替代性食物體系下食品安全信任重塑路徑研究
——以H市S農夫市集為例

曹小麗

（安徽大學社會與政治學院，安徽合肥，230031）

一、問題的提出

食品安全事件的頻發，考驗著消費者對食品安全的信心，不斷激化食品市場體系性矛盾，食品安全問題威脅著消費者健康，食品市場遭受著嚴重的消費信任危機［1］。2008 年三聚氰胺奶粉事件令國人嘩然，此后頻繁曝光食品安全事件，如2011 年爆發的“瘦肉精”風波，2014 年的毒豆芽事件，2018 年“三只松鼠”開心果霉菌超標事件到2020 年冷鏈食品感染。這一系列事件的發生，不斷引發人們對食品安全的憂慮，也進一步沖擊并透支著消費者對食品安全的信心。數據顯示，45.16%食品安全事件發生在食品生產與加工環節，其次發生在消費、流通和種養殖環節，分別占總量的32.06%、14.05%、8.42%。在2017 年發生的食品安全事件中，由于造假或欺詐、添加使用非食用物質等人為因素導致的食品安全事件占總數的51.21%［2］。

在此背景下，消費者的敏感神經被觸動，食品安全成為全社會討論的焦點，人們愈發重視舌尖上的安全，強調食品安全的監管。與此同時，依靠多種生產—流通—消費渠道建立起的“替代性食物體系”正以全新面貌出現在食物領域［3］。越來越多的消費者傾向于選擇非常規性渠道而放棄傳統消費形式購買食品，如農夫市集、巢狀市場等，這種區別于現代食物體系中的交易方式被稱為“替代性食物體系”［4］。農夫市集作為新型食物生產—消費組織，其側重于對新型食物交易平臺的建構，為促進消費者與生產者進行直接溝通交流而搭建起的平臺，這種新的消費模式與基于現代農業體系下的生產者與消費者分離的販賣形式有所不同［5］。作為替代性食物體系的農夫市集打破了“時空分離”和“脫域性”的弊端，消費者和生產者可進行進一步的交流，從而構建出一種“觸空間”［6］，重塑消費者對食品安全的信任。

客觀而言，當前對食品安全信任的研究建立在食品安全事件頻發所引起的信任危機基礎之上。然而，食品作為一種信任品，具有消費前后都難以確認其真實質量的特性［7］。目前，各學者關于食品安全信任的研究主要集中在兩方面。一是對影響食品安全與信任關系的因素進行討論。多數研究認為影響消費者對食品安全的信任在很大程度上取決于個人和家庭的特征，陳鑫等基于對上海市消費者的調查，認為年齡要素具有顯著的影響，年齡越大，購買有機食品的行為越少［8］。周華等認為正向影響消費者購買綠色食品行為的原因，主要為消費者對綠色蔬菜的認知水平、環保觀念等［9］；張靜等認為消費者對有機農產品的信任度受到家庭月收入的影響，高收入家庭更傾向于購買有機農產品［10］。除消費者的個人和家庭的特征會影響消費信任建構外，王建華等指出有機食品認證、有無添加劑等標簽對消費者的食品安全信任提升產生影響［11］。段小力等指出，阻礙食品安全信任建構的重要原因之一是產品質量信息的不對稱［12］。二是對重塑食品安全信任的方法進行探討。梁飛等認為消費者更愿意去支付那些可追溯產品信息屬性的物品，因此政府對食品安全的監管是信任建立的重要影響因素［13］。沈力鈞對我國有機農產品的發展現狀進行分析，提出應從關注消費者需求，明確市場供求關系等方面進行完善［14］。盧成仁等針對中國有機農業的問題展開對話，探索有機食物信任建構的新路徑，認為可以將生產者和消費者置于合作與監督共同體中［15］。

本研究的創新之處在于以農夫市集為整體分析的焦點，以食品安全信任重塑為研究內容，立足產消互動視角，從微觀層面觀察替代性食物體系下食品信任重塑的發展過程，采取不同視角探索并總結其信任重塑的特征。與此同時，通過生產與消費所形成的食物共同體，將消費者、生產者、農夫市集納入考察范疇，形成多元主體下的食品安全信任重塑研究。同時選取不同的參與主體進行訪談，解剖農夫市集食品安全信任重塑面臨的挑戰，嘗試探索優化食品安全信任重塑的有效路徑。

