參半益生菌漱口水:偽裝者定位和產(chǎn)品上市策略

在“利潤(rùn)的微笑曲線”上,上游的研發(fā)和下游的營(yíng)銷屬于高毛利業(yè)務(wù),而中游的制造則屬于低毛利業(yè)務(wù)。我國(guó)是被稱為“世界工廠”的第一制造業(yè)大國(guó),在現(xiàn)階段需要向供應(yīng)鏈兩端(即研發(fā)創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷)滲透、轉(zhuǎn)型。2017年,國(guó)務(wù)院設(shè)立“中國(guó)品牌日”,反映了國(guó)家提高中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷力的決心。因此,我格外關(guān)注具有營(yíng)銷力的中國(guó)企業(yè),它們的實(shí)踐為我國(guó)及其他發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)振興和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了路徑參考。

參半就是一個(gè)彰顯營(yíng)銷力的中國(guó)新消費(fèi)品品牌。它將漱口水“偽裝”成益生菌飲料,實(shí)現(xiàn)“液體口香糖”的功能,挑戰(zhàn)了百年企業(yè)、國(guó)際巨頭李施德林對(duì)漱口水作為非處方“口腔殺菌水”的醫(yī)用產(chǎn)品定義。參半對(duì)漱口水的定位更加匹配當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的需求,為原本的小品類找到了大市場(chǎng)。中國(guó)漱口水市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng),不僅在個(gè)人層面滿足了保持口氣清新和口腔健康的新消費(fèi)需求,也在國(guó)家層面上拉動(dòng)了內(nèi)需,打破了外商品牌對(duì)漱口水這一消費(fèi)品類的壟斷地位。

在光華,本案例主要用于《營(yíng)銷管理》課程中討論“定位”這一知識(shí)點(diǎn),引導(dǎo)同學(xué)們思考如何跳出已有的定位地圖,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新定位并拓展市場(chǎng)。我也將繼續(xù)關(guān)注參半在發(fā)展中面臨的其他營(yíng)銷挑戰(zhàn),包括如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性模仿、塑造品牌、占領(lǐng)渠道、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)等。

1 導(dǎo)言

參半是深圳小闊科技有限公司在2018年推出的口腔護(hù)理專研品牌,其引起市場(chǎng)關(guān)注的首個(gè)產(chǎn)品是在當(dāng)年3月推出的NYSCPS系列牙齒霜。這款定價(jià)為78元/120克的牙膏產(chǎn)品在幾乎沒有做廣告推廣的情況下55天銷量達(dá)7萬只,銷售額近600萬元。然而,愿意為牙膏支付高價(jià)的客戶群體終究有限,參半需要更“普世”的大單品來獲得增長(zhǎng)。

2020年,小闊嗅到了漱口水這一機(jī)遇。但應(yīng)該如何將這個(gè)品類介紹給當(dāng)時(shí)對(duì)它還感到陌生的中國(guó)消費(fèi)者呢?

2 中國(guó)的口腔護(hù)理用品行業(yè)

口腔護(hù)理包括對(duì)口腔內(nèi)的各個(gè)部位進(jìn)行清潔和保護(hù),產(chǎn)品的主要功能包括清潔牙齒、清新口氣、預(yù)防疾病、保持衛(wèi)生等。

衛(wèi)計(jì)委、衛(wèi)生部調(diào)查顯示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于口腔的護(hù)理意識(shí)在提高,同時(shí)口腔疾病患者人數(shù)逐年增加,口腔消費(fèi)增長(zhǎng)潛力顯著。根據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan)的報(bào)告:2016年至2020年間,中國(guó)口腔護(hù)理用品市場(chǎng)零售總額從496億元穩(wěn)步增至884億元,年均增長(zhǎng)率(CAGR)為15.5%;預(yù)計(jì)市場(chǎng)零售總額將在2025年增至1522億元。

主要產(chǎn)品和品牌 牙膏、牙刷等基礎(chǔ)類口腔護(hù)理產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)口腔消費(fèi)市場(chǎng)的主流。隨著消費(fèi)者口腔保健意識(shí)的覺醒,漱口水、牙線棒、電動(dòng)牙刷等專業(yè)類、電動(dòng)類產(chǎn)品高速擴(kuò)張,兒童市場(chǎng)的潛力也逐漸顯現(xiàn)。在這些細(xì)分品類中,不斷有新銳國(guó)貨品牌進(jìn)入市場(chǎng),喚醒競(jìng)爭(zhēng)生機(jī)。

