從中國傳統實體書店轉型探析生活方式美學

黃曉琳

（暨南大學 文學院，廣東 廣州 510000）

在當今主張“生活”而非“生存”的生活觀念下，關于“生活方式”的相關討論往往陷入兩個極端：其一是僅停留在形而上的抽象層面，使得這一概念更加漂浮而難以進行微觀把握；其二是討論商業模式中的應用與創新，此時生活方式更多是作為商業資本造勢謀利的營銷策略，其理論層面的深遠意義漸漸淡化。實際上，“生活方式”一詞因其特殊性需要將其置于理論和實踐兩個層面綜合分析，在現實中關照理論，在理論中回應現實，進行全面宏觀把握。一方面，西方理論上出現了美學的生活轉向，但在20 世紀70 年代的西方社會背景下，更多學者傾向于從批判視角出發對日常生活審美化現象進行冷思考；而另一方面，在21世紀的中國，隨著物質生活水平上升，人們更加注重對“生活”的品位、體驗與思考。在消費升級趨勢下催生了一批致力于營造美好生活體驗的品牌，生活美學理念滲透到商業實踐的各個領域，成為學界與業界共同關注的焦點。

書店兼具文化與經濟雙重屬性，近年來成為生活美學發展的“試驗田”。本文聚焦當今中國傳統實體書店的轉型路徑，在“日常生活審美化”等西方理論的基礎上觀照生活方式美學在中國生活中的應用和發展，在理論和實踐的綜合把握中進一步理解“生活方式美學”這一文化概念

一、何為生活方式美學

1.生活方式為何物

生活方式美學是建立在生活方式上的一種審美化產物。生活方式可謂無所不在：在醫學健康領域，生活方式是一種與人體生物機理息息相關的變量之一，并跟飲食、運動等要素緊密相連；在商業領域，生活方式則往往與物的消費相掛鉤，人們通過對某一商品的消費進而表征生活理念和生活方式；在心理精神領域，生活方式則更多是人物性格的一種外化顯現，側面反映了當下社會成員的世界觀、價值觀和人生觀等。生活方式這一概念涵蓋范圍之廣，學界上對此仍無定論，現實生活實踐中不同領域也往往互相滲透，難以對其清晰界定。本文試圖立足于文化視角，通過中國實體書店這一日常文化空間的轉型發展，窺見生活方式的文化審美屬性與商業屬性，由此進一步把握生活美學。

2.現代社會的日常審美化浪潮

隨著社會發展，現代生活出現了審美化、風格化轉向，藝術、美學等漸漸滲透到大眾的日常生活空間中，成為大眾生活的一部分。正如《重構美學》一書中所說“現實中，越來越多要素正在被披上美學的外衣，現實作為一個整體，也愈益被我們視為一種美學的建構”[1]。

日常生活審美化概念源于西方，由英國社會學家邁克·費瑟斯通于1988 年在《日常生活的審美呈現》中首次提出。隨后，在1991年出版的《消費文化與后現代主義》一書中，他對“日常生活的審美呈現”進行進一步闡述，提出了三種具體表現形式，分別是：①藝術、亞文化的興起，達達主義、歷史先鋒派和超現實運動追求的是消解藝術和日常生活的界限，消解藝術的靈氣；②將生活轉換為藝術品的謀劃，具體指追求生活方式的風格化、審美化；③日常生活符號和影像的泛濫，生活環境越來越符號化、影像化，越來越像一面“鏡子”，構成幻覺化的空間”[2]。邁克·費瑟斯通關于“日常生活審美化”的洞見具有一定的前瞻性，諸如“將生活作為藝術品進行謀劃”及“符號化幻覺化空間”在現代日常社會中均有所回應。然而，受時代背景影響，當時多數西方學者對“美化的日常”持高度質疑態度，并批判揭露其背后的資本邏輯與消費主義控制，具有一定的啟蒙意義。