二、替代性食物體系：食品安全信任的重塑——從農場到餐桌

（一）H 市S 農夫市集發展概況

隨著中高等收入群體的興起以及食品安全事件的頻繁出現，作為消費者和生產者聯合自救的一種自組織——農夫市集在我國大城市出現［16］。H市S 農夫市集就是一個典型案例。它成立于2015年6 月，是由一群關注生態農業和安全食品的新農人發起，市集旨在搭建一個平臺，讓優質農商與市民有不同程度的直接接觸，面對面分享收獲，以此建立互信基礎。經過幾年的發展，已經生成了一個可直接對話的成熟的“農業社群”。S 農夫市集的出現，為消費者餐桌上的食品安全筑起了保護屏障，重拾起消費者對食品安全的信任。

（二）食品安全信任重塑的形成與發展

在當前食品安全信任普遍缺失的狀況下，為實現人們對綠色安全食品的追求，作為替代性食物體系的農夫市集打破傳統的農超對接模式，為消費者和生產者之間建構平等的交易平臺，旨在滿足消費者的綠色健康理念，為擁有綠色健康食品的生產者提供銷售平臺，重建以人格信任為基礎的食品安全信任關系。當前，食品安全事件頻發，不安全、不信任成為普遍社會心態，農夫市集成為人們購買綠色食品的首選渠道，農夫市集作為一個品牌在消費者群體中得到關注與肯定。下面將從信任評審、信任建立及信任維持三個階段分析食品安全信任重塑的形成與發展過程，同時了解其在整個形成發展中的演變路徑，其中信任重塑過程涉及經驗機制、計算機制及轉移機制。

階段一：信任評審。

生產者向消費者傳達產品正向信息主要依靠品牌聲譽、直接接觸和官方認證三種方式，進而催生消費者的食品安全信任的產生。在經驗機制方面，消費者將之前累積的對生產者的滿意度及與生產者在交往過程形成的經驗作為信任產生的基礎。S 農夫市集的生產者在進入市集之前，首先就在城市中高收入消費者中擁有了較高的聲譽。他們是一群為了實踐新的理念和生活方式的新農人，旨在建立一種異于城市社會而更接近自然和傳統的生活方式［17］。他們憑借產品質量、媒體宣傳等方式在城市消費者中打響了自家的品牌。其次，生產者通過農夫市集篩選進入平臺，消費者通過市集認識他們，把對平臺的信任轉嫁給生產者，信任他們的產品并購買，從而建立良好的品牌信任，同時通過消費者的口碑相傳，使得生產者的聲譽得到了更為廣泛傳播。最后，生產者積極參與有機認證、鼓勵消費者參與，將食品信息公開透明化，以使消費者了解并信任食品。在這個過程中，產消主體實現直接對接，促進消費者在合作的基礎上更好地了解食品信息。

階段二：信任建立。

在計算機制方面，消費者扮演著“經濟人”角色，在施信的過程中會計算自己的得失，進而考慮是否信任。在農作物種植前期，消費者通過提前加購食品并預付給生產者相應金額，生產者根據消費者的需求按計劃生產無公害、綠色食品，并定期配送。雙方基于產品預訂行為所達成“合作”關系，保證食品安全輸出的同時也更好地滿足了消費者的食品安全需求。同時，城市中高收入消費者是市集活動參與和綠色食品購買的主要群體，他們的購買行為既可以保證市集良好口碑的相傳，也能對注重生態種植的生產者提供一定的“補貼”。可見，消費信任不僅是對行為結果的一種預估，還是一種在風險情境下對別人的信心［18］。正是在這種消費者與生產者的互動狀態中，使得雙方共擔風險、共享利益的信任關系得以建立。

階段三：信任維持。

在轉移機制方面，第三方信任生產者，而消費者信任第三方，進而消費者對生產者的信任轉移到對第三方的信任上來。食品安全信任重塑之后，需要生產者、消費者和農夫市集的共同協作來保障信任關系的持久性。從生產者角度來看，首先，S 農夫市集生產者在生產過程中保證不使用化肥農藥，在保護生態環境的同時提供綠色、安全的食品。其次，增加與消費者的互動機會，便于了解食品的生產信息。從消費者角度來看，涌現的各大食品安全事件讓他們對食品安全質量更加重視。調查過程中，消費者認為綠色食品的價格高是合理的，再加上生產者經常發布種植信息、邀請實地參加，這就讓自己對食品安全問題比較放心。從農夫市集角度來看，作為食品安全威脅下的“避風港”，為生產者與消費者創造了一個互動的良好平臺，促進雙方信任關系的建立。相對固定的開集時間、便捷的信息獲取、嚴格的品質保障及良好的關系形態，農夫市集憑借自身優勢保證了消費者從“農場”到“餐桌”的安全，讓消費者感到安心，促進雙方良性互動的同時，也維系著信任關系形態的長久發展。

