從傳播數據角度探析“萬里茶道話今昔”九省區全媒體聯動報道實踐啟示

【內容提要】2022 年9 月，為給九省區聯合申遺營造氛圍，萬里茶道沿線福建、江西、安徽、湖南、湖北、河南、山西、河北、內蒙古的省級黨報，開展了九省區“古今萬里茶道”全媒體聯動報道傳播活動，此次主流媒體跨區域聯動報道，呈現出不少亮點，獲得了較為顯著的傳播效果。本文從傳播數據、傳播效果等方面進行分析，從數據的角度探究新聞傳播的規律，對此次大型聯動傳播活動進行總結，從中獲得一些啟示，為今后類似的策劃提供一定的參考。

【關鍵詞】萬里茶道 申遺 聯動報道 數據分析

17 世紀，一片神奇的東方樹葉，聯結起亞歐大陸，讓中國與世界相遇，開啟了商品貿易與文明互鑒的茶葉之路，這就是萬里茶道。繁盛兩個多世紀，萬里茶道成為跨越亞歐的“世紀動脈”，傳奇壯麗，恩澤四海。

如今，“一帶一路”倡議讓這條國際古商道煥發出新的生機，萬里茶道正以其深厚的歷史文化價值、獨特的地緣政治價值和廣闊的經貿合作價值，續寫新的傳奇。

2022 年9 月，內蒙古日報社聯合萬里茶道沿線福建、江西、安徽、湖北、湖南、河南、河北、山西等省級黨報，共同打造九省區“古今萬里茶道”全媒體聯動報道。在此活動中，九省區黨報在報端、客戶端開設《萬里茶道話今昔》專欄，推出《故事篇》《融媒篇》《發展篇》，進行深度解讀、對話行家、系列科普，通過歷史故事重現、發展脈絡剖析、今昔對比解讀，全方位、多角度、立體化地呈現萬里茶道的前世今生。此次全媒體聯動報道是一次“跨地域、跨媒介、跨平臺”的融合創新，受到了社會各界的廣泛關注，得到了相關部門和領導的高度評價，取得了很好的宣傳效果。

為總結經驗，進一步創新創優，實現新聞報道出彩出圈，本文以“萬里茶道話今昔”全媒體聯動報道為例進行研究，通過對新聞報道數量及傳播渠道、主題、高頻詞、稿件類型、地域傳播情況進行全面分析，對其合作模式、形式內容和宣傳影響進行深入挖掘，并提出針對性建議，為創新重大主題報道取得更好的傳播效果助力。

一、“萬里茶道話今昔”全媒體聯動報道數據分析

萬里茶道是古代中國與鄰國之間以茶葉為大宗商品的長距離貿易線路，被譽為“世紀動脈”，是我國走向世界的商貿路、國家交流的文化路、勇于開拓的精神路，是具有深厚內涵的文化遺產。

圍繞“萬里茶道話今昔”聯動報道，對2022 年9 月3日—9 月26 日內，全網各級媒體的參與報道進行數據采集，發現報道主體除了參與聯動報道的萬里茶道沿線福建、江西、安徽、湖南、湖北、河南、山西、河北、內蒙古等省的省級黨報，還有部分央級媒體、其他的省級媒體、各省的地市級和旗縣級媒體參與報道，期間共采集到15019 篇相關報道，通過整理進行數據統計、新聞高頻詞詞云展示、稿件類型與瀏覽量對比以及地域傳播等的定量描述和分析。

（一）新聞報道數據分析

通過圖1“萬里茶道話今昔”聯動報道數量圖可以看出，在2022 年9 月3 日—9 月26 日期間，報道量的兩個高峰點分別出現在9 月7 日、9 月16 日。

經過9 月3 日開始的前期預熱，“萬里茶道”沿線的九省區省級黨報于9 月7 日開始正式報道，《萬里茶道話今昔·故事篇》是各省區正式報道的第一個欄目，分別選取萬里茶道重要節點城市或遺址等進行采訪，以講故事的形式來講述申遺、發展變遷等文化內容；9 月7 日相關報道到達高點，當天相關報道量達3130 篇，九省區黨報集中力量，同頻共振，在關鍵節點形成聯動高潮。