而隨著社會歷史變遷，日常生活審美化這一概念逐漸傳入中國，成為美學、文化研究等領域的熱議話題。學者陶東風對此頗為關注，曾提出“當今中國的社會文化正在經歷著一場深刻的革命，那就是日常生活的審美化以及審美活動的日常生活化”[3]，學界稱其為“兩個口號”。陶東風教授認為傳統的審美活動如今已超出純文化藝術領域而進入了一種大眾泛審美時代，審美活動的地點也從以往的美術館、博物館等專業場所普及到購物中心、城市廣場甚至是街心花園等與其他社會活動沒有嚴格界限的社會空間和生活場所。魯樞元教授在《評所謂“新的美學原則”的崛起——“審美日常生活化”的價值取向析疑》一文中對該話題做出另一番評價。他從商業視角切入，認為“日常生活審美化”背后所確立的是一種技術化、功利化、實用化、市場化的美學話語權利，這一點是我們在擁抱新詞匯、新思想浪潮時應該有所警惕的[4]。無獨有偶，在《誰的“日常生活”，怎樣的“審美化”》一文中，姜振文教授指出“日常生活審美化表面上是對人感性的解放，實質上卻是工具理性對于人更為嚴酷的操控”[5]。可見，對日常生活審美化的理解不可局限于顯性表象，美化后的日常生活也并非想象中那般“完美”。如何更好理解這一概念，或許還需回歸日常現實生活中進一步分析。

二、中國傳統實體書店的轉型路徑分析

1.中國傳統實體書店轉型背景

隨著社會物質生活水平提升，大眾消費結構逐步優化，行業市場供給面臨轉型升級的挑戰，實體書店領域也不例外。首先，書店作為公共文化空間的重要組成部分，在城市化進程中扮演著彰顯地域文化精神與都市文化景觀的重要角色。高質量的公共文化服務建設對傳統實體書店提出了更高要求。其次，互聯網電商平臺、電子閱讀等媒介興起對傳統紙媒造成客觀沖擊，以單一紙質書銷售為主營業務的實體書店也難以與線上平臺抗衡。電商平臺借助互聯網大數據、網上支付等現代化手段，最大程度實現從書籍檢索到購買派送的一站式服務，大大提升用戶的購書效率。諸如Kindle 等電子書產品致力于提升圖書的可獲取性及優化閱讀體驗，通過海量圖書資源集成化與云端化，將資源整合于便攜式平板中，滿足用戶隨時隨地看書的多樣化、個性化閱讀需求。而傳統實體書店非但無法提供上述現代功能，而且還需考慮租金、水電、駐店人員等人力成本與經營開支，似乎面臨被時代淘汰的命運。

空間是傳統實體書店區別于互聯網購書平臺的一大特性。一方面，扮演“場地”角色的空間客觀上增加了經營成本，具有“消費”屬性；另一方面，正如列斐伏爾筆下對“空間”的描述，空間本身是動態的、異質的而非靜止的、穩定的，具備某種“再生產”屬性[1]。近年來，傳統實體書店正是循著“空間”這一主線進行轉型升級，用“文化審美”為“書店空間”賦能，打造出“書店+自習”“書店+文創”“書店+活動”等多元化經營模式，通過空間生產延伸線下實體書店的功能屬性，將購書與生活方式理念、文化審美場景相連接，打造差異化的購書體驗。

2.傳統實體書店轉型模式

（1）“書店+自習”模式。傳統實體書店以售賣圖書出版物為主要收入渠道，書店空間更多作為“銷售窗口”角色存在，用戶停留時間短，消費類型單一。然而，顧客對書籍的消費不僅局限于“結賬購買”等經濟行為，更在于“知識閱讀”這一文化體驗。基于顧客對書籍的完整消費鏈條，進一步開辟新消費場景，由此誕生了“書店+自習”新模式。