從信任演變的角度來看，農夫市集在食品安全信任重塑過程中最鮮明的特點在于人際信任是信任建構的基礎［19］。生產者打破了市場割裂局面而直接面向消費者，消費者也實現了從“被動的消費者”到“積極的食物市民”的轉變［20］。在此關系下，兩者實現了積極互動。同時，農夫市集在其中扮演著不可替代的角色，既保證了消費者對食品高品質的追求，也強化了一種基于人情關系的人格信任的維持。

三、農夫市集：食品安全信任重塑的特征

（一）熟人關系為基礎的信任共同體

傳統中國社會是一個鄉土社會，各種因素影響下導致人際關系呈現出熟人化特征。費孝通認為鄉土社會是從熟悉中得到信任的［21］（112），而這種由信任建構起來的社會關系在飲食上體現得最為明顯。人們對食品安全信任的基礎來自兩方面，一是基于他們對食品本身的熟悉，二是他們對食品制造者的熟悉。然而從傳統社會熟悉并固定的食品到現代社會陌生且流動的食品的轉變，可以說食品性質屬性的轉變凸顯出現代社會中人與人之間的關系結構更多呈現為一個“陌生人社會”狀態。但與西方社會相比，中國卻又不完全與其保持一致，現代社會主要還是以傳統社會中熟人之間的關系為基礎，同時摻雜著與陌生人之間交往的一種狀態［20］。人們脫離了土地，導致無法直接獲取食品，而通過各種渠道來獲取食品的事實卻引發了各種食品安全問題，更降低了人們對食品安全的信任度。

消費者L（男，70 歲）：這個市集我關注很長時間了，好像最初也是別人給我推薦的。因為我以前就是搞農產品種植的，買回去嘗了嘗，味道都不錯，所以對這個農夫市集里賣的東西還是比較認可的。雖然這里東西的價格會比外面的貴些，但是想要自己吃好點，還是值得的。我把這個農夫市集推薦到了我們的退休群、黨員群、小區業主群里。

筆者在2021 年10 月至2022 年4 月期間，進行了六次實地調研，對近40 名消費者進行了深度訪談，了解到超八成以上的消費者是通過熟人介紹來到農夫市集。由此可見，S 農夫市集想要單靠陌生人互動那樣成功運作，很難降低食品帶給消費者的不確定性和低信任感。人們在選擇食品的過程中，更傾向于相信與自己關系親密或者自己熟悉的人。正如費孝通所言，中國人的社會交往和互動結構更偏向于呈現一種“差序格局”的形態，因此在獲取食品行動中也會自覺遵循這種“差序”的狀態［22］。對比S 農夫市集的發展，也是更多依靠這種“熟人圈”關系運作起來的，消費者對食品安全信任程度與以熟人關系為基礎的社會形態密切相關。

（二）監督約束為保障的信任中介機制

以監督約束為目的建立的信任機制，保證了生產者與消費者直接互動的同時也重塑消費者食品安全信任。如何保障食品安全質量是消費者經常提出的疑問，農夫市集不僅扮演著組織者角色，而且也是爭議矛頭的指向者，同時在一定程度上還是食品質量問題的直接承擔者。監督約束機制的建立就如同一個“安全閥門”，對消費者、生產者，還是農夫市集本身來說都發揮重要的作用。然而信任代替不了監督，沒有監督的信任關系難以維持。那么具體談到“信”是如何建立？“信”又是如何長久地持續下去？例如，H 市S 農夫市集扮演監督者角色，而“被監督方”主要是指生產者，農夫市集有一套嚴格的考核機制，對申請入集的生產者會進行一個前置性的監督考察，最大限度地保證食品的安全性。并且一旦發現有生產者在市集上出售作假產品，則立即取消參與資格。作為信任中介的農夫市集，主動走向食品生產端的行為，也較大程度上省去了消費者監督成本。

