巧用微信公眾號助博物館展覽宣傳

秦月

利用微信公眾號宣傳是博物館開展宣傳工作的重要手段。現以洛陽民俗博物館展覽“鏡像——家風家訓專題展”為例，對利用微信公眾號宣傳博物館展覽的策略進行研究，簡述展覽全周期的宣傳策略，并分析宣傳效果，以期探索出博物館展覽宣傳的新路徑。

習近平總書記在中央政治局第二十三次集體學習時強調：“我們要加強考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養。”博物館工作人員要在做好文物整理研究工作的基礎上，以人民群眾喜聞樂見的方式做好文物的展示傳播工作，充分展現文物的價值和魅力。

微信公眾號的信息傳播速度快、開發成本低、互動性強，能夠有效提升博物館展覽的傳播效果。本文以洛陽民俗博物館“鏡像——家風家訓專題展”（以下簡稱“鏡像”）的微信公眾號宣傳為研究對象，對博物館展覽的宣傳策略進行研究，以期為同類型博物館展覽探索新的宣傳路徑提供思路。

展覽基本情況

洛陽民俗博物館是一座以洛陽地區民風民俗為主要展示內容的專題博物館，其下轄的洛陽匾額博物館收藏匾額2100余件。近年來，除基本陳列外，洛陽民俗博物館圍繞中原歷史文化特色，立足于館藏資源設計了多個臨時展覽。

在此背景下，2022年12月30日，由洛陽民俗博物館主辦的“鏡像——家風家訓專題展”開幕儀式在洛陽匾額博物館隆重舉行。展覽以洛陽民俗博物館館藏匾額為依托，從立德修身、敦睦齊家、家國天下、垂范百世4個部分展示中國傳統家風家訓文化，講述老一輩無產階級革命家和當代優秀共產黨員的家風故事。如何利用微信公眾號做好此次展覽的宣傳工作，讓更多人及時了解家風文化在當代社會的意義，感受匾額的魅力，是展覽項目組不斷思考的問題。

展覽宣傳策略

洛陽民俗博物館的官方微信公眾號為“洛陽民俗博物館”，已進行官方認證。該公眾號于2018年1月24日發布了第一篇推文，截至2023年11月30日，總用戶數超1.7萬，共發布推文312篇，總計閱讀量約7萬次，圍繞“鏡像——家風家訓專題展”主題發布的推文共35篇，總計閱讀量6108次。

為了取得更好的宣傳效果，項目組在策展之始就同步啟動宣傳工作，根據各部分展覽的特點，提前規劃，合理安排宣傳內容。此次宣傳工作大致分為展覽籌備期和展覽中兩個階段，每個階段宣傳的內容都盡可能豐富，以便將文物之美呈現給觀眾。工作人員通過圖文、視頻、音頻等多種形式對展覽信息進行宣傳。其中，圖文是最直觀的表現形式，可以讓受眾更快地獲取展覽的基本信息，而視頻、音頻等形式能夠帶給受眾沉浸感，更好地滿足大眾對博物館展覽的多樣化需求。

展覽籌備期

1．展覽預熱

甄選匾額進行預熱。項目組提前在公眾號上對即將展出的文物進行介紹。例如，2022年10月21日發布的《數民俗家珍第二季｜善余福慶（第十九期）》介紹了一塊名為“善余福慶”的木匾。推文采取視頻與文字相結合的形式介紹了“善余福慶”匾的概況，并巧妙地融入了展覽的主旨“積善之家，必有余慶；積不善之家，必有余殃”。這種宣傳形式既能讓觀眾提前熟悉展品，也在線上為展覽開幕烘托了良好的氛圍。

2．信息發布

發布展覽即將開幕的消息。項目組提前拍攝展廳的圖片、視頻等，并將這些資料以展覽預告的形式發布在公眾號上。例如，開展前發布的圖文《新展預告｜家風家訓專題展》以圖片的形式介紹了展覽的內部實景、陳設，并附上了開展時間、地點；開展當天發布的圖文《洛陽民俗博物館“鏡像——家風家訓專題展”開幕》介紹了展覽開幕的盛況與展覽主題。

