市井文化下沈陽“蒲河大集”的品牌構(gòu)建與推廣

劉夢瑤?楊猛

隨著城市化進程快速推進，城市文化品牌面臨著來自國內(nèi)外市場的激烈競爭，審美疲勞成為一種常見現(xiàn)象。在此背景下，人們試圖尋找新的文化體驗和審美滿足，市井文化作為一種生活化、自然化、無序化的自然風(fēng)俗，成為人們探索和體驗的新方向，特別是東北的市井文化——集市，因深植于當(dāng)?shù)氐臍v史和生活而備受歡迎。

市井文化承載著城市記憶與文明傳承，反映了人們生活的真實面貌，是人們的重要精神寄托。面對城市化快速發(fā)展帶來的弊端，市井文化的升級、壯大能夠很好地應(yīng)對沖擊，確保城市保持其獨特性與多樣性，進而激活城市經(jīng)濟。

市井文化的起源與發(fā)展

市井文化的起源

據(jù)史料記載，“市”的概念源于“日中為市”和“因井設(shè)市”，“井”最初指用于汲取地下水的深坑，《初學(xué)記》卷二十四的相關(guān)記載揭示了“市井”一詞可能源自商周時期的“井田制”。早期“市井”一詞特指人們溝通交流最便捷、頻繁的區(qū)域以及商品交易的核心場所。

市井文化是一種源于街頭巷尾、帶有商業(yè)氣息的自然文化現(xiàn)象，涵蓋了人們的日常生活習(xí)慣、社會底層生活狀態(tài)、藝術(shù)表現(xiàn)形式等多方面，具有隨意性和無規(guī)則性。市井文化生動地展現(xiàn)了人們的日常生活場景，可以傳遞人們快樂、悲傷和憤怒等樸素的情感波動。

發(fā)展現(xiàn)狀

從學(xué)術(shù)研究角度來看，市井文化被視為一種重要的文化遺產(chǎn)，其傳承與弘揚受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注。

例如，西安交通大學(xué)的社會實踐團隊以“造井之制，立市四方”為主題，專門對西安城市記憶博物館進行了調(diào)查，該博物館旨在傳承市井文化，激活城市記憶。實踐層面，市井文化的活態(tài)傳承與發(fā)展也得到了積極推進。“傳統(tǒng)民俗節(jié)日文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是鄉(xiāng)村文化振興可發(fā)掘、可利用的重要資源，已成為鄉(xiāng)村振興的帶動性要素”。這表明國家重視傳承傳統(tǒng)民俗節(jié)日文化，正不斷推動文化與產(chǎn)業(yè)共融共促，而市井文化作為傳統(tǒng)民俗節(jié)日文化的一部分也受到了影響。

國際舞臺上，我國積極參加各種形式的文化活動，例如，《市井西倉》一書曾代表中國參加“世界最美的書”評選活動。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長和全球化進程的加深，本土優(yōu)秀文化進入國際市場已成為必然趨勢。

然而，市井文化也面臨一些挑戰(zhàn)。如街市、景區(qū)視覺設(shè)計千篇一律，這給市井文化的豐富性和多元性帶來了挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)努力創(chuàng)新市井文化傳承辦法，使其煥發(fā)出強大的生命力。

發(fā)展趨勢

在未來的品牌構(gòu)建過程中，具有多元性、包容性，注重數(shù)字化和互聯(lián)互動的“新”市井文化將成為市井文化發(fā)展的新方向與新力量。同時，在“新”市井文化的引導(dǎo)與輻射帶動下，集市文化品牌也將借助多種途徑，傳承和弘揚優(yōu)秀市井地域特色文化，與城市發(fā)展進程相協(xié)調(diào)，以展現(xiàn)更加活躍的發(fā)展面貌。