消費者Z（女，30 歲）：我們作為消費者很難獲取商品信息，但是農夫市集平臺上都會發布這些農戶生產的各種產品信息，方便了我們了解。沒有農夫市集這個平臺，我們都不知道去哪里了解這些信息。

在生產者與消費者的互動過程中，生產者對食品安全質量更具有信息優勢，消費者則處于信息盲點的弱勢。在這種懸殊差距的地位關系下，很難去建立生產者與消費者之間的信任橋梁。農夫市集作為信任中介，需要主動承擔雙方關系建立的責任，既要確保那些可以進入市集的生產者進入市集，也要保障每一位消費者的合法權益，才能阻止“劣幣驅使良幣”現象的發生。

（三）日常嵌入為關鍵的信任積累

信任并非憑空出現，信任關系的維持來源于消費者與生產者的每一次日常互動。對生產者而言，“贏得信任”是生產穩定經營的關鍵，而對消費者來說，“值得信任”是對前者的肯定。農夫市集下的食品安全信任是建立在基于交易所形成的熟人關系之上，來自于每一次的產消互動。相比較傳統的交易模式，消費者對所購買的產品信息一無所知而產生的憂慮，S 農夫市集鼓勵消費者與安全食品的生產者進行直接結識與交易，通過雙向互動獲取食品信息，在相互認可和交往中逐漸重塑消費者食品安全信任，實現從“外人”到“自己人”的轉變［23］。

消費者X（女，35 歲）：我基本上是每一次開集都會來，都是老顧客了，從農夫市集剛開始在農大舉辦，我們就過去了。一般來說我不會把它推薦給身邊的人，畢竟涉及到食品安全。但是，如果有機會的話，我會選擇跟他們說說我自己長期在農夫市集購買食品的親身體會。

消費者的持續購買行為就是一種信任積累，這種信任不是抽象的，而是以日常生產與交易的具體方式表達信任。農夫市集為生產者和消費者提供一個互動平臺，而食品安全信任的維持則更多靠的是兩者之間的日常互動。生產者與消費者原本都是對方的“外人”，通過這樣頻繁的、日常性的互動聯系，食品安全信任逐漸被重塑起來。在農夫市集這個信任共同體中，以熟人關系為基礎建立的信任逐漸呈現出日常化的特征。

四、農夫市集信任共同體面臨的挑戰

基于追求食品安全的需求，消費者與生產者借助農夫市集這一中介平臺建立了親密的熟人關系，食品安全信任關系逐漸回歸傳統熟人社會的人格信任。然而在考察農夫市集信任共同體時發現，不管是在各主體內部之間，還是農夫市集與外部環境之間，消費者食品安全信任重塑存在較大的挑戰。

（一）生產者：食品品質“下降”下的認證風波

食品品質下降帶來的信任危機，削弱消費者的購買信心。在農夫市集中，消費者更多關注的是食品“是否安全”，對“是否合法”并未給予太多的關注。消費者更多憑借著主觀判斷來選擇，對官方認證持有懷疑態度［24］。一旦出現消費者認為食品品質下降的情況，消費者就會提出是否“真的有機”的疑問，為了規避風險則會自動放棄購買所有有機農產品［24］。雖說消費者對有無有機認證無過多看法，但S 農夫市集明顯存在生產者缺少有機認證的情況，個別生產者打著有機產品的旗號卻缺少有機認證。因此，僅依靠有限邊界的信任關系建立的農夫市集并不能完全保障食品安全，這種依據人的主觀判斷，缺乏科學指標的保障方式將對食品安全埋下潛在威脅。因此，生產者應積極落實產品認證，遵循合法合規的規制性原則，保證與消費者之間的聯結及信任的維持。

（二）消費者：信任維持下的高成本互動

普遍失信的社會環境中，消費者直面生產者從而產生的高成本互動。消費者并不是被動的“傀儡”，可以發揮自己的主觀能動性［25］。在以食品安全為中心的信任重塑過程中，生產者掌握行動權，但判斷權在消費者手中。消費者的判斷對生產者而言，有明顯的監督作用。在S 農夫市集中，很多生產者嘗試創新互動模式，邀請消費者實地參觀農場，用更“透明”的方式與消費者溝通。但是他們的農場一般都在市區以外的周邊縣城，距離較遠，一次實地探訪就需要花費將近一整天的時間。同時在探訪中，有限的農業知識也無法幫助他們判斷各種植環節指標是否符合。最直觀的高成本體現在花費上，消費者將自行承擔探訪的全過程。值得關注的是，不僅是在食品安全信任重塑的環節需要付出成本，信任關系的長久維持也需要足夠的成本支出。消費者實地拜訪有助于消費關系的維持，但他們不得不為維持信任關系而自行支付較高的信任成本。

