新媒體時代傳統媒體發展路徑淺析

【內容提要】伴隨著現代科技的進步，互聯網、虛擬現實、物聯網和5G 等新技術在新聞采編播發等領域廣泛應用，這也促使新聞傳播方式和傳播渠道發生巨大的變化。新媒體對傳統媒體形成強烈沖擊，傳統媒體單一傳播形式已成過去式，媒體邁入融合發展時代。本文對新形勢下融媒體內涵進行分析，提出融媒體背景下傳統媒體如何占領輿論高地、如何再創輝煌之路。

【關鍵詞】傳統媒體 融合發展 創新 再創輝煌

如今，信息傳輸的方式和途徑已經發生重大變革，受眾接受信息的手段也產生了顯著變化。同時，新型傳媒形態在不斷涌現并流行起來，這對于報刊、廣播、電視等傳統媒體來說，是一個巨大的沖擊，具體表現就是受眾減少及傳播力影響力下降等問題。為了應對這些新的問題，傳統媒體需要尋找新的發展策略來增強自身競爭力，找回丟失的受眾和市場，牢牢占據輿論高地，引領好輿論導向。

一、新媒體環境下傳統媒體遭遇新挑戰

（一）受眾數量降低影響力下降

全媒體時代，傳統媒介平臺上的受眾數量持續降低，進一步引發市場的萎縮和影響力下降。這些舊式的傳播媒體主要就是通過發布各種形式的信息來獲取收益，而當發布的信息影響力越來越小的時候，其經濟效益也會隨之逐漸衰退下去，并增加在運營過程中的負擔程度。

（二）新聞信息傳播多為簡單分發

在融合網絡發展環境中，傳統新聞媒體常見的傳播策略包括建立官方網站、開設微信公眾號和微博賬號、客戶端等。然而，這些融合發展手段更多只是流于表面，局限于簡單地對新聞信息進行分發傳播。長期以來，傳統媒體行業中，大多數組織架構是彼此獨立的，不同媒介之間缺乏有效的交流合作，并呈現出一種相互競爭對抗的關系，對媒體矩陣的傳播價值實現造成不利影響。

（三）優質內容缺乏是普遍現象

當用戶閱讀新聞時，他們更傾向于尋找具有強烈的話題性和新鮮度的新聞標題。因此，那些能夠緊貼流行話題并具有創新性的新聞更容易引起他們的興趣。然而，盡管一些傳統媒體已經利用了新媒體平臺，但在新聞創作中仍然采用老套的方式和策略。這可能導致他們在選題、信息采集、視覺布局等方面存在溝通障礙和合作困難，從而使得高質量的內容減少。比如，有些廣播電視媒體過于專注本地領導人和政府部門的活動，而忽略其他重要議題。另外，一部分傳統媒體面臨著創意匱乏的問題，其新聞內容重復且無趣，文字表達僵硬，呈現方式陳舊，觀點深度不夠，這些問題都無法有效地吸引讀者的注意力。

（四）新技術運用不夠充分

傳統的傳媒形式如報紙、廣播、電視及期刊等，總體而言其信息傳輸途徑較為簡單，極易被傳媒特性與傳遞方法所影響，并且由于載入的數據量相對有限，因此表現出的內容豐富度不夠，這使得其很難引起觀眾的興趣，進而不能達到現代觀眾對于自由度、互動性、透明度、獨特性和多樣性的期望。對于傳統媒體來說，其在新技術上的運用還遠遠不夠。例如，許多傳統媒體僅通過新媒介渠道來傳遞資訊，例如開設微信公眾號和微博賬戶等。此外，部分傳統媒體所創建的新媒體平臺也呈現出了明顯的相似性，并沒有根據自身的特點與發展需要去建立獨特風格的新媒體平臺。

（五）人才技術儲備缺乏

在融媒體環境下，傳統媒體的突破與創新是一項龐大的系統任務，它要求多個角色共同努力和眾多優秀復合型人才之間的協作。比如，在職責劃分與資源調配的過程中，需要有專門的管理人員;在新聞內容的采集和編輯過程中，需要了解媒體運作和視頻剪輯的采編人員;而在媒體應用程序的研發上，還需要有技術專長的新媒體技術人員等等。但是，由于受到資金投入、體制機制、獎勵政策等多種因素的影響，傳統媒體的員工具備新媒體全面素質的人員相對較少。此外，部分傳統媒體也存在著人才流失嚴重、招聘困難等問題，這主要是因為沒有建立健全的薪資福利體系和激勵機制，因此，積極改進人力資源培育制度和激勵措施是亟待解決的問題。