沈陽“蒲河大集”品牌構(gòu)建實踐

品牌構(gòu)建

品牌構(gòu)建（Brand Construction）包括品牌的創(chuàng)建、維護和擴展三個階段，主要涉及品牌擁有者對品牌的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳和管理等方面，核心在于通過各種手段，建立和維護品牌形象，最終達到增強品牌知名度、忠誠度和提高品牌市場競爭力的目的。

在對集市進行品牌構(gòu)建前，須引入無形文化品牌構(gòu)建的概念。無形文化涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括語言、戲劇、音樂、舞蹈、宗教、風(fēng)俗等多種形式，是人類財富中不能固化的部分。集市品牌構(gòu)建屬于無形文化品牌構(gòu)建的一部分。構(gòu)建集市品牌是指品牌設(shè)計者通過挖掘本土文化內(nèi)涵，經(jīng)過品牌定位、品牌理念、品牌視覺設(shè)計等綜合考量，旨在營造具有文化特色的集市氛圍，這種方式彰顯了文化元素在品牌構(gòu)建中的重要性。

同類型品牌構(gòu)建案例分析

伍德吃托克是一個囊括美食等多元復(fù)合場景的體驗型消費品牌。該品牌推出了“一萬種咖啡市集”，聚集了數(shù)十家來自天南海北的咖啡品牌、時髦餐飲和潮流生活方式品牌，推出了放松身心的咖啡主題沙龍活動，為咖啡愛好者和品牌主理人提供了面對面交流的平臺。該市集創(chuàng)造性地將咖啡與生活方式相結(jié)合，涵蓋了主題創(chuàng)新、多元品牌定制、創(chuàng)意品牌社交互動等多個創(chuàng)新要素。“一萬種咖啡市集”的成功事例展示了集市在不同領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展，豐富了集市的內(nèi)涵，為集市文化品牌構(gòu)建打開了新思路。

沈陽“蒲河大集”品牌構(gòu)建情況

“蒲河大集”是沈陽最大的集市，位于沈北新區(qū)沈閆線與蒲河路交會口，至今已有百年歷史，是一個“原生態(tài)”“原汁原味”的鄉(xiāng)村集市。集市貨物種類齊全，貨品新鮮，價格親民，最初叫作騾馬市，后農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易興起，逐漸發(fā)展成現(xiàn)占地面積超過20000平方米的大集。此類集市獨具東北特色，2024年新年前夕，“蒲河大集”完成了升級改造。對沈陽“蒲河大集”進行品牌構(gòu)建與推廣研究，有助于在多媒體與現(xiàn)代技術(shù)輔助下，助力其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

以“集市熱”為切口，就促進沈陽蒲河大集品牌構(gòu)建與推廣發(fā)展作出調(diào)研與分析，結(jié)果見圖1。

1.標準字體設(shè)計

標準字體設(shè)計是一個復(fù)雜而精細的過程。首先，這一過程涉及字體的風(fēng)格、功能、目標受眾匹配度與傳播效能等多個方面。其次，字體的選擇和使用也應(yīng)遵循一定的規(guī)范與準則。在對“蒲河大集”進行標準字體設(shè)計時，應(yīng)考慮相應(yīng)的市井文化背景。因此，在設(shè)計字體時，選用了蘊含深厚文化價值的毛筆字體。毛筆字體擁有自然的筆畫與豐富的線條形態(tài)，精心設(shè)計的結(jié)構(gòu)和布局可以給人以強烈的視覺沖擊，見圖2。

2.標準色彩運用

色彩是設(shè)計中的一種關(guān)鍵語言，主要通過象征、寓意等方式增強作品的情感傳遞效果，強化作品的信息價值。設(shè)計師選用顏色時應(yīng)考慮社會、經(jīng)濟、文化等諸多因素以及色彩心理學(xué)效應(yīng)、目標受眾偏好和文化差異。這要求設(shè)計師不僅要掌握豐富的色彩理論知識，還要具備靈活運用知識的能力。