展覽中

1．足不出戶，“云觀展覽”

制作一系列與展覽有關的視頻，并發布在微信公眾號上，讓人們足不出戶就能感受博物館的文物之美。在“云觀展覽”已成為展覽新風尚的當下，項目組精心策劃并推出《云觀展覽|走進“鏡像”家風家訓專題展》系列視頻。該系列視頻共五期，由專業講解員詳細解讀展覽的布展思路、亮點文物以及家風內涵。這些視頻不僅打破了時空限制，讓無法親臨現場的人也能感受家風文化的魅力，還在無形中建立起人們與“鏡像”之間的文化聯結。此外，項目組還推出《識匾知家風》欄目，以生動有趣的語言和清晰的圖片向觀眾展示了館藏特色匾額。每期推文聚焦一塊匾額，帶領觀眾品讀匾文，感受其中蘊含的家風文化。這些線上宣傳內容不僅豐富了觀眾的觀展體驗，還對線下展覽進行了補充和延伸，讓觀眾能從多個角度更深入地領略到文物之美。

2．趣味社教，信息同步

立足于“鏡像”，在公眾號發布社教信息。一是與線下活動相結合，發布相關活動信息。項目組在《民俗打卡｜品味家風 “章章”稱心》推文中介紹了與展覽有關的打卡活動，觀眾參觀“鏡像”后在朋友圈或抖音發布感悟體驗并配圖，即可到游客中心免費蓋章。此外，在2023年暑期“小小講解員”活動舉辦期間，工作人員發布《“家風我來講”暑期小小講解員招募》推文，助力線下活動持續升溫。二是同步更新社教新聞。工作人員策劃推出“民俗小講堂”百場宣講團系列活動，以“好家風 代代傳”為主題，走進洛陽中小學校進行宣講，同時在線上宣講，擴大“鏡像”的影響力。社會教育是博物館的重要職能之一，豐富的宣傳形式可以幫助博物館打造社教品牌，提高自身影響力。

3．展覽資訊，實時上新

第一時間更新與“鏡像”相關的資訊。2023年5月18日，“鏡像”入圍國家文物局、中央精神文明建設辦公室、中央網信辦聯合發起的2023年度“弘揚中華優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀”主題展覽推介項目名單，同時，其也入選了河南省2023年度“弘揚中華優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀”主題優秀展覽項目名單。項目組當天就發布了名為《洛陽民俗博物館“鏡像——家風家訓專題展”獲兩項榮譽》的推文，讓大眾第一時間了解展覽的最新資訊，提高了“鏡像”的熱度。同類型推文還有《喜訊|洛陽民俗博物館榮獲河南文物全媒體傳播入圍項目》。

傳播效果分析

2022年10月21日（首次發布“鏡像”相關推文）至2023年11月30日，洛陽民俗博物館公眾號共發布以“鏡像”為主題的推文35篇，本文將35篇推文分為閱讀量高、閱讀量中、閱讀量低三個部分，將閱讀量高的推文制成下表。下表共11篇推文，主要統計了推文標題、內容類型、內容形式、閱讀量等數據，可以從這些數據中分析哪些因素會對閱讀量產生影響，哪一類型的推文更受觀眾歡迎，以期為展覽傳播策略的制定提供參考。