（三）農夫市集：規模擴大化下的監督力度不足

市集規模的不斷擴張，平臺監督功能逐漸弱化。餐桌上的安全問題嚴重影響了消費者食品安全信任的重塑與維持，農夫市集作為信任中介機制，更應該強化自身的監管主體作用。S 農夫市集設立成員準入標準，監督市集生產者的生產、銷售等各環節。但隨著市集規模的擴大，已經難于一家家持續不斷地考察并審核，對成員資格的篩選及后續監督力度有所不足，這直接影響了消費者食品安全信任的程度。同時，農夫市集在重塑食品安全信任方面也面臨著外部環境的壓力。隨著如今電商經濟的發展，資本對食品市場的入侵越來越深，對市場價格的控制力及對消費者的吸引力也越來越強。在食品安全信任維持力不足，忠誠度較低的情況下，這種變化對農夫市集信任的產生和維持產生了嚴重威脅，進一步提高了消費者食品安全信任重塑的成本。

五、結論與思考

食品安全問題一直以來都是人們所關注的話題，尤其在一系列食品安全風波下產生的被稱為一場民間餐桌自救運動的農夫市集，引起了學術界對此的廣泛討論。農夫市集是順應時代需求而出現的，是歷史發展的必然產物。面對食品市場信任度低迷現狀，本文研究的重點在于替代性食物體系的農夫市集是如何重塑起大眾的食品安全信任。本文從食品安全信任重塑出發，在考察生產者、消費者及農夫市集所構成的信任共同體的發展過程基礎上，總結出S 農夫市集食品安全信任重塑的優勢特征。同時，在研究主體上，不局限于消費者的視角，將生產者、農夫市集納入考察范疇，聚焦農夫市集這一微觀領域，展開論述影響食品安全信任重塑的主要因素和面臨的可能風險，完成在食品安全威脅下的食品安全信任重塑的路徑研究。

本文采用產消互動視角，以農夫市場為研究整體，分析消費者食品安全信任重塑的過程。生產者角度而言，生產者認同“三農”理念，具有良好品牌聲譽；消費者角度而言，具有支撐購買的經濟能力及綠色食品消費習慣；農夫市集角度而言，始終堅持市集理念，吸引周邊一定數量的生態種植農場，提供生產者與消費者的直接互動的平臺。同時，本文對農夫市集背景下的食品安全信任重塑的特征進行了梳理，對如何重塑消費者食品安全信任有了具體而清晰的認知。通過實地調研S 農夫市集，歸納出食品安全信任重塑的三個特征，以熟人關系為基礎的信任共同體，監督約束為保障的信任中介機制和日常嵌入為關鍵的信任積累。其中，農夫市集更強調建立一種區別于主流市場消費模式的以人情關系為基礎的信任機制，以實現生產者和消費者由現代社會簡單的交易方式向傳統熟人社會的人情關系的回歸。

人們對食品的高期待與食品安全的低保障之間出現了巨大鴻溝，導致消費者對食品安全信任下降。在這樣一個信任危機時代，作為自救運動的農夫市集逐漸成為一種農夫與城市社區互動的潮流［26］。農夫市集作為一種替代模式興起，憑借自身特征贏得了廣大消費者的信任，為消費者提供安全放心的綠色食品，重拾消費者的食品安全信任，以此緩解消費者的食品安全的焦慮。然而，從上面探討中可以發現，生產者、消費者和農夫市集所構成的信任共同體面臨著來自內外部的挑戰，對圍繞食品生產與交易所建構出的食品安全信任的可持續發展存在一定的威脅。正如閻云翔所言：“促進社會信任，這已經成為現代中國社會當務之急的事情”［27］。從長遠的歷史發展視角來審視農夫市集現存的食品安全信任重塑的挑戰，還是需要回歸到制度信任層面。因此，食品安全信任的重塑除了需要生產者、消費者及農夫市集的共同努力，作為在市場出現信任危機時發揮著不可替代作用的政府，應摒棄“有組織的不負責任”的態度［28］，完善懲治措施，提高認證公信力，健全制度保障，為消費者食品安全信任重塑打造一個良好的環境。