研究針對沈陽“蒲河大集”選取了四種極具東北特色的主體色彩——凍柿紅、沃野黑、土雞黃、冬雪白。紅色在中國傳統(tǒng)文化中象征著喜慶、吉祥。凍柿紅的采用主要基于以下四個理由：其一，東北地區(qū)擁有豐富的紅色旅游資源；其二，東北地區(qū)受到了滿族崇尚繁復(fù)和華麗的審美傾向的影響，形成了以紅為主，綠為配的審美偏好；其三，東北地區(qū)冬季漫長，白色、灰色等素凈色彩過于常見；其四，東北人以開放、熱情為性格導(dǎo)向，紅色能代表其性格特征。選用沃野黑、土雞黃、冬雪白，也是基于東北地區(qū)獨具特色的地域風(fēng)格，符合品牌構(gòu)建要求。

3.IP形象設(shè)計

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)或智慧產(chǎn)權(quán)，最初隸屬于法律范疇，在商業(yè)領(lǐng)域中，它通常指廣為人知的品牌形象，可以用以提升品牌價值和品牌知名度。通過對沈陽“蒲河大集”的相關(guān)資料進行歸納、總結(jié)，繪制出沈陽“蒲河大集” IP 形象——“大吉”，并將其定位為一個身披鎧甲的正宗東北吉祥雞形象，突出其剛毅豪爽，認真負責(zé)的性格特質(zhì)，意在歡迎每個來到“蒲河大集”的游客。

4.衍生品設(shè)計

品牌衍生品設(shè)計是品牌營銷與擴展的重要方式，它通過強化品牌形象，提高品牌市場影響力，以期為品牌創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。沈陽“蒲河大集”品牌的衍生品設(shè)計可以拓展到集市攤主的統(tǒng)一服裝搭配、購物編織袋等領(lǐng)域。

5.品牌構(gòu)建創(chuàng)新性

在頂層設(shè)計上，可以借助“集市熱”的整體趨勢，以市井風(fēng)情與人間煙火氣為主題，對沈陽“蒲河大集”進行品牌構(gòu)建與視覺設(shè)計，并自覺傳承當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化，設(shè)計應(yīng)貼合現(xiàn)代人的審美偏好與需求。在具體設(shè)計方面，通過對背景文化進行研究與信息提取，將沈陽“蒲河大集”的抽象概念轉(zhuǎn)化為簡單明了的視覺標志、字體、圖形、IP、招貼與文創(chuàng)等，構(gòu)建全新的沈陽“蒲河大集”品牌邏輯框架，引導(dǎo)人們更加了解沈陽“蒲河大集”與集市文化。在設(shè)計成果轉(zhuǎn)化與傳播方面，多渠道推廣能引發(fā)人們強烈情感共鳴的品牌設(shè)計，借助抖音、快手、微信公眾號等平臺，擴大其影響力。

存在的問題

第一，品牌意識薄弱。集市業(yè)態(tài)“百花齊放”，但優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)品牌較為少見，且集市商品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，削弱了集市的市場競爭力和吸引力。沈陽“蒲河大集”尚未形成獨具特色的文化標識與視覺形象，品牌意識薄弱，缺乏發(fā)展活力。

第二，缺少品牌故事。一個具有吸引力的品牌故事可以幫助消費者與品牌建立情感，提高人們對品牌的忠誠度。沈陽“蒲河大集”并不缺乏歷史文化內(nèi)涵與故事，但就發(fā)展現(xiàn)狀而言，這些歷史文化資源還有待開發(fā)與利用。

第三，互動體驗欠缺。隨著現(xiàn)代新興技術(shù)的發(fā)展，人們愈發(fā)追求高品質(zhì)的生活，傳統(tǒng)集市已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找娑嘣€性化的互動體驗需求。如果沈陽“蒲河大集”只停留在淺層的品牌構(gòu)建階段，忽視消費者需求，那么將難以創(chuàng)造出真正令消費者滿意的好品牌。