9 月16 日，《萬里茶道話今昔·解讀篇》正式發布，各省報分別約請專家，圍繞萬里茶道在各省區的歷史沿革、現實意義，給各省區帶來的發展機遇等展開報道，集納九省區專家觀點，輔以萬里茶道地形圖，形成圖文，稿件視覺沖擊力較強，多家媒體積極轉載，當天報道量2249 篇，達到了又一個小高潮。

（二）新聞報道主題分析

通過LDA 模型主題提取算法對九省區文字原創稿進行分析并結合人工的合并、拆分、概括，分析出的主題詞包括“歷史背景”“沿線城市”“國際合作與交流”“申遺”“自然環境與旅游線路”“茶葉貿易”“經濟社會與發展”“精神”及“傳統技藝”。

整體報道中“歷史背景”“沿線城市”“國際合作與交流”“申遺”相關主題稿件貫穿整個報道專題且各地發布的稿件主題數量較均衡，其余主題因各地在萬里茶道中的特點不同，報道重點也存在些許差異；“自然環境與旅游線路”描繪萬里茶道沿線的自然景觀和生態環境，如高山、草原、沙漠等，并推薦沿線的旅游景點和特色民宿，吸引游客前來體驗，如6 條萬里茶道國際旅游精品線路；“茶葉貿易”包括描述茶葉從產地到目的地的運輸過程，以及茶葉品種，如“徽茶”“湘茶”“安化黑茶”等；“經濟社會與發展”分析萬里茶道對沿線國家和地區的經濟發展的推動作用、探討萬里茶道對沿線國家和地區社會進步的推動作用，如張家口作為“一帶一路”中蒙俄經濟走廊重要節點城市和冬奧會籌辦城市，張家口迎來了新的發展機遇；“精神”描述萬里茶道中蘊含的穿越歷史，綿延至今的精神，如“晉商精神”代表的自強不息、勇于開拓的精神，合作共贏精神；“傳統技藝”介紹與茶葉生產、加工、運輸等相關的傳統技藝，如安化黑茶的傳統產品是三磚三尖一花卷，采用傳統緊壓工藝等。

通過對此次九省區聯動報道中各稿件的主題進行分析，發現各省區結合自身在“萬里茶道”中的特色發布了相關內容，福建省和內蒙古自治區作為“萬里茶道”的國內起始點，發布的稿件主要圍繞當時茶道的繁榮與作為樞紐城市在茶道中發揮的作用；安徽的祁門紅茶、湖南的安化黑茶、湖北的宜紅茶和青磚茶均聲名遠播，這幾個省區的稿件主要圍繞茶葉品種；山西省的晉商為“萬里茶道”的茶葉貿易作出了不可磨滅的貢獻，山西省稿件主要圍繞晉商進行描寫。各地稿件均有不同側重，圍繞本省區在“萬里茶道”中的特點進行撰稿，不僅可以突出各地在“萬里茶道”的定位，還可以使“萬里茶道”的整體形象更加深入人心，使整個活動獲得更好的傳播效果。

（三）新聞報道高頻詞分析

通過對“萬里茶道話今昔”聯動報道的高頻詞進行統計，發現在相關報道中，除了“茶葉”（6588）這個主題詞之外，出現頻率較高的還有“申遺”（3051）、“內蒙古”（2647）、“福建”（2616）、“紅茶”（2577）等，從茶葉、福建、江西、湖北、湖南、山西、內蒙古俄羅斯、絲綢之路等文本數據可以直觀地看出“萬里茶道”起源于中國福建省武夷山，途經多個省區，從內蒙古進入俄羅斯這條國際商貿通道，同時“萬里茶道”也是絲綢之路的延續。從申遺、經濟、文化、旅游等可以看出，“萬里茶道”聯合申遺推動中蒙俄的經濟、文化、旅游業的發展，而茶文化、國際、貿易、開放、交流、一帶一路、走向世界，則體現出在“一帶一路”的倡議下，萬里茶道之大開放，以更開放的氣魄提升國際貿易，加強國際交往。通過詞云分析我們發現此次全媒體聯動報道，深度挖掘了“萬里茶道”的歷史、申遺、發展變遷，全方位解析“萬里茶道”的前世今生。