二、新時期傳統媒體的發展出路

（一）改變商業戰略和管理觀念

在整個傳媒環境中，整合傳統媒體及新媒體已成為維持或推動成長的關鍵因素，也是變革的主要驅動力。如果仍然依賴于過去的廣告收入來支持運營，那么隨著受眾群體日益分裂且多樣化，加上媒介市場的持續競爭，傳統的創收途徑將會面臨更大的壓力和挑戰。因此，為了充分發揮傳統主流媒體的優勢，提高大眾的信任度，必須與新興媒體的長處相互補充，取長補短。要開展多樣的營銷活動，提供具有交互性、多元化、靈活性和個性化的收益方式，針對當前消費者的需求變化，鎖定特定的目標人群，滿足他們的新型消費需求。

（二）創新新聞傳播的渠道

傳統的傳媒機構必須推動其自身的傳播方式和渠道的改進。通過新媒體技術收集新聞資料進行加工，并用不同的方法播放出來，包括結合線上線下的方式，實現集中化的運營和跨平臺傳播。在這個過程當中，傳統傳媒機構要根據各種媒體的特點去處理和編輯新聞資料，并將其呈現出多樣性的形態，從而擴展新聞信息的傳遞范圍，充分發揮新媒體的優勢。

在媒體融合時代，舊有的媒體應該積極推進其自身的數字媒體平臺構建和管理任務。除了已經建立起“兩微一端一抖”等官方社交網絡賬戶外，還需確定每個新媒體平臺的具體功能角色，并根據這些特點制定相應的策略以促進其實現成長。例如，針對官方抖音號的管理，由于它具有視頻內容簡潔明了、富有娛樂性和獨特性的優點，因此可以利用這種形式來打造一種輕松愉悅且富有個性的氛圍，從而更好地滿足用戶的需求。

（三）優化高質量的內容產出

媒體需要專注于制作高品質的新聞報道，確保信息的傳遞能力、引導作用、影響力和可信度。可以通過提供有價值的資訊來吸引觀眾注意力，利用實際且有深度的文章建立與讀者的深厚關系，并借助正面的報道引起讀者內心的共鳴，同時保障信息的完整性和真實性。在新媒體時代，大量訊息涌入人們的視線，公眾對于碎片化、多元化、個人化的優秀文章有著更強烈的需求。媒體不僅應將傳統及新型的信息傳輸方法相組合，還需銘記初心，堅持“內容為王”的核心原則，在新老信息平臺的整合過程中維持自身特點。

傳統的傳媒機構應避免像某些社交網絡平臺做“標題黨”或散播謠言等行為，而是要專注于內容的質量提升，基于深入且詳盡的研究，向公眾提供優質的信息。山東廣播電視臺推出的“問政山東”就是一個很好的例子。它采用獨特的公開展示監督方式，把重點放在民眾普遍關注的熱點與難點問題上，然后由相關單位針對這些問題提出解決方案并在實際行動中予以解決。同時，他們還把這個節目與互聯網進行有效結合，從而建立了一個全方位多渠道的問政監督系統。在節目中，有關人士就各種問題進行深入而富有成果的討論。通過公眾的積極參與，“問政山東”推動了政務透明化，從而顯著增強了當地政府的公信力和執行能力。這種做法不僅是一個觀念層面的突破，也為我們如何制作高質量的內容提供了一個寶貴的參考案例。

（四）利用創新科技創造全新的商品形式

在新興的多媒體環境中，舊有的傳播模式需要積極地運用最新科技以提升其效能。對于新興媒體的快速擴張，現有的傳媒技術已經無法滿足時代的進步需求。因此，傳統媒體應該主動尋求科技創新，通過引入新技術來促進自身的發展和轉變。

經過對近年來發展的觀察發現，利用如虛擬現實、5G及人工智能等新興科技手段，能夠向觀眾呈現視覺化的、立體化的、互動性的音像作品，從而提升他們的觀影感受。電視傳媒可通過建立以“5G+人工智能”為主導的管理體系，研發智能模擬的虛擬播報員等方法來強化信息傳遞的效果，進而推進其自身的發展特性。比如，湖南廣播電視臺聯合國家廣電總局設立了名為“5G 高品質視頻多種情境運用”的研究小組，發明了一款基于人工智能的交互式聲音設備“5G 智慧之聲”，它可以在短時間內生成不需要人工干預且完全自動運作的無線頻道（即我們常說的機器人語言），僅需5 分鐘即可打造出來。自2020 年3 月智慧電臺項目成立起，“5G 智慧電臺”已經陸續在全國范圍內與超過27 個省區市的700 家電臺達成協議，并且建立了電臺聯盟，以此促進廣播電視新聞媒介的深度融合發展。

