. 中部地區縣級融媒體發展的創新路徑研究——以2018 年中部六省經濟十強縣為樣本[J]. 出版發行研究，2019，329（04）：39-42+23.

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[5]吳鋒，仲建琴. 超越與重塑：國家治理視閾下西部縣級融媒體建設的路徑再造[J]. 西南民族大學學報（人文社會科學版），2023，44（05）：130-137.

[6]張宏邦，撖亞璇，謝天. 西北民族地區縣級融媒體的整合與共治——基于陜甘寧149 縣（區）融媒體中心的實證調查[J]. 民族學刊，2022，13（06）：94-105+148.

[7]舒敏，楊賓. 縣級融媒體中心2.0 時代：發展模式、方向與路徑[J]. 中國出版，2022，531（10）：10-15.

[8]謝新洲，石林. 縣級融媒體中心客戶端建設的問題與優化策略[J]. 青年記者，2021，695（03）：50-54.

作者簡介：王鈺嵐，寧夏大學新聞傳播學院碩士研究生；李世舉，寧夏大學新聞傳播學院教授

編輯：孟凌霄