（四）各稿件類型的效果分析

此次主流媒體跨區域聯動報道，變“單打獨斗”為合縱連橫，策劃推出九省區“古今萬里茶道”全媒體聯動報道，探索變行進式報道為跨區域聯動，走出一條省級黨報跨區域抱團出圈的新路，集合九省區黨報平臺資源，提升了競爭力。

整體報道從規模體量、產品形態、傳播形式等方面均呈現不少亮點，集中表現為從單一到多元、從廣度到深度等多維度的融合創新，放大了產品價值鏈，實現新聞報道出彩出圈。新聞報道的表現形式，在其中扮演了較為重要的角色。

全媒體報道常見的傳播類型為文字稿、圖片稿、視頻稿、音頻稿，在不同場景下發揮其獨特作用。文字稿是指新聞媒體發布的以文字形式組成的新聞報道，所包含的內容包括新聞事件的主要信息，具有概括性、簡明性的特點；圖片是指新聞媒體使用的照片、漫畫、攝影圖片等，能夠直觀地展示新聞內容，便于讀者快速了解新聞的信息，是新聞報道的重要組成部分；視頻是指新聞媒體使用的動態圖像，能夠提供新聞事件的真實感，有助于讀者更好地理解新聞事件，也是促進新聞傳播的重要形式之一；音頻是指新聞媒體使用的音頻記錄，能夠呈現出新聞事件的真實聲音，有助于讀者深入理解新聞事件，也是新聞傳播的重要形式之一。

此次報道的表現形式統計數據如表1“萬里茶道話今昔”稿件類型與瀏覽量表所示（僅統計九省區原創稿件），發布的稿件表現形式最多的還是較為傳統的圖文稿和純文字稿，從篇均瀏覽量的角度來看，純文字稿的傳播效果最好，篇均瀏覽量達到了4.9 萬，之后發布最多的圖文稿，篇均瀏覽量也有2.4 萬，而圖片稿，包含了部分創意長圖和海報，篇均瀏覽量僅有0.3 萬，但此類長圖、海報的工作量、制作難度較傳統的文字稿多了很多，而且大多只能應用于提前策劃的新聞選題，預留出時間提前制作，受限較多。與此相同的還有純視頻稿，也面臨同樣的問題，而且視頻時長會影響用戶的閱讀體驗，雖然純圖片、純視頻稿件存在很多弊端，但它們的優點也不可忽視，相比傳統的文字稿，圖片、視頻的傳播更能調動受眾的感官，整體感受會比文字畫面感更豐富。

在新媒體時代下，傳播速度更快，互動性更強，內容形式更多樣化，傳播的內容更加具體，用戶代入感強，而且傳播更注重精準把握，策劃制作海報、長圖、主題視頻等，主流媒體可以充分發揮自身優勢，形成強大傳播效能，這就需要我們的媒體工作者在選題制作中合理規劃，發揮各種稿件類型的優點，將稿件的傳播效果最大化。

（五）地域傳播分析

隨著城市的發展，媒體融合發展日趨緊密，圍繞重大主題的宣傳報道時，跨區域聯動報道能有效彌補地方視角的局限性，“古今萬里茶道”全媒體聯動報道，在全國范圍內引發廣泛關注，據排行榜前十統計顯示，內蒙古以3967的信息量位列第一，央級媒體的報道推動信息傳播使北京以3909 的信息量位列第二。排行前十的省份以沿線萬里茶道九省區為主。此外廣東省對該事件保持較高的關注，信息量排在前列。具體見表2。

二、九省區全媒體聯動報道帶來的啟示

（一）巧用運營手段，加大宣傳效果

在全媒體聯動報道開始前，推出多種預熱形式，綜合多方渠道包含內部自有平臺賬號以及外部大眾平臺，結合各渠道的特點滿足受眾個性化的需求，實現人群觸達，預熱突出發言嘉賓的職位職務，以彰顯報道活動的規模與影響力，同時，也能夠讓活動產生“名人”效應，進一步擴大傳播的效果。以本次報道活動為例，九省區省級黨報負責人進行站臺宣傳推介，反映了活動的重要性和各家省報對此次活動的重視，起到了良好的預熱效果。