3 參半進(jìn)入口腔護(hù)理用品行業(yè)

口腔護(hù)理產(chǎn)品生命周期長(zhǎng),迭代速度慢;人群覆蓋面廣,銷售渠道寬;用戶反饋及時(shí),具備快消化屬性。

初入口腔護(hù)理用品行業(yè),參半自然想做牙膏這個(gè)大品類,卻難以找到切入點(diǎn)。大品牌們?cè)缫颜碱I(lǐng)了清潔、健康、美白等各個(gè)功效的用戶認(rèn)知領(lǐng)地。如何找到差異化賣點(diǎn),引起消費(fèi)者的注意和討論?參半想到了兩個(gè)辦法。

一是使用意外的價(jià)格:參半首款牙膏的價(jià)格為2018年中國(guó)市場(chǎng)上的最高價(jià),約為普通牙膏的3到4倍。二是使用新穎的價(jià)值主張:當(dāng)傳統(tǒng)牙膏產(chǎn)品都在突出針對(duì)牙齒和牙齦的健康和美觀功效時(shí),參半將注意點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了口腔內(nèi)皮膚,提出要“像護(hù)理皮膚一樣護(hù)理口腔”。這款命名為“牙齒霜”的啫喱狀產(chǎn)品在包裝上體現(xiàn)藝術(shù)氣質(zhì),加入了常見于護(hù)膚品中的成分,還可稀釋為漱口水使用。

參半推出這款牙齒霜時(shí),賬戶里只有70萬人民幣。挑戰(zhàn)品類認(rèn)知的價(jià)格、價(jià)值主張和包裝設(shè)計(jì)引起了消費(fèi)者和媒體的關(guān)注和討論,相當(dāng)于免費(fèi)的產(chǎn)品推廣機(jī)會(huì)。

雖然牙齒霜的成功幫助參半“活了下去”,但小闊清醒地認(rèn)識(shí)到“消費(fèi)品牌背后的商業(yè)邏輯是殘酷和兇悍的:體量第一——否則很快會(huì)被市場(chǎng)淹沒。”基于“體量第一”的思想,參半需要尋找一個(gè)普世的大單品。于是,小闊把目光投向了漱口水。

4 漱口水在中國(guó)

漱口水也稱為含漱劑,用于緩解由于細(xì)菌或酵母菌分解食物殘?jiān)鸬目诔?使口腔衛(wèi)生且舒適清爽。2019年,市場(chǎng)研究公司Technavio發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)75%以上的消費(fèi)者不習(xí)慣使用漱口水,超過40%的消費(fèi)者不知道漱口水的概念。在中國(guó),漱口水和牙膏的銷售占比分別為3%和97%,而在北美,這個(gè)比例為35%和65%。

雖然眾多口腔護(hù)理品牌都有涉足,但真正做出全球競(jìng)爭(zhēng)力的只有在世界多國(guó)銷售額第一的美國(guó)專業(yè)漱口水品牌李施德林(LISTERINE)。“有效減少口腔細(xì)菌”是其核心賣點(diǎn),經(jīng)典明星單品“冰藍(lán)勁爽漱口水”含有酒精,入口清涼但辛辣,強(qiáng)調(diào)殺菌功能。

2005年,李施德林進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2010年至2015年,其年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。2019年,李施德林在中國(guó)的線下市場(chǎng)占有率達(dá)67%。此時(shí)的李施德林雖是中國(guó)漱口水市場(chǎng)的霸主,但漱口水市場(chǎng)整體也只是年銷售額百億左右,市場(chǎng)滲透率只有16%的小品類市場(chǎng)。為了贏得更大的市場(chǎng),李施德林針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者定制的“小仙女”花香系列漱口水也曾在2018年“雙十一”期間取得5分鐘銷量破萬瓶的突破,卻并沒能轉(zhuǎn)換成持久的市場(chǎng)影響力和滲透力。

5 參半推出益生菌漱口水

小闊一直對(duì)產(chǎn)品保有好奇心。喜歡逛街,更喜歡了解不同的產(chǎn)品。認(rèn)為,快速消費(fèi)品領(lǐng)域,包括家庭護(hù)理品、個(gè)人護(hù)理品、品牌包裝的食品/飲料等,是一個(gè)在需求細(xì)分上做得很充分的領(lǐng)域。像洗發(fā)水、軟飲料等快消品多樣性強(qiáng),是一個(gè)“維度豐富”的領(lǐng)域。而彼時(shí),在中國(guó),漱口水更像是藥品而非快消品——口腔殺菌并不是大多數(shù)消費(fèi)者的日常需求。同時(shí),漱口水還是一個(gè)“維度貧瘠”的品類——提到它,消費(fèi)者甚至都難以找到詞匯去描述。