目前，“書店+自習”模式在西西弗書店、方所書店、誠品書店皆有創新，書店將整體空間劃分為書籍售賣空間與自習閱讀空間，并精心設計找書、購書及讀書動線，延長顧客停留時間，最終通過餐飲等服務提高文化消費轉化率。例如，作為西西弗書店“新地標”，“矢量空間”是書店專門設計的一處可供顧客沉浸式閱讀自習場所。通過暖光臺燈、木質桌椅、懸掛于墻上的創意畫作及縈繞耳畔的古典音樂等視聽符號，營造超越書本交易的文化學習場景。與此同時，通過咖啡、甜點等餐飲板塊進一步豐富空間服務，將閱讀自習等文化體驗以日常餐飲消費方式轉化為店鋪經濟收益，以此達到商業與文化的共贏。

（2）“書店+文創”模式。如果說“書店+自習”模式是通過延長下游閱讀消費鏈條實現轉型升級，那么“書店+文創”則是立足書店下游衍生品開發的另一種新模式。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，我們由“物的時代”進入了“符號消費”時代，符號背后承載的一套意義體系成為促成消費的重要動因。讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者[2]。對于“書店+文創”模式而言，書架上的書本是知識、智慧的載體，貨架上的文創產品則是創意美學的載體，亦是生活方式的載體。對“物”的消費內嵌著對“文化品味”的消費，正如將具有中國特色的農耕文化“二十四節氣”融入插畫設計，“書店+文創”模式從日常生活中提取具有代表性的文化特色與價值符號，并將再生產的文化意義以審美化形式凝聚為創意產品，在豐富讀者消費的同時也發揮著增強文化認同的社會功能，從人們的日常生活中鼓勵文化自信的形成[1]。

目前，“書店+文創”模式主要可分為兩種類別：其一是基于企業文化開發相應文創產品，其二是基于地域文化特色開發相應文創產品。以廣州“1200bookshop”書店為例，該書店的文創產品兼具以上兩種類別。書店主理人曾歷時兩個月完成1200 公里的臺灣徒步旅行，“1200book‐shop”因此得名，并成為書店企業文化的象征性符號。在書店的文創區域，“1200”這數字符號以創意拼貼、夸張排列等形式重現在帆布包、馬克杯等生活用品上。書店設計師從當代文藝青年的審美需求與精神需求出發進行產品創意設計，借助生活用品這一物質載體進行文化表達，實現使用功能與文化價值的雙重意義。與此同時，書店立足于地域文化，提煉獨具特色的本土文化符號，以創意標語、藝術手繪等形式凝聚在文創產品中，開發出“東山再起”“荔灣狂瀾”“越來越秀”等系列廣州文創紀念品，產品涵蓋明信片、魔方、包包等生活品類，彰顯獨特的廣府文化態度，也進一步豐富拓展實體書店的經營業務。

（3）“書店+活動”模式。無論是“書店+自習”或是“書店+文創”模式，皆可視為實體書店對自有空間的再劃分與再生產。而除此之外，讓渡空間的使用權，以租賃形式為外來活動提供空間服務有助于進一步提升空間使用率，豐富書店生態，這便是“書店+活動”模式。

目前，根據活動對象性質不同，“書店+活動”模式可分為三種類別：其一是書店方圍繞當下熱議的或經典的文化作品組織讀書分享會、觀影會或親子趣味活動等；其二是書店方承接相關文化單位或個人需求開展學術講座、項目會議、個人展覽等；其三是書店方承接制片方需求，為人物訪談、大型文化沙龍提供專業場地服務與節目空鏡素材等。位于廣州的唐寧書店便是以“書店+活動”模式運營的新型實體書店之一。該書店以豐富多元、高附加值活動為導向，定期組織讀書會、藝術展覽、電影點評等活動，塑造書店鮮明的文化性格，使書店超越傳統的知識“象牙塔”角色而具備更多生活社交屬性，真正走進大眾的日常生活鏡頭中。而由許知遠、吳曉波等學者、媒體人共同創辦的獨立書店“單向街”則承接了紀實訪談節目《十三邀》的拍攝業務，為節目訪談對話環節提供場地空間與服務。書店既融合節目的文化定位，同時也將書店經營理念灌注節目中，形成獨具一格的品牌調性。“書店+活動”模式打破了傳統書店對用戶的“單向度”知識輸出和傳播。依托文化社交活動，書店不僅是購書交易場所，而是逐步發展成為思想碰撞、雙向社交及文化傳播的生活化平臺。