第四，傳播渠道單一。品牌傳播是提升品牌影響力的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)前沈陽“蒲河大集”在宣傳過程中，僅限于通過口耳相傳或簡單的社交與短視頻平臺進行傳播，再加上網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，很難贏得人們的關(guān)注與信任。

品牌應(yīng)用與推廣

第一，樹立品牌意識，提升品牌知名度。沈陽“蒲河大集”在進行品牌構(gòu)建時，應(yīng)以市場需求為基點，在保留市井集市文化傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，努力進行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，打造獨具東北特色的新型集市品牌。一方面，以“蒲河大集”為設(shè)計主體，推出基礎(chǔ)視覺設(shè)計作品，營造既具有東北風(fēng)情又接地氣的市井文化氛圍；另一方面，將基礎(chǔ)視覺設(shè)計進行系列拓展延展，打造具有統(tǒng)一性的品牌形象體系，提高品牌知名度。

第二，挖掘文化內(nèi)涵，豐富品牌故事。通過挖掘、提煉、包裝地域文化來構(gòu)建地域文化品牌，可以有效提升其影響力，進而豐富品牌故事。同時，在不斷挖掘與更新地域文化過程中，應(yīng)保持品牌的時代特色。此外，通過豐富品牌故事，凝聚品牌信仰來提高消費者對品牌的忠誠度。在基礎(chǔ)視覺設(shè)計階段，進行沈陽“蒲河大集”品牌構(gòu)建過程中，可以將當(dāng)?shù)靥厣幕谌敕栐O(shè)計、色彩設(shè)計、排版設(shè)計中，以豐富品牌的故事內(nèi)涵。

第三，打造融合互動模式，增加品牌親和力。靈活運用數(shù)字化技術(shù)和新媒體平臺，進一步拓展品牌的線上線下功能，豐富場景營造辦法和互動方式，進行多品牌合作、聯(lián)合營銷，以提升品牌價值和影響力。沈陽“蒲河大集”品牌構(gòu)建在視覺設(shè)計與陳列設(shè)計部分，應(yīng)充分利用顏色、燈光、空間以及科技等元素進行融合互動，讓集市“活”起來。同時，還可與周圍的環(huán)境進行創(chuàng)新融合，提高人們的關(guān)注度與認可度，拉近消費者與品牌的距離。

第四，創(chuàng)新傳播手段，提升品牌影響力。將數(shù)字技術(shù)與現(xiàn)代資源相結(jié)合，利用電視廣告、社交媒體、事件營銷等進行多渠道傳播。應(yīng)積極創(chuàng)新傳播手段，推動沈陽“蒲河大集”品牌傳播由被動轉(zhuǎn)向主動。例如，可以通過微博、微信、小紅書等社交媒體平臺和抖音、快手等短視頻平臺制造輿論熱點，提升品牌影響力。

品牌構(gòu)建中的情懷傳承與文化關(guān)照

集市品牌構(gòu)建是對城市文化記憶的濃縮與再現(xiàn)，它不僅為人們提供了親身體驗市井文化生活的機會，還幫助其親身感受市井的繁華和人情味。此外，此類品牌構(gòu)建可以有效增強文化自信，促進文化與經(jīng)濟協(xié)調(diào)并進，對城市的發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。

沈陽“蒲河大集”是一張獨具標志性的文化名片，對沈陽“蒲河大集”進行品牌構(gòu)建具有實踐價值。在對其進行品牌構(gòu)建過程中，深刻踐行了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，有利于增強文化自覺和文化自信。文章旨在構(gòu)建鮮活、溫暖的沈陽“蒲河大集”品牌形象，讓更多人有機會感受到市井文化與集市文化的魅力。

遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃支持項目（項目編號：D202311221338546498）。

（作者單位：沈陽航空航天大學(xué)）