如何讓漱口水這個(gè)品類迅速滲透進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者心中?小闊想到的方案是將這個(gè)消費(fèi)者不熟悉的、“維度貧瘠”的品類,在概念上與“維度豐富”的快消領(lǐng)域進(jìn)行綁定。充分考慮口腔皮膚屬性、受眾量、關(guān)聯(lián)性、技術(shù)條件等因素后,益生菌在眾多人氣成分中脫穎而出。最廣為人知的一種益生菌是乳酸菌。日本企業(yè)養(yǎng)樂多在1935年推出的“養(yǎng)樂多活性菌型乳酸菌飲品”早已風(fēng)靡全球,對(duì)于今天“從小喝到大”的中國(guó)消費(fèi)者來說辨識(shí)度極高。

要將漱口水與益生菌綁定,參半首先從視覺入手:因?yàn)橐曈X設(shè)計(jì)是與消費(fèi)者接觸和溝通的第一步。參半益生菌漱口水的外形類似放大版的養(yǎng)樂多(瓶身設(shè)計(jì)已過專利保護(hù)期,無版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)),讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想到“益生菌”概念。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。參半從入口體驗(yàn)和口味出發(fā)進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新,主打無辣口感的“無酒精”配方,味覺更貼近飲料。更重要的是,參半豐富了這款漱口水的味覺維度,推出了西柚、葡萄、玫瑰、西瓜、薄荷5種口味,使入口體驗(yàn)更貼近飲料。而突出味覺維度,也能影響或轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的即時(shí)評(píng)價(jià)。

在功能屬性上,參半益生菌漱口水主打“清新口氣”,與傳統(tǒng)漱口水消炎殺菌的賣點(diǎn)區(qū)分開來。這樣的定位將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者從需要特殊口腔護(hù)理的病患人群轉(zhuǎn)變?yōu)橛星逍驴跉庑枨蟮钠胀ㄏM(fèi)者。在宣傳中,參半益生菌漱口水還強(qiáng)調(diào)了其社交功效:以餐后清潔、甜蜜約會(huì)前、煙酒茶局后等社交場(chǎng)景為背景,發(fā)出“口氣很大、社交很遠(yuǎn)”的警示性信息。

2020年10月,參半益生菌清新漱口水上線。瓶身設(shè)計(jì)上的“偽裝”拉近了陌生甚至有些負(fù)面形象的漱口水和消費(fèi)者之間的距離,也避免了“辛辣刺激”的聯(lián)想;概念上,“偽裝”成飲料的“液體口香糖”定位和“清新口氣”的社交價(jià)值,也重塑了其他方面的消費(fèi)者行為,如促銷敏感度和使用場(chǎng)景——脫離“殺菌”定位的漱口水作為一款滿足更廣、更“輕”的普適需求的產(chǎn)品,更容易促成計(jì)劃外的購(gòu)買行為,也更有可能被消費(fèi)者主動(dòng)談?wù)摗⑼扑],甚至贈(zèng)送他人。

6 參半漱口水的推廣

小闊是抖音的早期用戶,刷抖音是每天必做的事。2020年,參半賬面上約有1500萬的資金儲(chǔ)備。如果選擇在傳統(tǒng)推廣渠道與傳統(tǒng)大品牌競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于推廣費(fèi)用高的消費(fèi)品戰(zhàn)場(chǎng),這些錢顯得捉襟見肘。但對(duì)于當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者較少的新興渠道——抖音,參半仍有可為空間。2020年“雙十一”期間,參半把資金全部用于抖音短視頻的推廣,并基于廣告效率、粉絲號(hào)召力和快消品受眾廣的特征準(zhǔn)確選擇了一批游戲主播,在上線15天天貓銷售額就超過了李施德林。

被粉絲號(hào)召力強(qiáng)、推廣效率值高的游戲主播吸引來的參半初始用戶“有幾個(gè)比較明確的標(biāo)簽:宅女、追星族、喜歡二次元、喜歡漢服文化、年齡層偏低”。并且,這批用戶“也是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)群體里面最不忠誠(chéng)的:他今天可以粉你,明天就可以粉別人。”這批基礎(chǔ)用戶群體并非參半漱口水想定位的核心人群,但他們?yōu)閰霂砹速Y金和利潤(rùn)。