在本次報道過程中，利用了新媒體報道的雙向互動性傳播特點和社交屬性，通過客戶端、微信公眾號等平臺評論、微博話題互動，提高用戶參與度，并在《萬里茶道話今昔·故事篇》和《萬里茶道話今昔·解讀篇》欄目加大推廣力度，并吸引用戶進行私域轉發，增加更多受眾，擴大報道影響力。

（二）牽頭媒體統一調度，聯動媒體協同作戰

由發起媒體對整體的傳播方案進行初步預設，與聯動單位做到及時溝通對宣傳細則進行敲定，此次對于九省區“古今萬里茶道”全媒體聯動傳播活動的報道中，內蒙古日報社統一制作預熱視頻和海報、長圖創意產品、《解讀篇》聯版、對話行家等內容，負責總策劃，再由其余聯動省份在一個時間節點統一發布。通過主題進行分析及高頻詞分析可知，各地稿件均有不同側重，圍繞本省區在“萬里茶道”中的特點進行撰稿，實現資源共享、優勢互補，形成了一個強大的宣傳矩陣，以點帶面，在重要的傳播節點上進行整體傳播，避免了碎片化傳播，將傳播的深度加深，廣度拓寬，實現“1+1＞2”的傳播效果。

（三）融合央媒力量，實現央媒+地方媒體共同發力

本次報道中的部分稿件被央媒進行轉載轉發，包括新華社、學習強國等媒體，進一步擴大了“萬里茶道”的傳播影響力，“搭載”渠道平臺大船，融合傳播倍增效應也將更加突出。同時聯合的萬里茶道沿線福建、江西、安徽、湖南、湖北、河南、山西、河北等省級黨報也充分發揮了地域優勢，負責對當地的點位進行深入報道，統一開設“萬里茶道話今昔”專欄專題，對歷史故事重現、發展脈絡剖析、今昔對比解讀，全方位、多角度、立體化地呈現萬里茶道的前世今生。央媒宣傳力量的加持，全國媒體的關注使整體的傳播量級進一步提升，同時此次報道活動的圓滿成功更實現了我們以“小平臺”創造“大影響”的階段性目標。

（四）充分發揮媒體+作用

本次報道利用了新媒體傳播內容多元化的優勢，整體報道在內容規模、產品形式和傳播手段等方面均有顯著特點，實現了新聞報道的出色與廣泛傳播，充分發揮了媒體+作用。為九省區聯合申遺營造濃厚氛圍，對萬里茶道申遺成功起到了關鍵作用。本次報道有助于提高茶葉產業及相關產業的知名度，推動產業升級，促進茶葉產業與現代科技的結合，提高產品質量和市場競爭力；報道吸引了國內外游客前來旅游，體驗茶葉文化、茶藝表演、茶道旅游等特色活動，一定程度上推動了當地旅游產業的發展，促進了地區之間的文化交流。本次全媒體聯動報道活動還呼吁人們關注茶葉產區的生態環境保護，倡導綠色生產、可持續發展的理念。

三、結語

此次全媒體聯動報道的嘗試，展現了媒體聯合帶來的強大合力，九省區兄弟黨報集合平臺資源、緊密配合、聯合行動、協同生產，出色地完成了各自的報道任務，實現了重大主題報道的優化升級，走出了一條省級黨報跨區域抱團出圈的新路子。但是通過渠道分析發現仍有不足之處，全媒體聯動報道在傳播方式上視頻占比較少。短視頻作為新媒體時代的主流傳播方式，其內容豐富、時長短，更易于傳播，今后應加大使用短視頻宣傳力度。本次全媒體聯動報道還存在部分媒體聯動深度不足、傳播渠道廣度不夠的情況。全媒體時代應構建資源集約、差異發展、協同高效的傳播體系，優化整合多平臺優勢資源，跨界合作構建傳播矩陣。在之后的大型主題報道活動中，應汲取經驗，揚長避短，彌足短板，真正展現聯動報道帶來的協同力量取得的傳播效果。

作者簡介：劉超，內蒙古日報社全媒體技術中心主任；其力格爾、唐艷，內蒙古日報社全媒體技術中心數據分析師

編輯：白潔