3.中國傳統實體書店轉型的生活美學啟示

新型實體書店與文化創意產業緊密結合，用美學升級推動商業增長，是解決中國傳統實體書店生產危機的有效路徑。通過分析西西弗書店、1200bookshop、單向街書店等代表案例，可從其中提煉出關于生活美學有益啟示，主要分為生活美學推動商業升級、生活美學建構創意社區、生活美學塑造人文精神三大方面。

首先，生活美學推動商業升級意味著藝術、審美活動脫離形而上的理論領域而轉向資本池成為商業的助燃劑，助力傳統產業轉型升級、提質增效。如在日常生活中挖掘商業增長機會，滿足用戶已有的消費需求；或是運用人們對生活美學的追求建立起新的產品體系，創造新的用戶需求。正如轉型升級后實體書店實現了多元化的功能分區，書店扮演消費場景和生活場景的雙重角色。除了傳統購書區外還增設文創區、餐飲區、展覽區等多種區域，為大眾提供全方位參與式的購物及生活體驗。

其次，生活美學建構創意社區指轉型后實體書店所發揮的正外部效應。書店與社區生活相聯結本不是新鮮事物，早期傳統書店選址便集中于學校附近，與師生的學習生活緊密相連。而生活美學理念賦予書店以全新面貌，書店不僅是書本的交易場所，更是生活靈感和創意的發源地，回歸自然生活，與社區共生共長。相較于選址于中心商圈的書店，如成都再書房、廣州唐寧書店等新型實體書店則扎根于社區或居民區，為社區注入源源不斷的創意生活方式和理念，滋養社區文化，豐富社區生活。

最后，除了推動商業運營和社區升級，生活美學最終應回歸到人身上，滿足人關于自我實現的需要。追求真善美是文藝的永恒價值，優秀的文藝作品不僅要有體現作家廣博的見識、精湛的藝術手法，更要具有時代精神的感悟力和引領性[1]。城市文化空間也是如此。正如單向街書店以“致力于智力、思想和文化生活的公共空間”為經營理念，為知識分子提供對話的機會，為普羅大眾提供沉浸閱讀空間。通過對社會現實議題的深度討論豐富人的精神世界，涵養城市人文，構筑新時代的文化景觀。

三、消費社會中生活方式美學的思辨

對于生活方式美學及日常生活審美化的相關討論，應避免盲目贊同或一味否定兩種極端觀點。持反對意見者多繼承西方批判學派的質疑、悲觀論調，觀點誕生背后的原因受到當時特定的社會經濟政治因素及西方哲學、美學藝術理論自身發展需要的影響。對于一個舶來概念，應注意時間、空間上的差異，從現代中國本土語境出發，對其進行客觀審視。而持支持意見者多為商界人士，關注“日常生活審美化”背后巨大的消費市場和機遇，在經濟利益驅動下進行經營模式復制與商業擴張，而這既不利于概念理論深化，也難以實現商業上的可持續發展。

在傳統實體書店的轉型升級過程中，可以窺見一種可貴的平衡。傳統實體書店在面臨租金成本、互聯網沖擊等挑戰下需要另謀出路，空談情懷理想會將其置于更水深火熱的境地；而另一方面要實現差異化經營、可持續發展，要求書店不可一味追求經濟效益，而應進一步挖掘讀者大眾的多樣化需求，以改善人和生活本身為最終目標，打造書店的社會角色。而生活美學與實體書店的融合似乎讓這種想象成為了現實，通過書店空間的“生產”，衍生出多元文化業態。書店不僅是“知識的燈塔”，也能夠讓人們“詩意地棲息”。我們可以相信日常生活的審美化不僅是理論上的一種美學轉向，更是伴隨著現代社會產生的一種獨特的文化形式，它既源于生活，又高于生活，在滿足物質需要的同時，進一步滋養豐富大眾的精神世界，推動人的全面發展與社會的高質量發展。