如何觸達(dá)更多真正的核心用戶?參半開始鋪設(shè)線下渠道,如日系便利店、新零售渠道,或更生活化、貼近老百姓的超市和藥房。2021年,參半提出“千城百萬終端”計(jì)劃,開設(shè)獨(dú)立的線下門店的同時(shí),于年底實(shí)現(xiàn)入駐10萬家網(wǎng)點(diǎn),并在不同銷售渠道對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)和定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。除此之外,參半還通過品牌聯(lián)名,以建立強(qiáng)情感共鳴的方式觸達(dá)消費(fèi)者;也在to B端打通了各大平臺(tái)積分兌換,手機(jī)商城和企業(yè)福利等渠道。

7 市場(chǎng)反應(yīng)

2021年,參半漱口水的銷量在幾大平臺(tái)均位列第一,益生菌產(chǎn)品的銷售額在上線的第80天就達(dá)到了1個(gè)億,6月起持續(xù)實(shí)現(xiàn)過億月銷量。截至2022年5月,作為淘寶天貓口腔護(hù)理用品領(lǐng)域銷售額前十里唯一一個(gè)主營(yíng)漱口水產(chǎn)品的品牌,參半累計(jì)銷售超過2000萬瓶,為3400萬用戶提供了服務(wù)。

用戶評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)留下了“看起來像養(yǎng)樂多,非常可愛”、“不辣口、很清新”、“味道甜甜的、用完香香的”、“牙酸牙疼都減輕了”等正面評(píng)價(jià),但也有“有點(diǎn)藥味”、“怪怪的”、“用完舌頭有點(diǎn)兒麻”、“沒有什么清潔力”等負(fù)面評(píng)價(jià)。

品牌 成立不到4年,參半已經(jīng)成為國(guó)貨新消費(fèi)品牌的典型代表之一,斬獲不少榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng),小闊也成為口腔護(hù)理用品行業(yè)和新消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

資本市場(chǎng) 單品火爆之后的2021年,參半連續(xù)獲得了5輪融資,截至2022年已完成10輪。其中,2021年6月獲得4億元人民幣的B輪融資是口腔護(hù)理用品賽道的大事件。

8 后續(xù)

2020年,戴口罩成為新冠疫情之下的新常態(tài),人們對(duì)口氣清新和口腔健康的覺知度隨之提高,漱口水品類在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),并仍有很大的增量空間。在百度、知乎等信息和知識(shí)搜索平臺(tái),消費(fèi)者仍然在嘗試解漱口水這一相對(duì)陌生的品類。

市場(chǎng)潛力吸引了主要分為三類的新玩家入場(chǎng):一是與參半類似,主打漱口水產(chǎn)品的國(guó)貨新消費(fèi)品牌;二是搭配牙膏、牙刷等形成產(chǎn)品套組銷售的傳統(tǒng)牙膏品牌;三是注重便攜、高顏值包裝和清淡口味的電動(dòng)牙刷和水牙線品牌。

也許緣于參半漱口水對(duì)品類的塑造和對(duì)消費(fèi)者的教育,這些品牌的漱口水都具有快消品屬性,就連李施德林也受到影響。參半漱口水創(chuàng)新的定位方式很容易被同行模仿,該如何保持在漱口水品類的領(lǐng)先地位?

除了漱口水,參半也在尋找消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理用品的其他細(xì)分需求。參半36萬的私域流量粉絲成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道,小闊直接參與用戶調(diào)研問卷的設(shè)計(jì),每個(gè)月都會(huì)生成一份用戶報(bào)告,輔助參半陸續(xù)推出口腔噴霧、原力爆珠、含片、舌苔啫喱和潔舌器、固體牙膏、美白牙貼等新產(chǎn)品。但有些產(chǎn)品服務(wù)的需求太罕見且有替代品,能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可?

作為已經(jīng)成功“活下來”的創(chuàng)業(yè)公司,要實(shí)現(xiàn)“成為普惠民生的國(guó)民級(jí)口腔品牌”的目標(biāo),參半需要并正在嘗試重新進(jìn)入牙膏這個(gè)大品類。該如何撼動(dòng)這個(gè)成熟領(lǐng)域的成熟玩家?以上的這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),參半將如何面對(duì)呢?