在“去中心化”的傳播語境下，傳統媒體一方面要打造“主流陣地”，放大主流聲音，另一方面要看清趨勢，積極入駐新興媒體平臺，利用用戶對于新興媒體平臺的“嘗鮮”和興趣，抓住用戶的注意力紅利。在新媒體擁有龐大的用戶群以后，也就意味著其積累了大量的用戶數據，傳統媒體應該通過這些數據對用戶進行畫像，通過數據挖掘、分析和使用，并借助算法和人工智能等新技術，達到信息傳播最大化、群眾需求滿足最大化。

（五）吸納培育優秀人才，健全激勵系統

對傳統媒體來說，應進一步重視優秀人才的引入和人才培養工作，同時要不斷完善薪酬激勵體制。其中首要的是在吸引和選拔人才過程中，需要設定明確的標準，積極招攬具有新媒體技能的專業人才，還可以通過與院校聯合辦學或定制化人才教育模式來增強人才招募力度，構建一支具備新媒體采編制播能力的精英團隊，同時確保他們能夠在一個優質的環境中獲得滿意的薪水和福利。其次，在人才的教育和訓練環節，也需搭建一套完整的培訓框架，鼓勵員工定期參加相關課程的學習，推動從業人員思維意識、職業操守、專業技術水平的提高。

三、媒體融合發展必須堅持守正創新

近年來，傳統媒體的新媒體板塊都在快速發展，這不僅體現在新媒體數量的大幅增加，還體現為平臺類型的逐漸豐富。除了大家熟知的“兩微一端”外，一些新媒體平臺后來居上。但是繁榮背后，也凸顯了很多問題，傳播效果差強人意，影響力普遍不盡如人意。媒體不管辦多少個平臺，必須堅持守正創新，把準定位，堅持規矩。

一是要把準定位，始終把“規矩”放在最前面。不管是傳統媒體還是新媒體，就其定位而言，它是聯通黨和政府與人民群眾的橋梁紐帶，是為人民服務的平臺。做好新媒體，其中重要的一條是要“講好中國故事，辦好群眾實事”。“講好中國故事”，首先要認識新媒體所具有的新聞輿論屬性，把堅持正確政治方向放在第一位。一是要創新表達。沒有創新表達的手法，好的故事也難以實現打動人、教育人、激勵人、引導人的傳播效果。二是要有發現好故事的慧眼。不能發現好故事，就只能在形式上做文章，也就極易陷入“炫技”和“標題黨”的泥潭。“辦好群眾實事”，就是要堅持以人民為中心，著力解決人民群眾所需所急所盼，堅持需求引領，圍繞公眾需要做選題，優化用戶體驗，提升服務水平，增強受眾獲得感。

二是始終堅持“內容為王”的硬道理。不管是傳統媒體還是新媒體，要“叫好又叫座”，必須堅持“內容為王”，能夠為老百姓提供實實在在的“干貨”。新媒體除了新聞，其內容應包括傳遞政務信息、輿情回應以及為用戶提供服務。在政務信息報道方面，一方面要注意內容的選擇，重點推送重要政策文件信息和涉及群眾切身利益、需要公眾廣泛知曉的內容；另一方面要注意傳播效果，內容要以精準、及時的解讀為主，通過新媒體的表達方式提升傳播的有效性。在輿情回應方面，新媒體要主動、有針對性地對接政府相關部門，及時回應用戶關心的話題。

做好新媒體是一項持續的系統工程。媒體管理者既要落實任務，層層傳導壓力，也要建立“容錯機制”，讓新媒體放下思想包袱，拋棄安全求穩的心態。同時，要有考核激勵機制，讓優秀作品凸顯出來，讓優秀新媒體工作人員有收獲有成長有成就。

新媒體從“有”到“優”，守正是基礎，創新是源泉。“守正”守的是根基和初心，“創新”是為了讓“守正”與時俱進。新媒體只有在響應老百姓的“需求驅動”和順應互聯網新技術的發展中，才能具有生機和活力。

四、結語

新形勢下，傳統媒體必須深刻認識到其發展中存在的缺陷和不足，才能堅持全面的發展策略。整合傳媒需要打破各傳媒間的壁壘，特別是在建立各種傳媒間密切關系的過程中，應充分利用各類傳媒各自的優點和特性，以滿足公眾多樣化的需求為基礎，對新聞報道的內容和形態進行革新，精確地傳遞信息并提高其傳輸效果，以此吸引觀眾的注意力及認可，從而有效增強傳統媒體的影響力和傳播能力，推動傳統媒體再創輝煌。

作者簡介：于建芳，烏海市融媒體中心廣播部主任編輯

編輯：孟凌霄