首先分析內容類型對閱讀量的影響。上表將內容類型分為文物展覽介紹類、展覽相關活動類、展覽資訊類三種。文物展覽介紹類推文主要講解展覽與文物，滿足人們線上觀展的需求；展覽資訊類推文是與展覽直接相關的公告、消息，如開幕、獲獎等推文；展覽相關活動類推文是以展覽為依托所策劃的活動的推文。在35篇推文中，文物展覽介紹類推文有18篇，約占總推文數的51.43%；展覽相關活動類推文有13篇，約占總推文數的37.14%；展覽資訊類推文有４篇，約占總推文數的11.43%。可見，文物展覽介紹類推文數量最多，其次是展覽相關活動類推文，展覽資訊類推文最少。在閱讀量高的推文中，文物展覽介紹類推文共2篇，在全部文物展覽介紹類推文中占比為11.11%；展覽資訊類推文共3篇，在全部展覽資訊類推文中占比為75.00%；展覽相關活動類推文共6篇，在全部展覽相關活動類推文中占比為46.15%。可見，展覽資訊類推文的閱讀量最高，其次是展覽相關活動類推文，最低的是文物展覽介紹類推文。展覽資訊類推文與人們的觀展安排密切相關，是閱讀量最高的推文類型；展覽相關活動類推文具有指向性強的特點，吸引了特定人群的關注；文物展覽介紹類推文雖然是展覽的核心內容，但其內容相對枯燥，且對受眾的文化水平有一定要求，因此閱讀量偏低。在后續的宣傳工作中，項目組應更加注重內容類型的選擇和平衡，既要滿足受眾獲取展覽信息的需求，也要注重提升文物展覽介紹類推文的吸引力和可讀性，以吸引更多受眾的關注。同時，還可以策劃更多具有互動性和參與性的內容，以激發受眾的興趣，提升傳播效果。

其次分析內容形式對閱讀量的影響。此次統計把內容形式分為圖文、視頻、音頻三種形式。在35篇推文中，圖文類推文共25篇，約占總推文數的71.43%；視頻類推文共7篇，約占總推文數的20%；音頻類推文共3篇，約占總推文數的8.57%。可見，“洛陽民俗博物館”公眾號中圖文類推文的數量最多，其次是視頻類推文，最后是音頻類推文。在閱讀量高的推文中，圖文類推文共10篇，在全部圖文類推文中占40.00%；視頻類推文共1篇，在全部視頻推文類推文中占14.29%；音頻類推文共0篇，在全部音頻類推文中占0%。可見，圖文類推文更受受眾歡迎。長期以來，微信公眾號的受眾已養成閱讀圖文類推文的習慣，視頻類、音頻類推文的閱讀量不高。未來，項目組可以嘗試在音視頻平臺發布視頻類、音頻類推文。總而言之，內容形式對閱讀量有顯著影響。在未來的宣傳工作中，項目組應根據受眾的閱讀習慣和平臺特點選擇合適的內容形式，以取得更好的傳播效果。

存在問題與優化對策

微信公眾號傳播存在的問題

從數據可以看出，此次宣傳工作中存在以下問題。首先，公眾號推文的總體閱讀量偏低。雖然公眾號內容的定位較為準確，但標題設計顯然未能快速吸引受眾，導致閱讀量不高。同時，公眾號的用戶黏性有待提升，這可能與內容更新頻率、互動環節設置等有關。其次，文物介紹缺乏新意。雖然推出了“識匾知家風”等基于匾額的特色欄目，但內容深度與廣度都略顯不足，未能形成獨特的傳播亮點，難以給受眾留下深刻印象。最后，宣傳工作缺乏針對性。由于前期沒有對受眾喜好進行深入調查，因此推文內容沒有精準對接受眾需求，從而影響了傳播效果。

優化策略

針對宣傳工作當前存在的問題，筆者提出以下改進措施。一是使用更活潑的標題吸引受眾的注意力。要想讓受眾關注推文，標題的設置非常重要。一個特色鮮明的標題能夠有效提高文章的閱讀量。二是深挖文物特色，打造特色品牌。在原創特色欄目基礎上，打造“美而精”的特色品牌，在文案、視頻、排版等方面下功夫，將微信公眾號打造成博物館的新亮點。三是提升受眾參與度。可以發布調查問卷、征稿等推文，讓受眾有機會參與到展覽的設計、宣傳等工作中，發揮自身的創作才能，從而達到自發為展覽宣傳的效果，最終形成“破圈”效應。

綜上所述，微信公眾號作為重要的新媒體平臺，為博物館展覽提供了全新的宣傳渠道，極大地拉近了受眾與展覽、文物之間的距離。在此背景下，文博工作者應秉持與時俱進的精神，不斷探索和創新，讓博物館展覽以嶄新的姿態走入公眾視野。

（作者單位：洛陽民俗博物館）